消费者行为学考试复习要点

第一章

掌握消费者行为的定义：美国市场学会把消费者行为定义为：消费者行为是“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”在这一定义中，我们应该做以下理解：1.这个定义强调消费者行为是动态的。2.消费者行为包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。3.消费者行为涉及交易行为。

影响消费者行为的因素（1）消费者自身因素。（2）环境因素。（3）企业市场营销因素

消费者行为研究对营销决策的意义：（1）市场细分与目标市场选择。（2）产品定位和产品差异化。（3）价格策略。（4）分销策略。（5）促销策略。

第二章

消费者需求的定义：指消费者对某一商品和劳务形式存在的消费欲望和要求

消费者需求特征：（1）消费需求的多样性（2）消费需求的发展性（3）消费需求的层次性（4）消费需求的伸缩性（5）消费需求的周期性（6）消费需求的互补性和互替性

消费动机对消费行为影响：唤醒功能（使消费者处于较高水平的唤醒或激活状态）、方向功能（动机决定行为方向）、维持与强化功能（动机的作用表现为一个过程）。（P78）

动机理论及其营销价值：一）本能论及其营销价值 二）佛洛依德的精神分析说及其营销价值【请举例说明】1.意识结构：意识 前意识 潜意识2.人格结构：超我 自我 本我3.应用价值 三)动因论及其营销价值：1. E=D.H 2.应用 四）诱因理论论及其营销价值1.感受---激励机制2.预期---激励机制3.应用 五）唤醒理论论及其营销价值1.与传统动因理论的区别2.主要内

容：认为个体在身心两个方面各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向，即缺少时寻求增加，过度时寻求减少。因此，个体将偏好那些具有适度唤醒潜力的刺激物，追求具有适度不确定性、新奇性和复杂性的刺激物，使其唤醒或兴奋水平的起伏保持在一定的范围内。3.应用价值P69-76

了解消费者动机类型：1.求实购买动机2. 求廉购买动机3. 求安全购买动机4.求新购买动机 5. 求美购买动机6. 求名购买动机7.模仿购买动机8. 好癖性购买动机9. 求速购买动机

第三章

一、感觉的特征及其在营销中的应用：（1）适宜刺激：每种感觉器官只能反映特定性质的刺激。（2）感受性；对刺激强度及其变化的感受能力叫感受性。感觉阈限:指能引起感觉的最小刺激强度。感受性与感觉阈限 成反比。（3）适应：适应是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的感受性即敏感性逐渐下降的现象。（4）感觉的相互作用：指一种感觉会使人们产生另一种感觉，或影响人们对某种刺激的感受性。

感觉特性在营销中的应用：（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象。（2）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。（3）及时掌握消费者对商品的消费适应情况，刺激消费者产生新的消费需求，为新产品开拓市场。（4）充分利用感觉对消费者情绪及自我意识的影响

二、知觉的特性（了解）（1）直接性：通过感官直接反映客观事物。（2）整体性：通过个别属性把握事物的整体特征。（3）理解性：借助于知识经验理解把握知觉的对象。（4）恒常性：知觉对象发生了变化，但知觉印象并不会因此而改变。（5）选择性 挑选某些对象给予知觉反映。

三、知觉特性对消费者行为的影响以及在营销中的应用

1.知觉的选择性可帮助消费者确定购买目标。所以营销中可以加大某些刺激条件，促使消费者对某种商品产生知觉选择。

2.知觉的理解性和整体性可帮助消费者领会广告的诉求。所以可以利用这两种特性进行广告的创意。

四、了解常见的知觉类型及其在营销中的应用

空间知觉：（1）购物环境里的人太多或太少，都会影响顾客的心理空间感。（2）在居住和娱乐环境中，也可以利用空间知觉的反向思维方法，以取得更好的经营效果。（3）可利用空间知觉中的失重感和方位缺失感开发新的消费体验。

时间知觉：（1）可以利用心理学原理，增加流程时间中的服务内容，缩短消费者在等待过程中的时间知觉，减少消费者的不满意度。 （2）制定规范化标准化的服务体系，按照消费者时间期望值指定最佳的服务流程时间，严格不满意时间知觉形成的条件。

五、了解注意的功能及其在营销中的作用

（1）选择功能 （2）保持功能 （3）对活动进行监督和调节的功能。

发挥注意在商业营销活动中的作用：（1）利用多角化经营调节消费者在商店中的注意转换。（2）利用无意注意产生的条件，以新奇、鲜明的活动方式，引发消费者实现由无意注意到有意注意的转换，刺激消费需求。

六、了解影响记忆效果的因素及在商业中的应用

（1）符合人们需要与兴趣的事物容易被记忆。（2）简单且有意义的材料，如能激发人的美好想象和联想的材料，容易被记忆。（3）直观材料（实物、图片、模型、实际操作等）比抽象的文字材料易记忆。（4）记忆材料的序列位置。首先，需要考虑到消费者接受信息时的记忆极限问题。 其次，要注意到，记忆效果容易受情绪与情感因素的影响。再次，利用识记材料的易记特性影响消费者。 最后，利用不同系列位置对记忆的影响

七、掌握联想类型（规律），及其在商业中的应用

（1）接近联想：由于两种事物在空间距离上、或在时间上比较接近，所以认知到第一种事物时候，很容易联想到另一种事物。

（2）类似联想：两种事物在大小、形状、功能、背景、时间等

（3）对比联想：两种事物在性质、大小、外观等方面存在相反的特点，人们在认知到一种事物时会从反面想到另一种事物。

（4）因果联想：两种事物之间存在一定的因果关系，由一种原因会联想到另一种结果，或由事物的结果联想到它的原因等。

（5）特殊联想：联想的事物之间不存在上述的关系，而由消费者经历的特殊事件造成的联想。

八、了解想像的含义与类别：想像的定义：想像是人脑对已有表象进行加工改造创造新形象的过程。想象的类别：（1）不随意想象：又叫无意想象指没有预定目的、不自觉的想像。（2）随意想像：有预定目的、自觉进行的想像，是意识活动的一种形式。再造想像：是根据别人的言语

叙述、文字描述或图形示意而在头脑中形成相应的新。创造想像：是不依据现成的描述而创造出新形象的过程。幻想 。

第四章

一、掌握感情的定义：是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验。它主要由情绪和情感构成。

影响消费者情绪情感反应的主要因素：产品、服务、环境、心态、刺激因素的影响、消费者的主观特征。

二、了解消费者的感情及其对消费者行为作用：消费者的感情是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验。它主要由情绪和情感构成。（1）影响消费者对商品有关特征和特性的记忆，影响消费者对商品印象的形成。（2）对消费者的消费行为起发动作用，使行为活性化。（3）对消费者的行为起定向作用，稳定行为方向。

第五章

一、掌握自我的定义及其构成成分：自我意识指个人对自己存在的意识、对自己及自己与周围事物关系的意识。是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 （1）自我认知：即对自己各种身心状况、人—我关系的认知。（2）自我情感，即伴随自我认知而产生的情感体验。（3）自我意向，即伴随自我认知、自我情感而产生的各种思想倾向和行为倾向。它常常表现于对个体思想和行为的发动、支配、维持和定向。

二、掌握自我概念与消费者行为的关系

消费者的消费行为可能只有很少部分受到产品的功能性价值影响,更多地是受消费者所觉察到的产品之象征意义的影响。简言之，消费者所购买的和所拥有的产品是他的自我概念的反映,他认为自己是什么样的人或者希望成为什么样的人,他就倾向于购买什么样的产品。

在这里起作用的有两个原则,即追求一致性原则和增强愿望原则。追求一致性原则意味者消费者根据他的实际自我概念而消费,他认为自己实际上是什么样的人,他就会根据自己在现实生活中的不同环境中的不同角色来消费产品。另一方面,在内心深处,消费者有一种想要成为什么样的人的理想和深切愿望,他也可能会采取行动来接近这些理想从而加强他的自尊。

三、了解延伸的自我与自我的改变：当人们倾向于根据自己的特殊拥有物来来界定自我时，这些特殊物品也就构成了个人自我的一部分，被称为延伸的自我。改变掌握：一个不同的或“改善”了的自我。既然产品可以成为自我的延伸，消费某种产品便可以成为消费者改变自我的途径。

四、掌握AIO含义：AIO方法属于心理描述法，它是通过消费者的活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)来描述消费者的生活方式。

五、了解生活方式含义及其现实意义：生活方式实际上是指消费者个体在与其环境发生交互作用的过程中所形成和表现出来的，并且有别于他人的活动、兴趣和态度的模式。 （1）生活方式研究在营销中最直接的应用就是利用vALS数据，探索社会变化趋势，勾勒市场细分图，抽取产品定位概念，并激发广告创意。 （2）企业基于消费者的生活方式进行的营销活动，我们可称之为“生活方式营销”。开展“生活方式营销”，就必须将产品定位于某一特定的生活方式，使产品与目标消费者理想的生活方式相适应，从而更好地满足消费者的需要和欲望。（3） 生活方式营销的目标在于促使人们在追求他们的生活方式时，不要忘了特定的产品或服务，并使这些产品或服务成为他们生活方式的一部分。

第六章

一、掌握消费者态度的定义及构成成分：态度是个体对某一对象所持有的评价与行为倾向。态度的构成 ：（1）认知 指消费者对态度对象的评价。（2）情感 指消费者对态度对象的情感体验。情感因素是态度的核心 。（3）意向 指消费者作用于态度对象的行为准备状态。即购买意向。

二、掌握消费者态度形成的一般规律及特点：模仿与服从（1）模仿[在营销中，生产商、营销商要选择受人尊敬的、敬爱的、美丽的人物作为广告的载体，以利于费者模仿学习，形成认可、接受该产品(劳务)的态度。]（2）服从，又称为顺从,是指一个人按社会要求、群体规范或别人的意志而作出的行为。 同化：是指在思想、感情和态度上主动地接受他人的影响。内化：是指真正地从内心接受他人的思想观点。消费者态度形成的特点[参考217页]（1）消费态度是消费者接受各种事物的信息后经过思考判断、感情体验而形成的。（2）消费需要是形成消费者态度的一个重要因素。（3）消费者所属的阶层、民族、家庭、亚文化以及生态环境对消费态度形成的影响。 （4）消费态度受消费经验的影响。

三、了解态度对消费者行为的影响：（1）这种态度会影响消费者对产品和品牌的评价与判断。 （2）它会影响消费者的对学习兴趣和效果 。（3）它影响消费者的购买意向，进而影响购买行为 。

四、掌握消费者态度与行为不一致的原因：1、中间因素的影响(1)购买动机 (2)购买能力 (3)情景因素 (4)时滞问题 (5)社会压力 2、态度测量与预测中的技术性问题(1)态度测量方法不当 (2)态度与所要预测的行为不对应 (3)态度可能表现为不同的行为。(4)态度主体与所要预测的行为主体不一致

五、了解认识失调理论：1.认知失调 就是指个体所持有的认知要素处于彼此相对立、相矛盾的状态。2.认知要素 既包括思想、态度、信念，也包括人们所感知到的行为。消费者经常会面临

三种认知冲突或矛盾。1.趋近一趋近型冲突 当消费者同时面临两种或两种以上具有吸引力的选择，而由于自身资源条件的只能从中作出一种选择时，这种冲突就会发生。[对策] 一是要通过有效的营销沟通，使消费者的态度在购买前就趋向于自己的产品或品牌；二是要在购买之后，通过进一步提供能够支持这一购买决策的信息，使消费者相信自己购买决策的正确和明智。 2.趋近一回避型冲突 在这种情况下，消费者面临同一购买行为既有积极后果，又有消极后果的冲突。 [对策] 一是不断改进和完善产品，减少直至消除产品使用可能产生的消极后果。此外，企业也可以通过营销传播直接调整消费者的认知或行为来减少这种冲突。 3.回避一回避型冲突 有时候，消费者会发现自己面临着一种困境，他们必须作出某种不情愿的选择，不管哪一种选择，都是消费者希望回避的。[对策] 强调产品的某种特殊利益，或者从其他方面给予补偿，来减轻这方面的冲突。

六、掌握提高劝导效果的一般方法（策略）尤其是掌握消费者常见的几种逆反心理：（1）提高信息源的信誉提高劝导的效果（2）有效地组织和传递信息（3）根据消费者的特性来传递信息，提高劝导效果。劝导中预防逆反心理的产生逆反心理是指在劝导过程中所出现的非常规性质的逆向反应。（1）超限逆反：指同样的刺激物在刺激时间过长，刺激强度过大时所引起的逆向反应。（2）情境逆反：指由不适当的 引导时机和场合所引起的逆向反应。（3）信度逆反：指由经验积累而产生的对信息源的怀疑所带来的逆向反应。（4）归因逆反：指因对劝导者的动机产生怀疑而出现的逆反心理。（5）自主逆反：指当外界压力使对象感到其自主地位受到威胁时所产生的逆向反应。（6）禁果逆反:指由简单而无充足理由的禁止 所带来的逆向反应。

第七章

一、掌握消费者学习的概念及构成要素：消费者学习是指“个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为的过程”。消费者学习具有以下几层含义：1.消费者可以通过观察、思考、实践等多种途径学习。2.学习可以带来行为或认知的变化。3.消费者学习所引起的行

为或认知的变化是相对持久的 。基本构成要素：动机、暗示、反应、强化和重复。

二、系统掌握经典型条件反射理论：1、经典性条件反射由已知的刺激引起反应，与应答性行为塑造有关；2、依赖于对有机体的无条件刺激；3、经典性条件反射中条件刺激和无条件刺激是紧密相伴的，否则便不可能产生预期的行为；4、经典性条件反射的反应是不自觉的并且相当简单；5、在经典性条件反射下，消费者形成对产品积极的感知反应在先，试用在后。

三、了解经典性条件反射理论的应用条件（1）没有可以遮蔽无条件刺激的其他刺激。(2)不应当是与其他品牌或产品门类已经建立了某种联想的无条件刺激。（3）无条件刺激不应当为消费者过度熟悉，而且应当单独展示。（4）当条件刺激是新产品或其他促销对象时，经典性条件反射方法会更有效。

四、了解刺激泛化与刺激辨别的关系

从刺激泛化 到刺激辨别，是从一般到个别的认识过程。这个过程是新产品获得认同，被辨别出个性，并获得成功的必由之路。

五、了解操作性条件反射主要内容及其营销价值1、操作性条件反射是在没有已知刺激的条件下，有机体先作出自发的操作反应，然后才得到强化物的强化，从而使这种操作反应的概率增加，它与操作性行为的塑造有关； 2、操作性条件反射依赖于有机体作出一定的动作反应；3、是对期望行为奖励的结果，许多未被强化的行为将不断地被尝试并被放弃；4、它是为了达到既定的目标而有意做出的，相对要复杂一些；5、操作性条件反射是R—S的联结过程。营销价值：在操作性条件反射下，则是 使用在先，对产品形成好感在后。

第八章

一、掌握参考群体的定义及其对消费者产生的宏观影响：在消费者行为研究中，参考群体就是消费者个体在形成其购买和消费决策时，用做参照、比较的群体。宏观影响1.规范性影响：是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响2.信息性影响：这是指参考群体其他成员的观念、意见和行为被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生的影响。3.价值表现性影响：这是指个体自觉遵循或内化参考群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。在价值表现性影响的下，参考群体满足了消费者维护身份地位的需要，使其在一群相似的人中获得自我确认，并且赢得其他成员的认同。

二、掌握消费流行的定义及特点：消费流行是特定时期、特定范围内，大部分消费者出现了相似或相同消费行为的现象。消费流行的特点：流行的特点主要有新奇性、短暂性、循环性

三、了解消费流行的发展过程：第一酝酿期：流行酝酿期的时间一般较长，可能来自于文化方面的原因，也可能来自于市场运作者的努力。第二流行发展期：其标志一般由权威型或榜样型消费者开始示范性行为。部分消费者开始模仿。 第三流行高潮期：大部分消费者自觉或不自觉地采取了相同或相似的消费行为。从众现象非常明显。第四进入流行衰退期：流行高潮中所见过的消费热情已经逝去，大部分消费者的兴趣已经转移到别的商品方面去了。

四、掌握参考群体与营销策略启示：(1)亲和力营销(2)广告策略：通过使用合适的形象代言人来影响潜在的目标受众，进而改善广告的效果。1．名人广告2．专家型代言人3．普通型代言人4．经理代言人

五、了解社会阶层的定义及特征：社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。社会阶层的特征：1.层阶性 2.符号表征性 3.性4.同质性 5.动态性 6. 对成员行为的约束性

六、掌握社会阶层对消费者行为的影响（1）在心理上的差异（2）在产品选择和使用上的差别（3）在信息获取上的差别（4）购物方式上的差异（5）在休闲活动上的差异（6）在储蓄、消费和信用卡使用上的差别

七、了解社会阶层与营销策略影响P321（1）、市场细分与目标市场选择(2)、产品开发与定位(3)、其他营销策略