八马茶业的战略发展

八马茶业的战略发展

中国七万多家茶企生产的茶品，不缺好口味，但品牌却屈指可数，而年总产值居然只相当于英国品牌立顿一家。现在，一家叫八马的茶企，决心围绕中国重礼的文化传统，通过物质层面和精神层面的两重战略，打破立顿一家独大的局面。

在竞争对手安溪铁观音、华祥苑相继梦碎IPO后，八马茶业连锁有限公司(以下简称八马)将有机会成为A股茶业资本化的第一股。目前，IDG资本、天图资本、同创伟业创投、天玑星投资等四大风投机构，已向八马投出1.5亿的融资，这笔融资是茶叶行业迄今为止最大的一笔私募股权融资。利好，正以最快速度推动八马向前。

然而就在5年前，八马还仅仅是福建安溪地区的一家中等茶业公司，在当地的排名甚至还落在日春、华祥苑、安溪铁观音等品牌之后。5年后的今天，八马不仅纳税排名安溪茶企第一，而且以全国近千家连锁店，一跃至全国茶业领域第二位。

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五年时间，如何成就了八马?

企业家的意志决定了一个企业的意志。

八马源于百年前名扬东南亚的信记茶行，追溯这家公司现任董事长王文礼的背景，作为(茶)发明者王士让的第十三代传人，王文礼不仅是国家级非物质文化遗产铁观音(茶)代表性传承人，还是安溪铁观音同行公会会长。王文礼一直有一个夙愿，希望八马不仅能成为安溪铁观音的第一品牌，且成为铁观音的代名词。

基于上述公司战略目的，王文礼找到了我，并和叶茂中策划机构进行了合作。

八马的产品，早期主要以外销为主，而王文礼想打破这种战略格局，他希望内外销联动，这样，就必须改变过去单一的外销战略，去强化内销。但，他遇到一个问题：过去外销为主的八马产品，多以高端品质和形象示人，如今转向内销市场后，八马的顾客究竟是谁?

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王文礼有两个选择：第一，为迅速抢占内销市场，去降低高端品质和形象，获得市场量化;第二，继续保持高端品质和形象，把产品卖给高端顾客。王文礼表示，他不想降低品质和形象，在他看来，从竞争角度，卖低端产品，八马将沦为与茶农竞争;从利益角度，与茶农竞争，八马即使获得市场量化，但利润却极低。王文礼选择的答案就是继续做高端。高端究竟是什么概念?八马做高端，应该怎么思考战略，怎么植入到消费者的认知中?

和八马深入沟通后，叶茂中策划机构认为八马要面对两大问题：第一，八马根基是铁观音，但如何在大本营市场超越日春、华祥苑成为铁观音的强势品牌?第二，八马如何迅速拓展福建、广东之外的非铁观音消费习惯的市场?解决这两个问题，得从中国茶业的环境和形势进行分析。

首先，中国虽是茶叶大国，但缺乏强势品牌;其次，中国茶企和市场都多，但具有品牌的茶企不多，形成了小生产与大市场的矛盾;再次，中国茶企习惯传统的重销售，轻品牌模式，使茶产业有规模，无价值;还有，中国有名震江湖的茶叶品类，却没有一个叫得响的茶叶品牌，形成重品类，轻品牌的局面;最后，茶叶标准，多为专业人士和懂茶的消费者的

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经验积累，是可意会而不可言传的感受认知，茶企各自为战使得市场上没有一套适用的茶叶标准，造成无标准，难判断结果。

在中国茶业中，谁做得更好?中国有七万家茶企业，年总产值竟只相当于立顿一家，这是2009年茶博会上让人震惊的新闻。事实是，立顿并没有自己的大型生产基地，立顿是如何攫取业内第一市场份额的呢?

立顿成功的根本原因，在于四个打破：第一，打破产业链。立顿尽管不做上游的茶叶种植，但却从中国等产茶大国以极低成本收购原料，然后通过加工和品牌化运营，赚取行业最高利润。第二，打破茶叶区域。立顿产品线并不以茶叶品类的区域名称命名，而采用多种命名方式，比如日式煎茶、韩式麦香和欧式、英式奶茶系列等等，不同系列覆盖了即饮茶品的各细分市场，直接接触到消费者。第三，打破茶叶品饮方式。立顿不管什么茶文化，也不管什么茶系之争，它只瞄准消费者方便、快捷、经济的喝茶需求，通过袋泡茶形式吸引目标人群。第四，打破茶叶销售方式。立顿打破了茶叶慢文化的定位，把产品定位为一个快消品，将茶叶的销售通路从传统的茶庄、茶叶批发市场中解脱出来，通过商超渠道迅速占领市场。

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从八马和立顿的发展特征和策略的对比中，我们做出的总结是立顿重品牌、重需求、重市场;而八马则相反，重产品、重质量、重产地，却轻视了最该重视的喝茶人的需求。

跳出品类做品牌

要学立顿做品牌，先从问题中寻找突破。

品牌诊断则是所有工作开展的基础。叶茂中策划机构发现八马主要的两大问题：首先，八马沿袭中国传统茶行业重品类轻品牌的做法，品牌定位不明晰，现有广告语心造极、韵自成太过笼统，包装体系混乱，分类名目众多，缺乏明星产品;其次，八马缺乏贴合消费者心理需求的核心价值，造成品牌没有物质层面及精神层面的支撑，以致品牌溢价能力不够。

茶商品面对的是市场，需要得到市场的认可。这就要求茶叶的定位必须从消费者角度出发，找寻一种独特的品牌价值去贴合。八马掌门人是铁观音的传承人，其带领的企业在多年发展中已经具备了一定的文化积淀，但空洞的茶文化不是自己成为品牌的核心价值，而应该退居幕后，成为八马

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品牌高价值的利益支撑。

我们决定从时代特征、消费者洞察、产品属性三方面入手，探寻八马的品牌价值。

时代特征礼文化，社会主流核心价值。礼是中国传统文化的核心。礼所蕴含和体现的秩序与和谐的文化主体精神，与人们生活的诸多方面息息相关。当今中国全力倡导的和谐主旋律，即是源于中国传统礼文化的一种社会秩序。

消费者洞察洞察意见领袖的购买动机。在促成消费者形成购买决策中，意见领袖的作用比广告更大。意见领袖的主体是商政人士，他们占据着社会层级金字塔的顶尖位置，他们的举止言行往往辐射整个社会，是消费市场的意见领袖。

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