惑艺术传媒 动漫形象在广告中的形象优势 徐茵 （常州工学院艺术与设计学院 江苏・常州 ２１３００２） 中图分类号：Ｊ９３ 文献标识码：Ａ 摘要通过分析动漫形象在大众文化中的重要载体作用，理 解动漫形象与广告之间的特性关联；依托动漫形象可获得广大的消 费受众，并比较动漫形象与真人代言的优劣，真正理解动漫形象在 广告中的形象优势。 关键词动漫形象广告形象优势 动漫形象这一艺术彤式具有幽默、夸张、生动、虚幻等品质，通 俗而易于被接受，视觉识别率高，具有独特的吸引力和表现力。所 以．在广告中恰到好处地运用动漫形象作为宣传手段，必然能因其 特有的魅力而获得成功。 在明确创意的同时，我们必须了解动漫形象在大众文化中的载 体地位、广告面对的消费大众对动漫形象的接受程度；动漫形象在 各个广告宣传领域中的适用性，及其较真人广告具备何种形象优 势。以期在广告中运用合适的动漫形象创意定位，以获得尽可能多 的受众的认可。 １动漫形象是消费性视觉文化的重要载体 告别冷冰的商业时代，这是一个注重情感传递的社会，如何使 企业更显人性化，使产品更具亲和力？如何软化产品外表，贴近消 费者内心？动漫形象可以做到这一切。现代社会，动漫形象越来越 成为一种颇具号召力、亲和力的符号语言。 动漫形象是根植于动漫文化的，动漫文化是指视觉消费时代以 动漫形象为基础，以现代传媒为动力支撑的大众文化。动漫形象是 一种非写实的、带有幻想和夸张色彩的人为创作的形象。消费性视 觉文化使用的是影响、记号和符号商品，它们体现了梦想、欲望与离 奇幻想它暗示着在自恋式地让自我而非他人感受到满足时，表现的 是那份罗曼蒂克式的纯真和情感实现。而动漫的任务就是以超越 现实的描述，在满足大众视觉需求、提供轻松娱乐的同时，激起人们 新的欲求。 动漫形象是消费性视觉文化的重要载体，和广告有着极深的渊 源。动漫形象首先体现为一种视觉形象，需要人们通过视觉去感知、 传播并植入人们的心灵。广告提供了一种途径，在借助其形象魅力 的同时也起到宣传的作用。 广告作为创意产业中必不可少的重要环节传递的是“艺术处 理”的信息，是产业实现商业化的必要手段。动漫形象以较强影响 力、感染力和诱导力的信息符号成为其中的重要部分。通过两者的 创意性的结合以期产生强大的商业竞争力。 ２动漫形象拥有广泛、独特的广告受众 动漫形象广告的特点及优势在于虚幻、趣味、大众、多样。动漫 广告受众的特征表现为年龄界限模糊的受众，视觉化的受众，可制 造的受众，借助动漫形象优势获得最广大的消费受众。 ２．１年龄界限模糊的受众 随着电子时代对人类的影响，成人与儿童受众的界限已经模 糊．动漫产品的购买、消费已经成为一种现代生活方式或文化，并在 受众群体中以泛化方式渗入到着装打扮甚至价值观念中，形成动漫 群族的征象。如风靡世界的米奇、ｋｉｔｔｙ猫及ｓｎｏｏｐｙ狗在成年人中受 欢迎程度就绝不亚于儿童。动漫产品的巨大潜力使其在被青少年 儿童喜爱之余也成了成人世界中不可或缺的一部分，动漫受众的界 限已经变得模糊不清、融为一体。 ２．２视觉化的受众 消费社会中的人们生活节奏越来越快、新旧交替加速、情感愈 加无常，生存压力使得人们的内心需求也变得越发的复杂，但寻求 放松与消遣以补偿情感缺乏却几乎成了现代人共同的追求。同时， 人们理解世界越发依赖视觉行为从而进人了视觉消费时代。视觉 文化是依据快乐原则、经由感官获知的感性文化时代，而动漫正符 合这一视觉特性，以一种既源于我们经验过的旅程又缘于我们无 意识的新型叙事方式，并不是取代语言的话语，而是使之更易理解、 更快捷有效。 ２６２ 叙之 ｃ 文章编号：１６７２—７８９４（２００９）０５—２６２—０１ ２．３被“操控”的受众 阿多诺与霍克海姆认为力量强大的教育与娱乐设施，把每一个 人胶合在一起，表面上我们全都变成了王子，其实每个人都进人了 麻木迷醉的状态，而时尚、潮流的引领者，却是由看不见的手在操 控，受众在日常消费中难免不按照被诱导的方式去享受被引导消费 的内容。动漫在满足猎奇、刺激的需求上可谓功能强大，这种使人 人迷的娱乐化产品，使受众在需求的被动中接受了操控之手。 奈良美智说：“我的作品所要表现的，就是要使人们能够往返于 作为成年人的现在的自己和童年时代的自己之间。”目前在国际艺 术品市场，奈良美智绘画作品的价格以１０万美元计，以她的卡通女 孩形象开发的相关衍生产品如今在日本甚至中国开始风靡一时。 这说明奈良美智所创造的那些可爱、复杂、冷漠和孤独的形象在许 多现代人的内心产生了共鸣。形象消费、信息消费成为主流。 ３动漫形象于真人代言广告的优势 广告要唤起或激发消费者对自身潜在需要的意识或认识，从而 触发消费者的消费行为，这个过程是由“吸引注意一引发兴趣一增进 记忆一刺激欲望”等环节构成。“吸引注意”是广告中最重要的环节． 广告形象是“吸引注意”的关键介质，是广告功效实现的点火系统。 广告中大量运用真人明星形象来代言商品，现代广告中出现真人 与动漫形象的大ＰＫ，各中优劣我们可以通过以下几点比较来理解。 ３．１真人广告中明星代言的优势在于明星自身。动漫形象的优势在 于创造 消费者期望的形象通过动漫形象可以更容易的创造出来，消费 者期待什么样的形象，就创造什么样的形象。在这个方面动漫形象 比明星具有更大的优势。另外，明星的艺术影响力和受众的心理变 化有很大关联，具有不可预知性，对品牌形象的恒久发展有很大的 影响，但是动漫形象就不会发生这样的问题，他们不会变老，可以成 为一个品牌的见证。 ３．２代言费用方面的比较 企业利用明星做代言，一般须支付高额的广告费、代言费。动 漫形象代言广告并不存在高额费用的问题，一个动漫形象设计出来 可以长期使用，只是在制作的时候需要一定的设计费用和宣传费 用。这样看来，使用动漫形象要比使用明星代言节省广告费用，降 低成本，又可以长期使用，不用担心明星要求增加代言费或者拒绝 继续为产品代言等情况的发生。 ３．３赋予产品个性气质方面的比较 选用明星做产品代言，很可能会出现明星的个性气质与产品不 符合，这对产品是有很大的影响和伤害。而动漫形象一般不会出现 这样的问题，在设计动漫形象的时候就可以根据产品本身的特点来 赋予他们个性气质。我们在过度使用明星代言广告的时候，却忽略 了动漫形象在广告中的魅力。可口可乐公司在１９９９年使用了“酷 儿”这个卡通形象为自己的果汁产品做代言，创造了果汁饮料的奇 迹；与此同时百事可乐的七喜品牌也重新启用了“Ｆｉｄｏ”这个形象。 总而言之，动漫形象以它奇特的创意与不拘一格的表现使其能 够激发受众的新奇感与幻想意识、减少心理压力而被轻松地接受及 喜爱，具有无可比拟的形象优势。在商业广告中使用动漫形象时， 须掌握其特征和规律，充分把握动漫形象创意的独创性、想象力，使 动漫手段和广告目的达到完美统一，以增强Ｊ～告的效果和感染力。 同时，要加强宣传与推广的市场经济意识，建立合理的经营机制，且 最好能保证有一定的创作资金以实现动漫形象的原创性。 参考文献 ［１】迈克・费瑟斯通．消费文化与后现代主义ｆＭ‘】上海：译文出版社，２０００：１８． 【２ｌ许曼试析卡通形象广告的受众特征及创意定位 陕西师范大学学报， ２００７（３６） ．【３】楼旭东明星代言广告与卡通形象广告比较研究［Ｊ１ｌ新闻界，２００８（１）：１４ 责任编辑泰艾桢
