网上书店营销模式分析报告

网上书店营销模式分析

1.引言

20 世纪人类最伟大的科技发明，莫过于互联网这一事物的发明及其应用。随着互联网时代的到来，人类的生活迎来了前所未有的变化。现代信息技术让信息得以大规模的存储、更快的传输；数据库技术让信息可以更有序的存储、更方便的检索；互联网通信协议可以让信息在网络中的任何一台计算机上传输。计算机网络则为信息的获取、组织和共享创造了平台。Web技术的发展，让系统用户得以互动，使得网络上的信息交流更加顺畅。基于这样的一个平台，图书信息可以以更低的成本、更快的速度汇总、整合并呈现在需要它们的人员面前。现代信息技术的飞速发展及新技术的广泛应用，为图书营销系统的建设和广泛的应用奠定了基础。

随着我国市场经济的不断深化，我国的图书出版业取得了长足的发展，出版社的图书发行销售工作已经越来越市场化，不再是单纯的新华书店模式。尤其是自推行出版发行改革以来，众多出版社转型成为企业，依靠着创新、转换机制焕发了活力。拓展新的图书销售途径在这样的新形势下势在必行。

互联网的产生，电子商务的到来，改变了人类的消费观念。因为图书信息相对于其它商品更简明易判断和选择的优势，成为了最适合网上销售的产品之一。我国的网上书店起步稍晚于美国，仍处于初级阶段。希望通过分析亚马逊、当当的案例，能为我国网上书店的发展提供借鉴。运用现代市场营销的先进观念，特别是网络营销理念，探求适合我国国情的网上书店发展之路；同时促进图书出版发行的信息化进程，拓展销售渠道，节约流通成本，提高企业的经济效益。

2.网上书店的相关理论

2.1 网络营销的定义

网络营销目前并没有统一的定义，与许多新兴学科一样，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异，因此当看到不同书籍中对网络营销的概念有不同的描述时也不足为怪。在对网络营销概念认识上，朱迪·施特劳斯认为，网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第三，创造满足个人和组织客户需求的交易。卢泰宏、

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杨晓燕认为互联网营销是指在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造、提供产品服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。陈志浩、毛志山认为网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体来实现的现代营销方式。黄敏学认为网络营销是在Internet上进行的营销活动，它的基本目的和营销工具与传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。何佳讯、王磊认为网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网(也包括企业内部网和外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。不同学者从管理、渠道等不同角度来理解网络营销，但相同的是网络营销是一种借助计算机网络技术来满足需求的新的营销方式。 2.2 网上书店的定义及其营销策略

从网上书店的整个发展历程来看，它是实践先于理论的。到目前为止，学界也没有形成统一的概念，对“网上书店”也没有做出比较明确的界定。网上书店是运用信息技术和互联网技术在网络上实现在线图书销售的企业。网上书店利用互联网提供的虚拟经营场所，通过web技术构建的交易界面和后台服务器，依靠网上银行、在线支付系统，实现与买家的信息流、资金流传递，并最终通过物流的配送来完成整个的交易过程。因此，我们可以这样定义网上书店：“网上书店是借助于电子信息技术和互联网技术，将作者、出版者、买家以及其他相关的诸如银行支付系统、物流等环节结合在一起的，进行图书、期刊、音像制品等出版物的零售或批发业务的机构或企业”。

有关网上书店的营销模式方面，冯英健认为应该制定新的法规；加强对隐私性广告的控制；对广告内容进行有效审查；法律与业界规章相结合；管理与ISP，ICP自律相结合；加强对知识产权和隐私的保护；营销的法律管辖权；关税问题的解决。黄永斌认为应该在技术上和非技术上来解决存在的问题，技术上的不足会逐渐的减少和克服，非技术的不足有待于企业，个人和整个社会的努力克服。甄阜铭认为制定定价策略，产品策略，促销策略，分销渠道策略和网络顾客服务来解决。汤兵勇、陈梅梅认为中小企业应从网络营销技巧、网络风险规避以及客户关系管理等方面，从不同的视角为网络营销应用者提供新的对策和思路。 2.3 网上书店相较于传统书店的优势 2.3.1 突破时空，实现真正便利

利用互联网的信息传播和交易平台，网上书店成功打破了时间对经营的禁锢。传统的图书发行者是在固定的交易场所，为特定区域的读者提供图书。而通过虚拟的店

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铺来进行交易，只要有需要，顾客随时可以登录自己喜欢的网上书店，对需要的产品进行搜索、订购，完全不受时间的，这就充分满足了顾客的需求；同时，借助互联网这一平台，网上书店也完全打破了地域的，顾客只要知道域名，全世界的网站都可以访问，这在一定程度上也打破了空间上的，实现了界经营，给经营者带来了更多的利益的同时也给消费者带来了真正的便利。 2.3.2 无需店面经营，减少库存压力

网上书店是“虚拟”的店面经营，没有了传统的店面租金成本，只需要一台连在网络上的服务器或者租用网络服务器即可。网上书店很少有图书库存的压力，网上书店的一般做法是在收到买家的订单后，才从出版商那里进货，这样的做法使得退书率微乎其微。所以大部分的网上书店即使有图书库存仓库，也只是很少一部分的图书或是畅销书。

2.3.3 图书种类更丰富，上架时间更长

传统书店由于空间的有限，不可能陈列成千上万甚至几百万的图书。网上书店则有着无限的可能，网站上的图书品种可以比大型传统书店多出十几倍甚至几十倍上百倍。网上书店的书目信息非常丰富、详尽，几乎涉及全部行业，任何顾客都可以在这里各取所需。此外，网上书店的图书信息分类展示，只要是有的图书都可以上传到网站上，顾客可以在相关的分类中搜索书目，随时都可以对感兴趣的书进行订购。传统书店受限于空间，书籍一般在架上陈列一段时间后就会下架，让位给畅销书或者新进图书，而一旦下架，顾客找寻起来的难度就会变大，机率就会变小。网络书店的出现则让旧书复活了。由于不受上架时间的，很多年代久远但对顾客有用的书也能被顾客方便找到和利用，这就促进了一些旧书的销售。所以相比起来，网络书店的优势就相当明显。

2.3.4 丰富和拓展了实体书店的天然功能

在传统的实体书店经营中，因为场所的固定以及人力、资金等方面的，书店的图书信息宣传手段比较单一，主要是对上门顾客进行服务。而网上书店借助于现代计算机信息技术和互联网很好地实现了和读者的互动，除了一般的搜索服务，还提供书评、书目推荐、读后感言等服务，很好地实现了与顾客的双向互动。有的网上书店还设立论坛，读者可以通过帖子同图书的作者以及其他读者进行在线讨论，交流心得体会。

2.3.5 优质的增值服务

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“顾客至上”不仅是大多数商家信奉的基本准则，也是市场竞争策略的出发点和归宿，是检验经营决策的标准。网上书店的最高目标是满足顾客的需求，为顾客提供传统书店所无法比拟的优质服务。除了传统书店所能提供的服务以外，网上书店更是针对顾客个人提供多种个性化的增值服务。以顾客期望值以外的增值服务打动顾客，顾客势必会对网上书店产生好感和支持。

3.当当网上书店的发展现状和问题分析

3.1 当当网上书店的发展现状

在国内众多的网上书店中，当当网上书店(dangdang.com)是经营的最好也是全球最大的中文网上书店。当当成立于1999年11月，成立以来，当当网的销售业绩增加了4000倍。当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、游戏、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。每天有上万人在当当网上买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件，给消费者带来极大的方便和实惠。

于2000年1月建立的卓越网是当当在国内的主要竞争对手，与当当的大而全不同，卓越独创了“精选品种、全场库存、快捷配送”的卓越模式，卓越不追求品种的丰富性，而是走大批量销售的道路。卓越网选择了千种既适合网上销售，又能满足追求时尚生活的网民需要的商品，以低价吸引时尚青年的眼球，在极短的时间内，就赢得了超过520万注册用户的衷心支持，成长为国内有影响力和辐射力的电子商务网站之一。随着品牌的打响，自身的发展壮大，卓越网上的图书品种也不断扩大，并迅速发展成为与当当并驾齐驱的国内网上购物网站。2004年，卓越被亚马逊收购，两家网上书店势均力敌，总体上当当网领先一些，保持着市场主导企业的势头。 3.2 当当网上书店经营存在的问题 3.2.1 书目品种不够多、信息量较小

我国的网上书店虽然宣称拥有数十万的图书品种，但真正可供书目的品种却相去甚远。当当网有六十多万可供书目，其它大部分网站在十万左右，这与亚马逊的几百万可供书目相比差距甚大。另外很多检索到的图书在较长一段时间里都是挂着缺货的标志，或者是近年来出版的新图书，在网站上面也检索不到。另外在信息量的提供上面做的不好，通常只简单的罗列了书名、作者、出版社、价格以及折扣信息等，而对

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于图书的介绍却很少，更甚者连内容简介都没有。只有简单信息的罗列，读者在购买图书的时候，感受不到图书内在的使用价值及对自身的帮助度。在这一点上，当当做的还远远不够。

3.2.2 个性化、特色服务不够完善

网络营销时代，如果没有良好的服务做支撑，是注定得不到消费者的信赖和支持的。经过十几年的发展，我国网上书店行业的服务质量得到了普遍的提高。但与国外相比，还存在着一定的差距。

首先在书评服务和读者互动的方面，当当做的还不完善，书评数量少且质量普遍不高，网站自身没有对读者书评的内容进行有效过滤，以至于一些投诉、广告充斥在书评里面，甚至读者随便写几个英文字母也被当做书评放在网上，对消费者的购买行为完全起不到指导作用；在个性化服务和特色服务方面，目前网站提供的个性化服务还很少，尤其E周刊的工作效率不尽如人意，对于网络销售顾客忠诚度不高的现状来讲，没有个性化的服务和特色服务，消费者势必会流失。 3.2.3 售后服务不尽如人意

当当网的售后服务不尽如人意，具体到退货环节上来说，尽管当当对退货作了明确的说明和承诺，但是由于各种现实因素的影响，读者在发现问题后，来退货的并不多。主要原因在于退货方面复杂的手续使得读者望而生畏：顾客如果选择退货，要确保商品的外包装完好无损，甚至包括包裹的填充物以及外包装。其次，所有退货的商品都必须通过国内平邮邮寄而不能通过别的邮寄方式，国内的平邮稍微远点的地区，邮寄的过程可以长达20几天，碰上顾客急需的商品，如果退货，前后漫长的等待时间使得很多要退货的客户望而却步。如果购买的是成套商品中有部分存在质量问题，那么在办理退换货时，必须退回成套的商品。此外还得时刻担心不确定因素的干扰，如邮局处理包裹的效率，是否在邮寄中损坏等。所以，当当在退货服务方面还需要进一步的考虑到这些现实因素，并采取一些应对的措施，否则退货承诺很可能成为一纸空文。

3.2.4 物流配送服务质量不高、成本较高

高速度和低成本是衡量物流配送体系的重要指标，亚马逊之所以能够取得巨大的成功，与其高效的物流配送体系不无关系。缺乏高效的物流系统的支持是我国网上书店目前发展中的一个重大障碍。这方面，我国还没有高度专业化的物流配送公司，当当网采取的是和小规模的民营快递公司合作，这种配送模式虽然适应了我国目前的物

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流状况，但对于长远的发展来讲是远远不够的。另一方面，多数网上书店缺乏自己的物流配送渠道，即使有也相当不完善，加之配送的区域过于分散，异地客户通常需要漫长的等待才能拿到图书。当当网只在北京、上海、广州三个城市建立了大型配送中心，为了不失去客户，即使配送区域很广也要花大代价去配送，结果导致了配送的高成本。而这种高成本，又会转嫁到消费者身上，表现在另收配送费。这种低速度高成本的配送，对于图书这种商品来说就是变相的拒绝客户。

4.亚马逊网上书店的发展现状和优点分析

4.1 亚马逊网上书店简介

90年代初，有远见的杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）意识到网络商店将有广阔的前景，成立了一个叫Cadabra的网络商店。贝佐斯最初拟出了20种他认为适合于网络销售的商品，包括图书、音乐制品、杂志、PC机和软件等。最后选择了图书，原因有三个：一是因为美国每年出版的图书有将近130万种，而音乐制品只有大约30万种；二是音乐市场已经由6家大的录制公司控制，而图书市场尚未形成垄断，老牌连锁店Barnes and Noble的市场占有率也只有12%，而且图书行业每年的营业额能够达到250亿美元；三是读书是很多人的爱好，在国外，有80%的人把读书作为他们的业余爱好之一。因此，了解出版业最新动向是一个巨大的市场。因此贝佐斯将Cadabra以地球上孕育最多种生物且最长的亚马逊河重新取名，于1995年7月重新开张。杰夫·贝佐斯为了开设网上书店，把家搬到了有大量高科技人才，有很大的图书分销商库房的西雅图。贝佐斯招聘了4名程序员，在自家的书库里开始为亚马逊写程序。1995年7月，亚马逊卖出了第一本书。

三年以后，亚马逊被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店,超过世界上任何一家书店。亚马逊之所以取得成功，是因为下列几个战略：一是全面收藏各种出版物。亚马逊公司总裁的观点是：“我们成功的诀窍很简单：即全面选择。我们的目标是，只要是已出版的书，我们这儿就有！”亚马逊公司的另一个战略是创造自己的品牌。它把营业收入投入到“品牌”的宣传上，极力使自己的服务设计独具特色，富有魅力，用户友好，并斥巨资做广告。1996年6月，亚马逊的营业额达到220万美元；12月，达到840万美元；1997年达到1.48亿美元；1998年达到3.56亿美元；1999年超过10亿。员工只有100多人，每周7天，每天24小时营业。2002年的第四季，亚马逊的纯利约有500万美金。2009的第四财季纯利润则为2.25亿美元，同比增长

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9%，总收入同比增长幅度高达18%。 4.2 亚马逊网上书店的优点

作为全球最大的网上图书音像商城，相比于其它网上书店而言，亚马逊网上书店在各方面都是较为优秀的。本章节就亚马逊网上书店的信息搜索服务、图书推荐服务、个性化服务、书评服务和售后服务方面展开分析讨论。 4.2.1 方便快捷的信息搜索服务

相比于传统书店，网上书店的便利之处就在于信息流的畅通以及信息的透明化，这正是吸引读者选择网上购书的重要因素。因此，如何完善信息流的畅通，是网上书店必须重视并做好的一个重要方面。对于网上书店而言，如果将所有的书籍和商品全部列出来是没有必要，也是不现实的，对于读者来说更是不方便的。因此，快捷高效的搜索引擎和导航服务是制胜的关键。

在搜索引擎的设置上面，亚马逊把读者按照“浏览者”和“找书者”分类，相应地设计了十几种不同的搜索方法，来方便不同读者的需求。亚马逊的丛林搜索技术，能为顾客提供难度极高的搜索服务。读者可以通过书名、作者名、主题以及内容相关的字符串，以及图书中的某一段话，甚至于通过图书封面的颜色图案来完成搜索。为了让读者体验与实体书店购书时一样的真实感，亚马逊充分利用现代技术，推出了全文浏览功能。如果读者对某一本书感兴趣，只要点击就能看到书的内部，并能看到部分书页的内容，就像在书店挑选时一样，除了不能把书拿在手上，其他的没有什么区别。

4.2.2 科学、人性化的图书推荐服务

网上书店有丰富的图书信息，而读者的知识面有限，在检索时常常因为思维的定势，很难在想要查找某一知识领域的图书时找到全部相关的信息，这就需要书店的参考建议服务，根据图书的相关著录信息，分析读者以往的检索或者购买记录，给该读者提供科学化、人性化的参考建议服务。

在这一点上，亚马逊有较完善的图书推荐服务，当读者在网上书店注册购买后，书店就可以通过网页和电子邮件同顾客保持联系，网站会根据顾客以往购书的信息，了解其主要的阅读兴趣与购书范围，专为其设计“推荐书目”。

网上书店由网络收集数据后分类处理，掌握不同读者的需求，针对消费者的购买和点击情况自动记录消费者的兴趣爱好，主动给消费者提供图书推荐服务。 4.2.3 丰富多样的个性化服务

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个性化服务是一种有针对性的服务方式，根据用户的设定来实现，依据各 网上书店的营销模式及营销策略的研究种渠道对资源进行收集、整理和分类，向用户提供和推荐相关信息，以满足用户的需求。从整体上说，个性化服务打破了传统的以被动服务模式，能够充分利用各种资源优势，主动开展以满足用户个性化需求为目的的全方位服务。

亚马逊作为网上书店的先驱者，其在服务方面始终贯彻“以客为尊”的服务理念。亚马逊提供的“一点通”(1-Click) 服务，在顾客成功注册以后，会自动记忆IP地址，当下次顾客再次访问时，会直接进入“个人商店”页面。“个人商店”是依据访问者个人喜好而设计的网页，注册用户可以快速便捷地寻找到理想的商品，满足了顾客的个性化需求。亚马逊还根据用户在注册时填写的基本信息，定期通过电子邮件向顾客发送其可能会感兴趣的图书信息。

其它特色服务方面，亚马逊推出了诸如餐馆介绍、旅行订购、礼品推荐等内容，在提供这些服务的同时又不失时机地推销网站的商品，让顾客不知不觉掏腰包。 4.2.4 多样完善的网上书评和读者论坛服务

由于在网上书店读者不能直接翻阅书籍的目录和内容，因此为读者提供完整详尽的书目信息以帮助读者尽可能多了解所选图书的内容，成为评估网上书店的一项重要指标。

亚马逊网上书店充分利用了网上信息可以交流的优势，它的书评分为专家书评和读者书评两类，从不同的角度，以不同的方式，对一本书提供多角度的分析和评价。专家书评包括网站的编辑书评以及平面媒体专家的书评，多为知名的教授或者专业人士所写，内容专精，参考价值大。而读者书评主要为读者的主观性感受以及对图书的满意度，从对同一本书的书评数量上，还是可以感受到该书的实际影响效果。 在亚马逊的书评频道，其它的读者可以对某一书评是否对自己有用进行投票，网页前面会优先显示投票率较高的书评。客户的多样造就了评论的多样，极大的吸引了用户的兴趣，用户在一个友好的网络环境中检索、浏览，产生购买欲望，其顾客回报率也极高。 4.2.5 完善便捷的售后服务

在当下激烈的市场竞争中，售后服务是市场竞争中不可或缺的一个重要部分。一个企业的售后服务能不能做好，是企业能不能做大做强的一个重要因素。良好的售后服务能保持企业的市场竞争力，提高知名度与诚信度，为更好的开拓市场打下不可磨灭的基础，也是企业赢得顾客的一个重要筹码。亚马逊在售网上书店的营销模式及营

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销策略的研究后服务上做的相当完善。

亚马逊的退换货系统十分方便，书店预先考虑到各种可能出现的情况并制定了相应的对策，对于比较棘手的错误索价、退书或者调书等要求都做出了明确的规定，并把这些内容公示在网上，使读者清晰明确的了解亚马逊的服务方式。一旦读者收到有质量问题或者运输过程中有磨损的货品，亚马逊无偿包赔。读者只要在网站上的退货处，根据网页的提示操作，在网站上打印一份带有条形码的退货单，贴在要退回的包裹上，再到附近的邮局或者快递服务点投递即可。关于商品退货的期限，亚马逊允许读者在拿到订单的三十天之内，将完好无损的书或者没有开封的商品退回。如果是推荐书，读者收到后不喜欢，不论有无污损，都可以退书。因为亚马逊自身的操作错误而导致的退货，亚马逊将全部的货款与买家支付的运费一并退回。如果是因为顾客自身的原因导致的退货，运费则由顾客自己来承担。亚马逊会在收到了客户的退货请求之后，通过电子邮件的方式通知客户。

正是因为亚马逊优质的服务，网站一直保持了较低的退货比率。亚马逊的售后服务巩固了对读者的承诺，使读者增加了对亚马逊网上消费的信任度，良好的服务也培育了顾客的忠诚度。

4.3 亚马逊网上书店的营销策略分析

亚马逊网上书店的营销活动在其网页中体现得最为充分。尤其在营销方面的投资令人注目:亚马逊网上书店每收入1美元就要拿出24美分投入到营销、拉顾客上，而传统的零售商店则仅花4美分就够了。 4.3.1 产品策略

(1) 名字表达公司目标

营销大师科特勒曾经说过:“取个贴切的名字比建立品牌形象更要费心，需要考虑到消费者对于这个名字的所有联想。”贝佐斯在公司成立之前，他专门花三个月 的时间找寻适合的名字，而且都是以“A”为首，这样他的网站才会排在搜索引擎的名单前端。此外还要力求名字简短易记，又能体现网站的精髓，最重要的是能显示网站的前景无限。最终，他选择了“亚马逊”(Amazon)。亚马逊是世界上最长的河流，这样一个名字很容易被读者记住，有利于提高知名度；另一方面，亚马逊河流域孕育了最多的生物，贝佐斯的目标就是做“地球上最大的网上书店”，书籍的种类要比任何的实体书店都要多。随着亚马逊公司网上书店的营销模式及营销策略的研究商品种类与日俱增，这个名字显得尤为贴切。

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(2) 以安全消费、便捷购物为目标

贝佐斯曾说，要想和世界品牌来竞争，就必须提供好商品、好服务、低价格。顾客的满意度不见得会因为网站能够提供好的商品而长存，反而让顾客有愉悦的上网体验会促使顾客再次登录网站，并将经验与人分享。因此，亚马逊在产品的质量和售后服务上做到严格管理，坚持履行对品牌的承诺。在网站的建设、技术的创新上，始终以提高服务的质量，以提供消费者更安全、更便捷的购物体验为首要因素。

(3) 重视品牌建设

除了通过自己的合作网站刊载广告，宣传自己的高品质服务，以提高自身的服务来打响网站的知名度，亚马逊同样重视传统媒体对品牌建设的推动作用。经常利用电视媒体和报章杂志进行广告，针对目标读者的兴趣爱好，亚马逊有选择性的在《人物》、《娱乐周报》等杂志上刊登广告。

(4) 多边合作，互利共赢

亚马逊在自己的网站上面建立了多种链接，这些链接就像万达广场里面各式各样的商店一样，而亚马逊就好比是万达广场，为消费者与其他企业的联系提供了便利。 亚马逊本可以销售药品，可它不这么做，而是与 Drugstore.com 链接。这是因为网络零售业代销商品的说服力不强，借由和 Drugstore.com 的链接，人们又多了造访亚马逊网站的理由。目前，众多行业内的领军人物，包括雅虎、美国在线、网景等，都在亚马逊的网站链接上，亚马逊通过链接达成众多合作伙伴，一起分享利益。 4.3.2 定价策略

亚马逊书店采用了折扣价格策略。所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买，在商品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。 亚马逊书店对大多数商品都给予了相当数量的回扣。例如，在音乐类商品中，书店承诺:“You’ll enjoy everyday savings of up to 40% on CDs, including up to 30% off Amazon. com’s 1 00 best-selling CDs(对 CD 类给 40%的折扣，其中包括对畅销 CD 的 30%的回扣)。” 4.3.3 促销策略

亚马逊会不定期的通过电子邮件向注册的用户发送定制的商品信息，或者当月 的商品折扣信息；在网站上面，通过将商品组合销售，使消费者能以低于原价的价格购买多种商品，此外，还会有折扣券、抵用券等提供给顾客下载。按照一般的常识，消费者在使用折扣卷或者现金抵用卷的时候，其消费的金额远远不止免费的书目，这

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在无形中也提高了网站的销售量。此外，亚马逊网站对于自己的会员和VIP客户都有一定的优惠，VIP可以享受优先配送或者免运费的服务享受。 4.3.4 服务策略

(1) 顾客至上的理念。亚马逊文化的核心内容是以顾客为上帝，不同于一般企业的以盈利为第一要素，亚马逊的任何决策都要以顾客的需求为考虑的第一要素。公司上下，都真正深刻地树立起确保顾客满意的意识，凡是顾客的每次服务都应该是竭诚的、乐意的，这就是亚马逊能够留住顾客的原因所在。

(2) 满足每个顾客的需求。用心研究每个顾客的需求，创立顾客喜爱的个性化网页是亚马逊取得成功的其中一个重要的原因。亚马逊根据每个消费者的习惯爱好向他们发出个性化的商品信息。在网页上面，网站会记录你以往购买的图书种类，根据你的兴趣，在下次登录时，就会在网页上出现一项专为其设计的“推荐书目”。目的就在于让顾客感到“他们在购物时并不是孤独的”，亚马逊非常希望能与顾客进行亲切友好地交往，为顾客提供高品质的服务，这样既增加了主动性又满足了顾客的喜好。

5.加强我国网上书店营销的对策及建议

通过当当与亚马逊的比较分析，我们发现了国内优秀书店同国外优秀网上书店之间的差距和不足。我国网上书店要取得长足的发展，必然要学习国外优秀网上书店的先进经验，并且结合我国的实际情况。对此，本文提出以下几方面的建议: 5.1 更新经营理念， 开拓多种经营模式

网络营销的主要特色在于: 扩散的广度、更新的速度、内容的深度以及交互的灵活度。这些都是一般传媒所无法比拟的。电子商务实行的是一种纯粹市场化的管理， 提高工作效率，改善服务的质量这些都需要树立一种新的市场理念，探索开拓多重经营模式，来体现网络营销的最大特色。

因此，对于我国网上书店企业来说，最重要的是要找准自己的目标和定位，对市场进行有效细分，利用自己的优势和特色来占领市场，开展特色化经营，进行专业领域的销售，另辟蹊径，实行小众化经营，办出自己的特色，满足不同类型读者的特定需求。此外，我国的网上书店行业，大部分的电子商务网站，由于受亚马逊的影响， 大多采用的都是B2C 模式，但是，这种模式对于物流的要求特别高。而我国目前不发达的物流配送体系在一定程度上制约了网上书店的发展。而在这时，网上书店或许可以转换思路，采用 B2B 模式来经营。

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5.2 树立合作意识、 建立多方合作关系

网上书店的发展离不开与其业务相关的出版社、书店，网站以及物流、银行等行业。如何与其发展良好的合作关系，扩大自己的市场份额，是国内网上书店必须注意的一个方面。网上书店可以通过合作方式来不断完善自己的服务。(1) 和出版社合作。 经营数字化的作品才是网上书店未来的发展方向。网上书店可以采取和出版社建立合作关系，除了和出版社合作经营纸质图书外，还可以从出版社取得电子文献的经营权。 人民时空就与商务、大百科、北大、清华等出版社合作，推出了中国首批网络出版物。(2) 和传统的实体书店进行合作。因为传统书店有自己的传统销售做支撑，有自己的门市摊点，还有自己的存活仓储，并且比较大的书店都建立有自己的数据库，网上书店如果能与大型网上书店的营销模式及营销策略的研究的传统实体书店合作的话，将会有比较打的竞争优势。(3) 和网站合作。建立网站链接1996年，亚马逊首创了“合伙人”项目，鼓励所有对图书有兴趣的网站用自己的方式向读者推荐图书，成为书店的合伙经营人。读者如果在某一网站上发现图书并在亚马逊购买的话，亚马逊就会想网站支付一定的推荐费。据统计，亚马逊网上书店拥有的链接超过了2万多个。

我国的网上书店，很少会在别的网页上看到相关的链接，只是在一些导航网页上会出现，而在专业的门户网站上面几乎没有。与其它网站开展合作，建立网站链接， 寻找合伙人，并在其它网站上建立链接，是我国网上书店需要学习和借鉴的。 5.3 重视技术支持， 加强网站建设

亚马逊的发展证明了网上书店的良好运行离不开技术的支持，网站是书业电子商务的生命支撑。美国的有关咨询公司曾经做过调查:如果一个网站不能够在8秒钟之内吸引浏览者，那么浏览者就会离开。可见一个友好、清晰、让人愉悦的界面设计是多么的重要。除了网页设计外，网站本身包含的信息量也应该能满足读者需求，应该充分利用网络和科技的功能，尽可能通过各种形势来表现图书的内容及书目信息，提供超值服务，吸引读者访问，提高网站自身点击率。

此外，网上书店要对自身的发展有明确的定位，成为专业性的网上书店或者多品种经营都极具发展潜力。

5.4 增加图书品种、 丰富书目信息量

图书属于小商品， 但是品种却非常丰富。只有具备一定的数量，才能够满足读者的需求。 亚马逊网上书店的图书有三百多万种， 当当网却只有几十万种，在我国， 图书品种在1万到5万之间网上书店有%，品种在10万以上的仅有6%。 品种过少，

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是阻碍发展的因素之一。作为一个出版大国，我国每年出版的图书不计其数，在这方面是大有潜力可挖的。此外，就是要扩大图书的信息量，网上书店应该利用现代计算机信息技术，为读者提供更为详实的介绍。 5.5 创新服务理念， 加强个性服务的设计和营销

创新的服务理念和个性化的服务，是吸引消费者并且最终留住消费者的重要途径。国内的网上书店必须提高自身的服务意识，处处为读者着想，才能赢得读者的信赖和支持。

网上书店的优势就在于它能够通过与每一位顾客的在线交流，把原本传统书店中有限的商业环境发展的更加丰富，创造出增值空间。一个成功的网站除了能够吸引大量访问人数，更重要的是能提供顾客再访问的服务。提高服务的质量，创新的个性化和特色服务是网上书店的发展方向。 5.6 注重人才培养

网上书店的成功运营需要多方面的知识，既要懂得图书出版发行的基础理论，又要懂得网络营销、网络经济以及信息技术处理的基本知识和网络技术。网上书店的经营，需要计算机技术人员、网页编辑、栏目主持人、数据库维护人员，特别是懂得网络经营管理的商务人员，目前我国非常缺乏这样的专业人员。我国由于电子商务还处于起步阶段，网上书店的经营者和从业人员都是从传统行业中转过来的，有的偏重于 IT 技术，有的偏重于传统图书运作。缺乏拥有复合型专业知识的人才，因此国家和各网上书店企业都应该重视人才的培养，为培养现代图书发行管理人才提供保障，为网上书店的经营培养优秀人才。充分的后备人才储备，是我国网上书店蓬勃持续发展的不竭动力。

6.结 论

从我国网上书店的发展现状来看，网上书店行业还存在着诸多问题，面临着一些困难。但是通过收集资料分析可以看到，我国的图书发行量不断扩大。随着经济的迅速发展，居民可支配收入的增多，人们的消费观念也在不断地发生着变化。越来越多的人认识到精神层面满足的重要性，对于图书的需求是空前增长。我国的图书销售册数从1978年的33亿册增加到2005年的67亿册。平均年增长率为3.71%。巨大的读者需求是网上书店行业发展不可或缺的重要因素。其次，中国网上书店在借鉴亚马逊模式的同时也不断进行着创新，利用中国特有的优势来克服不利的外部因素，采用适

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合国情的方式来发展业务。在物流方面，中国的物流市场已经对外开放，国际物流公司己经进入了中国市场，而中国本土的物流公司也将在竞争中得到优化，支撑网上书店的物流产业正在蓬勃发展。 在消费群体方面，近几年中国的互联网用户增长很快，网上书店拥有的潜在客户群数量众多。

综合上述条件，本文提出了几点关于加强我国网上书店营销的对策和建议。相信随着外部环境的优化，行业内部的不断创新，中国网上书店的前景会越来越好，我国网上书店会取得长足的发展。 参考文献：

[1]孔希.中国网络书店发展的困境与出路[J].新闻出版交流，2012.

[2]钱淑芳.亚马逊网上图书帝国的创业历程[J].科技与出版]付良，杜艳华，陈晨.亚马逊中国换帅带来的经营模式之变[J].投资北京，2010

[3]李小平，易丽萍.网上书店营销策略与图书采访模式创新研究.市场论坛，2011

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