消费者心理

大众消费者心理与行为

1、消费:人们为满足生产或生活需要而对物质产品和服务进行消耗的过程 2、消费品的类型按购买方式分为便利品、选购品、特殊品、非寻求品

3、消费者在购买决策过程中扮演的角色:倡议者、影响者、决策者、购买行为使用者，在消费者购买决策中起重要作用的是决策者。

4、从消费品的角度分析消费者有现实消费者、潜在消费者、永不消费者

5、 消费者行为是指消费者获取、使用、消费、处置产品或服务时所表现出的的各种行为及其过程 6、消费者行为的特点包括多样性、复杂性、可引导性

7、１８９９年，美社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费及其社会涵义，这是消费者心理与行为发展的萌芽时期

7、1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》 1969年，美国的消费者研究协会正式成立，这都属于消费者行为发展的变革与发展时期

8、消费者行为学研究的方法包括实验法、调查法、投射法、观察法。在著名的“速溶咖啡为什么受冷落”的调查中，研究者运用了消费者行为研究方法中的投射法

9、消费者行为学研究的意义：消费者行为是企业营销活动的市场基础与决策依据、消费者行为是消费者科学消费的前提条件、消费者行为是国家宏观经济政策制定的依据

10、消费者决策是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种合理方案的过程。 消费者决策过程包括问题认知、信息搜集、评价选择、购买和购后行为五个阶段

11、消费者购买决策内容包括购买时间、购买内容、购买目的、购买方式、购买地点和购买数量。

12、根据消费者在购买决策过程中介入程度的不同，消费者决策可分为三种类型：扩展型决策、有限型决策和名义型决策，介入程度最高的是扩展型决策，介入程度最低名义型决策

13、消费者高介入购买的条件：该产品对消费者非常重要；该产品具有情感上的吸引力；该产品是消费者真正的长久的兴趣所在；购买该产品消费者承担重大风险；该产品符合某一社会群体的价值标准

14、.问题认知的过程就是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。消费者对问题产生认知后是否采取行动取决于差距的大小和问题的相对重要性

15、影响消费者问题认知的因素有时间、环境的改变、产品获取和消费、新期望的产生及个体差异。

16、消费者获取信息，包括记忆来源、个人来源、商业来源、大众来源和经验来源，最重要的来源是个人来源 。 17、内部信息搜集包括哪些内容：关于产品评价标准的信息、关于备选品牌的信息、关于备选品牌具体特征和属性方面的信息

19、消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征即为评价标准。评价标准会影响消费者对品牌的选择。

20、评价选择备选品的方法包括五种：连接式规则，重点选择规则，按序排除规则，编撰式规则，补偿式规则。购买住房、汽车时，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌.

21、在购买意向形成之后，他人态度、购买风险和意外情况影响消费者的最终购买

22、影响消费者商店选择的因素包括购物动机 、人口统计特征、购物导向、知觉风险、商店的位置与规模、商店的形象和零售店广告

23、商店形象是指消费者基于对商店的各种属性的认识所形成的关于该商店的总体印象。包括商品、服务、顾客、硬件设施、便利、促销、环境、声誉、交易后感受。

24、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素包括购物点陈列、店堂气氛、削价与促销、商品脱销、销售人员 25、商品脱销对消费者购买行为的影响：就地购买另一替代品牌或替代产品;推迟购买;完全放弃购买;在另一家商店购买缺货的品牌,但在本店买其他需要的产品或者在另一家商店购买所有希望购买的产品,包括本店缺货的产品 26、影响冲动性购买的因素有产品性质、顾客特征、现场促销和购物环境 27、产品处置方法包括保存、暂时性处置和永久性处置

28、消费者的购买评价包括对商品品牌、商品质量和经营企业作出评价 29、购物预期实现与否是影响消费者购后满意与不满意的重要因素。

30、消费者不满的表达方式有自认倒霉、采取私下行动 、要求第三方予以干预、直接提出抱怨，要求预以补偿和拒绝

该产品

31、影响消费者抱怨行为的因素

消费者不满的水平或程度；消费者对抱怨本身的态度；从抱怨行动中获得的利益大小；消费者的个性；对问题的归因；产品对消费者的重要性；消费者用于抱怨的资源及其可获得性

32、品牌忠诚就是是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。 。 33、品牌忠诚对消费者行为的影响 ：品牌忠诚降低了消费者受竞争行为影响的程度；品牌忠诚缩短了顾客挑选的时间；品牌忠诚降低了顾客对价格的敏感性；品牌忠诚增加消费者对产品质量事故的承受能力 第五章

36、消费者需要的特征：多样性和差异性、发展性和层次性、伸缩性和周期性、可变性和可引导性、相关性 消费者动机具有主导性、可转移性、内隐性、组合性和冲突性的特点。

37、消费者需要按层次划分：生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。 ，最高层次的需要是自我实现的需要，最低层次的需要是生理需要

38、消费者需要的基本内容：对商品基本功能的需要；对商品质量性能的需要；对商品安全性能的需要；对商品消费便利的需要；对商品审美功能的需要；对商品情感功能的需要；对商品社会象征性的需要；对享受良好服务的需要 39、消费者具体购买动机 ：追求实用的购买动机；追求美感的购买动机；追求新奇的购买动机；追求廉价的购买动机；追求名望的购买动机；追求安全健康的购买动机；模仿或从众动机；好癖动机；攀比动机；纪念性动机；馈赠动机；炫耀性动机

40、消费者购买冲突：消费者在购买某些高档商品时，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，（有人喜欢吃巧克力却怕胖）这体现了消费者在购买过程中的趋避冲突；消费者因在股市上收益了一定数额的金钱，或买彩票中奖了，既想购买一套高档家具，又想去外地旅游，这体现了消费者在购买过程中的双趋冲突

41、感觉是人脑对于直接作用于感觉器官的外部刺激物的个别属性的一种反应。包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，广泛应用于市场营销过程中。

42、商家在年初岁尾搞促销活动时，若想让消费者对涨价感受不到而对降价感受得非常明显，主要是利用感觉的差别感觉阈限原理

43、消费者的错觉就是在特定条件下对客观事物的不正确的知觉，企业常会利用人们的错觉进行营销 44、消费者的知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应。 45、知觉的特征：选择性、理解性、整体性、恒常性

消费者在购物过程通过商店内的优质商品、店员的良好服务、舒适的购物环境，形成了对商店的良好印象，这是由于消费者知觉的整体性在起作用。

一些传统商品、老字号产品之所以能长期保有市场份额，是因为消费者知觉的恒常性在起作用。

47、注意类型 ：有意注意、无意注意和有意后注意。我们经常有看电视时，发现屏幕右下角会有一些定时活动的广告字幕，街上的霓虹灯广告，主要是利用消费者的无意注意

48、知觉风险是消费者在产品购买过程中因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性 知觉风险类型：功能风险、经济风险、物质风险、时间风险、社会风险、心理风险、机会成本

规避风险的措施：主动搜寻更多的信息、保持品牌忠诚、依据品牌与商店形象、根据产品价格来购买产品、寻求商家保证、从众购买。

49、学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

50、学习方法：服装企业经常通过用名人做广告来促进销售，这是利用了消费者学习方法中的模仿法 ；当你发现朋友家的某种品牌的音响设备效果特别好，就可能在头脑中留下印象，在自己需购置音响设备时，不自觉的想到朋友家的音响，并形成某种选择或购买意向，这运用了消费者学习方法中的观察学习法；在购买家电过程是，到各个商店对各个品牌进行比较，这就是对比法。

51、学习效果：学习加强型、稳定型、削弱型和无效型。小李虽然从报纸、杂志、专家处了解到多喝牛奶对增强体质有好处，但他仍然不愿意喝，这属于消费者学习类型中的学习无效型；如果他今后开始多次购买，就是加强型。 53、记忆类型：情绪记忆、形象记忆、逻辑记忆和运动记忆。南方黑芝麻糊广告成功运用了情绪记忆原理，激发了消费者的怀旧情绪；消费者在购买商品前浮现 出以前在某商店看过的这个商品的样子和颜色就是形象记忆；对使用过的某个产品的质量好坏的记忆是逻辑记忆；

54、记忆类型：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。就企业而言，运用各种宣传促销手段的最佳效果，就是使消费者对商品品牌或企业形象形成长时记忆。 55、消费者态度的特点 ：社会性；效用性（某种商品对消费者来讲效用非常大，那么它就会对该产品产生积极的态度）；相对稳定性（消费者态度不是先天就有的，而是在一定的社会环境中形成的。某种态度在形成之后并非一成不变，而是可以予以调整和改变的） 差异性同一消费者对不同商品的态度是不同的，不同消费者对同一商品的态度也可能是不同的

56、影响消费者态度改变的因素有个体因素、群体因素、态度特点和广告宣传 57、消费者态度的构成成分包括认知成分、 情感成分和行为倾向成分；

58、消费者态度对购买行为的影响：消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价；态度影响消费者的学习兴趣与学习效果；态度通过影响消费者购买意向而影响购买行为 59、《中华人民共和国消费者权益保护法》是我国建国以来第一部以保护消费者为立法宗旨的法律。 60、消费者权益保护法内容

安全权；知情权；自主选择权；公平交易权；求偿权；结社权；获得相关知识权；人格尊严和民族风俗习惯受尊重权；监督权

61、根据消费者在购买过程中能力的差异，可以将消费者分为一般型、成熟型、缺乏型

62、消费者从事各种消费活动所需要的基本能力包括感知能力、分析评价能力、选择决策能力

63、家庭结构主要包括家庭的人口结构、年龄结构、关系结构和教育结构；家庭结构的变化 对消费者的购买行为将会产生很大的影响，使消费行为多元化；

64、家庭消费具有阶段性、稳定性、遗传性的特点；通常在购买行为中，家庭成员扮演着倡仪者、影响者、使用者、购买者和决策者五种角色。

65、传统家庭生命周期：单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、解体阶段 66、家庭购买决策的类型：丈夫主导型、妻子主导型、联合型、自主型 67、影响家庭购买决策类型的因素

家庭购买力；家庭民主气氛和家庭分工；所购商品的重要性；购买时间；可知觉风险；消费者个体因素。

68、消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体，同一消费者群体在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；而不同消费者群体之间则差异较大 69、性别和年龄是划分消费者群体的常用标准。

70、参照群体指个体在形成购买或消费决策时用以作为比较参照的个人或群体. 参照群体对消费者行为影响的表现形式为暗示、模仿、从众行为和消费流行。

71、青年消费者的购买行为特点：追求新颖追求时尚的趋向；购买行为中有较强的感情色彩；具有较强的购买力和较广的购买范围；追求个性，表现自我

72、女性消费者特点 ：女性消费者数量庞大，是大多数购买行为的主体；购买商品挑剔，选择性强；注重商品的外观和感性特征；注重商品的实用性和具体利益；注重商品的便利性和生活的创造性；有较强的自我意识和自尊心

73、社会阶层具有动态性、层级性、同质性和多维性，人们所处的社会阶层不是固定不变的，由于社会文化环境的变迁或消费者自身的努力，消费者所处的社会阶层会发生变化。

74、最常用的评价消费者社会阶层的三项因素为职业、教育和收入。

75、不同社会阶层者的心理与行为差异：社会阶层不同，对信息的利用和依赖程度不同;社会阶层不同，对产品的选择不同;社会阶层不同，购物方式不同。

76、文化具有习得性、稳定性、无形性、规范性、差异性和共有性的特性。

77、文化对消费行为的影响可以表现在：文化不同，消费者的价值观念不同。文化不同，消费者的生活方式各异。文化不同，消费者的审美观念不同 78、中国传统文化对消费行为影响表现在： 消费行为上的大众化；人情消费比较严重；消费支出中的重积累和计划性；以家庭为主的购买原则；品牌意识比较强。 、