《营销管理》知识点汇总

《营销管理》知识点汇总

第一篇：《理解营销管理》 第一章：《定义营销新现实》

一、市场营销定义：

是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、

制度和过程。 二、营销管理定义：

是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。 三、营销的10个对象是什么？

1：产品、2：服务、3：事件、4：体验、5：人物、 6：地点、7：财产、8：组织、9：信息、10：观念 四、营销者定义：

是那些从潜在顾客那里寻求响应的人，如寻求他们的注意力、购买行为、选票或捐赠等。 五、消费者的8种需求？

1、负需求---消费者厌恶某个商品，甚至花钱去回避它。 2、无需求---消费者对某个产品不知晓或不感兴趣。

3、潜在需求---消费者可能有某种强烈的需求，而现有产品并不能满足。 4、下降需求---消费者逐渐减少购买或者不在购买某种产品

5、不规则需求---消费者的购买活动可能每个季节、每月、每周、每日甚至每小

时都在发生变化。

6、充分需求---消费者充分地购买投放到市场中的所有产品。

7、过度需求---更多的消费者想要购买某个产品，以致超出了供应量。 8、不健康需求---消费者被产生不良社会后果的产品所吸引。 九、需要定义：

是人类对空气、食物、水、穿着和居住的基本需求。 十、欲望定义：

这些需要在指向可以满足需要的特定目标时就成为欲望。 十一、需求定义：

是可以被购买能力满足的对特定产品的欲望 三十二、面向市场的定位：

1、生产观念：以生产为中心、以量取胜、以产定销 2、产品观念：以产品为中心、以质取胜、以产定销 3、推销观念：以推销为中心、以销取胜、以产定销

4、营销观念：以顾客为中心、以适销对路取胜、以销定产

1 /

5、全方位营销观念： A、关系营销：

致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。 关系营销的四大主要成员： （1）顾客 （2）雇员

（3）合作伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商和代理商）、 （4）财务圈成员（股东、投资者、分析师） B、整合营销：

整体大于部分之和两大核心主题： （1）多样化的营销活动可以创造、传播、传递价值 （2）营销人员在设计和执行任一营销活动时都应该考虑到其他活动 C、内部营销：

是全方位营销的构成要素，是指雇用、培训、和激励那些想要很好地服务与 顾客的有能力的员工。 D、绩效营销：

要求理解营销活动和项目给企业和社会带来的财务和非财务回报。

全方位营销的维度

三十三、4P组合的更新：

1、4P：产品、价格、渠道、促销 2、新4P：人员、流程、方案、绩效

3、营销的4A：可接受性、支付能力、可达性、知晓度 8、负责任地进行营销以取得长期成功

第一篇：《理解营销管理》 第二章：《制定营销战略与营销计划》

一、价值创造和价值传递的三个阶段或者过程：

2 /

1：选择价值、2：提供价值、3、传播价值 四、核心竞争力的三个特点：

1、它是竞争优势的来源，对顾客感知利益有显著的贡献 2、它能应用到各种各样的市场上去 3、它是竞争对手难以模仿的

九、为确定公司使命，彼得· 德鲁克提出的经典问题： 1、我们的业务是什么？ 2、谁是该项业务的顾客？

3、我们对顾客的价值是什么？ 4、我们的业务将是什么？

5、我们的业务该应该是什么？ 十六、评估成长机会：

1、 密集型成长：公司管理层应首先评估能够改善现有业务的机会。

（市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略、多样化战略，寻找机会）

2、一体化成长：企业能通过向后、向前或横向一体化整合产业来增加销售收入和利润。

3、多样化成长：当好的机会存在于企业当前所在的产业之外的时候，多元化的成长是有意义的。好的机会：是指该产业非常有吸引力，并且公司恰好有着可以成功的业务优势。

4、精简机构和剥离老业务：公司必须仔细调整、卖掉或剥离陈旧的业务，将必要的资源投放到其他需要的业务上来，并由此降低成本。 十九、业务单元战略计划的八个步骤：

1、业务使命

2、SWOT分析（优势、劣势、机会点、威胁点） （1）、外部环境（机会和威胁）分析：

A、营销机会：是买方存在需求且感兴趣的一个领域，一旦进入，公司可以很容易地在满足市场需求的同时赚取利润。

A-1、营销机会分析，询问的问题：

① 我们能否向目标市场传递清晰的且令人信服的利益？

② 我们能否通过经济有效的媒体和营销渠道接触到目标市场？

③ 当我们需要交付客户利益时，公司是否拥有或可以获得这些关 键资源和能力？ ④ 我们提供的顾客利益是否能好于任何现有的或者潜在的竞争者？ ⑤ 投资收益率能够达到或超过我们所设定的期望水平吗？

B、环境威胁：是一些因素不利的发展趋势所构成的挑战，如果缺乏预防性的营销活动，将导致更低的销售额或利润 （2）、内部环境（优势与劣势）分析 4、制定战略 （1）、波特的通用战略：

A、总成本领先战略 B、差异化战略 C、聚焦战略 5、计划形成和实施 （1）、麦肯锡七要素：

A：战略、B：结构、C：制度（硬件部分）

D：风格、E：技能、F：人员、G：共同的价值观（软件部分）

第二篇：《获取营销洞见》

3 /

第三章：《信息收集与需求预测》

二、内部报告：

1：订单、2：销售、3：价格、4：成本、

5：库存水平、6：应收账款、7、应付账款 十、营销人员必须监测六个主要的环境环境因素：

1：人口统计、2：经济、3：社会文化、4：自然环境、5：技术、6：政治法律 十八、有关需求测量的术语：

1、市场需求：

①市场份额 ②市场渗透指数 ③市场份额渗透指数

④市场预测 ⑤市场潜量 2、公司需求：

①公司需求 ②公司销售预测 ③公司销售潜量

第二篇：《获取营销洞见》 第四章：《实施营销调研》

一、谁实施营销调研：

A、委托学生或者教授设计和实施营销调研

B、利用互联网 C、跟踪竞争对手 D、专业合作伙伴 E、员工创意与才智 二、营销调研过程六步骤：

1、界定营销问题、决策方案和调查内容 2、编制调研计划：

A、资料来源：二手资料、一手资料或者两者兼而有之

B、调研方法：①观察法②焦点小组访谈③调查法④行为资料分析法⑤试验法 C、调研工具： ①调查问卷

②定性测量研究法：

词汇联想、投射技术、形象化、品牌拟人化、阶梯技术、ZMET技术 ③测量设备（科学技术手段）：

电流计、皮肤传感、脑店扫描、身体扫面、眼部扫描、面部扫描、GPS

D、抽样计划：

①抽样单位：向谁调查？

②样本大小：应调查多少人？

③抽样过程：如何选择受试者？ E、访问方式： ①邮寄调查

②电话访问

③人员访问

4 /

④在线访问：

优点：成本低、覆盖面广、速度快、回答诚实、形式多样

缺点：样本大小有偏态、在线固定样本组和在线社区可能会出现受访者流失过多的问题、技术问题和兼容性差

3、收集信息 4、分析信息 5、展示调研结果 6、制定营销决策

第三篇：《与顾客建立联接》 第五章：《创造长期顾客忠诚度》

。

二、整体顾客利益定义：

是顾客从某一特定的供应物中，由于产品、服务、人员和形象的原因，在经济、功能及心理上所

期望的一组利益的感知货币价值。 三、整体顾客成本定义：

是顾客在评估、获得、使用和处理该市场供应物时发生的一组感知成本支出，他包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。

顾客感知价值的决定因素

四、顾客价值分析的五个步骤：

1、确认顾客关心的主要属性和利益。 2、定量评估不同属性和利益的重要性。

3、以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估。 4、在具体细分市场中，基于单个属性或利益，相对于具体的主要竞争对手，检查顾客对公司的评价。 5、定期评估顾客价值。

5 /

五、顾客感知价值：

1、选择的过程 2、传递高水平的顾客价值 3、忠诚度 六、满意度定义：

是指一个人对产品或服务的感知性能（或结果）与期望之间比较后的愉悦或失望的感觉。 七、盈利顾客：

1、盈利顾客定义：

就是指能在一段时间内不断产生收入流的个人、家庭或公司，其所带来的收入超过企业能接受的，用于吸引该顾客、同该顾客进行交易、服务该顾客所需要的成本支出。 2、顾客盈利性分析：（盈利分析法：作业成本法（activity-based costing，ABC））

顾客---产品盈利性分析

八、顾客终身价值定义：

是某个顾客终身购买产品的预期总利润的净现值。 九、公司如何减少或降低顾客流失率：

1、确定和测定顾客维系率

2、区分导致顾客流失的不同原因，并找出可改进之处

3、公司需要将从流失的顾客中损失的利润（损失的利润等于顾客的终身价值） 与减少顾客流失所付出的成本进行比较 十、营销漏斗的定义：

能够识别决策流程中每一个阶段中的潜在目标顾客的比例，包括从刚刚知道该产品到高度忠诚之间的每一个阶段。

6 /

十一、管理顾客基数：

1、降低顾客流失率 2、延长顾客关系 3、通过“钱包份额”、交叉/向上销售来提高每个顾客的成长潜力 4、使低利润顾客变得更加有利可图或抛弃他们 5、集中精力服务于高价值顾客 十二、吸引和维系顾客： 1、减少顾客流失 2、顾客维系动态变化 3、管理顾客基数 十三、建立顾客忠诚度： 1、与顾客亲密互动 2、开发顾客忠诚计划 3、建立制度性联系 十四、品牌社区：

1、品牌社区定义：是一个由消费者和雇员组成的专门的社区，他们的身份认同和活动重点围绕着品牌展开。

2、品牌社区的分类

3、品牌社区利益的最大化 十五、顾客终身价值最大化：

7 /

1、盈利顾客

2、测量顾客终身价值 3、吸引和维系顾客 4、建立顾客忠诚 5、品牌社区 6、赢回流失顾客 十六、客户关系管理： 1、顾客接触点 2、个性化的营销 3、顾客授权

4、顾客评论和推荐 5、顾客投诉 十七、备注：

1、开发一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的5-7倍。

2、80/20原则，一个良性的企业经营，一定是20%的老顾客，带来80%的利润。

第三篇：《与顾客建立联接》 第六章：《分析消费者市场》

一、影响消费者的行为因素：

1、文化因素：（文化、亚文化、社会阶层）

2、社会因素：（参考群体、圈子、家庭、社会角色和地位等） 3、个人因素：

（年龄和生命周期阶段、职业和经济状况、个性和自我观念、生活方式和价值观） 二、消费者的主要心理过程：

1、动机：当需要达到一定强度而驱使我们去采取行动时，需要就会变成动机。 A、弗洛伊德的理论：影响人们行为的心理因素大部分是无意识的 B、马斯洛的理论：人们会尽量先满足最重要的需要

C、赫茨伯格的理论：对不满意因素和满意因素进行了区分 2、感知：

指一个人选择、组织并解释接收到的信息，以形成对外部世界有意义的描绘的过程。

A、选择性注意 B、选择性扭曲 C、选择性保留 D、潜意识认知 3、学习：引导我们从经验中产生的行为变化 4、情感：

消费者的反应并不全是认知的或是理智的，更多的是情绪化的，会被唤 起不同的感受。

5、记忆：短期记忆 vs 长期记忆

8 /

消费者行为模型

9 /

保险公司假想的心理地图

六、购买决策过程：五阶段模型：

1、问题辨识

2、信息搜索（个人来源、商业来源、公共来源、经验来源）

A、信息来源

B、搜寻的动态过程 3、方案评估

A、信念和态度 B、期望-价值模型

①重新设计电脑 ②改变品牌信念 ③改变对竞争品牌的信念 ④改变权重 ⑤唤起对被忽视属性的注意 ⑥改变购买者的理想标准

4、购买决策（A、购买决策，B、干扰因素）

5、购后行为（A、购后满意度，B、购后行为，C、购后使用与处置） 6、对消费者决策制定的调节作用

消费者通常经历五个阶段 干扰因素

顾客怎样使用或处置产品

10 /

第三篇：《与顾客建立联接》 第七章：《分析企业市场》

十一、企业购买过程的七个阶段：

1、问题识别：

当公司有人认识到某个问题或某种需要可以通过某一产品或服务得到满足 时，采购过程便开始了。 2、需求总体描述和产品规格确定

接下来，购买者就应当确定所需物品的总体特征和需要的数量。对于标准的 物品，这一过程是简单的。 3、供应商的寻找：

A、网络采购电子市场： 目录网站、垂直市场、“纯”拍卖网站、现货市场（交易市场）、专属交换 易货市场、采购联盟 B、电子市场采购

垂直中心和职能中心、与主要供应商设立直接连接

成立采购联盟、建立公司采购网站 C、销售线索产生 4、提案征集

5、供应商选择：克服价格压力（解决方案销售、风险和利润共享）、供应商的数量 6、常规订购具体规定 7、绩效评估

第四篇：《建立强势品牌》 第九章：《识别细分市场和目标市场》

二、细分消费者市场的基础：

1、地理细分：

A、地理单元：国家、州、地区、郡县、城市或社区 B、潜在评价指数（PRIZM）五大分类：

11 /

①教育和富裕程度 ②家庭生命周期 ③城市化程度 ④种族 ⑤流动性

2、人口统计细分：

A、年龄和生命周期阶段：消费者的需求和能力随着年龄而变化。

B、生活阶段：个人生活中的重大事件，例如离婚、再婚、赡养老人、同居和购置新房。

C、性别：男性和女性有着不同的态度和行为，这些差异部分来源于基因组成，部分来源于后天影响。

D、收入：是一个长期存在的做法。

E、世代：每一个世代或者代群都被他们成长的时代---音乐、电影、政治、和那个时代的典型事件深深影响。

① 千禧一代 ②X一代 ③婴儿潮一代 ④沉默一代

F、种族和文化：

多元文化营销：认识到不同种族和文化细分有着非常不同的需要和欲望，因而要求进行有针对性性的营销活动，同时，它认识到大众市场方法对于该市场的多样性划分又不够精细。

G、女同性恋、男同性恋、双性恋和变性人 3、心理统计细分：

心理统计学：是使用心理学和人口统计学来更好地了解消费者的科学。

心理统计学细分：购买者因为心理学特质或者人格特质、生活方式和价值观的不同而被划分为不同群体。

VALS细分体系：类别的分类系统

A、VALS体系的两个维度：

①消费者动机（水平维度） ②消费者资源（垂直维度）

12 /

B、消费者三种主要的动机驱动：

①理想 ②成就 ③自我表达

4、行为细分：营销者根据消费者对产品的了解、态度、使用和反馈来将他们划分成不同群体。 A、需要和利益（6种不同利益诉求的细分市场）：

①狂热者 ②形象追寻者 ③精明购物者

④传统主义者 ⑤浅酌尽兴者 ⑥眼花缭乱者

B、决策角色（购物决策中扮演的五种角色）：

①发起者 ②影响者 ③决定者 ④购买者 ⑤使用者 C、使用者及使用行为的相关变量

①使用场合 ②使用情况 ③使用频率 ④购买者准备阶段

⑤忠诚度水平（营销者根据品牌忠诚度水平分出四个） 1-1、“一往情深”型忠诚者：只购买一个品牌的消费者 1-2、“一心多用”型忠诚者：忠诚于两个或三个品牌的消费者 1-3、“移情别恋”型忠诚者：从忠诚于一个品牌传向忠于另一个品牌的消费者 1-4、“处处留情”型忠诚者：对任何一个品牌都不表现忠诚的消费者 ⑥、态度：

一共5个变量，态度主要是指消费者的价值观，不同的价值观决定了消费者对一个品牌的

看法和认知，所以一个品牌的调性，一个品牌的个性，往往会影响消费者对于品牌的态度，从而影响他的购买决策和行为。

⑦、多重基础：

就是从知晓、使用、忠诚三个层次来细分消费行为，是以上几个变量的综合、联动运用，

大逻辑是一样的，只是是度放到一起而已。

五、目标市场确定：

1、有效的市场细分标准

A、有效市场细分的五个关键重要标准（必须牢记）：

①可测量：细分市场的规模、购买力和特征可以被测量；

②足够大：细分市场的规模和利润大到值得为之服务； ③可接近：细分市场可以被有效地接近和服务； ④可区分：细分市场在概念上是可区别的，且对于不同营销组合中的元素和项目的反应是不同的；

13 /

⑤可操作：能明确制定有效的计划以吸引和服务细分市场。 B、波特的五力模型：

①行业竞争者 ②潜在加入者 ③替代品 ④购买者 ⑤供应者 C、波特五种力量带来的威胁：

①细分市场激烈竞争竞争的威胁 ②新加入者的威胁 ③替代产品的威胁

④购买者议价能力提高的威胁 ⑤供应商议价能力提高的威胁 2、评估和选择细分市场：

市场细分的可能水平

这几幅图就是评估和选择市场细分的方法的应用

备注：书里讲的覆盖整个市场，就是左上角这个图，单一市场细分就是左下角这幅图。而右边这幅图可以衍生出多元化市场细分，多元化就是通过多个市场细分维度，来做自己的定位，如产品专业化、市场专业化。而一对一营销就是C2B，无论是大规模定制还是个性化。

用这幅图就能划分出各种市场，纵坐标是不同的产品，横坐标是不同的市场。1代表单一产品满足一个细分市场，2代表一个产品满足2个或多个细分市场，3代表两个产品满足2个或多个市场，4代表2个产品满足单一市场，5代表3个甚至多个产品满足一个细分市场，如果全覆盖，那就是多元化覆盖整个市场。大家可以好好研究一下这个模型。

在评估不同细分市场时，公司必须考虑两方面的因素： 1、细分市场的总体吸引力 2、公司的目标和资源

14 /

十、业务组合分析（波士顿矩阵法，四象限分析法（BCG矩阵））：

1、明星业务：扩大规模，加大投资采用事业部形式

2、问题业务：最差的现金流，采取智囊团或项目组织形式 3、现金牛业务：采用收获战略，短期收益最大化，用事业部进行管理 4、瘦狗业务：采用撤退战略，可获利很低

第四篇：《建立强势品牌》 第十章：《品牌定位》

六、建立品牌定位： 2、构建品牌定位靶盘：

八、对小企业的定位和品牌化具体指导方针：

1、寻找一个引人注目的产品或服务的性能优势；

2、集中于在一个或两个关键联想的基础上建立一个或两个强势品牌；

15 /

3、尽可能地以任何方式鼓励产品或服务试用； 4、开发紧密结合的数字战略使品牌“更大也更好”； 5、创立口碑和忠诚的品牌社区； 6、使用良好整合的品牌元素集； 7、尽可能多地使用次级联想；

8、创造性地实施低成本的营销调研。

第四篇：《建立强势品牌》 第十一章：《创建品牌资产》

二、品牌的作用：

1、品牌对消费者的作用：

A、设置和满足期望 B、降低风险 C、简化决策 D、具有个人意义 E、自身识别的重要部分 2、品牌对公司的作用：

A、简化产品的操作或跟踪 B、有助于组织库存和会计簿记

C、提供法律保护 D、创造品牌忠诚 E、保障竞争优势 八、品牌资产评估工具（BAV）：

1、有活力的差异化：测量该品牌与其他品牌不同的程度，及其定价权利。 2、关联：测量品牌吸引力的适宜度和宽度。

3、尊重：测量消费者对质量和忠诚度的感知，或品牌被关注及受尊重的程度。 4、知识：测量消费者或对品牌的熟悉和知晓程度。 5、品牌资产评估工具（BAV）：

16 /

按表现划分的品牌空间

九、品牌强度模型Brandz：

1、品牌强度定义：一项预测品牌未来发展和价值的首要目标。

2、Brandz：他的核心是品牌动力模型，是一个建立在Millward Brown的有意义的差异点框架基础之上的品牌资产测量系统，这个系统模型展示了品牌现有的资产和增长的机会。 3、三种品牌关联的类型：

A、有意义的 B、差异的 C、突出的品牌联想 4、三种结果评价指标：

A、势力：品牌数量份额的预测；

B、溢价：品牌相对品类平均价格能够获得的议价能力； C、潜力：品牌市场份额增长的可能性。 5、品牌动力模型：

十、品牌共鸣模型： 1、品牌共鸣金字塔：

17 /

二十、品牌价值链：

1、品牌价值链定义：

是一种评价品牌资产来源和结果的结构化方法，也是营销活动创造品牌价值的方式。

2、品牌价值链：

18 /

二十六、设计品牌化战略（主要看相关概念，品牌化决策）：

1、品牌延伸：当一个公司想要利用已建立的品牌来推出新的产品时，这个产品叫品牌延伸。 2、子品牌：当营销人员将一个新的品牌与既有品牌结合起来，这种品牌延伸称为子产品。 3、母品牌：给予品牌延伸或子品牌生命的既有品牌。

4、主品牌：如果母品牌已经通过品牌延伸与多种产品联系起来了，那么它就可以称为主品牌。 5、产品线延伸：是母品牌在它目前服务的产品类别中又推出了新产品，例如引入了新的口味、形式、色彩、成分和包装规格。

6、品类延伸：营销者使用母品牌来进入一个不同的产品品类。

7、品牌线：包括了在特定品牌下出售的所有产品---原始产品以及产品线延伸和品类延伸的产品。 8、品牌组合：是特定的销售商可以销售给购买者的所有品牌线的集合。

9、品牌变体：就是提供给特定零售商或者分销渠道的特定品牌线，这源自零售商给制造商的压力，要求提供差异化的产品。

10、特许商品：是指公司品牌杯特许给实际生产该产品的其他制造商使用。 三十二、品牌延伸的优势和劣势： 1、优势：

A、提高新产品成功的可能性

B、正面反馈作用 C、品牌稀释的风险 D、伤害到母品牌

E、公司放弃创立一个独特形象的时机 2、劣势： 品牌稀释

19 /

三十五、BRANDS模型（这个模型是一个动态金字塔）：

从下往上进行评估，看品牌在消费者心里和消费行为所处的位置，越往上，消费者的对该品牌的消费支出就越多，忠诚度就越高（动态金字塔）。

三十六、如何来选择品牌元素的6个标准及含义：

三个标准是来进行品牌塑造，后三个标准是来进行品牌防御

20 /

第四篇：《建立强势品牌》 第十二章：《应对竞争和驱动增长》

二、增长战略的核心（也是营销管理的重心）：

1、品牌 2、渠道 3、产品

四、市场领导者的竞争战略主要有三点：

1、扩大总体市场需求：

A、新顾客（可以从三种群体中寻找新的顾客来源）：

①、那些可能使用却仍然没有使用该产品的顾客（市场渗透战略）

②、那些从未使用过该产品的顾客（新细分市场战略） ③、那些生活在别处的顾客（地理扩张战略）

B、更多的使用者：营销人员可以尝试提高顾客的产品消耗数量、消费水平和使用频率。 C、使用品牌的额外机会：营销活动应该传播使用该品牌的适宜性和优势。 D、使用品牌的新方法：提高使用频率的第二种方法是：；另辟全新用途。

2、保护市场份额： A、定义：

①、响应营销：是响应已存在的顾客需要并加以满足；

②、预知营销：是提前感知顾客未来的可能需要；

③、创新营销：是发现和产生顾客并没有提出、但能使他们产生热情响应的解决方案 B、主动营销需要两方面的主动技巧： ①、看到不祥之兆的响应性预知

②、设计创造性解决方案的创新性预知，（要注意的响应性预知是在某一既定的改变之前做的，而反应性响应发在在改变产生后。）

C、公司需要实行“不确定管理”。主动型公司： ①、准备好冒险和犯错误

②、有一个未来的远景以及为投资的眼光 ③、有创新的能力 ④、灵活而不官僚主义

⑤、有很多主动思考的经理 D、防御营销的目的：在于减少受到攻击的可能性，将攻击的目标引导威胁较小的领域，并设法减弱攻击的强度。 E、六种防御战略：

①、阵地防御：阵地防御意味着占领最大的消费者心智份额，使得品牌形象坚不可摧

②、侧翼防御：市场领导者也应该建立一些侧翼以保护其薄弱的前沿阵地或者支持一个可能的战略。 ③、先发防御：一种更加积极的做法是先发制人，也许可以跨越市场开展游击战---在这儿打击这个竞争对手，

21 /

在那儿打击另一个---使得每一个对手都惶恐不安。

④、防御：在防御中，市场领导者可以直面回击或者向进攻者侧翼包抄甚至

发动钳形攻势，使其不得不回营救主。

⑤、运动防御：在运动防御中，市场领导者将其领导地位扩展到新的领域，通过市场扩大化或市场多样化使其成为将来的进攻或防御中心。

市场扩大化：将企业的焦点从现行产品转移到满足基本需要上。 市场多样化：则是进入不相关领域。

⑥、收缩防御：大公司有时候不再能防守其所有的领地。

防御战略的六种类型

3、提高市场份额：企业的市场份额每提高一个百分点就能带来数千万美元的收益。 A、追求市场份额的增长应该先考虑的四个因素： ①激起反托拉斯行动的可能性；

②经济成本；

③开展错误营销活动的风险；

成功胜过竞争者的3个方面：新品推荐活动、相对产品质量和营销花费。 ④增长的市场份额对实际质量和感知质量的影响；

最优市场份额的概念

五、市场挑战者定义

以激进的方式进攻市场领导者和其他竞争者

九、市场跟随者战略的三种主要的战略：

1、克隆者：克隆者效仿领先者的产品、名字和包装，但会加以少许变动。

2、模仿者：模仿者从领先者产品中复制一些东西，但是会在包装、广告、定价和选址等方面保持差异性。

22 /

3、改良者：改良者对领先者的产品进行调整或者改良。

十、市场利基者战略：

1、在小市场中成为领先者（或称之为利基者）；

2、市场利基者可以实现高利润，而市场领导者可以拥有高销量 。

十一、市场利基者战略的三项任务：

1、创造利基 2、扩大利基 3、保护利基

十三、产品生命周期定义：

公司的定位和差异化战略应该在产品生命周期中随产品、市场以及竞争者的变化而变化。

十四、产品生命周期的4个特点：

1、产品生命力有限；

2、产品销售经历不同阶段，每个阶段对销售者来说都有不同的挑战、机会和问题； 3、利润在生产生命周期的不同阶段有起落；

4、在生命周期的每个阶段，产品要求不同的营销、财务、制造、采购和人力资源战略。

十五、产品生命周期典型地4个阶段：

1、导入期：随着产品导入市场，销售额缓慢增长；

2、增长期：这个阶段市场接受度大幅度增长，并有持续的利润提升；

3、成熟期：销售额增长速度放缓，因为大部分潜在的购买者都已接受了产品； 4、衰退期：销售额呈现下降趋势，利润减少。

23 /

销售额与利润的生命周期 常见的产品生命周期模式

十六、三种特殊类型的产品生命周期：

1、风格：是出现在某一类人活动的领域中的一种基本和独特的表达方式。 2、流行：是在既定的领域内被当前接受或受欢迎的一种风格。 流行一般经过4个阶段：区别、仿效、大众化和衰退。

3、时尚：是一种能够快速进入公众视线并被热烈地接受、高峰来的早同时也衰退得快的流行。

风格、流行和时尚的生命周期

十七、营销战略导入阶段销售额增长缓慢，利润为负或零，促销费用比例最大的原因为：

1、告知潜在顾客 2、引导产品试用 3、确保零售通路的分销

十八、新市场开拓者的优势和劣势：

1、优势：

A、早期用户就会记住开拓者的品牌名称 B、确立了这类产品应该具备的属性

C、以市场的中层为目标，以抓住更多的顾客 2、劣势：

A、后来的进入者都超过了这些市场开拓者 B、一旦失去品牌领导权，就很难恢复

24 /

二十二、战略营销：在成长阶段，公司为保持快速的市场成长，会使用如下几种战略：

1、改进产品质量，增加新的产品特色，改进样式；

2、增加新的样式和侧翼产品（增加产品的不同大小、风味等）以保护主产品； 3、进入新的细分市场；

4、提高渠道覆盖，进入新的分销渠道； 5、从知晓和尝试交流转向偏好和忠诚交流；

6、以更低的价格吸引价格敏感型的下一层级顾客。

二十三、营销战略：成熟阶段可分为3个时期：

1、增长成熟：在第一个时期，销售额成长率开始下降。没有新的分销渠道要填补，新的竞争力量出现。

2、稳定成熟：在第二各时期，由于市场饱和，人均销售额变平。大部分潜在消费者已经试过该产品，未来销售量受制于人口增长和替代需求。

3、衰退成熟：在第三个时期，也就是衰退成熟期，绝对销售额水平开始下降，同时顾客开始转向其他产品。

二十四、营销战略：成熟阶段，改变品牌进程的3种潜在有用方法是：

1、市场方案调整：为其成熟品牌扩展市场：销售量=品牌用户数量X每个用户的使用率 2、产品方案调整：管理者还试图通过改进产品质量、特色或风格来刺激销售。 A、质量改进：通过推出“新的改良”产品来增加产品的功能性表现。

B、特色改进：通过增加大小、重量、材质、添加物和配件等，以扩展产品的性能、多功能性、安全性或便利性。 C、风格改进：提高了产品的美学吸引力。 3、营销方案调整：调整非产品元素---特别是价格、渠道和传播来刺激销售。

二十五、营销战略：衰退阶段：

1、消除衰弱产品 2、收获和剥离：

A、收获：要求在维持销售额的同时，逐步减少产品或者业务成本。

B、剥离：一个有着很强的分销渠道以及残留声誉的产品时，它可以考虑将其卖给其他公司。

二十八、产品生命周期营销战略：

1、产品生命周期

2、风格、风流和时尚的生命周期 3、营销战略：导入阶段和开拓者优势 4、营销战略：成长阶段 5、营销战略：成熟阶段 6、营销战略：衰退阶段

7、产品生命周期概念的证据 8、产品生命周期理论的批评 9、市场演进

第五篇：《创造价值》 第十三章：《制定产品战略》

三、5个层次构成了顾客价值层级：

25 /

1、核心利益：指顾客的本质需求。 2、基本产品：指产品具体呈现的实物。 3、期望产品：指顾客的预期。

4、附加产品：指超越顾客预期的设计。 5、潜在产品：指顾客仍未被满足的需求。

四、产品分类标准：

1、耐用性 2、有形性 3、用途

五、根据耐用性和有形性，产品可分为三种类型：

1、易耗品：他是有形的，通常有一种或几种用途，这些商品经常被购买，因此合适的战略是使这些商品在很多地方都被买到，只赚取微薄利润，并且要大做广告以引发消费者试用，建立偏好。

2、耐用品：他是有形的，通常有多种用途，耐用品通常需要更多销售人员的服务，应有更高的利润，还要有更多的卖方保障。

3、服务：他是无形的、不可分割的、可变的、不能存储的产品，更需要质量控制，提供者的可信度以及适应性。

八、产品差异化的方式分为9种：

1、形式：产品的大小、形状或者实体结构。 2、特色

3、性能质量：指产品的主要特征的好坏。

4、一致性质量：即所生产的产品是同样的，并且符合承诺的规格要求。

5、耐用性：衡量产品在自然或有压力的情况下预期寿命的长短，对交通工具、厨房用具和其他耐用品来说是一个重要因素。

6、可能性：是衡量产品在特定期限内发生故障或失常的概率。 7、可维修性：是衡量当产品发生故障或失常时的维修容易程度。 8、风格：描述的是产品的外观及带给消费者的感觉。 9、定制化

九、服务差异化主要的服务差异点有7种：

1、订货容易度：指顾客向公司下订单的容易程度。 2、交货：指的是产品和服务如何送达到顾客手中。

3、安装：指的是使产品能够在其预定的位置运作所要做的工作。

26 /

4、顾客培训：帮助客户的雇员能够正确、有效地使用供应商的设备。 5、顾客咨询：指的是卖方提供给买方的数据、信息系统和顾客服务。

6、维护与修理：是指那些能够帮助顾客保持产品在一个良好工作状态的方案。 7、退货：退货问题的两个方面：可控的退货和不可控的退货。

一个基本策略是：消除可控退货的根本原因，同时制定一些流程来处理不可控的退货。 目的：是为了减少被退回的产品，并且提高重新进入分销渠道在被售出的百分比。

十五、产品体系和组合：

1、产品体系：是一组不同但相关的品目，它们以相配合协商的方式起作用。 2、产品组合：是卖方提供出售的所有产品和品目的集合。 3、公司产品组合分为：宽度、长度、深度、紧密度。

4、产品组合的4个维度可让公司从4条途径来拓展自己的业务： A、公司可以增加新的产品线来加宽自己的产品组合；

B、可以使每一条产品线变长；

C、可以增加每个产品的花色，加深产品组合； D、公司可以追求更大的产品线紧密度。

十六、产品线分析：

1、销售额和利润：

2、市场概况：

十七、产品线的长度：

1、公司有两种方法加强自己的产品线：A、产品线拓展 B、产品线填补 2、产品线拓展：

A、定义：是指一家公司把其他产品线拉长到现有范围之外，可以向上、向下或同时向两个方向拓展产品线。 B、向下拓展 C、向上拓展 D、双向拓展

27 /

3、产品线填补的动机包括5点： A、获得增长的利润；

B、满足那些抱怨因产品线内产品不全而损失销售额的经销商； C、利用过剩的产能；

D、试着成为领先的全产品线公司； E、封锁缺口以防竞争者侵入。 4、产品线的更新 5、产品线的特色化 6、产品线的削弱

十九、联合品牌

1、联合品牌又称双重品牌或品牌捆绑：是指两个或更多的知名品牌被组合用于一个共同的产品上或者以一些方式共同进行营销活动。 A、联合品牌的形式：

①同一家公司的联合品牌； ②合资的联合品牌； ③有多方发起的联合品牌； ④零售联合品牌。 B、联合品牌的主要优势：

①是一个产品可能会因多个品牌的优点而更令人信服； ②联合品牌可以从现有的目标市场中产生更多的销售额； ③可为新的消费者和渠道开发额外的机会；

④它还可以减少产品推出的成本，因为它联合了两个知名的形象，加速了市场的接受度； ⑤联合品牌也可能是了解消费者以及竞争对手销售策略的很有价值的方法。 C、联合品牌的潜在确定：

①在消费者心目中和另一个品牌联合后存在的风险和控制力的损失；

②消费者对联合品牌的期望可能会比较高，因此令消费者不满意的表现可能会给两个品牌都带来消极的后果。

第五篇：《创造价值》 第十四章：《服务的设计和管理》

二、服务供应物类别，可区分为5个类型：

1、纯粹的有形产品；

28 /

2、附有服务的有形产品； 3、混合供应物；

4、附有少量产品或服务的主体服务； 5、纯粹的服务。

三、品牌元素服务的界定：

1、服务是以设备为基础还是以人为基础 2、选择用不同的过程来交付 3、服务需要顾客在场

4、满足个人需要（个人服务）还是企业需要（企业服务） 5、服务提供者的目标和所有权

不同类型的产品评估难易度的变化区间：

四、服务的4个独特特征分别为（重点）：

1、无形性：

实体证据和展示来体现服务质量的工具：

A、场所 B、人员 C、设备

D、宣传材料 E、标识 G、价格

2、不可分性：服务通常是生产和消费同时进行的。

29 /

3、可变性：因为服务的质量取决于提供服务的人、时间、地点和接受服务的人所以服务是高度可变的。

提升对服务质量控制的三个措施： A、投资构建优秀的雇用和培训程序； B、规范整个组织内部的服务实施流程； C、监控顾客满意度。

4、易逝性：服务并不能储存。

使服务的提供和需求之间产生更好的匹配策略： A、需求方

①差别定价； ②非高峰时间的需求； ③互补性服务； ④预订系统。 B、提供方

①兼职人员； ②高峰效率程序； ③鼓励顾客参与； ④共享服务； ⑤置办未来扩张的设施。

五、转变中的顾客关系：

1、顾客授权 2、顾客共同生产

处理服务失败的解决方案：

A、重新设计流程，重新定义顾客角色以简化服务接触； B、提供合适的技术帮助员工和顾客；

C、通过强调顾客的角色，通过调动和引导顾客，使它们配合公司的工作； D、鼓励顾客了履行“公民义务”，让顾客互助帮助。 3、使员工和顾客都满意

当员工有以下4个内部驱动力时，与顾客接触的过程中表现得更好：

A、关心顾客； B、准确地了解顾客的需求；

C、与顾客建立个人关系； D、提供高质量的服务来解决顾客的问题。

顾客对于服务的需求是有显性的，也有的，还有深藏的。

30 /

服务对顾客满足层次

31 /

六、卓越的服务营销需要从以下3个方面做起：

1、外部营销：是指公司为了顾客准备服务、进行定价、分销和促销等常规工作； 2、内部营销：是指对公司员工的培训和激励工作，使其更好地为顾客提供服务； 3、互动营销：描述的是员工为顾客提供服务的技能。

九、服务的差异化：

1、基本服务 2、次要服务 3、服务创新

32 /

十、服务质量管理：引起顾客流失的因素：

1、定价 2、服务接触失败 3、伦理问题 4、不便之处 5、对服务失败的反应 6、自然转换 7、核心服务失败 8、竞争

十一、提高服务质量的建议：

1、倾听 2、可靠性 3、基本服务 4、服务设计 5、补救

6、使顾客惊喜 7、公平 8、团队协作 9、员工调整 10、服务导向的领导风格

十七、顾客对于产品服务有3种特定的担忧（顾客期望管理）：

1、故障频率； 2、停工时间； 3、额外成本。 生命周期成本=购买成本+维护保养的折现成本-折现的折旧残值。

十八、售后服务策略：

1、顾客服务的演变； 2、顾客服务的迫切性。

十九、导致顾客流失的各种原因，其中绝大数顾客流失都是与服务相关的：

顾客满意度=实际服务质量-顾客服务预期

第五篇：《创造价值》

第十五章：《推出新的市场供应物》

四、创意的产生：

1、同员工的互动

2、与他人互动 3、研究竞争对手 4、采用创意技巧：

A、属性列举法：列举一个产品的各种属性，然后尝试对每个属性进行修正。

B、强制关联法：将几个不同的创意排列出来，然后考虑每一种创意与其他创意之间的关系。 C、逆向假设分析：列出所有正常的假设，然后再从逆向角度进行思考。 D、思维图法：从某个想法出发，然后把想法写到纸上，接着想象下一个想法，然后将其与前面想到的联系起来，接着再想下去。

33 /

E、新情境法：列举一些熟悉的流程，如面向个人的护理服务，然后把相关流程应用到新环境中来。

G、形态分析法：这种方法往往从一个问题出发，然后从不同的维度进行思考，然后，列出每一种可能的组合，这样你就能创造很多新的解决方案。 5、创意杀手：

A、我有过伟大的创意 B、在这儿是不管用的 C、我们以前试过 E、时机还不成熟 F、很难实现

G、这不是我们的风格

H、现在这样也没有什么不好 I、太花钱了

Z、我们下次开会再谈吧。

五、发现伟大新产品创意的十种方法：

1、举办面向顾客群体的非正式论坛

2、允许技术人员花费时间从事自己喜欢的项目 3、顾客头脑风暴会议

4、对你自己的顾客进行调查

5、花大量的时间对顾客进行现场调研 6、使用迭代法

7、建立关键词搜索制度

8、把行业展会作为情报的一个来源 9、让技术和营销人员参观供应商的实验 10、建立创意库

六、从顾客那里汲取新创意的7种方法：

1、观察顾客如何使用本公司产品

2、向顾客询问他们在使用本公司产品过程中存在的问题 3、向顾客询问他们梦寐以求的产品

4、利用顾客顾问委员会对本公司的创意提出评论 5、利用网络来获取新的创意

6、建立品牌社区，让那些热情的人讨论本公司的产品 7、鼓励或挑战顾客来改善本公司的产品

九、产品开发：

1、实体原型

2、顾客测试（阿尔法测试VS贝塔测试）

十、市场测试：

1、消费品测试中应对4个变量进行预估：

A、试用 B、首次重购 C、采用 D、购买频率 2、消费品市场的4种主要测试方法，依照成本从低到高排列： A、销售波研究法 B、模拟测试营销法 C、控制测试营销法 D、测试市场法

34 /

3、商品市场测试法：昂贵的工业品和新科技产品通常采用阿尔法测试与贝塔测试。

十一、商业化：

1、众筹：个人或新创新公司将采用社交媒体或其他方式引起公众关注，并获取他们对项目的资金支持。 2、何时 (时机)：

A、第一个进入市场：第一个进入市场的公司通常可获得“先行者优势”，可以锁定关键的分销商和顾客，并赢得市场领导地位。

B、同时进入：公司也与竞争对手同时进入市场。

C、后期进入：公司可有意推迟进入市场，等竞争对手进入后再进入市场。 3、何地（地理战略）

4、给谁（目标市场的潜在顾客） 5、用什么方法（导入市场战略） 6、方法：关键路径进度法

十四、新产品使用意愿和个人影响以下5类采用者：

1、创新者 2、早期采用者 3、早期大众者 4、晚期大众者 5、落伍者

个人影响定义：是指某个人改变其他人的态度或购买可能的能力，它对某些场合和某些人的意义更大。

第五篇：《创造价值》

第十六章：《制定定价策略和方案》

五、消费者心理和定价：

1、参考价格：将所有观察到的价格与他们记忆的内在参考价格或外部参考框架进行比较；

2、价格—质量推断：许多消费者认为价格暗示着质量；

3、价格尾数：

A、消费者看价格是从左到右的，而不是四舍五入； B、价格尾数“9”，向消费者传达了折扣或减价的信息，公司要想塑造高价格形象，应避

35 /

免采用带零头的定价策略。

C、标签经常以“0”或“5”结尾，便于消费者处理和记忆； D、价格标签旁的“特价”字样可以刺激需求，但是不能滥用。

七、制定定价：

壹：选择定价目标：

1、制定价格的五大主要目标： A、生存

B、当前最大利润 C、市场份额最大化

D、市场获利（撇脂）最大化 E、产品-质量领导地位

2、适合采用市场渗透定价法的3个条件：

A、市场对价格高度敏感，低价可以促销市场增长；

B、随着生产经验的累积，可使生产成本和分销成本降低； C、低价可以减少实际和潜在的竞争。

3、市场撇脂定价法：开始时将价格定得很高，然后随时间推移逐渐降低。 4、市场撇脂定价需要具备4个条件才有效： A、有足够的购买者，并且当前需求很大；

B、小批量生产的单位成本不会高到无法从交易中获得好处； C、很高的初始价格不会吸引更多的竞争者进入该市场； D、高价能传达高档的产品形象。 二：确定需求： 1、价格敏感性

估计需求量影响价格敏感度的因素： A、替代品或竞争者较少； B、他们还未注意到价格变高； C、他们改变购买习惯的速度很慢； D、他们认为提高价格是有道理的；

E、价格只是获得、使用和保养产品的总支出中很小的一部分。

36 /

2、需求价格弹性（5种） 三：估计成本：

1、固定成本：是不随产量或销售收入变化的成本； 2、可变成本：随产量的变化而变化；

3、总成本：指的是一定产量下，可变成本和固定成本之和；

4、平均成本：是该产量水平下的单位成本，它等于总成本除以产量。

同一段时间不同生产水平下的单位成本 单位成本是累计产量的函数：经验曲线 5、经验曲线或学习曲线：平均成本随着生产经验的累积而降低。 6、目标成本：从售价中扣除期望利润水平 伍：选折定价的方法：

2、成本加成定价法：就是对产品成本进行一个标准的加成。

单位成本=可变成本+（固定成本÷销售量）

3、目标收益定价法：企业将制定能实现其目标投资回报率的价格。

5、感知价值定价法：由几个因素构成：

A、产品性能；B、交付渠道；C、质量保修；D、客户支持

E、一些软属性（供应商的声誉、可信度和受尊重程度）的印象。 6、价值定价法：通过相对低价提供高质量的产品或服务赢得忠实顾客。

7、天天低价：来定价的零售商制定一个固定的成本，但很少进行价格促销或产品特卖。 8、高---低定价法：把日常价格定得较高，但却经常以低于天天低价的价格进行促销。

9、随行就市定价法：企业以竞争者的价格为基础进行定价，在一些钢铁、造纸、化肥等由

37 /

少数企业垄断的行业，所有的企业一般都收取相同的价格，小企业“跟随领导者”，他们会根据市场领先者的价格变化调整自己的价格，而不是根据自身的需求或成本变化。

10、拍卖定价法：

A、英式拍卖（递增出价）：有一个卖家和多个买家。 B、荷兰式拍卖（递减出价）：有一个卖家和多个买家，或一个买家和多个卖家。 C、密封拍卖：每一个供应商只能提出一个价格，且不能知道其他人的报价。

十、引起产品提价的主要原因：

1、成本膨胀 2、需求过度

十一、发动提价的方式：

1、延迟报价：公司在产品完成或出售前并不制定最终的价格；

2、自动调整条款：企业要求顾客支付交货前由于通货膨胀带来的全部或部分的价格增加； 3、分开计价：公司维持原价不变，但对原来的产品的一个或几个部分的服务另外收费； 4、减少折扣：公司要求销售人员不要提供正常的现金折扣和数量折扣；

十三、企业应如何应对竞争者的降价（需要因地制宜）：

1、公司必须考虑到产品在生命周期中所处的阶段、它在公司产品组合中的重要性、竞争者的意图和能力、市场的价格和质量敏感度、成本随产量的变化，以及公司的其他投资机会。 2、在产品高度同质的市场，企业应该设法强化它的附加产品。

十五、应对低成本竞争者的3个常见策略：

1、进一步对产品或服务进行差异化； 2、实施低成本经营；

3、再造一个低成本的竞争者项目。

十六、价格定义：市场营销组合的一个元素，并且它带来收入，而其他的市场营销组合元素则产生成本。

38 /

第六篇：《传递价值》

第十七章：《设计和管理整合营销渠道》

一、营销渠道和价值网络：

6、推进战略：利用制造商营销队伍、促销资金或其他手段激励中间商购进、促销产品并将其销售给最终使用者。

7、推进战略适用的情形包括4点： A、产品在品类中品牌忠诚度较低； B、消费者在商店现场选择品牌； C、消费者出于冲动购买产品； D、产品的优点是众所周知的。

8、拉动战略：制造商利用广告、促销和其他传播方式来吸引消费者向中间商购买产品，以此来激励中间商订货。 9、拉动战略适用的情形包括3点：

A、品牌忠诚度高且品牌在品类中活跃程度高； B、消费者能够识别不同品牌间的差异； C、他们在去商店之前就选好购买哪个品牌。

12、整合营销渠道系统：是指在这样的一个系统中，任一渠道销售的战略战术都体现着其他渠道的销售战略战术。

四、渠道管理决策：

1、挑选渠道成员

2、培训和激励渠道成员：

A、渠道权利：是指改变渠道成员行为的能力，从而使他们采取本不会采用的行为。 B、渠道权利：

①强制权利：制造商威胁，如果中间商不合作，就收回资源或终止合作关系。

②奖励权利：中间商执行特定活动或功能时，制造商给予其额外奖励。 ③法定权利：制造商依据合同规定要求中间商实施某种行为。 ④专家权利：制造商拥有中间商看重的专门知识。

⑤、借势权利：制造商广受尊重，因而中间商以与制造商合作为荣。

C、渠道伙伴关系：精明的公司会努力与它们的分销商结成长期合作伙伴关系。

D、制造商和零售商采用了高效消费者响应的做法，从3方面管理它的合作伙伴关系： ①需求侧管理：即合作计划，旨在通过联合促销计划和销售活动刺激消费者需求。

②供给侧管理：即合作计划，旨在通过联合管理物流和供应链活动来优化供给。

③驱动力和整合力：即合作性的信息技术和流程管理工具，旨在支持能减少运营问题、提高标准化程度的联合活动。

3、评价渠道成员

4、改进渠道设计和安排 5、渠道改进决策 6、全球渠道决策

五、渠道整合和渠道系统：

2、垂直营销系统：

A、传统营销渠道：由一个的生产商以及一个或多个批发商和零售商组成。 B、垂直营销系统：它是由生产商、批发商和零售商所组成的一个整体系统。 C、渠道管家的机制将产生2方面的重要结果：

①它通过渠道扩展了顾客价值，扩大了市场规模或者提高了现有顾客的购买量。

②它创造了一个组织紧密、适应力更强的渠道，可以给有价值成员提供回报，并淘汰那些价值小的成员。

39 /

D、公司式垂直营销系统：将同一生产名者名下的生产和分销的各个连续阶段结合起来

E、管理式垂直营销系统：通过规模大、实力强的某个渠道成员来协调生产和分销的各个连续阶段。 F、分销计划：即建立一个有计划的、专业化管理的垂直营销系统，能同时满足制造商和分销商的要求。

G、合同式垂直营销系统：由在不同生产和分销水平上的公司组成，它们以合同为基础统一行动，以期获得比各自单独行动时更大的经济利益和销售成果。 H、合同式垂直营销系统有3种类型：

①、批发商倡办的自愿连锁组织：批发商将的零售商组织起来成立自愿连锁组织，帮助它们标准化其销售活动并获得规模采购的好处，以此与大型连锁组织抗衡。

②、零售商合作组织：零售商可以发起组建一个新的企业实体来开展业务，甚至一些生产业务。

③、特许经营组织：一个被称作特许经营者的渠道成员可以将生产与分销过程中的几个连续阶段连接起来。 I、在零售行业中形成两极分化的现象： ①、一方面是大规模的垂直营销组织；

②、一方面是的专卖店，这种情况给制造商带来了问题。

3、水平营销系统：它是两家或两家以上没有关联的公司集中资源或方案共同开发一个新的营销机会。

八、冲突、合作和竞争：

5、渠道冲突管理策略：

4、三种冲突类型：垂直、水平、多渠道。

5、 重点看下面三个椭圆的内容，如何能够目标一致？如何能够有效沟通，如何建立企业对渠道的掌控力？大家去思考。

40 /

第六篇：《传递价值》

第十八章：《管理零售、批发和物料》

一、零售：

C、零售组织：

41 /

①零售合作的主要类型：

②特许经营有如下三个特点：

2-1：特许人拥有一个交易或活动的标识，并将其授予受许人作为后者支付技术转让费的回报； 3-2：受许人需要付费才有权加入这个体系； 3-3：特许人提供受许人一套做生意的体系。 三、批发：

2、主要批发商的类型： A、批发商 B、全套服务批发商 C、有限服务批发商 D、经纪人和代理商

E、生产商或零售商的分支机构和办事处 F、专业化批发商 3、批发商的作用：

A、销售和销售提升：批发商的销售能力可以帮助生产商以较低的成本获得很多小型商业客户。

B、购买和建立产品组合：批发商能选择产品，建立符合顾客需求的产品组合，从而节省大量工作。 C、化整为零：批发商通过大批量买进，然后分散处理，从而帮助客户节省开支。 D、仓储：批发商有很多仓库，帮助供应商和客户减少了他们的库存成本和风险。 E、运输：因为批发商更接近购买者，所以向购物者运送货品更便捷。

F、融资：批发商可以向客户提供信贷，通过提早预订和准时付账向供应商提供资金。 G、承担风险：批发商承担持有货物的风险，以及产品被盗、损毁、过时等的成本。

H、提供市场信息：批发商可以向供货商和客户提供很多市场信息，比如竞争者活动、新产品、定价等。

I、提供管理服务和咨询：批发商可以帮助零售商改善其运营状况，比如培训销售人员，帮助布置店铺和展览，构建财务和库存管理系统。

六、市场物流决策：

1、公司主要在4个方面对其市场物流做出决策： A、订单处理 : 我们该怎样处理订单?

B、仓储管理：我们应该在哪里设置仓库？ C、库存管理：我们应该有多少存货 ？

D、产品运输：我们应该如何将产品运到目的地

42 /

2、公司需要比较订单处理成本和库存持有成本，后者包括：

仓库管理费、资产、税收与保险，以及贬值与折旧。 3、最优订货量的决定：

4、产品运输：

A、集装箱技术：是指将产品放到很大的箱子或者拖车里，从而在两种货运方式间很容易实现转移。 B、背负式运输：是指火车和卡车的混合运输模式。 C、卡车渡运：是水路和卡车混合运输模式。 D、火车渡运：是水路和铁路。 E、运货飞机：是飞机和卡车。

F、私人承运商：如果发货人自己有卡车或飞机等运输工具，结成了私人承运商。 G、合约承运商：是指专门为合约客户提供货运服务的组织。

H、公共承运商：既可以为计划好的客户服务，也可以为所有发货商服务，二者收费相同。

六、厂商价值一体化的11个一体化，这样的厂商关系才是牢固的，才是对双方都有利的，协同效率高，博弈少。

七、未来可能被淘汰的加盟商：

43 /

第七篇：《传播价值》

第十九章：《整合营销传播的设计和管理》

二、营销传播的作用：

1、营销传播组合的8个主要的传播模式：

A、广告：特定赞助商采用付费形式，通过印刷媒体、广播媒体、网络媒体、电子媒体，以及户外媒体等，对观念、产品或服务进行的非人员展示和推广。

B、促销：多种短期激励工具的组合，鼓励消费者试用或购买某一产品或服务，包括消费者促销、贸易促销，以及业务和销售人员促销。

C、事件和体验：公司赞助的活动和项目，旨在创造品牌与消费者之间的日常或特别的活动，包括体育、艺术、娱乐、公益事业以及一些不太正式的活动。

D、公共关系宣传：针对公司内部员工或外部消费、其他公司、及媒体，用来推广、保护公司形象或某个别产品的各种方案。

E、在线和社交媒体营销：旨在吸引消费者或潜在客户、直接或间接提高关注度、提升品牌形象，以及推动产品和服务销量的各种在线活动和项目。

F、移动营销：一种特殊的在线营销形式，即通过消费者的移动电话、智能手机或平板电脑进行营销传播。 G、直复营销和数据库营销：利用邮件、电话、传真或互联网向特定顾客或潜在客户进行营销传播，或是得到他们的回复。

H、人员推销：以展示、答疑和获得订单为目标，与一个或多个潜在购买者进行的面对面交流。

44 /

三、如何进行营销传播：

A、传播过程的宏观模型（9个关键要素）：

①、两个代表主要参与者：发送者和接受者；

②、两个代表主要工具：讯息和媒介；

③、四个代表主要传播功能：编码、解码、反应和反馈； ④、系统中的最后一个要素是：噪音。

传播过程中的要素

B、消费者反应的微观模型： ①、反应层级模型：

45 /

四、开发有效的传播：

开发有效传播的8个步骤：

1、识别目标受众 2、确定传播目标：

A、罗希特和珀西提出以下4种可能目标：

①创造产品品类需求：开发某种产品或服务品类以消除或满足消费者目前动机状态和期望动机状态之间的差距。

②打造品牌知晓度：培养消费者在产品品类中识别或回忆出品牌的能力，提供足够的细节引导其进行购买。

③建立品牌态度：帮助消费者评估品牌满足目前相关需求的能力。 ④影响品牌购买意愿：让消费者决定购买品牌或做出购买的相关行动。 3、设计传播（要使制定的传播获得想要的反应需要解决三个问题）： A、信息策略（说什么） B、创意策略（如何说）：

创意策略是营销者在特定传播中转化信息的方式可分为2种：

46 /

①、信息型诉求：会对产品或服务的属性或优点进行详细说明；（单面陈述VS双面论据）

②、转换型诉求：会对于产品无关的优点或形象进行详细说明。（负面VS积极情绪诉求）

C、信息源（谁来说）：信息的来源富有吸引力或是很流行，那么就能得到更高的关注度，更容易让人回想起来。 ①、专业性：传播者所拥有的支持其宣传的专业知识；

②、可信赖性：描述的是信息源是否被认为是客观和诚实的。 ③、最可信的信息源应该在以下所有三个维度上都有较高的得分： 1-1：专业性 1-2：可依赖性 1-3：喜爱度 4、选择渠道：

A、人员传播渠道：允许两个或两个以上人员面对面或一对多地通过电话、信件或电子邮件向受众进行传播。 B、推销渠道：是指由公司销售人员联系目标市场中的购买者。 C、专家渠道：是指由的专家向目标购买者进行陈述。

D、社交渠道：是指由领居、朋友、家庭成员及同事与目标购买者进行交流。 E、人员影响在下列情况尤为重要：

①、产品比较贵、风险较高或是购买频率较低；

②、产品反映使用者的状态或品位。

G、非人员（大众）传播渠道：非人员渠道是针对多人进行的传播，包括广告、促销、事件和体验以及公共关系。 5、确定预算：

A、确定传播预算常见的4种方法：

①、量力而行法：一些公司将预算设定在自己可承受的程度上；

②、销售比例法：一些公司将传播预算设定为当前或预期销量或售价的特定比例； ③、竞争等价法：一些公司以获得与竞争者相同的媒体占有率为目标制定传播预算；

④、目标任务法：目标任务法最经得起推敲，这种方法要求营销者在制定传播预算时按照以下步骤：确定具体目标、决定实现这些目标必须完成的任务，以及估计完成任务所需的成本。 1-1：建立市场份额目标

1-2：确定通过广告达到的市场比例

1-3：预估应该说服多大比例的潜在顾客去尝试该品牌 1-4：计算每 1% 的试用率所需的广告印象数量 1-5：找到需要购买的毛评点

1-6：根据购买每单位毛评点的成本确定所需的广告预算 6、决定媒体组合： 7、测量结果： 8、管理组合：

六、确定营销传播组合的考虑因素：

1、公司在确定营销传播组合时必须考虑各种因素： A、产品市场类别：

消费者市场vs.企业市场的营销者 促销和广告 vs. 人员推销 B、产品生命周期阶段

2、一支训练有素的销售队伍能够做出4大重要贡献：

A、增加货架 B、建立热情 C、进行推销式销售 D、管理关键客户

47 /

三种不同传播工具在不同购买者准备阶段的性价比

八、管理整合营销传播过程：

3、整合营销传播计划的“6C标准”

A、覆盖：是指采用的每一种传播方式到达的受众比例，以及不同传播方式间存在多大的重叠。

B、贡献：是一种营销传播从哪些没有接触其他传播方式的消费者处获得期望反应和营销效果的内在能力。 C、共性：是指在不同传播形式间强化共同联想的程度，即不同传播形式传递的信息在多大程度上有共同的意义。 D、互补性：是指不同的传播方式对不同联想和连接的强调程度。 E、一致性：是指一种营销传播方式对不同种类消费者都有效的程度。 F、成本：营销者必须根据以上这些标准及其成本来评估各种营销传播。

九、其他知识点：

48 /

第七篇：《传播价值》

第二十章：《管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系》

一、开发和管理广告方案：

2、广告的5M：

A、任务：我们的广告目标是什么？

B、紫金：我们能够支出多少钱？如何在不同媒体类型之间进行分配？ C、讯息：广告活动应该传递什么讯息？ D、媒体：我们应该使用哪种媒体？ E、测量：我们如何评估结果？

3、开发和管理广告方案： A、设定广告目标：

②、广告目标可分为4类：

1-1：告知型广告：目标是为新产品或现有产品的新特性创造品牌知名度和知识。 1-2：说服型广告：目标是创造对产品或服务的喜爱、偏好、信任和购买意愿。 1-3：提醒型广告：以刺激产品或服务的重复购买为目标。

1-4：强化型广告：目标是说服现有购买者相信他们做出了正确选择。

二、促销（利弊）：

1、促销：是营销活动中的关键组成部分，由各种激励工具构成，主要是短期激励工具，用来刺激消费者或经销商更快或更多地购买特定产品或服务。

短期业绩指标、应对价格竞争冲击，用价格赢得竞争（顾客货币成本），固话消费者对价格的印象，操作空间越来越窄，手段单一、促销依赖症；短期有效，长期乏力，费用长期居高不下，低费效比。

49 /

劣势 短期性 依赖性 成本价格 低粘性 价格战 恶性循环 深陷同质化 三、事件和体验：

6、创造体验：体验营销

不仅传播产品或服务的特征和优势，还将它们与独特而有趣的体验联系在一起。“不是要去卖什么，而是去展示品牌如何能够丰富消费者的生活”。以激发消费者的兴趣和参与。

四、公共关系：

5、营销公共关系的主要决策：

A、建立目标 B、选择信息和载体 C、执行计划 D、评估结果 6、营销公共关系的主要工具：

50 /

大家看清楚这幅图，就知道在什么阶段用什么传播形式。牢牢记住啊！ 知晓度+了解度+满意度+美誉度=忠诚度

第七篇：《传播价值》

第二十一章：《管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销》

一、在线营销：

2、在线营销的优势和劣势：

A、优势：

①、提供或发送定制的信息；

②、可以记录有多少唯一身份访问者或“访客； ③、情境植入；

④、在搜索引擎上键入的关键词来放置广告。

B、劣势：

①、消费者可以轻而易举地过滤掉大多数信息； ②、有些网站可以利用软件伪造点击量；

③、广告商也会丧失一些对在线信息的控制力，因为这些信息有可能会被黑掉或恶意破坏。

二、社交媒体：

1、社交媒体：是消费者之间或消费者与公司之间分享文本、图片、音频和视频信息的一种方式。 2、社交媒体主要有3种平台： A、在线社区和论坛

B、博客：既定期更新的在线日志，已经成为口碑的重要传播途径。 C、社交网络：已经成为B2C和B2B营销领域的重要力量。

三、口碑：

3、创造口碑话题：

A、找出具有影响力的个人和公司，对他们投入更多努力； B、向关键的人提供产品样品；

C、同社区内有影响力的人搞好关系； D、开发口碑推荐渠道来扩展业务；

51 /

E、向顾客提供他们愿意传播的有趣信息。

5、这张PPT我前些天给大家展示过，再次给大家展示，希望我们重视顾客投诉和口碑管理

6、大家看一下这一张最后一行，投诉得到迅速解决的，只有18%不会再回来，而82%的人会再回来。

7、这张表更清楚，看这个！大家可以把这张表做成展示板，挂在餐厅的某个位置，让所有员工时刻能看到并践行！

8、这张PPT说的是处理还顾客投诉对企业有什么好处。

52 /

第七篇：《传播价值》

第二十二章：《管理人员传播：直复营销、数据库营销和人员销售》

一、直复营销：

二、顾客数据库和数据库营销：

1、顾客数据库：

是将现有的、可接触到的并可以对其采取行动的每一位顾客或潜在顾客的综合性信息进行有组织的汇总，以便生成销售线索，挑选顾客，销售产品或服务，以及维系顾客关系。 9、数据库营销的5个缺点：

A、某些情况不适合使用数据库营销

B、建立和维护顾客数据库需要大量投资

C、有些员工可能会抵制以顾客为导向的做法，不愿意使用所获得的信息 D、并非所有顾客都愿意与公司建立联系 E、CRM 背后的假设并非总是对的

第八篇：《承担营销责任以实现长期成功》 第二十三章：《全方位营销组织的长期管理》

一、营销实践的趋势：

1、营销和业务实践的重要性：

A、流程再造 B、外包 C、标杆管理 D、与供应商结盟 E、与顾客结盟 F、合并 G、全球化 H、组织扁平化 I、有的放矢 Z、解释 K、加速 R、授权 M、角色扩展 N、监控 O、揭露

二、内部营销：

1、内部营销：

要求组织里的每一个人都接受营销的概念和目标，并致力于选择、提供和传递顾客价值。

53 /

2、组织营销部门： A、职能型组织：（职能营销组织的最大优势在于行政管理简单！）

B、地区型组织：

全国销售经理可能要监管4个大区销售经理，每个大区销售经理监管6个分区经理，每个分区经理则监管8个地区销售经理，而每个地区销售经理监管10个销售人员。

C、产品或品牌管理型组织 D、市场管理型组织

建立一个具有创造性的营销组织

12、首席执行官可以采取哪些步骤创造一个以市场和顾问为中心的公司： A、让高层管理人员认识到以顾客为导向的必要性；

B、任命资深的营销专员和营销团队； C、获取外部帮助和指导；

D、改变公司的奖励测评方法和制度； E、雇用强势的营销人才；

F、开展强有力的内部营销培训活动； G、建立现代营销计划体系；

H、设立年度营销卓越人才表彰项目； I、将注意力从部门转向流程结果； Z、授权给员工。

五、营销的未来：

3、全面化营销：

A、客户关系管理（CRM）

B、合作伙伴关系管理（PRM） C、数据库营销和数据挖掘 D、联络中心管理和电话营销 E、数字营销和社交媒介

F、公共关系营销（包括事件营销和赞助营销） G、品牌建立和品牌资产管理 H、体验营销 I、整合营销传播

Z、根据不同的细分市场、顾客和渠道进行盈利能力分析

/