基于点播方式的电视媒介营销策略

第ｌｌ卷蔡１期２００９年１劳潮煮医科大学学嘏《社会科学叛）ＪｏｕｒｎａｌｏｆＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅｏｆＨｕｎａｎＭｅｄｉｃａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＶ城ｌｌＮｏ．１Ｊａｎ．２００９基于点播方式的电视媒介营销策略裁雯娟（中南大学文学院，湖南长沙，４１００８３）［摘要］媒介营销是媒体的重要活动之一，现行的电视媒介营销主要通过插播广告来实现。而这种单一的广告营销方式一方丽不能达到广告商预期的广告效果，另一方面由于大量的广告也分散了观众的注意力。我国数字化电视豹建设季嚣成熟酶规频煮播技本为篷视媒奔袋熙一秘掰懿营链策略一基于点攥方式的营镶策略提供了技零保证。文章酋先分析了电视媒介营销的现状，并对数字电视建设和视频点播技术进行了介绍，然后提出了基于点播技术的营销策略，介绍了新营销方案的架构、基本原理，并与传统的策略进行了比较。【关键词】电视；媒分髂销；点播；数字电视【中圈分类芍】（；２２１【文献标识码】Ａ【文章编号】１００８—８２２９（２００９）０１－０１７５—０３一、电视媒赍营销现状近年来，随着我国综合实力的不断增强和文讫事业的蓬勃发展，电视媒体的发展也步人了一个崭薪的时期。但是，随着电褫媒体数量的急剧增加和径，传统的买方市场已经成为卖方市场，广告商成为炙手可热的“抢手货”，如果媒体没有达到广告商所期望的实力，广告商是不会轻易投放广告的；其次，对观众来讲，由于广告盼狂轰滥炸，观众所能记住的广告将越来越少，会越来越多地使用技术手段，减少受营销轰炸的机会，这种情况会影响媒体广告的效果。因此，电视媒体处在广告商和观众酶双重夹击之中，生存处境非常艰难。电视媒体为了吸引更多的观众，提出了自己独特的营销方式，例如凤銎卫视采取了事髂营销、滔动营销的策略∞’４ｊ。在“９·ｌｌ”事件后，通过对伊拉克战争、人质事件等一系列国际重大事件报道，推凄了缀多高质量的电视产品，提井并巩固了鸯己在全球华入媒体中的地位，阑内的媒体如湖南卫视《超级女声》也采取了类似的营销策略。上述举措都是以提高电视媒体套身知名度，吸弓ｌ更多的毫视观众为出发点的，客观上可以提高电视媒体营销的价值，但是并没有真正地解决困扰广告商和观众的阕题。网络媒体的快速崛起，电视媒体不仅面晒着本行业内部的竞争，还面临着来自网络媒体的竞争。作为一个竞争中的实体，各个媒体必须骞自己独特的营销模式以维持正常的生存与发展。所谓媒介营销，是指在买方市场条件下，传媒凭借产品和价值，通过交换过程实现的传媒菠费者需求的预测、管理和满足。它涵盖了传媒面向市场的一切交换活动，始于对传媒消费者需求的预测和管理，终于黠传媒演费者需求的满足，并在这个过程中实现传媒自身创造价值、获得利润的市场追求。通俗地讲，就是大众媒介通过与市场的传播、沟通，让更多的大买报纸、听广攒、看电视，以至可泼卖出更多的广告版面或广告时间，从而实现媒介产品的“双重出售”，完成新闻传播活动的相应社会经济补偿和增德过程ｎ】。电视媒余营销是媒分营镑的一静，其含义为电视媒体在把握市场需求的前提下，通过强势的创意策划，并依靠自身的品牌影响力、观众及客户资源，举办各种类型秘形式的“溪动”透行趣薄宣传和广告创收，以探索电视频道制下的盈利模式悼Ｊ。目前，我圆的电视媒介的收入主要来自广告，这静方式存在严重的弊端。首先，对广告厂商来讲，薪．二、电视媒介营销新技术。本文所探讨的慕于视频点播技术的媒介营销模式在摸拟信号的甜代是不可能实现的，蕊是隧着高科技特别是数字电视技术和视频点播技术的不断发展才有可能实现的。ｌ。数字电视数字电视是一项全新的有线电视服务系统，它起的大众传播媒介为广告提供了更多有效的传播途【收稿翻期】２００８—１０—０７［作者简介】刘雯蛸（１９８５一），女，湖南邵阳人，中南大学２００７级硕士研究生，主要研究方向：文化产她，媒介经营向管理．万方数据１７６湖南医科大学学投（社会科学版）第１１卷将传统的模拟电视信息经过采样、量化，转化成二进制的数字信息，然后按一定的标准（格式）进行处理、传输、存储穰记录，通过瑗寿麓有线网络传输到每家每户，通过机顶盒接收、解码、转换成视频信号，供现有的电视机收看。由于数字信号传输过程不易受干扰，用户收看数字电视嚣圣没骞模拟信号电褫的雪花、重影等现象。用户通过机顶盒利用现有有线电视网络即可收看数字电视系统播出的高清晰数字电视。标清数字电视一幅画蘧达３◇一钧万象素；原模拟电视一幅画面只达１２一１４万象素；高清晰数字电视一幅画谣达２０８万象素，类似影院宽银幕电影的图像，与番实景差不多。视频点播节目图像也达到ＶＣＤ的清晰度，用户可以自行选择各种节目。根据我豳的基本国情，我国的数字电视事业采取的发展策略是扶有线切入强ｌ。为了确保全国数字电视业务的顺利进展，国家广电总局提出，到２０１５年全面实现广播电视数字化。实现这一目标分为三步：第一步是全面雇动和推进，主要标志是：①卫星传输全部实现数字化，有线电视网以及省级以上广播电台、电视台基本实瑷数字化，现有模拟电视机采用视顶盒兼容接收数字电视信号；②完成地蕊数字（商清晰度）电视标准制定，在大城市开播数字（高清晰度）电视。第二步是基本实瑗数字讫，主要标志是广播影视节目制作、播出以及卫星、有线传输实瑰数字化，地面电视基本实现数字化，普及数字电视。第三步是完成模拟悫数字的过渡，包括全蘧停止模拟电视的播融。由此可见，数字电视技术的瞢及已成为必然，在十凡年后数字电视将一统天下。２．视频点播技术【６】视频点播技术，也称为交互式电视点播系统，是计算枧、薅络通信、多媒体、电视翻数字压缩等技术多领域交叉结合的产物。它使人们可以根据自己的兴趣，不用借助录像机、影碟机，就可以在计算机或电视机上收看节霉秘信息，是一耪可以对视频内容进行自由选择的交互式系统，可以应用在电信的宽带网络中，同时也可以应用在小区局域网及有线电视的宽带网络孛。根据不同功能需甍的应用场景，视频点播主要分如下三类：就近式点播、真实点播和交互式点播。交置式点播楚其孛功熊最秀强大觞，不仅霹泼支持即点即放，而且还可以让用户对视频流进行交互式控制。这时用户就可像操作传统的录像机一样，实瑗节嚣的播放、暂停、倒霞、快遴翔自动搜索。鼙翦万方数据这种技术在ＫＴＶ、图书馆等领域得到了广泛的应用。三、基于点播的电视媒体营销方案扶瓣现有电视媒体营销方案兹分析霹戳褥知，在媒介营销活动中主要涉及三类主体：广告商、媒体和观众。他们之间的交互为：广告商选择自己比较满意的电视媒体，并将觎俸好的广告投放到电视媒体，电视媒体根据与广告商之间的合同在规定的时间将广告向观众进行播放，即广告商通过媒体将广告送至观众《如嚣１）。在这个过程巾，媒体酌撵爝并不是起主导作用的，而是作为广告商和观众沟通的一个渠道，从藤导致营销方式比较单一。ｌ邕卜马匝ｊ一目压卜目窝ｌ境行酶电撬臻务营镶方囊笔者基于数字电视和视频点播技术提出了一种薪的视频媒夯营销方案——基于点播方式盼荣分营销方案，其基本架构如图２所示。、｜当卜誓ｉ：阑｝｜匏基蚤勇ｌ＿叫…露＝ｊ：·—一Ｉｌ釜ｒ一医卜婿目ｉ．—一Ｉ季ｉｌｌ圈２基于点播方式的媒介营销方案１．营销原理基于点播方式的媒介篱销方案一改现有的主要依赖广告商的营销方式，着重从满足观众个能讫的需求出发，根据髂销的目标将节目资源进行整合，分为免费节目、收费节目和公益节目三类。（１）免费节黼免费节目面向那些希望免费收肴节目的观众，其营销主要方式仍是通过广告，但是叉与现有的广告方式不同，现有的方式是通过在节强之闻重复播繁１耪麓雯薅：蒸子蠢摄方式豹毫瓷簇奔鼹罄ｌ繁珞１７７放达到广告的目的，而免费节目的方式是通过将广告资源整合翻繁基孛实现的，广告可能窭现在节嚣公赫节目是为了使人民群众及时了解国家各项大政方铑、、法规，普及各种社会常识，支持醒家中的任何位鬣，厂商也能针对媒体现有的节目资源有选择性地投放广告，提高了广告商的自主选择性。。（２）收费节善收费节目是面向那蟪不愿意受任何广告干扰的观众的，这种营销方式主要是通过收取观众一定的费熙实现豹，可以终为电视媒体营销的一释方式，它是现有的营销方案所没有的。（３）公益节且公益事业而开设的。观众可以免费地点播这些节目，而媒体通过参与公益事业可以提高自身的知名度。２．营销方案的评价以上我们分析了基于点播方式的电视媒体营销方案的基本覆理，那么这种方案到底好不好呢？我们在前面已经进行了技术可行性论述，下面我们将该方案与现有的方案进行比较，如表ｌ所示。寝Ｉ两种营销方案比较四、绪语。当前，我圈的媒介正处在从事业向产业的转型期，媒贪已经成为一个需要自负盈亏的经济实体，关注观众的需求才是媒体真正的出路。基予点播方式的电视媒介营销方案，不仅从观众的视角出发来多【２】鲁依文．广播电横第弱营销【Ｍ３。长沙：湖南穴学出舨柱，２００６：１２．［３】苑恚强．电视媒介的活动营销ＣＪ】。中国记畿，２００６，（８）：８０一Ｓｌ。【４］彭饶华，梁现瑞．电视媒介产品的事件营销［Ｊ］．电视研究，２００６。（３）：６３—６Ｓ．层次、全方位她满足观众的个性能需求，弱时兼蹶了广告商的利益，使他们在广告的投放中具有更大的主动性，最终实现了电视媒体、广告商、观众三者的帮潢发展。参考文献：【ｌ】凌昊玺豢奔经营管理【麓】。ｌ艺衷：中国广攥寇援出叛李耋，２００２：５。Ｉｓ］广攮魄视鸯什么瓣实葑数字诧？【ｒａ／ｏＬ］。ｈｔｔｐ：／／ｈｏｍｅ。袱１．ｆｕｎ．ｅｏｍ／ｂｂｓ／ｂｊｊｙｄｑ一一１／１２８０５２５９＿１２８０５２７５．ｈｔｍ［６］什么是视频点播［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｊｉａｏｄｏｎｇ．ｎｅｔ／ｇｄ／ｓｒｓ－ｔｅｍ伽４，０４佃１６，００００２８９４２．ｓｈｔｍｌ万方数据基于点播方式的电视媒介营销策略

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

刘雯娟

中南大学文学院,湖南长沙,410083

湖南医科大学学报（社会科学版）

JOURNAL OF SOCIAL SCIENCE OF HUNAN MEDICAL UNIVERSITY2009，11(1)0次

1.凌吴莹 媒介经营管理 20022.鲁佑文 广播电视节目营销 2006

3.苑志强 电视媒介的活动营销[期刊论文]-中国记者 2006(08)

4.彭晓华.梁现瑞 电视媒介产品的事件营销[期刊论文]-电视研究 2006(03)5.广播电视为什么要实行数字化?6.什么是视频点播

1.学位论文 娄二鹏 省级卫视广告联盟研究 2006

上世纪末，伴随着卫星通信技术的发展和数字压缩技术的应用，我国卫星电视事业迅速发展，省级卫视成为中国电视媒体格局中至关重要的一极。它们为电视产业的发展注入了新的活力，但是同时本身也面临着难以言说的尴尬：一方面是上星费用的高涨带来运营成本的急剧增加；另一方面市场竞争越演越烈，广告经营陷入困境。为了生存和发展，他们在具备了覆盖全国的条件下，期望能够走出本省、在被央视独占的全国市场上分得一杯羹。而任何一家省级卫视都无法凭一己之力与央视抗衡，于是连横结盟应运而生。

在前后三年的时间里，省级卫视通过几次大规模的会议和推介会，几经努力，最后终于结成了一个试图囊括全国省级卫视的广告联盟。本文从媒介广告营销的角度，以省级卫视广告联盟为主线，对其背景、缘起、发展过程、参与主体、成就、问题等加以全面的考察、总结和分析，对省级卫视未来的发展方向加以展望，并尝试提出自己的一些建议。

目前我国对媒介广告营销方面的研究还比较薄弱，而省级卫视广告联盟声势规模之大，涉及方面之多，影响之深刻，在近年的电视广告市场上是绝无仅有的。对这样一个的典型案例加以研究，对于中国的媒介产业化进程和媒介经营管理研究，都具有显著的现实意义和理论价值。

2.期刊论文 方菲 双品牌的影响力——论武汉晚报双品牌策略 -教师2010(19)

电视集团化、数字化、频道专业化、传播公众化,新媒体时传统的媒体的冲击激烈,品牌经营无疑已经成为提升媒体形象、增强媒体竞争力的一项重大策略.本文对武汉晚报双品牌策略的独特魅力进行剖析、梳理,简要介绍其特点以及价值,探索媒介品牌的成功之道.

3.学位论文 刘春英 中国电视公益营销研究 2008

纵观近年来的中国电视，一个新概念闯入公众视野——电视公益营销。电视公益节目、电视公益活动早就存在，只是发展缓慢，多被视作宣传任务。伴随经济发展、社会进步和信息时代到来，媒介竞争激烈，人们有了意愿和能力回馈社会，企业认同企业公民理念，电视人才渐渐认识到“公益”背后巨大的“注意力经济”和品牌效应，面对和谐社会构建的大环境，开始以公益节目带动公益营销，引发全社会对公益行动的关注，不仅取得较高的收视率和广告收入，也获得巨大的社会影响力，成就节目品牌。但人们对它的探讨刚开始，多是业界单个具体实例的归纳总结，浮于表面的感想多。笔者尝试对这种电视营销新方式进行深入研究，除了可以弥补学术上空白之外，也有深刻的社会价值。

本文结合公益营销和媒介营销的概念和特点以图对电视公益营销有个较合理的界定。然后综合归纳它的分类、发展概况和特点以对其有个初步了解；分析它兴起的时代背景明了其存在的现实根据；探讨它的深层原因、对社会发展的作用；也反思其存在的问题、展望它的前景。

4.期刊论文 万喃喃.WAN Nan-nan 移动电视营销策略初探 -上海大学学报（社会科学版）2007,14(5)

要在媒介营销中获得成功,移动电视必须为受众提供风格鲜明的资讯快餐,用较低的价格获得更多的广告市场份额,建立规模化、网络化的分销渠道,采取有效的公共关系组合树立自身良好的形象.

5.期刊论文 李娜.李静.LI Na.LI Jing 媒介营销的本质研究 -太原大学学报2009,10(2)

近年来,随着市场经济观念的逐步深入人心,媒介产品的媒介营销在传媒改革中得以迅速发展,并迎来了新的挑战.媒介产业化的发展要求以广播电视为代表的大众媒介在从事业型向产业型转变的过程中,以媒介经济特有的影响力参与社会经济.要把打造影响力作为一种长期积累、追求、保持和超越的可持续发展战略工程,必须充分研究媒介营销的本质.

6.学位论文 钱海红 媒介公共关系的理念与运作模式研究 2007

媒介公共关系是指媒介组织为协调和改善与其相关公众的关系而进行的传播沟通活动，旨在增进公众对媒介组织的认知，赢得公众的理解和支持，构建媒介组织良好的运作环境，从而塑造媒介组织的形象和扩展媒介组织的影响力。它有别于传统意义上的媒介公共关系概念，在本文中，新闻媒介是作为一个特殊的社会组织扮演公共关系主体的角色。

媒介公共关系在世界各地的兴起，是政治、经济、社会、技术等多种因素共同作用的结果。它既是媒介组织应对日趋激烈的市场竞争的重要途径，同时又为新闻媒介坚守公共性和担当社会责任提供了有效视角。媒介公共关系的出现，不只是意味着传统新闻传播理念和媒介营销模式的性变化，其影响往往超越新闻传播本身，更多地体现在政治、经济、文化、社会生活、国际交往等更加宏大和深远的层面上。因此，一个国家的媒介公共关系发展得好不好，意义非常重大。

媒介公共关系经过几十年的发展，从生涩逐步走向成熟，对社会的影响日益凸显。但是媒介公共关系发展过程中也存在很多不足的地方，我国的媒介公共关系由于起步较晚存在问题则更多。媒介公共关系已有的经验需要总结提升，现存的瓶颈问题需要突破。但是从已有的研究情况来看，虽然文章数量较多，但是总体上显得非常零碎，至今为止还没有对媒介公共关系进行全方位、系统性、富有理论性和前瞻性的研究成果，这不能不说是一个遗憾。

以境外媒介公共关系运作经验为比照，对媒介公共关系的理念和运作模式进行针对性和系统性的研究，最后着眼于我国媒介公共关系的发展，是本论文写作的主要目的。论文希望通过对媒介公共关系的个案研究和对媒介公共关系分散、零碎研究的整合创新，探寻媒介公共关系的核心理念和运作规律，丰富和发展现代媒介公共关系理论，同时为中国媒介公共关系发展提供新的思路和视角。

媒介组织的双重属性特征使其有别于一般组织的公共关系运作，媒介组织的公共利益和商业利益之间的平衡，不仅是媒介管理者的两难选择，也是媒介公共关系必须解答的难题。如何充分利用公共关系的功能优势，平衡媒介组织的公共利益和商业利益，是论文要解决的核心问题。基于此，本文从媒介公共关系的理念、理念的现实路径及运作模式三个方面，深入探讨在公共关系视野下媒介公共性和商业性平衡的问题。

在整个研究过程中，以传播学研究方法和公共关系学研究方法为主导，注重宏观关照和微观剖析的结合，采用逻辑推演和个案研究相结合的方法，对媒介公共关系的理念和运作模式进行“全球化的思考”和“本土化的落实”。 具体来说，本文的主要内容和观点如下：

第一章是对媒介公共关系兴起和发展历程的回顾，以及对媒介公共关系的发展现状作全局性扫描，并对其发展趋势做了预测。论文认为，世界媒介公共关系经过了成型、成长和成熟三个阶段，媒介竞争的加剧、市场体系的成熟、媒介公共性的回归和全球传播竞争是媒介公共关系兴起的重要动因。当前媒介公共关系的发展现状存在发展的不同步、分布的不均衡、操作的不系统等问题，并呈现出娱乐化、全球化、本土化和网络化的发展趋势。 第二章通过对媒介公共关系主体、客体和过程的个性特征解读，深入分析了媒介公共关系的理念问题。论文认为：商业利益、公共利益、公民本位及整合传播是媒介公共关系理念的四个要素，这四个要素共同确立了媒介公共关系的核心理念，即媒介商业利益和公共利益的平衡。同时通过对公共事业性媒介和商业性媒介公共关系特征的分类解读，媒介公共关系理念得以进一步拓展。

第三章重点分析媒介公共关系核心理念的可行性问题。论文分别从新闻理论、新闻业务、媒介营销和媒介管理制度的视角论证了媒介公共关系的核心理念——即媒介的公共利益和商业利益之间的平衡是可行的，是有其现实路径的。

第四章主要讨论媒介公共关系运作模式问题。论文认为：在公共关系运作范式的框架结构下，根据媒介公共关系的个性特征需求，双向对称模式是理论上理想的选择。双向对称模式经过实践的检验，演变为对称双向传播新模式。随着行动主义的兴起和媒介双重属性的冲突，博弈论的最新研究成果引入媒介公共关系模式的研究，并对模式进行了修正。修正模式强调博弈中媒介和公众之间双向和均衡的传播沟通，以获得双赢。

第五章着重探讨我国媒介公共关系的发展策略问题。论文认为，我国媒介公共关系经过雏形期、停滞期、成型期、快速发展期和热潮期五个阶段的发展，走过了从无到有的历程，渐呈兴起之态。但同时也存在媒介公共关系理论不完善、理念不清晰、模式不清楚、功能单一化和伪公关现象泛滥的问题。制约我国媒介公共关系发展的既有媒介、市场体系等宏观层面的因素，也有媒介自身公关意识不足、运作权责不明等微观层面的因素。论文进一步认为，坚守公共性，创建我国媒介公共关系的独特优势；借鉴新闻专业主义和编营分离原则，平衡媒介公共性和商业性；从战略的高度对媒介公共关系的发展予以重视，以及对媒介公共关系给予更多的支持等是当前我国媒介公共关系发展的解决方略。

论文的结语部分对全文的内容和主要观点进行了概括和总结。论文认为媒介公共关系的核心理念是媒介组织在公共关系的运作过程中如何平衡媒介公共性和商业性的问题。无论从新闻理论、新闻业务的视角，还是媒介营销和媒介管理制度的视角，都阐释了在公共关系的视野下媒介公共性和商业性两者之间的平衡完全是可以实现的，而双向对称模式以及经过博弈论修正的媒介公共关系运作模式则是实现核心理念的重要载体。我国媒介公共关系在特有媒介下，应实行全球化思考，本土化落实，借鉴世界上已有的经验和成果，进行批判地吸收，形成适合中国国情的媒介公共关系发展战略。

7.期刊论文 许华伟 \"五朵金花\"飞海口《大秦帝国》试水\"作者媒介营销\" -出版经济2004(1)

传媒界\"五朵金花\"胡殷红女士 <文艺报>徐春萍女士 <文学报>副主编蔡葩女士 <海南日报>耿璐萧女士河南电视台

欧宏女士 <中国图书商报>总编助理

孙皓晖目前隐居海南写作,被文艺界人士誉为\"千年灵龟\".日前,传媒界\"五朵金花\"飞赴海口,共同采访了这位系列长篇历史小说<大秦帝国>作者.这是由河南文艺出版社组织策划的<大秦帝国>作者的媒介营销新举措.

8.期刊论文 易筱凡 植入广告运动剖析——以《丑女无敌》为例 -文艺生活·文海艺苑2009(10)

在当下越来越宽容的媒介时代下,电视植入广告有很大的发展空间.<丑>剧同联合利华旗下三个子品牌合作的植入模式,已经成为2009年媒介营销的经典范式,给未来各电视台自制剧的植入广告运作提供了模板.

9.期刊论文 喻国明 媒介营销:追求比规模化更高的价值 -新闻与写作2009(12)

曾几何时,收视率、发行量、点击率是反映广告效果的不二法门,在收视率高的电视节目中插播广告,在发行量大的报纸投放平面广告,在流量大的网站页面投放互联网广告就意味着有效的广告回报.然而仅仅做到较高的广告到达率只是从一个维度去衡量广告效果,事实上,生产者形象、产品形象及使用者形象以及媒体的属性、广告的内容和创意、节目的属性等等因素都会给广告和品牌带来多重效应,而这些效应是一个简单的到达率的数量规模指标难以呈现的.

10.期刊论文 李阳 另眼看传播效果中的受众能动性 -商业文化（下半月）2010(8)

\"信息病\"的存在于泛滥已经是一个不争的事实.<2012>、<阿凡述>等影片得以\"红得发紫\"在我国攻城掠地不仅得益于其优良的制作,更与制作方在成功的整体媒介营销不无关系,再加上国外媒体的推波助澜,国内媒体的跟风炒作,才将大批观众吸引到影院中.这当然不能说明大众媒介与受众二者关系的全部,正如前文所说当面对和切身利益息息相关的重大事件时,大众媒体对受众的影响是相对有限的.最具影响力的应该是我们已经熟知的\"议程设置\"理论,如果说\"媒介设置\"和\"受众设置\"孰因孰果还存在争议的话,大众媒介可以在微观层面上决定人们的关注点所在却已经是一个不争的事实,尤其是在互联网等新媒体传播领域.

本文链接：http://d.wanfangdata.com.cn/Periodical_hnykdxxb-shkxb200901066.aspx

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