浅谈联通3G业务在校园市场的推广

浅谈联通3G业务在校园市场的推广

摘要：

伴随着电信业重组、3G牌照发放,中国联通取得了全球应用最广泛、

最成熟的WCDMA 3G牌照,国内形成移动、联通、电信三国鼎立的竞争格局,三大运营商进入全业务竞争时代。当前电信市场竞争日益加剧，尤其校园市场更是3G运营商的竞争的焦点，联通公司应结合3G全新业务优势，通过系统的市场调查，对高校市场目前的需求和预期需求进行识别、分析、评价，制订有针对性的市场营销计划，才有可能在同质化竞争中开辟出一片市场。

关键词：联通、3G业务、校园市场、推广

引言：3G市场是一个崭新的市场，具有无限的魅力，更具有无限的升值潜力，联通公司想要有更大的发展就必须抢滩3G市场。3G是个新兴产业，而年轻人是最热衷于了解新事物，接受新事物，并运用它，甚至以最快的速度传播它，以此形成潮流。届时将会有更多的人去关注，去使用这项新技术，所以我们主推年轻人市场。因此联通3G业务在校园的推广显得非常重要

一、联通3G目前的状况

证劵时报网在2011年01月20日报道到，中国联通（600050）2010年最后一个月份的业务发展数据公布，当月新增3G用户数量达到128万户，创下中国联通3G业务开通以来最高月度增加量。对此，不少券商分析师都认为中国联通3G业务的高增长期已经到来。 数据显示，2010年12月份中国联通移动总净增用户数为190.1万户，环比上升10.3%，同比上升21.9%，其中2G当月用户净增61.7万户，环比上升2.2%，同比将3.59%；3G用户当月净增128.4万户，环比上升14.6%，同比上升39.57%。3G用户已经成为中国联通移动用户增长的主要来源。2010年中国联通的3G用户累计达到1406万户。2G用户累计为1.53亿户。

从2009年9月中国联通启动3G业务推广后的月度数据来看，2010年12月份的3G用户净增加数不仅创下了历史新高，而且也是连续第5个月实现环比正增长，改变了之前3G用户月度净增长起伏不定的状况。

对此，今日中金公司、中信证券、光大证券、东方证券等券商分析师都给予了积极评价。中金公司和中信证券分析师都指出，由于年底一般是电信运营商集中清理用户的时候，因此12月份的用户净增数字要低于其他月份。但是中国联通12月份的新增用户数却创出了新高，显示出中国联通用户增长数据非常扎实，3G用户的实际增长已开始加速。

中信证券分析师宫俊涛认为，中国联通对3G用户的购机补贴以及2010年6月推出的千元智能手机策略对3G用户的发展产生了积极作用。近期中国联通采供的500万台中低端3G手机将进一步扩大联通3G对中低端消费者的吸引力。此外，宫俊涛认为，去年中国联通大力发展社会渠道推广3G业务也是一个重要原因。 不过，宫俊涛同时指出，中国联通为吸引3G用户而支出的大量补贴费用可能会对公司2011年的业绩造成负面影响，形成用户数量增加但是利润下降的局面。但是宫俊涛认为，用户数量的增加是电信运营商最重要的经营目标，也是中国联通提高自身竞争力和未来长远盈利能力必须付出的代价。他认为，一旦中国联通的3G用户累计达到5000万户以上将会显著提升公司的经营业绩，并缩小与中国移动的实力差距。

中金公司陈昊飞也认为，中国联通推出的上述多种中低端3G手机的套餐消费补贴策略不仅将增强中国联通3G业务的吸引力，还将提高中国联通3G用户平均收入（ARPU），其中46元的套餐消费带来的ARPU值可以达到70元左右。

二、联通在重庆高校的活动

2004年为配合“UP新势力”顺利登陆山城校园，重庆联通于2004年四季度在重庆市各大高校举行了一系列校园主题活动。活动以赞助校方活动为依托，通过校园歌手赛、特长擂台赛、运动会、环保宣传、

雅室设计等学生喜闻乐见的活动，充分展示了“UP新势力”独有的品牌文化。随着各项活动的深入开展，重庆高校市场刮起一股“新势力”风暴，“UP新势力”的推广正悄悄地改变着校园通信生活。

2007年5月10日，“重庆联通3G时代下的产品策略”学术交流会在四川外语学院综合楼的国际报告厅召开。此次论坛由重庆联通公司指导，重庆猎人文化传播有限公司与四川外语学院新闻传播学院联合主办，并得到了国内知名通讯行业专家、中国联通公司领导以及在校师生的广泛支持。此次论坛特别邀请了资深品牌专家——刘祥琦、重庆联通公司副总经理——李怡滨、川外新闻传播学院副院长——张幼斌、重庆工商大学文学新闻学院副院长，传播学博士——蔡敏、重庆工商大学文学新闻学院广告学讲师——王家渝、重庆联通增值业务部总监——邹进、重庆联通增值业务部副总监——荣耀、重庆猎人传媒集团执行总经理——张值做为嘉宾，同时列席的有重庆联通公司“一卡通”项目组成员、四川外语学院新闻传播学院相关专业老师及广告营销专业学生、重庆猎人传媒集团联通服务专案组成员。会议吸引了相关通讯行业的专业人士和对此兴趣颇浓的学者出席，是我司近年来在通讯业界规格最高的会议之一。

本次论坛通过讨论“3G是‘第三代通信业务’还是对未来生活的高度涵盖”这个学术性问题，从而向大家揭示“3G时代将如何改变我们的生活”和“3G时代下的产品将如何与我们的生活密切关联”两大主题，是联通在3G大规模组网和商用前期的首个盛会。

各位专家生动的诠释了3G时代即将带给人们的惊喜和便捷，让与会人士体验到全球定位搜索、数字（电视）手机、视频电话、流媒体、宽带上网、手机动漫等3G最新的技术带来的娱乐精神。

联通副总李怡滨女士向大家全面介绍了联通公司迎合3G时代到来而为消费者量身定做的联通“一卡通”，描绘了一副未来生活一卡通天下的美好画面，深深吸引了在场的每一位听众。

重庆联通联手重大MBA布局校园市场，重庆晨报讯 2010年1月15日，2009年重庆大学MBA精英盛典在重庆大剧院举行。作为本次活动的总冠名单位，重庆联通联手重庆大学MBA，成为2010年度重庆大学MBA战略合作伙伴。

重庆联通副总经理冯治钢表示，重庆联通目前已经打造成为一个优良的3G服务运用平台。作为重庆大学MBA联合会战略合作伙伴，2010年重庆联通将更加重视校园业务发展和WO全业务品牌的打造，进一步加大适合学生群体功能产品的研发。

据了解，目前重庆联通校园用户占总用户总数的25%左右。分析认为，重庆联通借道MBA布局校园市场，对于扩展校园用户以及提升联通品牌将起到积极推动作用

联通也与也与重庆的许多高校合作，赞助高校各类活动，积极宣传，更建立了校园3G网络，因为资费较便宜，使用的便捷，在学校里使用联通业务的学生越来越多了。

三、问题的提出。校园市场作为一个特定市场，3G运营商在营销中，结合3G全新业务优势，应通过系统的市场调查，对高校市场目前的需求和预期需求进行识别、分析、评价，制订有针对性的市场营销计划，如市场定位、市场细分、促销以及广告策略等，应着重从产品、品牌、渠道、服务等方面进行策划，切忌地摊式、列阵式营销。 2、研究目的。无论新联通推出的“联通3G—沃WO”、新电信推出的“电信3G—天翼”，还是中国移动的“移动3G—G3”，在校园推出的业务大同小异。因此，3G运营商要在激烈的竞争中吸引校园用户，考验的是包括网络、资费、终端、应用在内的综合服务能力。在此情况下，联通公司需要更加了解自己在校园市场经营、促销、决策方面的问题，考虑是否可以通过进一步的市场细分，差异经营，运用切割营销的原理，从同质中寻找差异，以期在通信市场同质化竞争日益突出的高校市场扩大市场占有率，为联通3G业务的推广找一条创新之路。

3、研究方法。采用文献资料法和调查法：利用数据库导航里的电子资料及相关网络资源，对联通3G业务的推广策略及范围、程度有一定了解。调查法为街头拦截式访问和入户（宿舍）面访和问卷调查。问卷有效率为94%。调查实施自始至终都要进行严格的质量控制，对调查过程进行了全过程检查、督导并对完成的问卷进行了一审、二审

复核。数据处理和制图、制表使用SPSS和EXCEL软件，保证最终数据的科学性和准确性。

附带一份调查问卷

关于3G在校园推广的调查问卷

希望你在百忙之中抽出时间完成我们的问卷，为我们更好推广联通3G业务提供更好的建议和意见。谢谢合作！！

1. 你对我们国家的3G牌照是否了解？（中国联通的WCDMA、中国电信的CDMA2000、中国移动的TD-SCDMA） ○是； ○否；

2.根据您个人对3G运营商的认识，你会优先选择哪一家？ ○中国电信； ○中国移动； ○中国联通； ○不选择； 3. 请问您现在是否在使用3G业务？ ○是； ○否； 4.你对3G业务了解程度？

○我对3G业务的技术和应用都有一定的了解；

○我对3G业务的技术不是很了解，但对业务的应用有一定的了解； ○我对3G业务的技术和应用都不了解，只知道3G这个业务； ○我不知道3G是什么；

5.如果您准备使用3G业务，您会更着重选择的是？（多选） ○价格适合优惠的； ○周围多人使用的；

○网络信号强的； ○其它

6.对您来讲，以下哪种方式更能吸引您使用3G网络？（多选） ○预存话费送手机； ○3G手机终端补贴购机 ○将固话，移动通话，宽带业务绑定打包优惠 ○赠送数据业务（流量等） ○积分奖励 ○成为VIP客户，在机场享受头等仓候机待遇； ○其它

7. 3G网络拥有的以下功能，您认为哪个是您比较关注的？（多选） ○ 视频通话 ； ○视频点播 ； ○高速上网 ； ○视频电话会议○； ○手机电视； ○手机音乐 ○收发邮件； ○电子商务； 8.您可以秉承的3G价格是？

○1000元以下； ○1000-2000元； ○2000-3000元； ○3000-5000元； ○5000元以上；

9.您希望的3G业务计费方式是？

○包月，但限定流量； ○不限定流量包月； ○按实际流量收费； ○其它 10.您使用3G网络的原因是什么？

○3G功能给生活带来的便利； ○新鲜时尚；

○工作或学习需要； ○一直关注3G，希望尝试；

11.若您要购买3G手机，您参考产品的信息渠道是什么？ ○电视广告； ○报纸杂志； ○朋友推荐； ○网络； ○其它；

12.如果改用3G网络需要您更换手机，以下哪方面原因你最为担忧？（多选）

○可选择种类较少； ○3G手机售价更高； ○没有一线品牌支持，对移动终端的信任感较低； ○外形和功能不满意；

13.请问你对3G手机的前景你有什么看法？

四、用SWOT分析法分析联通3G

S代表 strength(优势)，中国联通取得了全球应用最广泛、最成熟的WCDMA 3G牌照,这是联通的先天优势。

W代表weakness(弱势)，就整体战略而言。在2G时，由于在频率等方面的先天性，中国联通的GSM网络无法与中国移动抗衡，导致相对于中国移动的劣势再者，与中国移动相比，中国联通对校园市 场的开发以及实施的战略略显不足。

O代表opportunity(机会)，但是在3G层面上，中国联 通的WCDMA技术最成熟，在全球的市场占有率最高，终端最 普及，这是联通一个逆转的机会。当大量用户转到WCDMA之 时，才是中国联通具备和中国移动在移动业务上抗衡实力的转

折点，那时才能实现3G的技术优势转为市场优势。当3G用户成 为主导时，将产生中国联通用WCDMA与中国移动的GSM竞争 局面，将会首次占据网络优势，这些都是在网络上出现大量3G 用户的情况下才会产生。

T代表threat(威胁)，伴随着电信业重组、3G牌照发放，国内形成移动、联通、电信三国鼎立的竞争格局,三大运营商进入全业务竞争时代，当前电信市场竞争日益加剧。

五、研究基本结果

1、通过调查研究发现，高校学生群体关于3G手机总体上购买力一般，消费倾向于理性和保守。在对高校学生购买力的调查研究中，我们分别就学生的月生活费、可以接受的手机价位、接受的手机月服务费三个角度进行了探讨。结果表明在校学生的总体购买力欠缺，少量的高消费的学生群体能接受3G 手机作为高端手机的价位。

2、学生对新事物的接受能力较强，但消费观念比较保守，消费谨慎且趋向理性。影响消费者不购买的因素主要有三大类，费用方面（资费、更换成本）、商家（技术与服务）、从众心理。

3、联通的校园市场占有率相对于移动略显劣势。通过调查学生更倾向哪一家的3G手机业务得到：中国移动最具有优势，电信次之，而联通名列最后，是学生在办理3G业务时倾向最低的。可见就竞争者而言，中国移动是联通最大的竞争对手，而中国电信作为校园市场的开拓者，其影响也不容轻视。学生消费群体对3G产品的消费倾向于移动，

对其品牌的忠诚度更高。其中消费习惯和运营商提供产品的技术优势和业务水平是学生选择该运营商的主要原因。

4、联通的营运能力一般甚至偏弱，想改变现状有较大的挑战。在对联通的现有的营运能力的调查研究中，我们分别就已有的市场占 率、联通业务的校园推广力度和营销宣传渠道三个角度进行了探讨。结果显示联通公司在烟威高校市场已有的市场占有率偏低且在校内的3G业务 六、启示

1、培养用户的消费习惯和消费心理

就培养用户的消费习惯和消费心理的角度看，运营商在3G运营中需要向用户解释清楚：移动通信并不仅仅局限于话音通信，它还包括数据和多媒体通信。运营商需要通过各种手段向用户灌输3G移动服务给用户带来的便利和好处，以增加用户使用3G的可能性。 虽然3G业务大多数将由SP/CP和VASP借助网络运营商的3G网络平台向用户推出，但是在3G运营初期，出于各方面的考虑，网络运营商仍将花费大量的精力和时间向用户推广3G业务。一种较为有效的方式是从现有的2.5G业务的宣传开始，使用户充分认识和体会到在2.5G网络上使用数据业务带来的便利和优势，那么当运营商在速率更高、可靠性更好的3G网络上推出那些在2.5G网络上已经成功运营并取得用户信任的业务时，由于用户已有了先期的体验和感受，接受的可能性也会大大提高。

在网络运营商的3G业务定位中，青年群体应该是重点，根据年轻人追求时尚娱乐的特点，针列这一市场的发展策略必然是紧密联系娱乐业。国际上3G发展不乏成功案例，如目前欧盟及日韩等国运营商与娱乐、体育界的联系就非常紧密，在音乐颁奖典礼、运动赛场上，频频出现运营商的身影，几乎所有运营商都与本地的电视或娱乐巨头有着良好的合作。

运营明白3G业务发展必须成为展现娱乐体育资讯的舞台，因此纷纷把视频类业务作为3G市场的主打业务。到2005年年中，和记黄埔公司已为70％的用户提供了视频业务，并将重点放在内容服务上，特意选择为英国3G用户提供英超联赛、为瑞典用户提供冰球比赛的视频内容。这些服务是GSM/GPRS网络无法提供的，所以成为和记黄埔公司吸引用户的杀手锏。通过移动视频提供颇具影响的比赛内容，和黄电信正在不断发展它的3G新用户。

联通3G业务的发展也可以从中得到启发，在潜在客户群中用广告，娱乐新闻等宣传手段去影响他们，培养用户的消费习惯和消费心理。 七、建议

1、就进军校园市场而言。校园市场，尤其是高校市场，是3G手机业务的一个巨大的蓝海市场，大学生接受新兴事物的能力较强，在大学时期使用3G技术，等到大学毕业后基本上就会够继续使用，大学生毕

业后基本上不会是低端用户，一般会走中高端模式，对数据和话务来说永远都有着很高的需求。所以，开发3G校园市场、培养一批潜在的中高端3G手机及业务的用户，借以抓住中高端、中高需求的市场， 势在必行。

2、就具体产品而言。联通所出售的3G手机全部是联通公司与世界几大知名手机生产商如，索爱、三星，进行相关的合作后定制的手机，无论是机型、款式还是功能，都极具魅力；而联通所拥有的WC DMA技术也是目前世界上最成熟的３Ｇ技术，因而其手机产品与３Ｇ业务资费的设置从一开始就瞄准了中高端消费群体，这一战略是科学而可行的。但是，电子信息产品的一个规律性的东西就是性能不断提升而价格会降低，这会让用户以相对更低或不变的价位享用品质不断提升的产品，进而巩固已有的市场。所以，就校园市场产品的资费设 置而言，联通应主要面向中端学生消费群体，同时辅以高端学 生消费群体，以合理的资费价格占有和稳定市场。

3、就服务终端建设而言。在学校，联通的服务终端主要是营业厅，联通官方应实施一些改善营业厅的利用状况的，以期达到用户所期望的水准，提高终端的服务水平。