福建仙游古典家具品牌营销战略研究

福建仙游古典家具品牌营销战略研究

［摘 要］福建仙游古典家具发展迅速,已有一定的规模,但是在发展中存在着如质量、资金、技术和品牌等问题。本文主要从其竞争对手和消费者等方面进行分析,对“仙作”家具进行品牌定位,打响“仙作”品牌。

［关键词］“仙作”；发展现状；市场定位；品牌 1 古典家具行业的背景分析

中国文明源远流长,古典家具文化绚丽多彩、色彩斑斓。古典家具不仅成为我国文化史上的奇葩,而且承载并见证了各个时期人们的思想感情、生活习俗以及审美情趣。古典家具因其历史悠久、产业基础良好、品质优良、选用世界名贵木材为原料、工艺巧妙结合,大多具备实用性、观赏性和收藏价值。所以在市场上曾一度受到热捧,收藏家、专家学者和业内人士更是大力推崇,具备广阔的市场。

2 “仙作”的发展现状

“仙作”是指福建仙游一带制作的古典家具工艺制作流派。“仙作”家具源于北宋时期,兴盛于明,是明清家具的延续和创新。“仙作”家具经过不断的发展,已形成一定规模了,专业化程度高。仙游有3000多家工艺企业,从业人员达到10万人左右。与“苏作”、“京作”、“广作”并称四大流派。在2006年12月,仙游县被中国工艺美术学会授予”中国古典工艺家具之都”称号。

“仙作”家具虽然已具有一定的规模,但是其在发展中仍存在着很多问题。如产品质量问题、品牌意识问题等。而这些问题制约着“仙作”家具的进一步发展,特别是品牌问题,由于定位的不清晰,很难树立自己的品牌。“仙作”现有品牌知名度比较高的是连天红、山中古典、三福等,其他的企业知名度则比较低。

3 “仙作”与主要竞争对手的分析

在造型方面,“京作”家具在造型上与“广作”家具较为接近,典雅秀丽,浑厚端庄。整个线条则显得精巧,充满了灵秀之气,而“苏作”家具在造型上的一个重要特点是轻和小,给人一种大方、简练的感觉。“仙作”则是华丽却不失恬淡,典雅不失豪放,传承经典的明清风格。

在风格方面,豪华气派,“皇气”十足是“京作”家具和“广作”家具的主要风格。“苏作”家具则是一种大方、清秀简素的风格。而“苏作”家具则是古典与时尚并行。

在市场方面,“京作”家具和“广作”家具是属于实用型的,“仙作”家具在雕刻艺术上更具艺术性,是消费收藏型的。

在工艺方面,有“南漆北蜡”的现象。因为南方空气比较潮湿,湿度太大,会对家具的变形产生影响,所以,要用漆来保护。而北方空气比较干燥,一般用蜡来保护。

4 SWOT分析 4.1 优势

(1)“仙作”历史悠久,文化底蕴浓厚。“仙作”家具源于北宋时期,至今有千年的历史,被誉为“中国民间文化艺术之乡”,其中妈祖文化和雕刻工艺文化尤为著名。这些文化资源有着很好的渗透性,可开发程度高。“仙作”在发展的过程中,应充分发挥这些文化资源。

(2)交通区位优势明显。莆田市位于海西中部发展轴的前沿,拥有良好的港口资源和便捷的交通设施。从全国范围看,莆田市与隔海相望,地处、、上海“金三角”中心地段,具有接受外部产业和资本转移的优越环境。

(3)具有一定的品牌效应。在2006年,仙游县获得了“中国古典工艺家具之都”

称号,已成为“仙作”家具发展的品牌资源。此外,“仙作”家具已有一定的规模,从业人员有10万人左右,产业集群效应明显。

4.2 劣势

(1)商圈人气不够。目前,仙游的这个产业结构和城市规划还在完善中,商圈人气还不够旺盛,品牌的拉动效应和辐射力还是比较缺乏的。

(2)文化人才偏少,特别是大师和艺术家严重缺乏。文化人才的短缺,不利于我们产品种类的丰富和市场竞争力的提高。所以在人才这方面,可以采用一些优惠的吸引更多的优秀人才。

(3)资源整合能力薄弱,产品附加价值低。“仙作”家具虽具产业集聚效应,但是缺乏成熟的营销团队,没有进行有效的资源整合。由于产品工艺较为简单,品牌营销的缺乏,导致产品的附加值较低。

4.3 机会

(1)近年来,由于古典家具市场的升温,古典家具的市场需求量急速增加。这给我国的古典家具行业带来了机会。仙游应抓住这个机会,充分发挥自己的优势,打响“仙作”品牌。

(2)文化发展的条件和环境更加有利。出台了一系列措施以促进文化的发展。莆田市在每年的工作报告中都对文化工作提出新的要求,并给予很大的关注和支持。

(3)品牌附加值尚未充分挖掘。莆田市特有的文化底蕴和“仙作”的文化内涵还未充分挖掘。仙游可以把这些文化资源整合起来,充分挖掘自己的品牌附加值。

4.4 威胁

(1)同行业的竞争对手多。目前,我国古典家具主要有四大流派,除了“仙作”,还有“京作”、“广作”和“苏作”。同行业可替代的产品多,这给“仙作”的发展带来了严重的威胁。

(2)价格体系不易掌控。由于木材原料不能由自己掌控,很多流通市场上的沉香和檀香等名贵材料渠道来源是由商户掌控的。近阶段,还出现了原材料价格下降的趋势,这都给“仙作”家具的价格体系造成一定的冲击。

5 “仙作”的消费者分析

5.1 爱好明清家具的各界人士

“仙作”是本书,细细读可以重温明清贵族们的惬意时光,更甚之盛唐、魏晋那些朝代的风流。“仙作”从历史时空走来,一路上见证着现代文明。运用现代科技成果,把时尚元素巧妙结合进来,力求不失古典蕴涵,能满足现代人审美需求。

5.2 有收藏爱好的资深收藏家

“仙作”以其珍稀性、材质、艺术性、认知度、保持性等多方面价值优势深受欢迎,收藏风气漫卷世界各地,“仙作”渐变成一种潮流。

5.3 企业投资者

艺术性高的家具具有长久的使用寿命和投资升值潜力,部分企业社会人看重其投资价值而竞相购买。