小包装食用油的市场定位研究

小包装食用油的市场定位研究

图1 x品牌食用油的市场细分

以公司的营销方向和战略目标为依据，与公司现在已有的市场与销售业务、产品性质以及竞争状况等，利用系列变数法来选择目标细分市场，得出公司的目标市场选择如图1所示。对于该细分市场以及细分市场的主要依据可做出以下分析：

首先，公司以前的食用油销售市场分布在重庆、恩施、宜昌、荆州为主的地区，并且这些地方的主要消费市场是菜籽油，所以说公司应当重点关注与开发的是这些地区的城镇市场，当然这些市场也会给公司带来丰厚的回报。公司的厂址选在荆州，即是公司销售产品的总部，具有一定的市场口碑和消费群体的基础。另外，公司在宜昌与荆州一样设有经销处，以加强对城镇市场的经营。现在公司又在建中包装的灌装厂，设在重庆的万县，加强恩施与重庆的销售辐射，保证供应，加大生产规模，降低运输成本来扩大在当地菜籽油市场中的份额。

其次，由于大超市市场一直被以金龙鱼为首的一线品牌控制，所以公司目前考虑的渠道重点是在粮油店和中小超市进行小包装油的销售。中型超市是指有一定影响力的地方超市，小超市则是介于中型超市与便民店之间的正规地方性超市。根据消费者购买习惯的初步调查，城镇居民购买食用油，33.3%的人去大超市，与去小超市的28.6%相差不大，另外还有19%的人去粮油店。这里的城镇居民包括所有在城镇与城乡结合部居住生活的人，他们是小包装食

用油的重点关注对象。随着最近几年的小包装食用油的市场的不断扩大，而公司现在销售最多的规格又是中包装，需要继续保持，所以说必须避免与小包装食用油市场的冲突，形成市场互补。小包装比散装油有知名品牌的质量保证，还可为公司赢得更多利润。 再次，公司的主打产品选择菜籽调和油和菜籽油的原因是川东与鄂西等地有十分巨大的菜籽油消费市场且在菜籽油的生产原料方面公司有着采购优势，以及公司在菜籽油方面与金龙鱼的目标市场相比冲突不大，可以分一杯羹。另外，调和油与大豆油市场异常激烈，公司并没有优势可言。所以说选择区域消费明显而市场容量有限的菜籽油市场发展。为迎合不同层次的消费者，加入菜籽调和油作为菜籽油的补充。公司在选择目标经销市场方面，中包装的对象是学校和城市餐饮等食用油需求大的客户以及村镇小卖部和粮油店等散油销售处，小包装则是城市与乡镇中公司产品能够进入的商场与超市。另外建议公司中包装与大米的经销商也销售公司的小包装产品。

二、选择目标市场的类型及策略

目标市场类型有五种：整体市场、有选择专业化、市场专业化、产品专业化和产品/市场集中。公司只生产一种产品来满足不同细分目标市场的需求，这种是产品专业化模式，有利于扩大产品的销售，并建立在菜籽油市场的声誉。根据图1中的市场剖析与细分标准，公司应选择的细分市场是小包装菜籽油，模式为产品专业化。 根据不同的目标市场的构成和规模，匹配不同的营销组合：定

制营销、集中营销、差异化营销和无差异化营销。公司目前处于拓展市场的初期，所以适合采用集中营销和无差异化营销相结合的策略，原因如下：

就目前而言，公司在生产菜籽油的技术方面无优势，缺乏实力，资金不足，应采用相对保守的集中营销策略。采用这种策略，公司可在部分竞争对手已细分的市场上寻找新的机会。

食用油产品的同质性很强，菜籽油的差异较小，因此公司可采用无差异化市场策略。目前在各区域市场上的竞争对手还没有占据主导地位，菜籽油的产品还处于成长期前期甚至投入期，故该策略有效。

集中营销策略是为了获取专业优势而无差异化匹配策略是为了赢得成本优势。 三、产品定位原则

在调研实际市场状况的基础上，公司在产品定位时应该这样考虑：消费者对食用油的质量要求、品牌关注度、口味偏好等不一样，公司应根据实际情况来加强改善这些因素，选择自己的优势和相应的定位策略，并向目标顾客和经销商来宣传自身的定位。公司在有效及时地把定位理念传播出去后，还要关注竞争者的定位和反应，在竞争对手做出反应回击后接招。 四、竞争对手的市场定位

金龙鱼是目前市场上占主导地位的竞争对手，它推出的第二代调和油采用8种天然植物油制成，以营养概念是一比一比一的新健

康标准来引导高端市场，它的ae菜籽油和小包装调和油等都是市场统治者。

另一个竞争对手福临门是市场跟进者，有着仅次于金龙鱼的实力。还有，在重庆等地的市场上，道道全、红蜻蜓也占有一定的市场份额。

对于x品牌食用油来说，不可能与金龙鱼这样的对手直接进行竞争，只能寻找市场空隙。金龙鱼主要生产调和油，福临门主要生产大豆油，所以说x品牌可以在空间较大的菜籽油市场有一番作为。另外，x品牌现阶段也应堤防一些大型食用油贸易商积极推出的杂牌廉价食用油。

五、产品定位的策略与概念

第一，可从食用油的属性来进行定位，第一印象就是产品的色泽和透明度，能引起顾客兴趣的一定是透亮的食用油。第二，可从食用油的功能和利益来进行定位，顾客一般都很看重食用油的营养价值。第三，可从情感来进行定位，拉近消费者与产品和公司之间的距离。

定位概念可以是浓香原味、传统工艺。除了金龙鱼和奥星，市场上再也没有品牌菜籽油产品有自己的定位概念。地方性的众多小品牌，由于规模小，宣传不够，没有明确的产品定位。所以说，公司应避免这些情况的发生，纯菜籽油需从产品品质、口感、瓶标等方面体现出公司产品的独特的传统工艺，色香味俱全，突出营养健康、物理压榨、实惠、原产区等营销理念，公司的产品形象需加上

醒目而统一的瓶标来进一步提升。 六、产品定位方式

产品的定位策略有重新定位、迎头定位和避强定位三种。公司在初始阶段需避开与金龙鱼为代表的一线品牌的冲突，选择避强定位，从而将自身的产品定位于特定的市场内，与强大的对手之间在某些属性及特征方面有较为明显的差异。

四级菜籽油方面，金龙鱼不做，而红蜻蜓、道道全的价格比较高。x品牌应避其锋芒，专注于菜籽油的市场品牌，在稳定质量、做好包装的基础上，以较低的价格打开市场。

避强定位能在较短的时间内在市场上确定自身的地位，风险相对较小，公司应采用。

（作者单位：华中农业大学）