SWOT分析步骤示例

一、SWOT分析步骤：

1、搜集市场营销环境信息，进行OT分析

2、分析市场机会信息，根据机会出现的大小和潜在收益的大小，填制机会矩阵图，分别填入Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ四个象限中

如图：

Ⅰ Ⅲ Ⅱ 高 低 Ⅳ 潜在收益 大 小 机会出现的可能性

3、分析市场威胁信息，根据威胁出现可能性的大小及威胁的程度高低，填制威胁矩阵图，分别填入Ⅴ、Ⅵ、Ⅶ、Ⅷ四个象限中

Ⅴ Ⅶ Ⅵ Ⅷ 严重程度

高 低

大 小

威胁可能性

4、进行企业处境分析：用“威胁——机会”矩阵分析环境对企业的影响，评价企业处境。

① 如果Ⅰ格有信息填入，而Ⅴ格无填入——理想环境。 ②Ⅰ、Ⅴ都有填入，则为冒险环境。

③如Ⅰ、Ⅴ都没有信息填入——平淡环境。

④Ⅰ格无填入，Ⅴ格有填入——困难环境。

机高 会 水低 平

冒险环境 理想环境 困难环境 平淡环境 高 低

威胁水平

5、企业面对机会和威胁的对策

（1）理想环境的对策：理想环境是威胁水平低、机会水平大的环境。面对这种环境，利益大于风险，是难得的好环境。这时必须抓住机遇、大胆经营、创造营销最佳成绩，切勿失去良机。

----成长型战略：开发市场、增加产量

（2）成熟环境的对策：成熟环境是威胁水平低、机会水平小的环境。是一种平稳的环境。企业应从两方面着手：第一，按常规经营，规范管理，维持正常运转，取得平均利润。第二，企业要积蓄力量，为进入理想环境或冒险环境做准备

----扭转型战略：扭转内部不利局面

（3）冒险环境的对策：冒险环境是威胁水平高、机会水平大的环境。物流企业如果面对的是这种环境，机会与威胁并存，高利益伴随着高风险。企业决策者必须认真调查研究，在全面分析的同时，充分利用专家的优势，力争获得利益，把风险降到最低。

----多元化经营战略：多种经营、分散风险

（4）困难环境的对策：困难环境是威胁水平高、机会水平小的环境。面对这种机会小于风险的环境，企业的处境非常艰难。企业采取的对策是极力扭转这种局面，或者果断决定，从这种环境中退出，另谋发展。

6、搜集竞争者信息，进行本企业SW分析，构造SWOT矩阵，制定营销对策

机会 Ⅱ 扭转型战略（WO） 劣势 Ⅲ 扭转型战略（WT） Ⅳ 多种经营战略（SO） Ⅰ 增长型战略（SO） 优势 威胁 SWOT矩阵图

7、绘制SWOT分析表，确定营销策略

优势（Strength） 内部能力 营销对策 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 OS 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 11、 12、 13、 14、 15、 16、 ST 劣势（Weankness） 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 WO 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 11、 12、 13、 14、 15、 16、 WT 外部因素 机会（Opportunity） 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 11、 12、 13、 14、 15、 16、 威胁（Threat） 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 11、 12、 13、 14、 15、 16、 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 11、 12、 13、 14、 15、 16、 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 11、 12、 13、 14、 15、 16、 SWOT分析表

二、SWOT分析举例 （一）OT环境分析举例

某企业准备生产婴儿食品，得到的市场营销信息如下：

（1）我国现阶段育龄妇女人数增加，且用母乳哺育婴儿的产妇比例有较大幅度下降。 （2）居民家庭收入有所增加，独生子女家庭舍得在孩子身上花钱。

（3）婴儿食品购买者偏爱进口货和名牌，国产新品在市场上很难站稳脚跟。

（4）婴儿食品生产原料之一的蔗糖今后一段时间内行情趋紧，但价格上涨幅度不会很大，其它原材料供应不会有较大变化。

（5）近期内对婴儿食品的营养性要求占主导地位的消费情况不会发生变化。 （6）婴儿食品的生产技术比较简单，资金需求量不大，待业渗透障碍比较小。

（7）中国人民银行宣布调低人民币与外币比价，也明确表示今后要严格控制消费品进口，这就将较大幅度提高进口婴儿食品的价格，减少市场对进口货的需求。

（8）国家法律规定食品生产必须达到一定的卫生标准，必须在包装上注明营养成份和保持期限，过期要销毁。

（9）一些卫生机构呼吁产妇用母乳哺育婴儿的益处。

（10）一些企业受经济效益和人员超编的影响，要求妇女回家和多休产假。

分析与思考：

试评价上述环境的机会与威胁，并确定企业的对策。

评析：

1.用环境机会矩阵图分析环境机会的可能性与潜在收益。根据提供的环境，第1. 2. 6. 7.为食品产品企业的机会。

如第1条：机会出现的可能性（成为现实）和潜在利益都较大，填入Ⅰ格。

第2条：对独生子女舍得花钱，潜在收益大，但未必都花在食品上，更不一定是本企业食品，应填入Ⅲ格。

第7条：国家宏观变化，有利于民族食品工业发展，潜在收益大，而且由于的稳定性，这种机会出现的可能性大。应填入Ⅰ格。

第6条：这一特点决定食品竞争者多，潜在利益不大，而容易进入则说明机会大。填入Ⅲ格。

如图： 潜 大 Ⅰ Ⅱ 在 利

Ⅲ Ⅳ 益 小

大 小

机会可能性

2.用环境威胁矩阵图分析威胁的可能性和严重性 根据资料，第3. 4. 5. 8. 9.10.为威胁因素：

第3条：由于名牌心理和习惯化，新产品进入市场受到威胁的可能性大，威胁严重。填入Ⅴ格。

第4条：蔗糖原料可能性大，但威胁小，填入Ⅶ格。

第5条：营养消费要求近期不变，说明威胁可能性和程度小，但它不是机会因素。填入Ⅷ格。

第：国家规定，威胁可能性大，但程度小，成本不高，填入Ⅶ格。

第9条：有关部门呼吁，威胁已出现，但呼吁影响力远不如妇女健美苗条的诱惑力。填入Ⅶ格。

第10条：在中国妇女家务尚难普遍化，即使在家也不一定用母乳，对食品威胁小。填入Ⅷ格。

如图：

Ⅴ Ⅵ 潜

③ 在 大 严

Ⅶ Ⅷ 重

④ ⑧ ⑨ ⑤⑩ 性 小

大 小

威胁可能性

3.用“威胁——机会”矩阵分析环境对企业的影响，评价企业处境。

① 如果Ⅰ格有信息填入，而Ⅴ格无填入——理想企业。 ②Ⅰ、Ⅴ都有填入，则为冒险企业。

③如Ⅰ、Ⅴ都没有信息填入——平淡企业。 ④Ⅰ格无填入，Ⅴ格有填入——困难企业。

可见上述企业为冒险企业：从威胁矩阵图可看出，环境对该企业威胁水平高，有4个因素威胁大。从机会分析图可见，环境机会也大，有4个因素。从影响力看，威胁严重的有一个因素。机会收益大的因素有两个。

如图：

大 （威胁水平） 小

机 大 冒险企业 理想企业 会 水

平 小 困难企业 平淡企业

4. 面对机会和威胁的基本对策分析

关于对策确定要结合实际情况进行综合分析。从案例的情况看，该企业面对主要威胁有三种可选择的策略：

第一，转移策略。如果根据情况，企业在无法适应消费者认同名牌的威胁，企业最明智之举莫非“走为上计”寻求新的理想行业。

第二，对抗策略。即利用自己的条件和创造优势与威胁因素抗争。如果企业条件和实力较强，企业可以生产高质量、低价格的婴儿营养食品，并加强广告“轰炸效应”，以求改变消费者的态度。于“山穷水尽疑无路”处见“柳暗花明又一村”。

第三，减轻威胁程度。即顺应威胁的要求来减轻威胁因素对自己的危害。如果该企业没

有抗衡能力和信息，不妨设法寻求与国外厂家或同国内名牌产品生产者联营，用他们的品牌销售自己的产品。既顺应了消费者对名牌的认同，对进口货的“青睐”和顺其习惯，又减轻了危害，甚至可达到背靠大树好乘凉的目的。

（二）SW企业优势及SOWT分析举例

内部能力 外部因素 优势（Strength） • 作为国家机关，拥有公众的信任 • 顾客对邮政服务的高度亲近感与信任感 • 拥有全国范围的物流网（几万家邮政局） • 具有众多的人力资源 • 具有创造邮政/金融synergy的可能性 机会（Opportunities） • 随着电子商务的普及，对寄件需求增加（年平均增加38%） • 能够确保应对市场开放的事业自由度 • 物流及IT等关键技术的飞跃性发展 SO • 以邮政网络为基础，积极进入宅送市场 • 进入shopping mall 配送市场 • ePOST活性化 • 开发灵活运用关键技术的多样化的邮政服务 劣势（Weakness） • 上门取件相关人力及车辆不足 • 市场及物流专家不足 • 组织、预算、费用等方面的灵活性不足 • 包裹破损的可能性很大 • 追踪查询服务不够完善 WO • 构成邮寄包裹专门组织 • 对实物与信息的统一化进行实时的追踪（Track & Trace）及物流控制（Command & Control） • 将增值服务及一般服务差别化的价格体系的制定及再整理 WT • 根据服务的特性，对包裹详情单与包裹运送网分别运营 • 对已经确定的邮政物流运营提高效率（BRP），由此提高市场竞争力 风险（Threats） • 通信技术发展滞后，对邮政的需求可能减少 • 现有宅送企业的设备投资及代理增多 • WTO邮政服务市场开放的压力 • 国外宅送企业ST • 灵活运用范围宽广的邮政物流网络，树立积极的市场战略 • 通过与全球性的物流企业进行战略联盟 • 提高国外邮件的收益性及服务 进入国内市场 • 为了确保企业顾客，树立积极的市场战略