文化产业发展与传媒变革 提升全媒体传播力 推动传统报业走向现代传媒集团 口李建国 一、报业转型升级的主攻方向 是产业结构的优化和升级。 “十二五”报业发展战略重点是 转型升级、跨越发展，这不仅是的 要求，也是报业自身发展的要求。转 型升级包括转型，管理提升，团队 再造，但我认为根本的要求是产业的优 化和升级。因为传媒产业已出现两大趋 势，促使我们必须进行转型和调整。 第一，信息技术的发展已经弓Ｉ发 传媒产业的，新的传播业态不断涌 现，媒体融合趋势加快，报业面临前所 未有的挑战。 第二，文化创意产业成为推动经 济发展新一轮的引擎，很多报业集团所 在的城市都把文化创意产业作为文化软 实力的重要经济载体，这为报业产业拓 展提供了广阔的空间。 那么，报业集团进行产业结构优 化和升级的方向在哪里？ 我认为是从报业集团走向现代传 媒集团，成为文化产业战略投资者，最 终成为大型文化传播集团。杭报集团 “十二五”规划已经确立了当前的重点 是打造现代传媒产业体系，推动报业跨 媒体、全媒体发展，在此基础上发展文 化创意产业。 首先，打造现代传媒产业体系。是适 应传播环境的变化，增加报业集团的传播 力，提高引导力。更好地履行自己的根本职 责，这是我们的主业。打造现代传媒产业 ２４中圃；￡者２０１１．９ ＣＨＩＮＥＳＥ ＪＯＵＲＮＡＬＩＳＴ 体系，可以更好地扩大主流阵地，形成 主流宣传格局，更好地完成党和人 民赋予我们的任务。 其次，增强传播力，提高引导力，也 是产业发展的需要。传播力就是市场覆 盖，引导力就是市场竞争力。杭报集团 的发展实践证明，社会效益和经济效益 可以在市场上得到统一。 再次。打造现代传媒产业体系，能充 分发挥主业优势。为投资文化创意产业提供 全方位支持。最终成为文化产业的战略投资 者。文化创意产业和现代传媒产业之间 有着天然和有机的联系。第一，文化创 意产业的核心是内容，而传媒产业最大 的优势就是内容。第二，文化创意产业 的一个重要的推动力就是创新，我们现 代传媒产业在日常工作当中一直都在创 新，报纸产品也每天都在创新。第三， 文化创意产品要想在市场上发展就需要 推广，而现代传媒产业具有传播推广能 力，只要把现代传媒产业发展好，在此 基础上向文化创意产业领域推进就会相 对容易得多。 二、紧要的问题是抓住机遇， 尽快进行跨媒体的战略布局。 与“内容为王”同样重要的是 “渠道为王”“终端为王”，应力争以 “行政整合”“市场配置”两只手推进 战略资源的整合，尽快布局新的传播渠 道和终端。杭报集团近年来把跨媒体和 多元媒体布局作为主要任务，从２００６年 起，集团加快布局现代传媒产业格局， 截至目前，已形成以报刊为主，兼具广 播、电视、互联网、移动媒体、户外媒 体、数字出版的１＋６现代传媒体系。也 就是说，现代传媒的基本业态，杭报集 团已经基本布局完成。 ——报刊主业。 集团深入实施报刊差异化发展战 略，七张报纸在不同的市场、不同的读 者群进行拓展。最近五年来我们又开 始实施品牌化发展战略，提升报刊阅读 率、到达率、首选率。同时，集团坚持 区域化发展战略，做强本地市场、扩大 浙江市场、辐射长三角市场、布局全国 市场。其中，《杭州日报》辐射杭州都 市经济圈的嘉兴、湖州、绍兴；《都 市快报》跃居２０１０年世界日报发行百强 第４７位，成为浙江省发行量、到达率、 阅读率第一位的报纸；《每日商报》有 效覆盖义乌等商业发达城镇。《风景名 胜》《休闲》杂志已经开始向全国发 展，在包括北京、上海等地成立了分公 司和编辑部。最近我们又和地铁集团共 同组建地铁传媒集团，年底将推出地铁 报《城报》，这份地铁报将按照现代媒 体的框架运行，还包括地铁文化资源的 整合开发。 ——广播。 主要依托《都市快报》，与杭州 交通经济广播“交通９１．８”共同投资组 文化产业发展与传媒变革 建都快交通９１．８传媒有限公司，开展从 主要是发展城市电视和阅报栏。 承担的任务发生了巨大的变化，不仅要 经营到内容的合作。 在杭州主城区及周边萧山、余杭、富 采写编辑文字与摄影报道，还要担负 ——电视。 阳建设ＬＥＤ］词报栏及户外广告牌、城市 采集和制作音频、视频新闻的任务。结 ２００３年，集团参股华数数字电视集 信息亭，还与卫生部门合作推出３００块 合“学习型媒体”建设，杭报集团健全 团，发展数字电视业务。华数数字电视 “健康传媒”电子屏，覆盖各医疗中心 二级培训体系，从美国和国内高校邀请 被国家广电总局评价为杭ｆＪ、『、１模式，是目 及社区卫生站点，传播健康卫生知识。 专家和学者进行讲座，先后举办技Ｌ， ｂ 大 前全国发展最好的数字电视，最近正在 目前，杭报集团拥有超过９００个阅报 比武、专项多媒体技术培训、全媒体创 谋划上市。在此基础上，《都市快报》 栏，这些阅报栏都带有ＬＥＤ屏幕，现在 新大比武竞赛等系列培训，加快推动一 组建视听中心，其完全制作的电视 正在进行第二代改造，增加视频信息， 线采编人员从传统媒体记者向全媒体记 节目“快报时间”在华数零频道播出。 丰富阅报栏内容。 者，单一采编专业人才向采编、经营、 去年集团又与市文广集团组 管理复合型人才，新闻传播 建楼视传媒公司，运营６６房 者向新闻制造者的“三大转 产电视频道。 型”。《杭州曰报》约４０％左 ——互联网站群。 右的一线采编人员已掌握全 集团从２００５年开始大 媒体发布的各种基础技能。 幅度启动互联网业务，目前 第二。推进组织架构转型。 以“一报一网”工程为重 各报刊结合自身实际， 点，全力构建互联网体系， 分别组建了网络中心、即时 形成了新闻门户网站（杭 新闻中心，滚动报道部、多 州网）、社区网站（１９楼空 媒体演播中心，运作“全媒 间）、新闻网站（杭报在 体编辑部”；全面实行一报 线、都市快报新闻网）、商 口 《杭州日报》直播车和全媒体团队。 一网部署，各媒体依据自身 业网站（杭网商城）、专业 品牌特色、市场特征，建立 网站（盛元专业印刷网、自 采编资源共享的网站，并 游网、快学网）等五大类２０余个网站构 ——数字出版。 从人员布局上充分保证未来的报道重 成的互联网群。 组建杭州汉书数字出版传播公 点——即时、滚动和视频发布，在第一 ——移动媒体。 司，发展图书出版、电子音像出版、网 时间、第一现场发出自己的声音；同时 与省市通讯运营商合作，推出浙 络出版业务。 各个队伍的记者２４小时在线，随时与网 江、杭州及萧山、富阳、余杭三个县区 民互动，其中有很多互动内容就变成第 的手机报；与中国移动手机阅读基地合 三、创新理念和实践，推进五 二天报纸刊登的内容。 作，开发手机阅读和电子书阅读产品； 大转型，形成全媒体发布。 第三，推进内容产品转型。 去年与汉王科技合作，推出移动数字 现代传媒产业基本布局完成后， 全媒体发布不再是报纸内容向互 阅读器，集团系列报刊于去年１１月７日 杭报集团着手推进从单一发布向全媒体 联网、手机、广播电视的简单平移，而 “记者节”零点登陆汉王书城。《杭州 发展的转型，以增强传播力，建立新的 必须根据不同的传播渠道和介质的技 日报》《都市快报》以及《风景名胜》 主流引导格局。为此我们大力推进 术特点、发布形态和受众偏好，制作成 杂志去年又开始在平板电脑上推出新的 采编队伍、组织架构、内容产品、传播 新的内容产品。目前，杭报集团各媒体 阅读产品，《杭州日报》推出城市通， 机制、技术服务转型，打造与“１＋６” 已经具备了这一的能力，同一个编辑部 是城市资讯服务产品，《都市快报》 现代传媒体系相适应的现代传播机制体 同时制作用于报纸和多元媒体的内容产 ｉＰｈｏｎｅ、Ａｎｄｒｏｉｄ等手机客户端先后上 制。 品，将强大的新闻原创能力嫁接到符合 线。 第一，推进采编队伍转型。 多媒体出版的平台上，实现“一种内 ——户外媒体。 在全媒体传播模式中，采编队伍 容、多种媒体、多种渠道、多次发布” ２０１１．９ ＣＨＩＮＥＳＥ ＪＯＵＲＮＡＬＩＳＴ 阐耙者２５ 文化产业发展与传媒变革 模式。《杭州日报》所有的编辑部都是 多媒体，一线记者同时采集视频、音频 等信息，然后二线编辑制作三个产品： 互联网、城市通和报纸。《都市快报》 “全媒体”报道率先亮，￣２ｏｌｏ年全国两 会，特派记者王雷在快报写文章，在交 通电台播新闻，在快豹宽频秀主持，一 个记者同时负责三个栏目的制作，令人 耳目一新。 第四，推进技术服务转型。 杭报集团加大信息化投入，从２００５ 年开始，每年投入２（】ｏ０万￣３ｏｏｏ万元用于 信息化项目建设。同时积极推进技术部 门职能 Ｉ技术引进与维护，向技术研发机 构、运营棚构转变，通过引进 材支术＾ 才自主研发， 及与通讯运营商、技术供 应商及新媒体的合作研发，推出一系列技 术产品，打ｊ 置应多媒体、立体化发布的 技术平台。 脏集团内部很多的新网站和 新产品都是自主研发的。加大购置直播车 （机）和数字 装备，建或阮顷直播 室，为一线记者配备笔记本电脑、录音 笔、数码照相机、小型摄像栅．，第一时间 同时采集图文、视频、音频信息，加强实 时 邕力。 第五。推进传播机制转型。 改变以往纸质媒体的报道模式及 截稿时间，整合集团拥有的互联网、移 动媒体、户外媒体、广播、电视，创 新互动融合形式，丰富互动融合内涵， 积极推动报道从“已经发生的事件”， 向报道“正在发生的事件”转变。我们 对全媒体报道有一个基本要求，当一个 重大新闻时间发生以后，首先是通过手 机、互联网，第一现场即时播报，然后 是滚动报道，通过手机、互联网以及 户外的ＬＥＤ电视屏实现。三是晚上电视 电台进行播报。第四，第二天的报纸进 行深度报道、全景报道，同时对这一事 件发生以后各个进行比较、评论， 由此实现即时报道、跟踪报道、滚动报 ２６宁圃记者２０１ １．９ ＣＨＩＮＥＳＥ ＪＯＵＲＮＡＬＩＳＴ 道、互动报道、深度报道、多媒体报 媒体。 道，我们称为全天候一体化报道模式。 同报业需要差异化战略、品牌 化发展一样，报业发展多元媒体，也 四、“十二五”期间，进一步构 需优化结构，打造有竞争力的品牌。 建现代传媒产业体系的目标。 “十二五”期间，杭报集团将继续优化 １．继续做强报刊。发挥其在现代传媒产 现代传媒产业结构，打造品牌媒体。对 业中的核心作用。 现在跨媒体、新媒体产品，进一步清晰 我们认为中国的￣Ｅ：ｌｑＪ市场仍然有 专业特色、市场定位、盈利模式，加大 持续发展的空间，所以“十二五”期间 扶持力度，力争“十二五”期间再培育 报刊依然是我们的主要发展阵地和领 卜２个类似１９楼空间那样具有全国影响 域。。首先，做强报刊的意义在于报刊是 的新媒体品牌，若干个省内有影响的 增强传播力、提高引导力的主阵地，也 新媒体品牌。现在全国各地的报纸都 是目前报业集团的产业支柱和收入支 在发展新媒体，但是普遍小而分散， 柱，从经济效益和社会效益方面都有着 缺乏有影响力的支柱产品。杭报集团 举足轻重的地位。第二，报刊市场的洗 “十二五”期间将会打造新媒体产业当 牌尚未结束，必须在竞争中发展。现在 中的《杭州日报》《都市快报》《萧山 有两个趋势，一是在竞争激烈的一线二 日报》这种跨亿元的重点品牌，这样更 线城市，报刊出现集中化趋势；二是相 利于建设新媒体产业格局。 关报刊市场在很多地方不成熟，比如消 为了提高多元媒体的竞争力， 费类报纸、经济类报纸、文化类周报、 “十二五”期间，要考核新媒体用户 ～些专业性的期刊市场还有很大的空 数。我们的目标是“十二五”期间，全 间，因此，我们认为“十二五”期间报 媒体规模翻一番，新媒体收入翻一番， 刊肯定还会持续稳定的增长。第三，相 报刊以外的收入占集团总收入的比例从 对互联网，报刊权威、公正、客观的核 现在的３０％达￣Ｊ５ｏ％，这样，抗击风险 心价值，仍具有比较优势。 能力将得到有力提升，产业结构也将更 ２．依托报刊进行跨媒体发展。推进媒体 加优化。 融合。可以使报业集团核心资源优化配置。 以报业为核心，构建现代传媒产 加快新媒体的发展。 业体系，，然后再以现代传媒产业为支 从去年开始，杭报集团就提出， 柱，拓展自己的产业链，构建文化创意 重点要求《杭州日报》《都市快报》 产业体系，最终实现从报业走向现代传 《萧山日报》加快跨媒体业务发展。 媒，走向文化传播集团的转型升级、跨 《杭州日报》已经有四个跨媒体项目， 越发展的战略目标。这就是把产业结构 《都市快报》有六个，《萧山日报》也 的优化升级作为主攻方向的现实意义， 有三个跨媒体项目，我们计划打造《杭 而处于核心地位的是尽ｌ陕顺应传媒产业 州日报》《都市快报》《萧山日报》三 的发展趋势，努力构建现代传媒产 大跨媒体集群。以报纸强大的品牌和内 业体系，增强传播力，提高引导力。 容生产能力来推进跨媒体发展，推进传 ＠（作者是杭州日报报业集团书 统媒体和新媒体的融合，从而互相促 记、社长） 进，是实践证明的有效途径。因此，做 此栏目供稿：新华社新闻研究所 强报刊主业也是跨媒体发展的需要。 文化产业研究室 ３．优化现代传媒产业结构。打造品牌 编辑周燕群ｚｈｏｕ＠ｘｉｎｈｕａｎｅｔ．ｃｏｍ
