好莱坞电影的营销

中国文化报/2001年/07月/04日/第002版/文化产业

好莱坞电影的营销

本报记者　　江继兰

好莱坞的旋风冲击着全世界的电影业。美国电影也确实有着一字千金的气势。有人说,

好莱坞是影片的成功;有人说,好莱坞包装得成功;还有人说,好莱坞是炒作得成功……确切而言,好莱坞应该是营销的成功。我们的国产电影并不都比好莱坞电影差,我们也有着优秀的导演和演员,还有着几千年的文化底蕴是美国无法比的,我们所缺的就是经营运作上的经验。

好莱坞一般是在电影开拍前,首先找好投资人和购买者,再根据市场需求设计和谋划出影片的情节与内容,再根据剧情来选择导演和演员,并向社会公布开机、封镜等消息,以合适的价格和可靠的渠道将其推向市场。其营销方式是:市场调研、广告宣传、市场推广、新媒体、传统媒体等。影片发行之前,电影公司不仅制作一些能够创造高票房的广告片,而且还制作一些能激起观众兴趣的预告片。通常情况下,每部广泛发行的电影都附带一部预告片。2000年,美国的电影观众人数是14.2亿,平均票价每张5美元,票房总收入是70亿美元。大部分美国影片由一些主流影片公司出品,如环球、迪斯尼、试金石、华纳兄弟、派拉蒙、20世纪福克斯、哥伦比亚、索尼,还有梦工厂。美国在一年内发行了478部影片,市场竞争的激烈程度可想而知,投入营销的费用之高也是惊人的。一部电影的制作成本费用平均在5480万美元左右,印制拷贝、广告宣传等发行费用平均为2731万美元。从显示的数据来看,好莱坞电影营销的费用占影院收入的98%。

在整个营销过程中为电影发行做准备的市场调研尤其重要,试映活动往往在后期制作阶段进行,一些电影公司内部的人也是在这个时候才能有机会观看该部影片。调研阶段的试映为发行提供的都是非常重要的信息,能够准确地了解到观众对影片的印象好坏,以及哪一个层次的观众喜欢这部影片。更重要的是,能提示发行公司该采取怎样的营销方式才能最大程度地吸引观众。调研包括量化广告分析和目标小组研究两种测试手段。先是量化广告分析,在一些大型商场等公共场所找200人到400人,让他们观看广告片;目标小组通常与12个人左右进行交流,所谈内容既广泛又深入,这样所获得的信息就非常有价值。通过试映、量化广告分析和目标小组的一些调研,对该部影片的可接受程度就有一个较深地了解。这样,钱该投在哪里,该如何花心中就有数了,这样获得的才是最佳效益。

调研的第二步是效果跟踪。影片发行前4周,就开始监控营销活动的效果,通常是聘用一家独立的调研公司。通过电话在全国找400人进行调查,每周3次。实际上电话打出的不只400个,可能是成千上万个,但得到回应的只有400个。通过这种电话采访,就能够知道到底有多少人熟悉这部电影,有多少人对这部电影有兴趣,有多少人会做第一选择来

观看这部影片。通过效果跟踪,还可以了解整个营销活动的影响力度,从而有效地调整营销活动和该在媒体上投入多少的广告费用。

在美国,“广泛发行”的影片有2000多个放映时间,一年放映3000场次以上;“重点发行”的影片仅在美国一些大市场的有限影院内发行。发行第二类影片时,是非常谨慎的,先是试探性地在有限的市场内放映,随后推向新的影院,进一步向尚未发行的有限市场拓展。

传统媒体,这是一个非常重要的领域,因为75%的广告预算费用是投放在传统媒体上的,而其中的大部分费用是花费在电视上的。在美国,有六大电视网络,45家有线电视网络。此外,还有卫星电视,但是,这一媒体用得很少。通常,主要网络能够把信息传递给特定的对象群体,但是费用也高。多达2000多次的电视广告活动通常也是在电影发行前4周举行的。

好莱坞电影业给我们的营销启示还不仅以上这些,好莱坞电影工业生产出的电影产品都不是一次性的,他们是先做“本”,然后一万次地利用它,达到“一本万利”之效。好莱坞的巨型大财源已不仅是票房收入,还有原创故事和人物形象的所有权。华纳影片《怪物奇兵》上映后,一共推出3000多种相关产品;米老鼠形象是迪斯尼的镇山之宝,其相关产品的销售额占总收入的1/5;《星球大战》三部曲自20世纪70年代上映以来,票房收入18亿美元,其相关产品,包括玩具、游戏、书刊、唱片等,销售总额达45亿美元。