消费者心理

《哈佛商业评论》在做出“体验经济时代到来”的预言时曾指出，体验就是企业以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。

我们实际上已进入信息经济社会，信息商品相对于传统商品在行销上提出了新的策略要求。因为信息商品是体验型商品，消费者要体验后方知道其价值，而一经体验后便不需要非花钱买下来不可。一方面消费者要先体验，一方面企业担心消费者不付费，最好的行销策略便是提供浏览尝试和建立品牌认定。

案例

一位干旅游摄像(为团队游客摄像)的小姐抱怨科技进步，她说现在的摄像机变得越来越小了，钱也越来越不好挣了，这话说得人有点迷糊，但实际情况确实如此：以前摄像机是大机器，必须扛在肩膀上，拍完了，在导游的配合下向团队游客推销，很多游客其实并不想买，但觉得一个小姑娘扛一个大摄像机拍了一天挺不容易的，产生了同情心，继而产生了购买行为；如果机器小了，顾客没有了同情心，销售自然不好。如今，在同行普遍使用小摄像机的情况下，这位小姐依然使用以前的卡带式摄像机，她的收入超过了同行50%。她发现了这个规律后，又对自己进行了其他包装：将自己的发型设计成清汤挂面型的学生头，同顾客说话时常作羞涩状，让顾客以为自己是一位正在勤工俭学的大学生，以获得游客“赞助”体验；着装主题主要以豆蔻年华女孩为主，比如穿泡泡袖上衣等，以获得游客“关爱”体验；经常主动同顾客聊天，以获得顾客“沟通”体验等等。按体验经济的理论理解分析，这位小姐已经深谙体验经济之精粹，一切服务定制化皆以游客体验为出发点，从而获得了服务的增值。

顾客管理

顾客关系管理（CRM，Customer Relationship Management）由Gartner Group提出，其定义是企业与顾客之间建立的管理双方接触活动的信息系统。在网络时代的顾客关系管理应该是利用现代信息技术手段，在企业与顾客之间建立一种数字的，实时的，互动的交流管理系统。 顾客关系管理包含以下内容:

客户概况分析（Profiling）包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；

客户忠诚度分析（Persistency）指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等； 客户利润分析（Profitability）指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等； 客户性能分析（Performance）指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；

客户未来分析（Prospecting）包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等； 客户产品分析（Product）包括产品设计、关联性、供应链等；

客户促销分析（Promotion）包括广告、宣传等促销活动的管理。

二八原则

巴列特定律：“总结果的80%是由总消耗时间中的20%所形成的。”

按事情的“重要程度”编排事务优先次序的准则是建立在“重要的少数与琐碎的多数”的原理的基础上。举例说明：

80%的销售额是源自20%的顾客； 80%的电话是来自20%的朋友； 80%的总产量来自20%的产品； 80%的财富集中在20%的人手中；

如何在生活中灵活运用二八原则

1.手头有许多事要做，把几件主要的做了，你会感觉很轻松。 2.一群人乱哄哄的要闹事，找出其中几个带头的谈谈，问题就解决了。

“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。要用好“二八法则”，传媒业首先弄清楚企业中的20％到底是哪些，从而将自己经营管理的注意力集中到这20％的重点经营要务上来，采取有效的倾斜性措施，确保重点方面取得重点突破，进而带动全面，取得传媒经营整体进步。

机会成本

其实很简单，你只要明白机会成本是什么随便就可以编。比如一家公司面临两种选择，投资A项目可以获取100万元，投资B项目可以获取200美元，如果这家公司选择了B项目，那么它所放弃的A项目的100万元获利就是机会成本。因为一般获利越高风险也就越大，如果B项目失败了，那么公司同时也丢掉了A项目的获利。其实机会成本就是一个在风险与获利、选择与放弃之间做出选择而产生的东西。 谈恋爱与机会成本

所谓机会成本，就是有这么一笔资金，可以有不同的用途，但只能选择用它做一件事情，而机会成本就是在其他用途上所取得的最大收入。恋爱的机会成本就是在恋爱中的投入用于其他用途所能得到的最大收益。

首先，恋爱的投入是金钱的投入。同学中屡屡有恋爱股东（恋爱当事人）重金投资恋爱以至于自己不得不省吃俭用。这类型的投入有两种，一种是恋爱双方在一个地方，资金主要用于两人世界的物资消费，特别是那些小资情调浓厚但是不大实惠的消费场所最受青睐；另一笔投资是针对客居两地的当事人而言的，两人的投入主要投给了中国的电信事业。收益是两人的心理得到满足，两人的感情更加亲密，为以后的感情生活打下基础，但是收益面有些窄。如果这么一笔投入用在学习的投入上，买些好书，配备学习硬件设施（电脑、硬盘等），这笔投资会使当事人学到很多知识，成绩会理所当然的提高（驱除玩电脑游戏的假设），获得奖学金的可能性就会增加，这是但前收益。知识技能的增加又为将来的谋生打下良好的基础，这是长远收益。如果把这笔资金用于关系投资，和同学一块吃饭或者买、礼物送同学，联系感情，当前收益是你有事情时同学会鼎力相助，以后走向社会时候，同学之间的感情会更加醇厚。

博弈理论（当不确定性高的时候，下的赌注要小）

博弈理论是现代经济学的基础理论之一，它所研究的是人们的决策选择以及相应的均衡问题。举一个经典的博弈案例有助于我们了解什么是博弈，这就是著名的“智猪博弈”。

这个例子讲的是：猪圈里有两头猪，一头大猪，一头小猪。猪圈的一边有个踏板，每踩一下踏板，在远离踏板的猪圈的另一边的投食口就会落下少量的食物。如果有一只猪去踩踏板，另一只猪就有机会抢先吃到另一边落下的食物。当小猪踩动踏板时，大猪会在小猪跑到食槽之前吃光所有的食物；若是大猪踩动了踏板，则还有机会在小猪吃完落下的食物之前跑到食槽，争吃一点残羹。现在问：“两只猪各会采取什么策略？”答案是：小猪将舒舒服服地等在食槽边，而大猪则为一点残羹不知疲倦地奔忙于踏板和食槽之间。这个博弈结果被经济学家们用来解释了一系列的社会经济现象。

实际上小猪选择等待，让大猪去踩踏板，而自己选择“坐船”（或称为搭便车）的原因很简单：在大

猪选择行动的前提下，小猪也行动的话，小猪只能得到很少的收益；而小猪等待的话，则可以得到更高的收益，等待优于行动；在大猪选择等待的前提下，小猪如果行动的话，小猪的获得将更低，甚至为零，总之，等待还是要优于行动。

在小企业经营中，学会如何“搭便车”是一个精明的职业经理人最基本的素质。在某些时候，如果能够注意等待，让其他大的企业首先开发市场，是一种明智的选择，这时候有所不为才能有所为！ 速溶咖啡与性格特征（投射法）

今天，普通家庭中所喝的咖啡主要是速溶咖啡，因为速溶咖啡有易做省时的优点。但是，在这种方便的咖啡刚刚进入市场的时候，虽然生产者做了许多广告宣传它的优点，其销路却一点也不好。这是为什么呢？当直接向消费者询问他们对速溶咖啡的看法时，消费者普遍回答说他们不喜欢这种咖啡的味道。为了了解消费者对这种咖啡的真实态度，心理学家设计了一个巧妙的实验：他们向一些妇女出示了两张购物单，请她们描述一下写这两张购物单的“主妇”的个性特征。两张购物单上的所有购物项目中，只有一项不同，就是一张单含有速溶咖啡，另一张单则是新鲜咖啡。

结果，妇女们对两名“主妇”的个性特征的描述有很大差异。她们把买速溶咖啡的主妇描述成一个喜欢凑合，比较懒惰的妻子；而买新鲜咖啡的主妇则被描述为一个勤快能干，热爱家庭的妻子。广告上速溶咖啡的优点，却让人们对买速溶咖啡的人的印象如此消极!

生产者根据调查结果改变了速溶咖啡的广告策略，其销路就逐渐打开了。

得出此结论后，雀巢公司立即调整广告宣传，改变原来不利的产品形象，将宣传重点放在让速溶咖啡饱含感情色彩，并具有能代表更高的社会地位的形象上。根据这一宗旨，公司重新挑选了最具温柔、善良、贤惠形象的女模特做广告并主要以杂志作为广告媒体，加之精美的页面设计，设计了：“百分之百纯正咖啡”、“满足您的咖啡瘾”等醒目的广告词。广告一出，立竿见影，速溶咖啡的新形象立即获得了广大公众的认可，消费量迅速增加，市场逐渐变成了速溶咖啡的天下。 示意图法

这是一个著名的广告案例，刊登在男人经常阅读的杂志上。

整个广告版面分为上、下两部分，上三分之二部份是一张照片图，下三分之一部分是商品的形象介绍。 图中场景：一位男士，身穿白色高级西装，一双手正在一张桌前倾倒一瓶白兰地。左手拿瓶子，右手捧着一个胖胖的高脚杯。桌子台面是一个棋盘，上面零星地摆着两个棋子，还有一个印有××牌白兰地字样的酒瓶塞子。

一个缩小的美女跪坐在棋盘上，她身穿性感的金色舞衣，露出部份前胸及大腿，头带金冠，犹如天方夜谭里的公主。她迎面向上，对着那名没有露脸的，拿着美酒高杯的绅士。在这整个照片图的上方，有一行小字，写着“因为xxx俯君前”。

商品的形象部分是酒的牌名（各种不同的写法），酒瓶的形状，及外面纸盒包装的样子。 这个广告为什么优秀？有人指出了它的几个特点：

1．这个商品的牌子，不论是名子及其特殊的写法都在广告中出现很多次，使看过这个广告的人，不容易忘记它。

2．盛装的容器，在广告中出现过两次。外层纸盒包装出现过一次，使消费者购买时很容易认出它的外形，不必特意去寻找。

但是，在这个广告中，没有一个字提到这个牌子的白兰地酒有什么好处。是香醇？还是润滑？是味美？还是气烈？显然，广告的设计者认为没有必要将这些好处告诉消费者。

为什么没有必要呢？这里的原因在于，广告已经暗示了消费者，喝了这种酒之后，就能让下棋的对手无条件投降，并获得“梦中情人”的无条件投降。

玄机就在这里，这一广告满足了男人的一种心理渴求——希望有一个天仙一般的美女拜倒在在自己的

面前，这是每一个男人的心灵深处不能启口的秘密这个广告的直接目的，是吸引更多读者把眼光停留在这个广告上。但是，这种眼光的徘徊，心情的荡漾，能否促使消费者立即掏钱，去购买这个牌子的酒呢？消费者的消费动机到底如何？

3 造句测验法 也可以说是完型填空 完形填空最常用的方式是列出一句不完整

和模棱两可的句子，然后请被调查者把这个句子填完整。在应用这个方法时，要注意两点。一是句子应该用“他”或“一般人”这样的第三人称来描述，以避免引起被调查者产生自我防御机制。如面对“一般人认为电视(____)”、“中国加入世贸组织，一般老百姓认为(____)”、“一般女性认为男人抽烟(____)”等陈述时，被调查者易于泄露自己的真实看法。二是在做完形填空时，要鼓励被调查者把看到这个不完整句子后的第一个感觉写出来。因为任何深思之后的答案往往会有合理化的成分，会降低完形填空的投射效果。

（4）词语联想法。词语联想法多用于兴趣分析。具体操作比较简单，首先教师给出一个词语，让学生自由地以词语的最后一个字作为开头来组词，直到不能造出新的词语为止，当然也可根据需要适时停止组词。从学生的词语中判断他对那方面的事情比较感兴趣，为营造和舒缓学生心情找到切入点。如下面两组词语列表：

①人民→民主→主人→人口→口气→气死→死掉→掉队→队伍→

②人民→民主→主权→权利→利益→益处→处理→理亏→亏空→空气→气愤→

从中我们可以看到，前者对“人”，也就是说人际关系等问题比较感兴趣，而后者则明显对政治具有兴趣。

在美国，人们对麦当劳和Jack-in-the-Box做了一个这样的研究，结果发现麦当劳与“随处可见”、“熟悉”、“清洁”、“便宜”、“小孩”等联想较紧密，Jack-in-the-Box则与“多样”、“有趣”和“营养”的联想更紧密。在国内，有研究机构请被调查者说出他们对“沃尔玛”的联想，结果得到了“便宜”、“促销活动”、“闲逛”、“各种各样的商品”、“日用品”、“食品”、“可靠”等词语。

5照片归类法

照片归类法是由美国最大的广告代理公司——环球BBDO公司 （BBDO Worldwide）开发出来的一种已经注册成商标的技术。在测试中，受试者通过研究人员特殊安排的一组照片来表述他们对品牌的感受。例如，BBDO与啤酒市场上的100名目标消费者进行了面谈，这些人是男性，年龄在21～29岁之间，每周至少喝

6瓶啤酒。使用照片归类法，调查人员向每一位受测试者出示了98张照片，要求他们将每张照片上的人与其可能选择的啤酒品牌对应起来。结果，受访者认为喝巴德（Bud）啤酒的人看起来是粗鲁暴躁的蓝领工人。相比之下，喝米勒啤酒的人是有教养而且和善的高级蓝领工人。（让一周至少喝6瓶啤酒的人归类，哪些人喝什么啤酒，这样很容易给商品定位）

无权无势无黑钱 有鱼有肉有白面 朝阳过年

家中自来水 门前宽大道 感谢好领导