论第一人称射击游戏植入术广告

毕 业 论 文

题 目：

论第一人称射击游戏植入式广

告

学 院： 文化传媒与教育科学学院 专 业： 学生姓名：

广播电视新闻学

郑通

2010级 学 号： 1001010009 年级：

指导教师： 完成时间：

王艺 2014年5月5日

西昌学院毕业论文 论第一人称射击游戏植入式广告

目 录

摘要................................................................. 1 Abstract............................................................. 1 一 引言.............................................................. 2 （一）中国第一人称射击游戏的发展简况............................... 2 （二）游戏内置广告产业的发展概况................................... 2 二 第一人称射击游戏植入式广告是什么.................................. 3 （一）第一人称射击游戏植入式广告的定义............................. 3 （二）第一人称射击游戏植入式广告的特点............................. 3 1. 亲和性........................................................ 3 2. 参与性和冲击性................................................ 3 3. 持续和跨越性.................................................. 4 4. 共享性........................................................ 4 （三）第一人称射击游戏植入式广告在中国的现状....................... 4 三 为什么能发展第一人称射击游戏植入式广告............................ 5 （一）第一人称射击游戏中植入广告的可行原因......................... 5 1. 从游戏开发商的角度看可行原因.................................. 5 2. 从游戏代理商的角度看可行原因.................................. 5 3. 从广告商的角度看可行原因...................................... 6 4. 从游戏玩家的角度看可行原因.................................... 6 （二）发展第一人称射击游戏植入式广告的意义......................... 6 四 怎么样在第一人称射击游戏中植入广告................................ 7 （一）第一人称射击游戏植入式广告的植入要点......................... 7 （二）第一人称射击游戏植入式广告的植入策略......................... 7 1. 场景植入策略.................................................. 7 2. 道具植入策略.................................................. 7 3. 关卡或情节的植入.............................................. 8 4. 游戏模式外的广告植入策略...................................... 8 5. 相关产品的捆绑植入策略........................................ 8 五 可能存在的问题和应对措施.......................................... 9 六 结束语........................................................... 10 参考文献............................................................ 11 致谢................................................................ 12 独撰声明............................................................ 13

西昌学院毕业论文 论第一人称射击游戏植入式广告

论第一人称射击游戏植入式广告

作者：郑通 指导教师：王艺

（2010级广播电视新闻学专业）

摘 要：第一人称射击游戏，本是风靡全球供电脑玩家娱乐的一种游戏类型，但它又是一种传播信息的巨大载体。其优势是传统媒体无法比拟的。这种优势能够从它的覆盖面、用户群的黏度和提供的空间得到体现。本文将第一人称射击游戏作为广告信息的推广平台，借鉴植入式广告的特点，分析在第一人称射击游戏中植入广告的可行性，并拟出可行方案。同时找寻适合中国地区第一人称射击游戏广告营销的模式方法，展示其潜力和推广中可能存在的问题。

关键词：第一人称射击游戏 植入式广告 中国

Feasibility study on Product Placement in FPS

Author：Zheng-tong Instructor：Wang-yi

（Radio and TV Journalism，Grade 2010）

Abstract:First Person Shooter game (FPS) is basically a world-sweeping popular game that entertains PC gamers, but also a great carrier to spread information. Its advantages, which are unmatched by traditional media, can be reflected by the coverage, users’ viscosity and space it provides. Taking FPS as a platform to promote the advertising message, imitating the features of product placement, this paper analyzes the feasibility of product placement in FPS and makes up a feasible plan. Meanwhile, this paper tries to find a model approach which suits for FPS advertising marketing in China and displays its potentials and the possible difficulties met during spreading the model appraoch.

Key words: FPS Product placement China

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一 引言

（一）中国地区第一人称射击游戏的发展简况

第一人称视角射击游戏顾名思义就是以玩家的主观视角来进行射击游戏。例如《反恐精英》、《战地1942》、《穿越火线》等等。玩家们不再像别的游戏一样操纵屏幕中的虚拟人物来进行游戏，而是身临其境的体验游戏带来的视觉冲击，具有很强的主动性和真实感。20世纪末，中国开始从国外引进第一人称射击游戏，经过多年发展，到2013年，国内第一人称射击游戏份额占到游戏总市场的14%，玩家总数超过4000万人。不得不说，第一人称射击游戏产业发展迅猛，玩家数量庞大，影响力巨大。

（二）游戏内置广告产业的发展概况

游戏置入式广告（In-Game Advertising，简称IGA）指的是以游戏的固定用户群为基础，通过固定的条件允许在游戏中适当的时间、适当的位置上出现的全新广告形式。IGA 的发展在国外已经接近成熟，从第一个游戏内置广告出现到现在短短几年的时间，在国外整个游戏市场中，已经有接近30%的游戏在其游戏之中加入了内置广告发布系统，并且早在 2005 年就实现了15亿美元的利润。中国被公认为发展最快也最有潜力的游戏市场，因为那里具有全球最大的游戏玩家群体，同时也具拥有极强的购买力。游戏玩家平均每天都两个小时的游戏时间，这段时间完全属于广告的有效范围之内，相对于传统媒体，游戏广告的寿命要长许多。如果将游戏定义为一种传播媒介，那么它的影响力或许已经超越了电视、报纸等传统的强势媒体。然而针对游戏内置广告的广告支出仅占传统广告支出的0.07%，可以预见在今后的几年中游戏内置广告的利润将成倍增长。

二 第一人称射击游戏植入式广告是什么

（一）第一人称射击游戏植入式广告的定义

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目前，国内外对这一广告形式并没有明确的定义。主要原因是发展较晚，相关理论尚未形成。作者参考网络游戏内置广告（IGA）的概念，结合第一人称射击游戏的自身特点，广义地将第一人称射击游戏植入式广告定义为以第一人称射击游戏为基础的一切广告活动，狭义上指以第一人称射击游戏为载体和主要传播途径，将所推广产品的任意元素与游戏中的虚拟实体结合起来，通过玩家与游戏的接触互动来达到宣传效果的一种新型广告形式。

（二）第一人称射击游戏植入式广告的特点

第一人称射击游戏植入式广告享有游戏本身的大部分资源，两者的结合也产生了诸多亮点。与传统广告形式相比，它拥有其他媒介所不具备的特点。

1.亲和性

游戏和广告融为一体，广告信息隐蔽在各种游戏元素当中，这种植入方式为广告信息的药丸披上了可口的糖衣，使得广告信息从硬性接受变为双向互动和潜移默化的潜意识影响。这种影响、传播方式柔和有效，使宣传达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果，从而使游戏玩家加深对广告信息的印象。例如当玩家使用有品牌标志的支道具时，强烈的带入感会令他感到自己正与该品牌代言的械并肩作战。有LOGO标志的道具也是个性、功能以及荣耀的体现，这会使玩家对这个品牌产生认同感和亲切感。在某些对战当中还能让队友和对手看见，达到更广更深远的传播效果。

2.参与性和冲击性

传媒业的发展趋势之一是受众将会不再满足被动地接受媒体信息，而是主动参与传播。第一人称射击类游戏与广告信息的融合无疑将极大地满足受众对参与感的渴望。在游戏中玩家能自主参与、选择、控制和使用各种带有广告信息的游戏元素，依赖这些元素获得经验奖励、战胜对手和改变战局，使广告信息不再孤立，切实地参与到游戏当中，甚至在虚拟世界里也能发挥它的作用。例如第一人称射击游戏中的关于近战武器的道具，玩家能自主选择购买、装备不同品牌的道具。当装备瑞士某型号的军刀完成某项任务后，玩家无疑会对这一型号的瑞士军刀产生深刻的印象，特别是仅在游戏中就能体验到它的效用，而这一型号的军刀在现实中的更会受到大家的青睐。诸如电视之类的传统媒体，受众在接收信息时

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早已审美疲劳，很难在他们心目中形成深入人心的形象。第一人称射击游戏则不同，游戏本身的代入感和操作感能激发人的情绪，这种新颖的广告方式迎合了年轻玩家追求新奇和个性的心理，带来强烈的冲击感，更好地提升广告效果。

3.持续性和跨越性

要想使广告达到一定的宣传效果，方法之一便是增加广告信息的出现频率，反复刺激受众的感知。与传统广告形式相比，第一人称射击游戏植入式广告要做到这一点相对容易。当广告信息置入游戏之后，只要游戏一直运行，玩家就能不断地接收到广告信息。一般来说，玩家在线时间长，且容易切换不同的游戏场景和道具，以及游戏领域内的各个玩家间的广泛交际，使广告信息的出现频率大大提高，广告效果也就不言而喻了。同时，游戏中的广告宣传不受时间跨度和地域的影响。拿腾讯运营的《穿越火线》来说，几乎24小时不间断运行，不分晚上黄金时间、节假时间和周末，这就避开了在其他媒体投放广告时出现的按时段收费的问题。同时，《穿越火线》开通了全国各个地区的服务器，无论在上海或是在，都可以实现广告信息的跨地区交互，不用仅仅针对一个地区，传播宽度也就大为扩展。

4.共享性

传统媒体中，广告信息与媒体的直接关系并不明显，甚至是分离开的。而第一人称射击游戏植入式广告可以让广告信息依托游戏本身的多种资源，它们固定在同一个运营框架之内。游戏可以利用广告造势，获得利润，广告信息则能共享第一人称射击游戏庞大的玩家资源和名声效应。因此，第一人称射击游戏植入式广告就拥有了游戏自身具备的相关特点。例如目标受众差异显著所产生的的针对性特点，第一人称射击游戏在玩家年龄、教育、收入、个性等方面有一个明显的针对性，这就使得在广告信息的投放选择上同样受到影响。也就是说，广告信息是生长在第一人称射击游戏之上的，在依赖游戏资源的同时便具备了游戏的相关特征。

（三）第一人称射击游戏植入式广告在中国的现状

第一人称射击游戏在国内地区发展的非常迅猛，已经占据了电脑游戏的半壁江山，然而在植入广告这一块并没有太大发展。游戏的获利方式还是主要来源于

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收费和售卖各种道具。线下的第一人称射击游戏更没有植入广告的趋势，获利的方式来源于游戏下载和软件出售。广告商对这一广告形式的认可度并不高，相对地更愿意选择传统广告宣传方式。相对的，已经有运营商在这一方面进行探索。例如在械、喷漆等道具上加入了LOGO的元素，在地图上放置比赛宣传展板等，但这些举动仍没有跳出内部宣传的圈子，仍然是对自身游戏的宣传，没有过多的引入广告信息，停留在试探性阶段。

三 为什么能发展第一人称射击游戏植入式广告

从上文论述第一人称射击游戏植入式广告的特点时可以看出，第一人称射击游戏植入式广告具有很好的隐蔽性，使玩家或者说受众能够从心里接受广告信息。同时能共享第一人称射击游戏丰富的受众资源，基本上不受时间地域的。这些优势为第一人称射击游戏发展内置广告提供了理论基础。在现实中，从游戏开发商、游戏运营商、广告商和游戏玩家的角度看，也能带来明显的益处。对推进第一人称射击游戏的商业化和广告产业的多样化发展意义重大。

（一）第一人称射击游戏中植入广告的可行原因

1.从游戏开发商的角度看可行原因

作为游戏开发商，他们有权利对游戏进行各种设计修改。当广告商要植入广告信息时需要获得游戏开发商的允许和技术支持，开发商根据广告主的意见制定修改方案，并用技术手段实现游戏和广告信息的结合。发展第一人称射击游戏植入式广告，将使开发商不再单纯地依靠运营商和游戏玩家市场，从而拓宽了市场，给开发商提供丰厚的利润。

2.从游戏代理商的角度看可行原因

游戏运营商除了出售游戏时间、游戏道具或相关服务为玩家提供增值服务以获得收入之外，放置游戏内置广告也是它重要的获利方式之一。第一人称射击游戏的运营商一般将获得收入的重点放在出售各种道具上，这种方式完全仰赖于游戏玩家的好恶。当一款道具不能得到大家的认同，或者打破游戏的平衡之后将会

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打击道具市场，过多的收费性道具增强了游戏的功利性，也容易造成有钱和没钱买道具的两种群体，这无疑会令玩家反感。植入式广告将极大地缓解以上局面，不会令玩家产生不公平的感觉，运营商也将放宽收费道具的门槛，保持游戏的纯净。植入式广告甚至能与道具相互结合，相互影响，协同发展。

3.从广告商的角度看可行原因

当今广告市场竞争日趋激烈，在传统媒体上的广告投入额逐年增加，而第一人称射击游戏行业作为一个广告市场来讲还很平静。广告商借助高额低效的传统推广方式宣传自己的产品或品牌，不如将目光投向游戏内置广告这样一种新型广告形式。第一人称射击游戏不管是从曝光次数、曝光时长还是受众认可度上都能达到预期的广告传播效果，只需要前期与运营商和开发商商榷好，就能一次投入，长期推广。第一人称射击游戏的玩家有一定消费能力，是未来消费的主力军，向他们推广能够培养品牌情感，为将来产品的销售打下基础。

4.从游戏玩家的角度看可行原因

第一人称射击游戏的用户群集中在16-25岁之间，这类玩家有追新求异、勇于尝试新鲜事物的特点，对他们而言，第一人称射击游戏植入式广告这一新奇有趣的广告方式很合他们的胃口。第一人称射击游戏植入式广告将转移游戏运营商的获利方向，相对的提供给玩家的实惠也就会增多。最重要的是广告的植入使游戏元素更加丰富，虚拟实体与现实物品的结合使游戏真实感大大增强，游戏变得生动、有趣、丰富，迎合了玩家追求新奇、刺激和认同的心理。研究表明，有50%的玩家愿意接受这种广告方式，另有32%的玩家持观望态度，相信第一人称射击游戏植入式广告一旦投入会得到更多玩家的认可。

（二）发展第一人称射击游戏植入式广告的意义

第一人称射击游戏占据游戏产业的半壁江山，在其中植入广告这一形式对国内游戏内置广告产业来说仍是一块处女地。它的发展将实现第一人称射击游戏同广告的有机整合，并改变第一人称射击游戏产业的获利方式，促进国内广告产业的多样化发展，从而为广告主和广告代理商找到一种更有效的投放方法，一条更科学的发展道路。

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四 怎么样在第一人称射击游戏中植入广告

（一）第一人称射击游戏植入式广告的植入要点

第一人称射击游戏在植入广告时一是要注意将广告信息巧妙而融洽地植入进去，做到不生硬、不强迫、不违背亲和性，植入方式的选择上尽可能多的采用植入的方法。二是隐藏功利性，广告信息太过明显，将产生相反的传播效果，甚至会减少了游戏本身的乐趣，让游戏玩家产生厌烦的情绪。三是要产生互动交流的效果，孤立在游戏之外的广告不会引起游戏玩家的关注和共鸣，传播效果也会大打折扣。四是精心选择和策划，因第一人称射击游戏游戏内容的固定，在广告信息和植入策略上需要作出符合游戏的针对性选择。

（二）第一人称射击游戏植入式广告的植入策略

第一人称射击游戏有它区别于其他游戏的内容和特点，游戏中的道具、场景、操作方式、视角和游戏目标都不尽相同，需要具体地根据各种游戏元素来制定有针对性的植入策略。

1.场景植入策略

第一人称射击游戏有着丰富的游戏场景，玩家在游戏模式中会固定在一个地图之内，而地图上的各个位置都是广告信息的展示区域。这些场景甚至能打造出一个主题，将广告信息整个包含进去。例如打造一个迪斯尼游乐园的地图，玩家在其中竞技时便能时刻感受到迪斯尼乐园这一广告元素，同时又使游戏变得更有乐趣。在地图中的某些墙面上，可以植入品牌的标志或者产品的宣传展板。值得注意的是，这样的墙面不能放置太多，也不能影响游戏的正常进行，且广告信息要一目了然，不能太过抽象复杂。

2.道具植入策略

道具是第一人称射击游戏中最重要的游戏元素，特别是各式械，各种提升战斗力的物品极受玩家青睐。在械上植入广告可以使严肃的支变得生动，特别是当玩家使用这把取得胜利时会给玩家以亲近感。例如在《反恐精英》中，给普通的M4A1这款支纹上可口可乐公司的标志，轻微地提升它的性能，就能

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使这把更炫更有个性。另外，这样的道具不能随意得到，否则不能引起玩家足够的重视及获得之后的成就感，可以给这样的道具施加一定的条件，甚至与可口可乐公司合作，在购买可口可乐公司饮料后，会得到一个代码，这个代码将在游戏中兑换相关的武器。不止械，如手榴弹、刀具、背包、头盔、喷漆、衣着上都可以有针对性的植入广告信息。例如五仁月饼形状的手榴弹、瑞士牌的军刀、爱华仕的旅行包、包含LOGO信息的喷漆等等。

3.关卡或情节的植入

广告信息要与第一人称射击游戏中的情节元素相结合难度较高，特别需要选择广告信息的类型，再合理而流畅地加入到游戏当中。而线上第一人称射击游戏的情节元素相对其他游戏很少，唯有线下第一人称射击游戏的情节元素较为丰富。例如三角洲特种，扮演执行任务的反恐士兵，去执行各种反恐任务，但这也是故事情节原本的要求，与广告信息无关。将广告信息融入游戏当中所需要的改动和投资也非常大。在这方面广告主可以直接与开发商联系，投资开发与自己品牌产品相关的一款专门性游戏。例如美国为自己征兵做宣传广告，可以开发一款以美国执行任务的游戏投放出去，以吸引有入伍志愿的受众。

4.游戏模式外的广告植入策略

第一人称射击游戏的游戏模式外包括登陆的界面、读取条、安装包、配套网站等等，这是每个玩家进入游戏时能直接看到的，也是广告信息的一大植入点。并且这类广告信息具有易修改、变化性大的特点，运营商便能自主植入广告信息。例如在游戏登陆界面上可以标注电脑外设的广告，放置大品牌的LOGO，在配套网站上建立链接和推广，以此来运载广告信息，传播到将进入游戏的玩家脑海中。

5.相关产品的捆绑植入策略

游戏与现实产品的捆绑植入在国内发展的比较好，例如《倩女幽魂OL》携手脉动饮料开启的礼包派送活动，扫描脉动二维码就可以参加活动，游戏中也出现了脉动的药丸、坐骑之类的游戏道具。这一点上第一人称射击游戏在植入广告时也可以参考这样的模式。捆绑植入对第一人称射击游戏而言需要道具、场景的相关配合改动，如上文列出的带可口可乐标志的械。另外在产品本身也要做一定宣传，如在可口可乐的瓶身上作文字的标注，以及配合其他媒体共同构成一个统一的传播面，将使广告效果得到极大的提升。

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五 可能存在的问题和应对措施

第一人称射击游戏植入式广告因自身发展原因和国内现状可能会出现诸多问题。一是植入的产品为虚拟的，不能完全体现产品的性能，甚至虚拟世界中的产品作用也不同。游戏植入只能代入产品的形，而无法代入它的质。解决的方法是对产品有针对性的进行选择，与游戏元素不搭的广告信息就舍弃，不能生搬硬套。同时尽量在游戏中体现它的性能。例如在第一人称射击游戏中植入太阳眼镜的广告，在视角中就可以看到光线发生了变化，体现了它在现实中的作用。二是植入广告的范畴较小，与游戏元素相关的产品较少，其他无关的只能用LOGO的方式展现。这一点受到游戏内容的局限，本身无法改变。只能在游戏模式外和捆绑植入中多点投入。三是相关法规模式尚未健全。没有成熟良好的机制确保这样一种推广方式的有序进行。四是国内自主设计的游戏较少，多为运营商，在广告植入上就要受到国外开放商的掣肘，不能地对游戏进行修改。这种情况还要依赖于国内第一人称射击游戏研发技术的不断进步才能得到缓解。五是玩家对原有产品的熟悉程度与广告效果密切相关。只适合那些品牌发展的比较成熟的产品，对于新生的产品很容易被玩家忽略。这就使得中小企业无法建立这样一条途径来推广自己的产品。六是对于广告量和度的把握难度较高。投入多少才不会令玩家反感，既保持游戏玩家不流失，又要将广告信息推广出去，还需要开发商和运营商进行精心的策划。七是国内第一人称射击游戏广告植入方式过于浅显，广告信息仍然处于“绑”在游戏元素上的简单阶段，无法实现“长”在游戏中这样一个目标。

结束语

第一人称射击游戏植入式广告依托于游戏本身的娱乐性带来的黏性和互动性，把企业品牌和产品和游戏文化深度结合，让玩家能在玩游戏的状态下切身感受到产品的特性以及对品牌形成记忆，让玩家成为受众，成为品牌和产品的忠实的消费者、追随者和传播者。可以说，第一人称射击游戏植入式广告有巨大的发

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展潜力，一旦成型将给广告主和游戏厂商带来丰厚的利润回报，也会改变传统的广告产业及第一人称射击游戏产业的布局。

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参 考 文 献

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致 谢

通过此次对第一人称射击游戏植入式广告的可行性研究，让我对中国游戏内置广告产业有了一个深入的了解，同时对新时代下媒体的发展演变有了全新的认识。在这里，真挚感谢我的论文指导老师，感谢你不辞辛劳地为我指导论文；同时，也感谢与我一起探讨的同学、朋友，感谢你们。

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独 撰 声 明

我声明，本论文（设计）是由本人在指导教师的指导下完成的，在完成论文（设计）时所利用的一切资料均已在参考文献中列出。

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姓名：

年 月 日