厂商行为对经销商窜货行为的影响研究

商业研究　厂商行为对经销商窜货行为ｅｇ　ｉ￣１］ｌｍ　ｌｉｌｔ究　一姜玉洁　重庆工商大学商务策划学院　吴艳丽　重庆科技学院管理学院　［摘要］市场营销中的窜贷现象直接导致市场秩序混乱，使生产厂家、经销商和消费者的关系恶化。本文从经销商选　择的窜贷产品特点出发，对厂商行为对经销商窜贷行为的影响进行了研完，力求找到厂商对经销商窜货行为的管理对策。　［关键词］窜贷经销商厂商行为　５．对营销人员缺乏正确激励和约束。营销人员的收入始终只　窜货．是指经销商将产品突破厂商指定的销售区域，销往其　他市场区域的行为。窜货给厂商的经营管理带来了严重的危害．　在实际工作中令营销管理者头痛不已。　一、经销商对窜货产品的选择　１．产品生命周期处于成熟期中后期或衰退期。经销商选择的　窜货产品通常是成熟产品，处于这个周期阶段的产品．销售利润　率较低．价格成为渠道内货物流向的第一决定因素。　２．产品知名度高。经销商选择的窜货产品都是有一定知名度、　销售数量大的产品。这类商品不需要投入大量的市场推广费用．　还能够带动其他相关产品的销售。　３产品分销渠道长且与其他相关产品重叠。在窜货现象严重　的行业中．其分销渠道都不够扁平化．且渠道经销商都经营着其　他同类产品及相关产品。　４．产品在不同的市场区域中严重同质化。从产品功能、形态、　内外包装、定价上都不能体现出区域差异．这种同质化给经销商　提供了天然的窜货屏障。　５．厂商管理市场的力度较弱。经销商选择的窜货产品的制造　商．通常是营销管理乏力．对市场反应迟缓．新产品开发速度缓　慢的厂商。　二、厂商不当行为对经销商窜货行为的影响分析　１营销战略不清晰．被动应对市场竞争。发生窜货的厂商．大　多过于看重销量指标．给各地经销商下达不合理的销量目标。经　销商一旦在限定区域内无法完成目标，就很自然的选择跨区销售。　还有些厂商在竞争环境下盲目跟风促销．优厚的促销条件使经销　商在促销期间大量吃进产品．而在接下来的一段时间内却无法消　化．即选择低价倾销，造成窜货。　２价格层级过多．利润空间大。有些厂商在产品定价上分多　个级别．如出厂价、总经销价、一级批发价、二级批发价、零售　价等．多个价格层级的利润空间会吸引经销商跨越下级直接做终　端。而另９１、有些厂商则只规定了出厂价．没有明确的分销价格层　级指导，也使得厂商对经销商的窜货行为无法可依。　３片面的以量返利销售。在以量返利的销售下，经　销商为了获得高额返利，选择窜货成为扩大销售网络　提升销量　的捷径。还有一些厂商由于售后服务跟不上．经销商货物积压又　不能退货．为了减少损失．就将产品拿到畅销的市场上出售．也　形成窜货。　４忽视对渠道的管理与控制。部分厂商在片面追求销量的经　营思想引导下．盲目迷信大经销商。这些大经销商则凭借低价形　成巨额销量威胁厂商返利．形成倒价。这些厂商构建渠道网络时．　还缺乏系统规划．缺乏对经销商资格的考察评价．使一些缺乏商　业道德的经销商参与到渠道中来．也为维护市场秩序增加了难度。　Ⅸ商场现代化》２００６年８周（上旬刊）总第４７５期　与销售业绩挂钩．这种不合理的绩效考核机制．不仅助长了营销　人员的不良行为，还导致营销人员向企业隐瞒真实的市场状况．　影响厂商对经销商的评估和对市场真实状况的把握。　三、厂商对经销商窜货行为的管理对策　１．建立刚性的渠道管理制度。厂商在经销合同中应明确加入　”禁止跨区销售和乱价行为　的条款．以及违反条款的惩处措施．　从契约上严格经销商的销售活动。　２．形成市场监督机制。设立专门负责市场秩序监督和控制的　市场总监．对违规行为严格依合同条款进行处罚。鼓励经销商、营　销人员之间相互监督，对于举报属实的经销商给予奖励。　３价格级差．确保各级商家有合理的利润回报。确定厂　商出货的总经销价格为到岸价，保证各地总经销商具有相同的价　格基准。在经销合同中载明明确的价格级差和指导性批出价．确　保每一级别的利润设置适当．通过对下游客户的巡访来监控价格　执行情况。　４．严格控制返利形式和促销方式。厂商事先不明确规定对经　销商返利的具体比例和形式．使经销商在杀价冲量时面临亏损风　险．也就减少了冲货及扰乱市场的可能。选择与经销商经营品类　相差较大的商品作为促销物品，使经销商难以准确计算收益．也　能有效遏制经销商的窜货行为。　５加强渠道网络体系的建设和管理。以区域市场实际容量和　发展潜力出发．合理制定经销商的目标任务。引导各地总经销商　采取”高筑墙．不扩张”的相邻市场关系，要求各总经销商　把主要精力放在本地市场的渗透上。加强对经销商分销网络的掌　控．确保渠道资源掌握在厂商手中。　６建立合理的营销人员绩效考核机制。结合销售区域的潜量、　区域差异、交通条件，对营销人员建立量化的考核目标．以及非　数量化的考核标准如合作性、工作热情、责任心等。　７．重塑企业和品牌形象。加大终端市场宣传，苦练管理内功．　扭转经销商对厂商管理的认识．增强经销商对厂商的认同感　和信心。　四．结论　治理窜货是厂商与商家控制与反控制的博弈过程．谁处于强　势地位．谁就控制着事态的进程。处于弱势地位的厂商．只要能　够建立明确的市场营销战略．实施有效的营销管理措施．就能扭　转市场形象．窜货也就会随之消亡。　参考文献：　…李泽斌等：如何有效激励经销商．中外管理，２００２、１２　［２］王中华：营销渠道变形的防控策略分析．销售与市场，２００３．４