西安世博园市场化运营思索5.4

西安世博园市场化运营思索

2011西安世园会成功落幕，为西安市乃至陕西省综合实力的提升,提供了强大的引擎动力。根据西安、市布署，将世园会会址更名为西安世博园，并已于2012年4月28日面向公众免费开放。 西安世博园在褪去西安世园会的光环之后，面临由服务管理模式向经营管理模式的转型。在新形势下如何建立健全相适应的机制，以及以市场导向为原则探索有针对性的运营模式，便成了摆在我们面前最严峻的挑战。

试从以下方面作以梳理和思索。 一、 相关公园的概念及西安世博园的定义 1、 相关概念

1.1、城市公园：是指除自然公园以外的一切公园，包括综合公园和专类公园（如动物园、植物园、城市广场、主题公园等）。

1.2、市政免费公园：是指城市为市民免费提供的具有一定实用功能的自然化游憩场所，属城市绿色基础设施，作为城市公共开放空间，不仅为市民提供休憩功能，更是城市文化的传播场所。

1.3、主题公园：是整合自然资源和人文资源，围绕一个或几个主题，以游乐为目标，通过创意并创造的，集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的旅游资源。

1.4、公园分类：按功能划分：观赏类、娱乐类、模拟类、教育类、纪念类、综合类等。

据此，可以定义西安世博园如下：是以“天人长安·创意自然”为主题，以园林园艺为载体，集观赏、娱乐、体验、教育等多功能为一体，以生态休闲、文化旅游为特色的综合型市政免费主题公园。

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2、主题公园的特点 2.1、主题的独特性

主题独特性是主题公园的命脉，鲜明特色和独特个性的主题是主题公园的灵魂，也是区别于同类产品的独特形象。

该特点西安世博园已成熟具备。 2.2、特色的大众化

主题公园具有通过“主题”来演绎和传播自身文化的功能，由于面向的是大众，所以无论是何种文化理念，都必须注重其文化特色大众化，而不能刻意追求文化的高深品位。另外，地域特色基础之上的大众取向更为可取。

该特点西安世博园主题理念已深入人心。 2.3、效益的广泛性

成功的主题公园具备一套科学合理的盈利模式，并形成良性发展，进而带来了奇迹般的高效益，这种高效益是经济、环境、社会的高度融合。一是通过多元化效益提供持续稳定的自身经济增长；二是其外溢贡献促进地方经济的发展；三是主题公园属于绿色事业，会大幅提升区域生态环境，促进城市中心的发展；四是其特有的文化价值形式影响着游客，进而影响到整个社会。

该特点西安世博园有待提升，尤其是盈利模式的构建仍很模糊。2.4、创新的持续性

创新是主题公园的生命，是主题公园持续性发展的源动力。其关 键性不言而喻。

这也是西安世博园把握的重要关键点。 2.5、参与的体验性

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主题公园内的人造景观本身多数属静态展示，尽管具有一定的文化内涵和艺术欣赏价值，但作为旅游景区，趣味性、娱乐性、刺激性及参与性等必备功能属性，不可或缺。方能吸引不同层次、不同目的、不同兴趣的游客前来，提高重游率。实践证明，先进时尚的娱乐、游艺项目是体现该特点的有效措施。

西安世博园在该特点的体现上，几乎空白。 2.6、经营的要求高

主题公园的兴建与运营是一项庞大的系统工程，一般投资规模比较大。表现在初期投资大，持续投入大，运营成本大，管理团队专业性要求高等方面。

该特点在西安世博园的要求尤为凸显，也对市场化运作提出更大挑战。

二、 主题公园的发展与现状

1、国外主题公园发展

世界造园伴随着人类城邦的建立已有6000年历史。城市公园出现在1843年英国利物浦动用税收建造的免费公园—伯肯海德公园。主题公园的概念起源来自1952年荷兰马都拉丹微缩景观公园，兴盛于1955年美国的迪斯尼乐园。并在其成功发端和带动下，经过50多年的发展，形成多样性、特色化的全球现代旅游产业。

截止2000年，全球大型主题公园数量300余个，吸引着10亿游客，创造150亿美元的收入。北美仍是全球最大市场。

第一代主题公园以依托自然资源为主，第二始注重都市娱乐，第三代以模拟、微缩景观为主，则以三维、四维、动漫、科技为主。

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2、我国主题公园的发展

我国的主题公园起步虽晚，却发展势头迅猛。19年深圳“锦绣中华”可作为中国发端标志，随即热遍全国，短短几年之间，超过500家主题公园迅速发展又迅速倒闭，90年代中期以后，倍受冷落，进入“主题公园恐惧症”时期。进入21世纪，又如雨后春笋般崛起，开创新局面，进入快速发展时代，国外品牌开始入侵。

据北京零点公司2002年调查，全国2500家耗资1500亿元，主要聚集在长三角、珠三角及中西部地区，70％处于亏损状态，真正盈利的仅10％左右，约有2/3的主题公园难以收回投资。

截止2010年，国内主题公园已达到5000多家。分布区域呈三级阶梯结构：东三角、珠三角沿海分布较多规模较大，中部次多且规模不大，西部少且小。经营方式大致分为三种：华侨城模式、5+2模式（主题展示、主题游乐、主题商业、主题演出、主题环艺+与之相配套的游客服务设施、 管理和维护保障设施）、吴文化园模式和第三极模式。其中华侨城模式最为成熟。

3.国内主题公园发展存在普遍问题

3.1、 盲目跟风，缺乏特色。仍停留在抄袭、复制、模仿、照搬阶段，缺少开发自己的游戏产品和娱乐项目，导致市场认可度低，难以形成规模性经济效益。

3.2、 盈利模式单一。门票收入仍占主要比例，相关衍生盈利模式架构延展有限。

3.3 、专业策划团队水平不高，游乐项目无变化更新，一味西化，中国元素、本土文化不够鲜明。

3.4 、缺乏独特旅游文化资源。表现为文化主题偏用、滥用，经

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营方式粗放，导致消费者观赏性差、投资者经营惨淡。主题公园首先是一种文化产品，其次才是旅游产品，其能提供的产品是一种以旅游方式被消费的文化产品。

4、国内主题公园与国外主题公园对比分析表 主要问题 国内情况 国外情况 盲目开发、重复开发、国内50年间，增加了美国50年，增加了30无序开发竞争严重 5000多个主题公园 个主题公园 主题公园规模与区域有人均主题到访率不足人均主题到访率0.8，人效客源不匹配 0.25，人均消费不 足12均消费46美元 美元 主题特色不足、粗制滥重复模仿太多，人工痕迹有专业创新研究团队，造，吸引力不足 太多 申请专利多 参与性游乐项目过少，顾客停留时间大约2-4小顾客停留时间6-12小重游率较低 时 时 持续创新不足，市场影大部分没有后续投资 响力逐渐降低 每年新内容的投资占全年总收入 4%-5% 人才不足，经营管理模有专业经验的管理人才员工工资占45%-60%，式落后 少 以高薪留住专业性人才 收入结构单一、衍生产国内80%来自门票收入，国外门票收入只占品不足 其他商品经营 只占20% 20%-30%，其他经营收入占大多数 营销方式落后、品牌创国内有知名度的主题乐国外市场开发费用占总造不足 园数量少，经营、营销模经营成本的 9%-15% 式落后 5、我国主题公园与国外主题公园的 SWOT 分析 5.1、优势分析：文脉深厚、自然多彩、主题丰富。 5.2、不足分析：规模较小、模式单一、主题趋同。

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5.3、机遇分析：主题公园面临转型升级。

5.4、挑战分析：国外主题公园纷纷进入、共同参与竞争。 三、 西安世博园存在问题及面临障碍

以上普遍问题在西安世博园也多有存在，除此之外还有以下突出矛盾关系。

1、西安世博园与14k㎡区域、浐灞生态区以至西安市的定位关系。不同的定位决定了不同的模式和。

2、社会效益、经济效益与生态效益的统筹关系。 3、庞大的运营支出与市场化资源配置的矛盾关系。 四、 西安世博园对策思考

1、重视与扶持是世博园市场化运营的重要保障

作为西安市政免费公园，考虑到世园会过去和世博园今后对西安市提供持续的贡献作用，加之世博园始初脱离世园会模式，世博园市场化运营的良性循环离不开的重视和扶持，必须从上予以保障，从资源上提供配置，从资金予以补贴，按规划，有计划、分步骤地从上层层面推进世博园运营的市场化工作。扶持世博园在最短的阶段内探索，形成并提升结合自身实际的自我增值、自我发展的运营模式。

2、统筹兼顾三大效益是世博园市场运营的前提条件

从西安世博园固有的特征来看，其社会效益和生态效益尤为凸现，但离开经济效益作为支撑则成无源之水，而目前世博园的经济效益仍显匮乏和薄弱。因此，必须转变思路，拓展渠道，积极推进市场化运作进程，提升周边功能效益，最终达到三大效益同步提升。 3、因地制宜，开拓创新，吸纳引进，开源节流是世博园市场化运

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营可持续发展的根本宗旨

始终围绕世博园文化理念，结合自身实际和资源禀赋，因地制宜地积极引进新工艺、新技术、新模式，降低运营和维护成本，大力吸纳新项目、新资源和外部资金以拓宽市场化运作渠道，实施“捆绑式”开发策略，和商业“组合拳”套路，提升周边功能效益，培植新的经济增长点，形成良性联动。

4、建立健全国际化专业运营团队，实行长效监控、精细化管理是世博园市场化运营的组织保障 五、 西安世博园市场模式架构思考。

探索西安世博园的市场模式架构的唯一目的，是通过梳理整合所有可利用资源，科学构建自身价值链体系的方法，最终形成优势的盈利模式。

首先说明的是，不宜把世博园孤立地看待，必须把它放到14k㎡、生态区乃至西安市的层面上展开思考。

借鉴国内外主题公园发展现状及存在问题，结合西安世博园实际，就市场运营模式提出“园区生态旅游十区域商业地产捆绑式综合开发盈利”模式。具体如下： 1、一级架构

园区生态旅游十区域商业地产捆绑式综合开发盈利模式 现金流+资本运作+区域开发 2、二级架构

园区：经营增长+物业增殖+品牌延伸+权益资本运作 区域：地产+商业

3、分类盈利模式下的价值链（园区体系）

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3.1、经营增长盈利模式下的价值链

3.1.1、主体链：场馆门票、演出门票、游乐项目的出售； 3.1.2、分支链：餐饮、住宿、场地租赁、纪念品、衍生品等的出售；

3.1.3、子链：商业赞助、分区经营权、会展、广告等对外盈利项目的出让；

以上在确保主体链稳固成熟的基础上，大力开发分支链和子链等深度盈利模式的拓展，努力缩小主体链初级盈利模式的收入比例。 3.2、物业增殖盈利模式

初期阶段建立健全自身物业管理体系，为区域物业输出奠定基础。其价值链体现在：安保、保洁、停车、能源、维护等物业增殖收入。 3.3、品牌延伸盈利模式

经过2011世园会的成功举办，世博园持续世园会业已成功塑造、影响巨大的世园价值品牌，仍需狠抓品牌维护及扩张，并使之不断升值，全面盈利。

其价值体现在商业活动，权益出让等方面。

以上三种模式形成组合拳，为园区提供现金流支撑。 3.4、资本运作盈利模式

整合配置世博园珍稀、不可替代的优势资源，通过资本化手段展开运营。其价值链包括：土地、林、产、水资源等国有资源，也包括世博园的管理权、开发权、招商权、门票收益权、经营项目开发与收益权等旅游经营权。可以通过抵押、融资、出让的形式获取盈利。

另：深圳华侨城上市融资案例亦可借鉴。 该模式可为园区持续发展提供充足资金链支撑。

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综上所述，采取园区生态旅游经先行，区域商业地产跟进，打造旅游+文化+地产的复合产品，构建捆绑式综合开发模式，必要可行。

其特点是：园区旅游经济与城市开发相结合，产品定位与城市规划相结合，多种业态并举，多元化效益套种，大面积贮备土地，整体规划，走规模化开发道路，单一区域滚动发展，持续挖掘并提升区域价值。

其可能形成的核心竞争力表现在以下方面：

1、园区旅游开道先行。园区的发展，必将会带动周边相关产业和配套设施的发展，极大改善区域综合环境，有效提升土地和房产价值。这对于该模式的成功和生态区的长远发展起着极为关键的决定作用。

2、规模性综合开发。该模式的核心，是统筹整合资源，崇尚生态旅游功能与产业、居住、商务功能的现代城市布局，强调住宅、商业、酒店、办公、观光、休闲、文化、会展等诸多产业的良性互动。这意味着园区并非孤立而是成规模大面积的综合开发体系。

3、园区与区域良性互动。由园区生态旅游带靓环境，环境带旺地产，地产反过来促进旅游，最终必将营造出良好的区域环境和品牌，有效提升整体区域价值。同时，园区经济稳定的现金流为区域经济提供支持，反之，区域经济的快速盈利又有利于促进园区的发展与扩张，从而形成园区与区域相得益彰，相互促进的良性互动态势。 4、超前科学规划。秉承生态区的生态开发观念，实施该模式，必须倡导“谋定而动、规划就是财富”的现代发展观。

二0一二年五月六日

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