泰山仙草蜜网络营销策划

10 电子商务 陈明灿

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品牌释名

这是一种清凉消暑的饮品南方地区特产，尤其 主要原料为：水、仙草冻、蜂蜜、糖。

仙草素有消暑祛热、清火解渴之效，经熬制成冻，佐以蜂蜜，温润清凉，是消暑之佳品

仙草蜜的制作过程很简单，只需在仙草汁中添加淀粉如米汤、薯粉及少许的食用碱就行，再依个人的口味掺红糖或蜂蜜。等仙草汁凝固成块就是市面上出售的仙草蜜了。家制的仙草蜜比买的味道纯正，且更清凉爽口。

另外，知名偶像团体飞轮海曾为泰山仙草蜜代言。

市场背景 随着我国经济的迅速发展，人们的生活水平在逐步

提高，消费意识的不断增 强，近年来，碳酸饮料逐渐失去了饮料行业的霸主地位，而茶饮料、功能饮料、 果汁饮料等品种在消费者对于“天然、健康、清新”的不断追求中推陈出新，在 市场竞争中逐渐成长。茶饮料也应运而生。十多年来，从调和茶、纯茶到凉茶， 茶饮料的品种不断丰富。 继 2006 年凉茶申请世界遗产成功之后，国内凉茶市场激暴，据国家权威机构 调查数据显示，2006 年凉茶市场规模达到 46 亿以上，2007 年凉茶市场规模达到 100 亿以上， 凉茶市场的发展已呈高速增长趋势。 始终保持着 30％以上的增长率， 据预测，到 2010 年，凉茶产销量可达 6000 万吨，成为世界饮料新巨头。凉茶已 成为食品行业的主要利润和税收贡献点。 巨大的市场潜力让凉茶行业成为一块香 饽饽，越来越多的生力军开始加入到这个行业当中。同时，我国有 13 亿人口， 又是世界上最大、发展最快的消费市场。

网络营销环境分析

1）我国的凉茶市场前景十分广阔 2）凉茶市场的竞争趋向升级，市场正面临洗牌，国外大品牌开始以大资产大 投入抢占这一正在扩大的市场。众多小品牌多以地方资源性优势争夺区域市场。 3)凉茶市场在其他行业遭遇经济危机时，作为民生用品依然旺销。谁可以在 这个市场中优先占位，谁就可以在未来的发展中占优。

四、竞争态势 目前市场上比较有名的凉茶品牌： 一线的王老吉，二线：和其正，顺牌凉茶，泰山仙草蜜，潘高寿，上清饮， 陈李济，邓老，黄振龙，金葫芦，白云山，益草堂，百草堂，广健堂，等。泰山仙草蜜作为去火饮品在凉茶行列中的地位还有待提高。

自我剖析 （1）企业背景 泰山仙草蜜是创立五十余年的综合

性企业泰山企业集团旗下最经典的 饮料产品之一，从二十世纪七十年始一直在饮料市场长盛不衰。九十年 始亦已经陆续进入福建多个市场，而且取得了相当不错的业绩。1997 年， 泰山企业集团在投资设厂，仙草蜜正是漳州厂的第一批产品之一。 （2）主要成分 仙草蜜的主要原料是蜂蜜和仙草冻。仙草冻，在有些地方又被称为凉粉、 草冻等，对于福建和广东的大多数家庭而言并不陌生，它是由一种叫“仙人草” 的草本植物熬汁后凝固而成，口感爽滑，入口清凉，具有清热消暑、解渴祛火的 功效，很多百姓人家自己都能制作。 （3）调查解析 “关键不在于我们有什么，而在于消费者要什么！ ”抱

持这样的理念，一切 的改变从消费者研究着手。我们发现，不论是新市场还是老市场，消费者对于仙 草蜜的认知都处于较为模糊的状态。第一种模糊状态是，仙草蜜是饮料还是点心 类食品。这是由于仙草蜜里面特有的仙草冻颗粒所造成的认知困惑。第二种模糊 状态是，仙草蜜是休闲饮料还是功能性饮料，仙草蜜是喝着好玩的、解渴的，还 是为了消暑去火才喝的？带着这些的问题， 我们透过一系列多市场的消费者定性 研究展开更深入的探讨。

网络营销目标

仙草蜜的品牌定位为降火凉茶，将重点放在它的功能上，把凉茶当成饮料卖的一种功能饮料，这也是王老吉商品的一个独特之处，并且仙草蜜这种功能性饮料，老少皆宜，针对的群体就是全方位的。

其次，根据其饮料的功能，以地理环境因素细分，可以将市场分成需求性强的市场，比如是在地区，仙草蜜的发祥地；需求性弱的市场，像我国北部等地区；无特殊需求的市场，像我国中部地区。根据不同地理因素可以确定其经营的重点。

再者,根据消费群体的年龄差异和偏好进行市场细分,可以将市场分成儿童市场,此类市场对于仙草蜜的需求极小,甚至在某种情况下可以加以忽视；青年人市场，这类市场的需求高，特别是针对有活力的青年群体；中年人市场，针对事业有成，长期异地奔波，并且长期有饭局的中年群体吸引力较大，也是消费的主要群体；最后是老年市场，老年市场主要需求的是保健品，相对于其他保健品而言，仙草蜜的功能性的针对性不强，次市场需求量不会太高。

发展目标

泰山仙草蜜 独有的仙草 Q 滑颗粒，好吃又好玩，对年轻群体尤其有吸引力，而且这也是泰 山仙草蜜与王老吉、菊花茶、绿茶等清凉饮料的重要区别。这一洞察给了我们创 作灵感。 因此在经过周密的市场调研和分析后， 我们工作室决定从品牌形象和产品利 益点上， 着重于品牌的年轻化形象塑造， 深化仙草蜜颗粒概念， 并导入果味概念， 模糊凉茶饮料与果汁饮料的边界，进一步清晰泰山仙草蜜和其他去火饮料的区 隔，塑造休闲型概念的凉茶饮料。以此为 USP，同时为消费者提供更具差异化的 品牌价值。我们的广告目标是，说服偶尔或经常购买凉茶的消费者，“泰山仙草 蜜”与一般凉茶祛火的功效相同，但是却可以让你在祛火的同时享受到果汁与果 粒给予的双重口感。

营销策略

充分利用自己的竞争优势（历史悠久、传统中草药配方等），尽量彰显自己品牌的特性；

品牌定位要正确，产品的差异化可划分市场区隔，避免与其他国内外巨头饮料品牌直接竞争；

充分把握市场资源与外部环境机会（消费者需求多元化——环保、健康、便利等；市场高度细分化等）；

懂得创新，决策要果断，目标要明确； 加强对主要销售渠道的控制权；

注意促销活动（包括广告宣传；对消费者、中间商的促销活动等营业推广），直击消费者需求，及时迅速地拉动销售；同时，加强消费者的认知，从而真正建立起品牌；

积极投入公益事业，提升品牌形象。