体验营销 主题03 产品心理属性设计 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料

[主题要点]

产品心理属性设计就是在产品制作、包装过程中对构成产品的各个因素，如产品的质量、技术含量、产品结构、价格、服务、性能、包装、商标、外观、手感、色泽等进行设计，以满足消费者的心理体验需求。

在当前个性化消费时代，人们对产品的设计提出了很多要求，在产品整体概念中所包涵的心理属性因素越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。

※产品心理属性的表现形式。人们可以通过对产品的品牌名称、商标、包装、服务等要素的设计来体现该产品满足消费者心理体验的属性。

※产品心理属性的层次结构。在一个目标市场的顾客看来，产品的心理属性并不是并列等同的，而是表现出一种层次结构。根据一个产品心理属性与其他产品心理属性相比较后出现差异的大小程度，可将一产品的心理属性界定为三大类：基本属性、差异性、显著特性。详见表1.3.1

表1.3.1 产品心理属性的层次结构

层次结构 简要说明 功能定位 基本属性很少会引起消费者的一定时期内和一定目标市场上，一类产品的各基本属性 个个体具备的一些共同特点，或者说，它们的某些心理属性相同 偏好或厌恶，一个产品具备了基本属性只是有了参与市场竞争最起码的条件，它是产品心理属性中低层次的部分 某一产品在某些心理属性上显示出的与同类产品的差异，如果一产品在其他心理属性方面与差异性 竞争产品相同，而在某个或某几个心理属性上表现出与其他产品程度上的不同，则这个产品就具备了差异性 不仅表现在产品的一项或几项心理属性不同于显著属性 其它产品，而且还在于这种差异性直接影响着消费者的购买决定，激发偏好或厌恶的情绪 在竞争市场上，产品的差异性会对竞争力产生影响，体现着“货比三家”的道理，它是产品心理属性中较高层次的部分 对一个产品的市场竞争力具有举足轻重的作用，是产品心理属性层次结构中的最高级部分 ※产品心理属性的传达途径。当产品心理属性设计完成以后，就要通过一定的途径将其传达给消费者，让消费者得到全面的心理体验，实现产品的体验价值。这就需要从人们的视觉、听觉、触觉、嗅觉与味觉五种感觉系统出发，增强人们的知觉体验和产品的感官体验。详见表1.3.2

表1.3.2 产品心理属性的传达途径 传达途径 产品心理属性的视觉传达 产品心理属性的听觉传达 产品心理属性的功能 捕捉产品的颜色、外形、大小等客观情况，产生包括体积、重量和构成等有关物理特征的印象 与消费者沟通，传递安全感 和提示性的功能感 接触感觉目标 举例 苹果电脑MAC透明感性材料外壳以及五彩斑斓的色彩 宝马、奔驰、美洲豹、林肯等汽车品牌对声学的运用 材料的变迁：服装天然纤维面料的使用

※产品心理属性设计指标。当产品通过一定的传达途径将蕴含于自身要素中的心理属性传递给消费者的时候，便形成消费者自身独特的体验，实现了产品的体验价值。但如何衡量这一价值的高低优劣，还要借助产品心理属性设计指标来完成，使消费者的体验结果及时反馈给体验的制造者，并及时对产品的心理属性设计进行调整，以期达到更好的效果。详见表1.3.2

表1.3.3 产品心理属性设计指标

产品心理属性设计指标 产品的知觉特征 产品的内化程度 产品的外化程度 简要说明 消费者借以感知产品的刺激信息 产品的心理属性与消费者个体情感意识的内在融合程度 产品的精神内涵与社会、时代精神的结合程度，即产品的时代化、社会化程度 产品对消费者需求的满足程度 用以描述产品对消费者的作用 产品的物质和精神特征 对社会的影响程度 产品伦理价值的指向 产品的满足度 产品的唤起度 产品的导向性 [参考案例] “宜家”的启示

当人们的物质生活水准达到一定程度以后，人们购买商品的目的不再是出于生活的必需，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。因此，企业体验营销应重视这方面的分析研究，以发掘出有价值的营销机会。

※鼓励消费者亲身体验。来自瑞典的宜家家居的体验营销活动堪称经典之作。宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等，并且在出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”

宜家的店员不会像其他家具店的店员一样，你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里他们就跟到哪里，一进门就对你喋喋不休，而是非常安静的站在另一边，除非你主动要求他们帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让在一种轻松、自由的气氛中做出购物的决定。产品销售现场的情景设臵也非常关键，将直接影响消费者的最终购买决定，宜家卖场体验式场景的

设臵为消费者创造出自由并与产品属性相关联的气氛。

※好的产品，好的体验。仅仅有好的场景设臵，没有好的产品，那么带来的体验也不会是好的，宜家的工作不仅仅把功夫花在现场的体验氛围上，在产品的设计方面也费了很多努力。在产品开发过程中，宜家的产品设计充分考虑了消费者日常使用的习惯，一产品是否适合消费者使用，宜家的开发人员、设计人员都和供应商之间进行非常深入的交流，作过非常深入的市场调查。宜家通过卖场深入了解消费者需求，并及时将信息反馈给产品设计人员，设计人员会结合消费者的需求对产品进行改进和设计。宜家十分重视家居产品的品位、形象、个性、情调、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或完成某种感兴趣的体验。在自己的私人空间里，宜家的家具是为生活中的不断变动而设计的——一个新公寓，一段新恋情，一个新家……即使仅仅随意逛逛宜家的商场，都会让许多人振奋起来。宜家的许多空间都被格成小块，每一处都展现一个家庭的不同角落，而且都拥有自己的照明系统，向人充分展示未来温馨的家。几年的运作，宜家成了一个文化符号，让长久以来渴望自由消费主义的新兴中产阶层趋之若骛。

※利用各种元素，烘托体验。消费者购买家居会有一些疑虑：害怕不同的产品组合买到家后不协调，到时候后悔莫及，宜家在这一点上也给予了充分的考虑。它把各种配套产品进行家居组合，设立了不同风格的样板间，通过一段场景引出对家具产品的介绍，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样让消费者可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调，加强了对家居产品体验元素的挖掘。而且，宜家的大部分产品都是可以拆分的，消费者可以将部件带回家自己组装，宜家还配备有安装的指导手册和宣传片和安装工具等。

[案例分析]

从宜家的经验我们可以看出，体验营销是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计的营销方法，运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业必须始终站在消费者的体验角度来构思，考虑到消费者看到它、使用它时，会产生什么样的心理感受。

※宜家销售现场的精心设置刺激消费者感官。宜家所实施的现场体验方式，其实是通过对人们的感官刺激，改变人们行为过程的方式。在人们日常的购物行为中，很多消费者都会被现场的感性信息所吸引，因此现场的体验会影响到人们的购物决策。对于体验营销来说，创造一种不同寻常的体验场景是影响人们购物决策的核心要点。

※宜家从产品入手展开体验。在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁就能够成为市场的赢家。宜家不仅把功夫花在现场的体验氛围上，而且在产品设计方面也费了很多努力。宜家按照消费者的使用需要和习惯设计人性化产品，成为其体验营销的前奏和有力保障。这使宜家成为一种文化符号，让中国新兴中产阶级趋之若骛。

※体验营销作用显示。随着消费者消费意识的成熟，对消费的过程体验需求越来越强烈，宜家提供的正是一套全程体验参与的流程，让消费者不仅仅在现场体验，而且回到家后还可以自己动手安装体验，加深了消费者对产品和品牌的印象。当消费者将自己的人生主张、价值观、生活态度藉由某种商品传达时，就表明他对该品牌的感官享受超过了临界点，开始形成对这一品牌的价值主张，这是品牌体验的最高境界。能不能挖掘出吻合目标消费阶层的文化符号并创造出品牌体验氛围，并创造出品牌体验的氛围，是建立强势品牌的重要工作。

[案例训练]

1.案例测试

结合宜家的经验，分析一个系统的体验营销流程需要开展哪些工作？谈谈您的看法。表1.3.4已经列出了一些主要的流程步骤，并说明了其中的原因。请填补表格中的空缺项目。

表1.3.4 体验营销流程

步骤 第1步 第2步 第3步 第4步 第5步 精心设置体验场景 体验式的信息传播 消费者心理需求研究和分析 体验营销流程 简要说明 人们为满足情感上的渴求，偏好能与自我心理需求引起共鸣的感性商品 在开发过程中，企业的产品要营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性 通过一段故事、一段场景引出对产品的介绍，加强产品体验元素的挖掘 组织体验式活动，促成消费者参与 企业开展体验营销，通过策划大型的消费者参与活动来说服消费者购买 2.问题思考

德国纽伦堡传统的土特产“爱饼”的包装盒上，画面中古老的建筑与传统爱情故事场面具有深沉、丰富、神秘的色彩，吸引着消费者去品尝神秘的爱饼。包装中传递了浓郁的德国乡村风情和悠远的醇厚原味，也传递了生产者的深情厚意。

试从产品心理属性设计角度分析，该包装中体现了哪种体验营销策略。

3.培训游戏

在进行产品心理属性设计的时候，团队合作的精神是非常重要的，下面的游戏便是专门针对团队合作而设置的。

游戏名称：风中劲草 游戏规则与程序：团队领导者让每组学员围成一个圆，而培训师自己站在中央来做示范；团队领导者双手绕在胸前，做出以下的沟通对话；培训师：“我叫……（自己的名字），我准备好了，你们准备好了没有？”全体团队成员回答：“准备好了” 团队领导：“我倒了？” 全体团队成员：“倒吧！”，这时团队领导整个身体完全倒在团队成员手中，团队成员把团队领导顺时针推动两圈。在团队领导做完示范之后，每位成员都要试一试。 请在游戏完成后，根据本主题所讲的内容写出自己的感想。

4.行动建议

纳爱斯牙膏的一则广告：（一群卡通牙齿集体欢呼）“纳爱斯牙膏来了”，（画外年轻活泼的配音）：“纳爱斯牙膏，透明、时——尚！”“看得见的品质、尝得到的维C、维E”。（小孩子调皮的配音）：“牙膏有营养，牙齿好喜欢！”（最后定格）“纳爱斯牙膏，牙齿健康伴侣！——”

问题：通过这则广告，分析纳爱斯产品心理属性设计有何特色？谈谈您的看法 5.提升训练

产品心理属性设计可以体现在各行各业体验营销活动的具体策略之中。表1.3.5列出了诸如IT业、汽车业、电器家电业等领域对体验营销的运作方式，以体现各行业产品的心理属性，请结合表格内容填写空白处。 表1.3.5体验营销在各行业的运用

行业 汽车 家具/家装 IT/通讯 房地产 常用的体验营销策略 （1） 与其他生活居家用品结合在一起，通过仿真的房间空间，如卧室、厨房等，形成不同形式的样板间，供消费者观摩其组合后的效果 （2） “免费试住”活动；样板间体验活动 参考答案

1.案例测试。第2步产品心理属性设计；第4步直接影响消费者的最终购买决定，

要创造自由并与产品属性关联的气氛。

2.问题思考。德国纽伦堡传统的土特产“爱饼”包装盒的设计体现出情感策略的适量化运用。设计人员将“爱饼”的包装做得与众不同，体现出商品特性和企业文化内涵，引起消费者情感共鸣和联想，目的是建立起与消费者情感沟通的桥梁，引发消费者积极的情感反应。

3.培训游戏。在整个游戏过程中，大家要建立起彼此之间良好的沟通，要有互相信任的心理准备，对自己团队的成员树立信心。刚开始由于大家相互之间没有有效的沟通，彼此缺少最基本的信任，不知道团队中的其他人能不能、愿不愿意接住自己，所以在倒下去的那一刻有些迟疑，有些组员甚至不敢把身体倒下去；随着大家进一步的交流，互相之间了解的深入，信任慢慢建立起来，能够放松地完成规定的动作；待大家都熟悉以后，消除了顾虑，真正建立起团队信任与合作精神，感觉到整个团队的工作气氛都是那么轻松，愉快。

4.行动建议。纳爱斯牙膏将透明作为卖点制作产品、设计包装。通过这种“横向差异化”的营销方式切入市场，并凭借其固有的品牌优势占据一席之地。

5.提升训练。（1）建立汽车展示店，让消费者全面感受真车的样式，开展消费者试驾活动，让消费者感受车的性能等。（2）IT产品应建立品牌体验点，消费者可以现场体验其真实产品设计空间或场所让消费者现场感受与产品特色相一致的科技氛围。