陕西西凤酒营销策划书

陕西西凤酒营销策划书

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西凤酒简介

中国四大名酒西凤酒,产于陕西省宝鸡市凤翔县柳林镇,始于殷商,盛于唐宋,已有三千多年的历史,文化灿烂。

历史渊源

它始于殷商，盛于唐宋， 西凤酒距今已有2600多年的历史，远在唐代就已列为珍品，是我国名酒之一。凤翔是民间传说中产凤凰的地方，有凤鸣歧山、吹萧引凤等故事。唐朝以后，又是西府台的所在地，人称西府凤翔。酒遂因此而得名。史载此酒在唐代即以“醇香典雅、甘润挺爽、诸味协调、尾净悠长”列为珍品。苏轼任职凤翔时，酷爱此酒，曾有“柳林酒，东湖柳，妇人手（手工艺）”的诗句，后来传为佳话。

龙门山下不得突围，正在危机关头，突然有一队“野人”杀入重围，一阵大杀大砍，晋军大败，晋惠公被禽。这正是三百余“野人”拼杀以报穆公昔日“盗马不罪，更虑伤身，反赐美酒”之恩。

西凤酒特点

西凤酒以当地特产高梁为原料，用大麦、豌豆制曲。工艺采用续渣发酵法，发酵窖分为明窖与暗窖两种。工艺流程分为立窖、破窖、顶窖、圆窖、插窖和挑窖等工序，自有一套操作方法。蒸馏得酒后，再经3年以上的贮存，然后进行精心勾兑方出厂。

西凤酒无色清亮透明，醇香芬芳，清而不淡，浓而不艳，集清香、浓香之优点融于一体，幽雅、诸味谐调，回味舒畅，风格独特。被誉为“酸、甜、苦、辣、香五味俱全而各不出头”。即酸而不涩，苦而不黏，香不刺鼻，辣不呛喉，饮后回甘、味久而弥芳之妙。属凤香型大曲酒，被人们赞为它是“凤型”白酒的典型代表。西凤酒为适应各地不同消费者的需要推出33度、38度、39度、42度、45度、48度、50度、55度、65度等多种度数。

适时饮用，有活血驱寒，提神祛劳之益。

制作方法

西凤酒是以大麦、豌豆制成，优质高粱为原料，配以天赋甘美的柳林井水，采用高温培曲，土暗窖发酵，续渣混蒸混烧而得的新酒，需贮存三年，再经精心勾兑而成。

工艺流程

西凤酒的工艺特点与清香型、浓香型、酱香型、米香型白酒有着明显的区别，具有独特的凤香型特点。

发展历史

西凤酒是中国最古老的历史名酒之一。凤翔古称雍州，地处古周原，是中华民族先祖的定居地区之一。这里又是上古农业大师后稷教民稼墙的地方，历来颇具兴农酿酒之地利，也是中国古代文化的中心地区之一。

唐仪凤年间的一个阳春三月，吏部侍郎裴行俭护送波斯王子回国途中，行至凤翔县城以西的亭子头村村附近，发现柳林镇窖藏陈酒香气将五里地外亭子头的蜜蜂蝴蝶醉倒奇景，即兴吟诗赞叹曰：“送客亭子头，蜂醉蝶不舞，三阳开国泰，美哉柳林酒”。此后，柳林酒以“甘泉佳酿、清冽醇馥”的盛名被列为朝廷贡品。

到了近代，柳林酒改为西凤酒。在手工业作坊的生产条件下，西凤酒产量很有限，寻常百姓只得慕名兴叹。特别在三座大山的深重压迫下。西凤酒已经濒临绝境。后，陕西省西凤酒厂的建成，使西凤酒获得新生，特别是近年来随着企业规模的扩大河现代科学技术在酿造工艺中的广泛使用，西凤酒产量突飞猛进，质量精益求精，品种不断增加，四次被评为国家名酒，两次获得世界最高级别的金奖，已经成为人们待客赠友的上乘佳品。如今西凤酒---这一古老的名酒之花在改革开放的新时期更加大放异彩。1956年，国家投资在柳林镇建起了“陕西省西凤酒厂”，从此，西凤酒迅速发展，生产规模不断扩大，产量日趋增长，品质风格更加醇馥突出。在1952年、1963年和1984年的第一、二、四届全国评酒会上，西凤酒三次被评为国家名酒，两次荣获国家金质奖章。1984年，在轻工业部酒类质量大赛中，西凤酒又获得金杯奖。

西凤酒具有“凤型”酒的独特风格。它清而不淡，浓而不艳，酸、甜、苦、辣、香，诸味谐调，又不出头。它把清香型和浓香型二者之优点融为一体，香与味、头与尾和调一致，属于复合香型的大曲白酒。西凤酒的特点是：酒液无色，清澈透明，清芳甘润、细致，入口甜润、醇厚、丰满，有水果香，尾净味长，为喜饮烈性酒者所钟爱。

“今年前三季度，全国规模以上食品工业企业完成总产值44915亿元，比上年同期增长26%，预计今年全年食品工业总产值将达到5.3万亿元”，11月20日至21日，由科技部、农业部、海关总署、国家工商总局、国家质检总局、国家食品药品监管局和北京市食品安全委员会共同主办的中国食品安全年会上，有关部门领导表示，近年来，我国食品合格率一直都在90%以上。

实物抽样合格率98.3%

国家质检总局副蒲长城会上表示，近年来，2类525种食品抽查合格率一直在90%以上；中国食品出口合格率多年来一直保持在99.8%以上，远远高于进口食品的合格率。

蒲长城介绍，在食品生产加工监管方面，今年以来抽查1985家企业的结果表明，食品批次抽样合格率达93.5%，实物质量抽样合格率达到98.3%。

生鲜乳三胺合格率100%

农业部副牛盾表示，截至目前，中国累计制定发布农业行业标准350项,认证无公害农产品、绿色食品、有机农产品和地理标志农产品1万7千多个。

牛盾说，中国农产品质量安全水平稳步提升，蔬菜、畜禽产品和水产品监测合格率稳定在96%以上，生鲜乳三聚氰胺监测合格率为100%。

食品工业面临两大问题

国家产业协调司巡视员、中国食品工业协会副会长兼秘书长熊必琳表示，今年前三季度，全国规模以上食品工业企业完成总产值44915亿元，比上年同期增长26%。预测今年全年食品工业总产值将达到5.3万亿元。

熊必琳指出,我国食品工业最显著的特点是“一长一多”：“一长”是“从农田到餐桌”的食品产业链很长，从种植、养殖、加工、初加工、深加工到运输、储存，一直到销售、餐饮有很长的环节，这导致食品安全隐患的薄弱环节多；“一多”指食品企业数量多，但规模小，产业集中度低、工业化程度低、科技自主创新能力低。全国有40多万家食品生产加工企业，但规模以上企业仅37705家。

400企业承诺接受监督

年会上，来自400多家食品企业的代表共同宣读《2010食品安全（北京）宣言》承诺，主动接受社会监督，建立健全诚信体系，矢志确保食品安全，戮力构建 中国党第十七届委员会第五次全体会议，于2010年10月15日至18日在北京举行。其中，五中全会提出今后五年经济社会发展的主要目标。另外，“十二五”规划中提出现在是中国发展的重要战略机遇期。从国富到民富的转变是广大人民群众的心声。还要加快经济发展方式转变，积极引导和鼓励非公有制经济发展，大力调整经济结构，提高劳动者素质，把人口大国转变为人力资源强国。

由此可见，十七届五中全会的规划思路已经清晰可见。新政在强调经济发展的同时，重点着力于经济结构的转型、收入分配方式的改革和环保、新能源产业的发展。而从白酒行业的整体发展来看，尽管酒水行业曾经面临国际次贷危机的大环境影响，加之国内的税收调整、禁止酒驾等市场风波，但是，中国白酒业依然在2009年完成产量700万千升，实现主营业务收入近2000亿元，同比增长24%。而且，在十七届五中全会新政推出后，很多白企业也正在规划好未来5年的中长期发展战略。

白酒市场

白酒工业是食品工业的重要组成部分，是国家的重要税收来源。从总体趋势来看，虽然最近几年白酒产量有所降低，规模相对有所缩小，已经由快速扩张时期发展到相对稳定期，但近几年来，产量、产值、税收、销售收入、企业数量、基建投入等仍在持续增长。

2006年1-12月，中国白酒制造行业实现累计工业总产值101,426,399,000元，比上年同期增长了28.48%；实现累计产品销售收入97,138,9,000元，比上年同期增长了31.08%；实现累计利润总额10,020,030,000元，比上年同期增长了34.02%。

2007年1-8月，中国白酒制造行业实现累计工业总产值77,077,324,000元，比上年同期增长了32.44%；实现累计产品销售收入73,445,300,000元，比上年同期增长了33.63%；实现累计利润总额9,275,041,000元，比上年同期增长了59.43%。

中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。知名品牌的销售额稳步上升，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。白酒行业的竞争愈演愈烈。近年来，由于税负增加，粮食及其他原料张价，流通费用上涨等因素，使白酒企业生产经营成本不断升高，为增加盈利，白酒企业加快推出中高档产品步伐。

白酒特别是名优白酒，附加值高，外资垂涎已久。从目前情况来看，外资基本上完成了对啤酒企业的收购，但啤酒已经进入微利时代。外资早把注意力转向了白酒。种种迹象表明，外资加快了进入白酒领域的步伐。中国白酒企业将面临严峻的挑战。

由于白酒行业同时具有生产资源的垄断性，储藏阶段的升值性，以及消费的奢侈性，这些独特消费特征构成了白酒较高的盈利能力，在这样的背景下，白酒行业的景气度持续回暖。未来10年，白酒的产销总量仍然有一定的上升空间，但处于相对平稳的发展过程。

邀请您作为特邀嘉宾提出您对新政的看法和观点。

记者：您对十七届五中全会的新政怎么看，新政对酒水行业的影响在什么方面？

许广崇：“十二五”时期（2011年至2015年），是全面建设小康社会的关键时期，是深化改革开放、加快转变经济发展方式的攻坚时期。深刻认识并准确把握国内外形势新变化新特点，科学制定“十二五”规划，对于继续抓住和用好我国发展的重要战略机遇期、促进经济长期平稳较快发展，对于夺取全面建设小康社会新胜利、推进中国特色社会主义伟大事业，具有十分重要的意义。

2010年10月18日中国党第十七届委员会第五次全体会议通过《关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》。《建议》相对于酒业来讲影响不是很大，要说影响的话，可以从消费需求、投资结构、农业现代化等层面上来思考。

其一：消费需求层面。《建议》指出：坚持扩大内需战略，保持经济平稳较快发展。坚持扩大内需特别是消费需求的战略，必须充分挖掘我国内需的巨大潜力，着力破解制约扩大内需的机制障碍，加快形成消费、投资、出口协调拉动经济增长新局面。

《建议》指出：建立扩大消费需求的长效机制。把扩大消费需求作为扩大内需的战略重点，进一步释放城乡居民消费潜力，逐步使我国国内市场总体规模位居世界前列。要积极稳妥推进城镇化，大力发展服务业和中小企业，增加就业创业机会。要完善收入分配制度，合理调整国民收入分配格局，着力提高城乡中低收入居民收入，增强居民消费能力。要增加支出用于改善民生和社会事业比重，扩大社会保障制度覆盖面，逐步完善基本公共服务体系，形成良好的居民消费预期。要加强市场流通体系建设，发展新型消费业态，拓展新兴服务消费，完善鼓励消费的，改善消费环境，保护消费者权益，积极促进消费结构升级。要合理引导消费行为，发展节能环保型消费品，倡导与我国国情相适应的文明、节约、绿色、低碳消费模式。

因为酒是一个消费品，从这个层面上，相对于酒业具有一定的推进作用，会在一定程度上，推进酒业的生产和消费。

其二：从投资结构层面。《建议》指出：调整优化投资结构。发挥投资对扩大内需的重要作用，保持投资合理增长，优化投资结构，完善投资机制，提高投资质量和效益，有效拉动经济增长。“十二五”前期要确保国家扩大内需的重点在建和续建项目顺利完成并发挥效益。发挥产业作用，引导投资进一步向民生和社会事业、农业农村、科技创新、生态环保、资源节约等领域倾斜。坚持区别对待、分类指导，引导投资更多投向中西部地区。严格执行投资项目用地、节能、环保、安全等准入标准，有效遏制盲目扩张和重复建设。促进投资消费良性互动，把扩大投资和增加就业、改善民生有机结合起来，创造最终需求。明确界定投资范围，加强和规范地方融资平台管理，防范投资风险。规范国有企业投资行为，注重提高经济效益和社会效益。鼓励扩大民间投资，放宽市场准入，支持民间资本进入基础产业、基础设施、市政公用事业、社会事业、金融服务等领域。

从这个层面上，对于酒业来说，可以推进酒业企业涉足农业农村、科技创新、生态资

源等层面的发展触角。

其三：从农业现代化层面。《建议》指出：加快发展现代农业。坚持走中国特色农业现代化道路，把保障国家粮食安全作为首要目标，加快转变农业发展方式，提高农业综合生产能力、抗风险能力、市场竞争能力。

加强农村基础设施建设和公共服务。按照推进城乡经济社会发展一体化的要求，搞好社会主义新农村建设规划，加快改善农村生产生活条件。

那么，农村现代化进程的推进和深入，给予酒业企业一个更广阔的市场空间，农村市场将更具有诱惑力和挖潜力。

记者：您觉得从企业的角度来讲，酒企应该注意哪方面的问题呢？

许广崇：面对《建议》，酒类企业可以从以下层面去思考自身的应对基点：

其一：切合消费

酒作为消费品，在一定程度上，不会因为一些法规的制约而淡漠市场热度。而《建议》依旧把拉动消费作为一个持续战略来推进。那么，随着消费力度的不断增大，酒类食品依然是一个消费品中的重点。因为酒依然是喜庆节假、红白事情的宴用品，无以替代。

其二：生态创新

从生态创新角度，去思考酒类企业的产品规划，确实是符合《建议》的思想。一些酒类企业已经从生态、创新层面去演绎自身产品品牌以及诉求，只是从深度、广度上还缺乏

力度。

其三：包围农村

农村市场是一个广大的空间。《建议》指出：坚持走中国特色农业现代化道路，把保障国家粮食安全作为首要目标，加快转变农业发展方式，提高农业综合生产能力、抗风险能力、市场竞争能力。

加强农村基础设施建设和公共服务。按照推进城乡经济社会发展一体化的要求，搞好社会主义新农村建设规划，加快改善农村生产生活条件。

那么，农村现代化进程的推进和深入，给予酒业企业一个更广阔的市场空间，农村市场将更具有诱惑力和挖潜力。

酒业企业需要调整自身的市场战略，从城市包围农村，实现自身品牌营销的跨越。

记者：在新政的大环境影响下，酒水行业将会迎来什么样的趋势和格局？

许广崇：我想随着新政的推进，酒业将会走一片新田地。特别是持续的消费增长、农村现代化进程的演绎，给予酒业无限的用武之地。

和谐社会。

陕西西凤酒项目分析

市场分析；

与三家具有代表性的白酒企业对比：山西杏花村汾酒，安徽古井贡酒，四川宜宾五粮液酒。

1、 优势

1.1、 品牌优势。身为四大名酒之一，尤其在陕西省内享有巨大的认可度。

1.2、 深厚的历史，文化底蕴，超过三千年的悠久历史，是提升西凤酒价值的一个重要保障。

1.3、 多元化的品牌设计。产品种类繁多，事宜各种偏好的消费者。

1.4、 完善的营销网络。覆盖陕西全省城市，正在不断向省外拓展，目前在中原、东北、华北等市场有着不俗表现。

1.5、 优秀的管理团队。高效的管理方式使得近几年西凤酒的效益连年快速增长。

1.6、 快速的增长能力。最近三年年销售额飞速成长，09年上半年实现销售、利税分别同比增长42.5%和53.3%。

2、 劣势

2.1、省外市场影响力较低。尤其是白酒业发达的四川，贵州等地，接受程度普遍较低。省外销售比率只有20%。

2.2、省内市场发展空间有限。目前已经掌握省内中心城市市场份额，中高端市场可增

加的余地不大。

2.3、品牌形象和市场定位脱节。市场定位为中高端，但是品牌形象以及产品包装设计还停

留在中低端。

2.4、

3、 机遇

3.1、强大的支持。宝鸡市持有西凤酒75.86%的股权，宝鸡、市在2009年将西凤酒列入全市12户大企业大集团重点建设单位之一。

3.2、向省外市场延伸的可能性。已经在省外如中原、东北、华北地区取得了较好的成绩。继续深入发掘以上地区市场，同时可以向白酒产业较不发达的西北市场延伸。

3.3、省内市场开拓的可能性。目前在陕西省内县镇低端市场基本被太白酒业垄断，可以开发低端白酒品种与之竞争，争夺县镇市场份额。

3.4、我国经济稳步增长促进国民收入逐渐提高，这就使得消费者的购买力提升，市场扩张，尤其是高端酒的市场会扩大。

4、 威胁

4.1、现有白酒的竞争。中高端品牌五粮液，茅台等是西凤酒的直接竞争对手，其市场

定位相似。而前两者已在白酒行业占据举足轻重的地位，难以撼动。其他各种白就制造厂商也实力雄厚。

4.2、来自其他酒类的竞争。啤酒，黄酒，葡萄酒等都是白酒的替代产品，此类企业的发展对整个白酒行业都是一个威胁。随着人们生活水平的提高，饮酒也会逐渐变得多元化，对白酒的依赖程度会逐渐降低。

4.3、非酒类饮料的威胁。其他非酒类的饮料，也对白酒产业发展形成间接地威胁。

4.4、未来白酒业将会平稳增长。近十年我国白酒产业爆发似的增长在未来5到6年内不会再出现，将会呈现平稳增长，增幅不会太大。

4.5、可能会白酒发展。因为白酒需要消耗大量粮食，再加上目前提倡健康饮食等，国家会逐渐向其他酒类倾斜，适当白酒业，尤其是高端白酒业的发展。

喜宴市场机会分析

一、喜宴市场具备白酒消费的巨大容量

俗话说，无酒不成宴。无论是亲人团聚、商务宴请，还是红白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必备的助兴之物，尤其是结婚宴请，白酒更是不可或缺。依据中国的民俗习惯，每年的农历4月到年底，都是结婚的好日子；地处华东的广大乡镇农村，结婚往往要大宴宾客三天六顿，用酒量极大，虽然与日前提倡的婚事新办相违背，但积习难改，多年的风俗短期内仍将延续。由此可见，结婚旺季持续时间之长，白酒市场可发挥空间之大，都为我们重点介入婚宴市场奠定了良好的容量保障。

二、婚宴市场缺乏强势的白酒领导品牌

婚宴市场的蛋糕也有不少企业觊觎已久，在喜糖领域，水晶之恋喜之郎，拥抱甜蜜的阿尔卑斯奶糖和MARS的德芙心型巧克力共占据市场半壁江山；而在白酒界，五粮液酒厂的“红豆缘”，江苏温销的“今世缘”，摆上北京燕莎的“百年喜庆”，以及其他酒厂开发的各种档次的“某某喜酒”等，也都妄图抢摊婚宴市场——但是，市场的细分不仅仅是品牌名称的细分，营销粗放的结果就是将份额拱手让人。回头看看摆在老百姓婚礼宴席上的白酒，从五粮液、剑南春、古绵醇，到口子窖、金六福、浏洋河，种类之多，各地市场区别之大，根本无法确定一个白酒领导品牌，因此，白酒婚宴市场低水平的竞争以及领导品牌的缺乏，都坚定了我们抢占这一细分领域的决心与信心。

三、婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利营造市场氛围

白酒业进入门槛低，产品同质化程度高，自秦池勇夺央视标王，白酒行业就打响了广告战促销战，品牌诉求五花八门，各路媒体齐齐轰炸，信息重叠泛滥，使消费者如坠云雾不知何去何从，而企业投入的大把银子最多泛起一丝涟漪，不久又复归平静。调查资料显示，左右消费者选择品牌的因素中，口碑的推荐作用对白酒品牌选择的影响相当大，排位居广告、促销之前；尤其在婚庆场合，人流如鲫，酒楼的档次、菜色的质量、酒水的品牌、喜糖的选择都是市民茶余饭后津津乐道的话题——通过婚宴市场建立的口碑，可信度大，信息干扰少，传播效率高，所以，如何将我们品牌的白酒摆进更多的婚宴场合是本年度营销工作的重头戏。

西风酒品牌的SWOT分析

由于公司原先制订的品牌发展计划中并未将婚宴市场列入主攻目标，现在战略发生变

化，产品规划、推广策略都要调整，我们要做的，就是想办法将损失减至最少。鉴于资金、人力等资源的有限及时间的紧迫性，公司采取2条腿走路的策略，即，针对性的婚宴白酒新品开发工作外包专业设计单位，年内完成，下年推广；公司内部总动员，对G品牌进行SWOT分析，决心在有限资源下找出亮点，将现有包装产品结合“婚庆酒”的概念，通过喜宴渠道予以消化。

一、 优势（S）

1、 产品包装以红色为主，外观喜庆，与民俗习惯及婚庆场合热闹气氛相吻合；

2、 品牌名称寓意吉祥，是办喜事时常用的好口彩；

3、 产品定价合理，价位分布科学，符合多数消费者的心理可承受价位；

4、 五粮酿造，品质优异，浓香型，口感接受度高，饮后不上头；

5、 原产地贵州，云烟贵酒素来有名，具备产地优势；

6、 前期市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度；

7、 各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲劲；

8、 管理架构扁平化，对市场反应速度快。

二、 劣势（W）

1、 品牌个性不清晰，未能与婚庆产生直接联想；

2、 现有产品包装缺乏显著针对性，类似包装的竞品比比皆是；

3、 前期投入未与婚庆结合，资源产生浪费，并削弱了今后运做市场的资金实力；

4、 属于白酒新贵，目标消费者尝试购买率低，品牌信任感尚未建立；

5、 现有客户渠道网络不健全，产品在市场上覆盖率低；

6、 终端陈列及维护无统一标准，铺市质量普遍不高；

7、 二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌白酒普遍谨小慎微。

三、机会(O)

1、 喜宴市场是白酒消费的重要场合之一，具备巨大容量；

2、 白酒婚宴市场目前缺乏强势领导品牌，是介入的好时机；

3、 婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利市场氛围的营造；

4、 节约高昂的终端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益；

5、 以婚宴奠定基础，再向寿宴、年夜饭、庆典等喜宴延伸，逐步扩大市场份额。

6、 婚宴市场中的白酒竞争水平低，通路阻碍相对较小。

四、威胁(T)

1、 该细分市场基本无前人经验可以借鉴，自行摸索过程可能会遭遇不可预计的困难而使市场开发受阻；

2、 营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能；

3、 企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则我司将再次陷入被动挨打的局面；

4、 白酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，随时会跌入“短命”的怪圈。

经过以上的分析可以预见：做婚宴，机遇大于挑战！公司领导立即做出“快、狠、准”抢占Y市婚宴市场的行动要求，迅速从各地抽调若干精兵强将，组建Y市办事处，亲自操做市场，并对市场推广策略提出“三个转变”：

◎ 市场操作由随机性向计划性转变；

◎ 市场支持由广义目标消费群（男性，20—60岁）向特定目标消费群转变；

◎ 通路由一、二批分销商向常规终端及特殊终端转变 。

西凤酒酒去年西安市婚宴渠道市场攻略

一、 品牌形象重塑：

◎ 品牌个性：开朗，自信，成熟，乐于助人，具有知性美和亲和力

◎ 品牌联想：女性，知音姐姐，知书达礼品位不凡，交游广泛，喜欢热闹场合

◎ SLOGAN：（略，能将品牌名与婚庆场合紧密联系的一句吉祥好口彩）

◎ 推广主题：喜宴伴侣 婚庆顾问

※ 说明：市调证明，要想真正拓展婚宴渠道，目标消费者需要得到包含更多利益承诺（精神与物质两方面）的商品和服务。因此，我们不能简单地卖喜酒，而是要结合婚庆服务做好文章——这就是真正吸引消费者，并有望在目标消费群中树立婚宴市场品牌“婚庆酒”地位的关键所在。

二、 营销工具的选择与设计：

◎ 选择原则：美观实用，新颖别致，在终端布置、促销活动或婚庆场合经常使用，最好能长期保存，低价

◎ 设计原则：喜庆，高雅，醒目，淡化商业味道，产品标志明显但不生硬，人情味浓

◎ 工具举例：年历，海报，产品展示台，产品宣传单张，圆型与心型气球，喜字贴，来宾签到簿，请柬，座位安排表等；所有工具上都需印制品牌的Slogan，但不宜过分张扬，点到即止。

三、 挺进特殊终端争夺眼球，做到先声夺人，促进间接销售

特殊终端的选择要求：与婚庆相关，或是目标消费群办理结婚事宜的必经环节，允许进行白酒陈列或宣传（包括隐性宣传与口碑推荐）、产品信息可直接传达、费用低耗的场所。 例如：

1、 各市、县、镇民政局结婚登记处：

机关原则上是不允许进行商业宣传，但可通过赠送样酒与年历等小礼物公关，争取工作人员对隐性宣传品发放的配合。如，每对新人成功注册后，可获赠写有祝福话语和产品信息的喜帖式贺卡与一套用于布置新房的大红“喜”字，使其对我司的白酒品牌留下先入为主的好印象。而登记处悬挂的我司精美年历、办公桌上的台历也在无意间起着品牌的提示作用。

2、 婚纱影楼：

可采用双向合作、联合促销的方式介入。首先，要博取影楼的好感，在影楼的促销中，主动提出将G牌白酒作为赠品，送给每对拍照的新人；其次，说服影楼留出专门一角供白酒进行陈列布置，发放喜帖及促销信息，努力营造婚庆专用酒的气氛；方法选择上，可将“G牌白酒+某某婚纱摄影”捆绑促销，并设置较大幅度的让利，同时赠送婚庆配套服务等，给目标消费者实在的利益承诺。

3、 婚庆服务公司：

基本操作思路同“婚纱影楼”，但可以做得更专业，服务更周到细致，从而提高目标

消费者的品牌信任度。

4、 当地著名的喜糖分销点或经营部：

以Y市为例，乡镇及市区批发早已不仅仅是一个“渠道”的概念, 他们60%的功能就是一个终端客户，也是消费者购买婚宴用酒及喜糖的主要场所。因此，将产品铺入批发分销点，走“大流通”路线是FMCG商的共识。在实战演练中，一家巧克力经营部的销售形势异常火热，在走货寥寥的专业酒水批发商中尤显突出，经过走访方恍然大悟：原来该经销商很有点小聪明，他采用将喜糖与白酒搭售折扣的方式，让消费者在享受优惠与方便（喜糖喜酒一次够全）的同时，不经意间挤走了竞争品牌，抢得市场先机。有鉴于此，我们迅速将此模式提炼并推广，在销售上也向喜糖分销点做了倾斜。

5、 原先已开发的酒楼、商超等常规终端：

近年来在FMCG行业，“终端为王”、“终端制胜”等说法已取得普遍认同，G牌白酒进入Y市逾一年，酒楼、商超等常规终端陆续开发了一些，但因品牌力的薄弱及终端维护不力，始终未能产生理想的销量。这一次，借品牌重塑之东风，将终端网点进行清理筛选，在人力资源有限的情况下，重点加强A类终端的陈列、维护工作。并围绕“喜宴伴侣，婚庆顾问”的主题，提供气球、彩带、喜字贴、鲜花等物资，协助酒店进行婚宴布置，深得消费群及酒店老板、服务生的好感，也为G牌白酒赢得了甚佳的口碑。客情关系紧密了，随后销量的节节攀升也就不足为齐了。

四、 去年度事件行销与专题促销部分方案举例：

（一） 全年大型推广活动：喜宴伴侣 ，婚庆顾问——西风酒业为新人提供真情

回报

1、 时间：全年不间断，力争成为G牌白酒的特色服务

2、 开通婚庆热线，设立婚庆专家，免费提供婚礼相关问题咨询。

3、 为新人婚庆方案提供合理建议，比如：选择什么档次酒楼，蜜月旅行路线咨询等，也可根据新人婚庆预算进行全程婚庆策划。

4、 代办婚庆服务，比如：花车礼服租借，主持人邀请，VCD拍摄及制作，蜜月旅行事宜联系等。

5、 享受折扣优惠，比如：在指定酒店举办婚礼者，可享受特价酒宴及G牌白酒让利优惠等；因名目繁多，不一一举例。

（二） 促销“买酒抽奖送旅游”：香格里拉蜜月探险之旅——西风酒业真情见证（之一）

1、 时间：“五·一”前后的结婚高峰期

2、 目的：因新婚夫妇多有蜜月旅行的计划，在结婚高峰期推出“买酒抽奖送旅游”活动，即扩大了G牌白酒在“五·一”婚宴市场中的份额，又加强了品牌的传播。

3、 流程：信息传播→买酒送奖券，填妥表格→开奖，公证处公证→通知中奖者→媒体公告→旅游归来，中奖者谈感受，并在媒体以软文形式发布

（三） 事件行销之“赞助集体婚礼”：玫瑰婚典，十月情缘——西风酒业真情见证（之二）

1、 时间：“十·一”前后的结婚高峰期

2、 机会：Y市市、妇联及婚庆公司计划在10月举办一期集体婚礼，邀请100对新人参加，并面向社会征求赞助商。凭借与婚庆公司的良好客情关系，G牌白酒以相当优惠的条件取得活动冠名权及白酒类唯一指定品牌，并巧用自有的宣传品穿插布置于婚礼现场，收到很好的视觉及宣传效果。

3、 信息传播：搭集体婚礼宣传的顺风车，主流媒体争相报导，省钱省力且传播效率高。

（四） 路演促销（ROAD SHOW）：爱要大声说出口——西风酒业真情见证（之三）

1、 时间与地点：9月——10月间的3个周末，分别选择在广场、百货商店大堂及大型超市门口等人流密集场所举行。

2、 目标参加对象：情侣夫妻档为主，母子父女档为辅

3、 策划思路：“爱你在心口难开”的时代已成为过去式，新世纪的青年要敢于表达，有爱就要说出口。作为“喜宴伴侣，婚庆顾问”的G牌白酒，希望能鼓励并见证各位对爱人真挚甜蜜的爱的表达，从而策划此案，以唤醒各位不轻易流露的内心情感，并达到提升G牌白酒亲和力及美誉度的目的。

4、 活动方式：在主持人的煽情鼓励下，邀请情侣或夫妻档的任何一方上台表达对爱人的真情爱怜，言语最感人、最富创意、掌声最热烈者胜出，前三名给予奖励，参加者皆可获得带有G牌标志的纪念品一份；现场另设展台进行产品的优惠让利销售。

5、 活动反响：吸引大批观众，主持人幽默热情，参赛者踊跃，现场气氛热闹、轻松、健康，通俗而不庸俗，G牌白酒留给大家美好的印象，同时也有效带动了现场销售。

五、 媒体优化组合推广

面对资讯丰富的Y市，如何使G品牌集中传播到目标消费群，突显品牌“喜宴伴侣，婚庆顾问”的定位？我们从目标消费群的生活特征、消费行为及接触媒体频率、媒体暴光率等因素出发，以低耗高效为原则，侧重地面传播，辅以报媒支持，为G牌白酒量身订做了有效的媒介优化组合。

1、 报媒软文登陆计划

◎ 目标：向目标消费者深入介绍产品、企业及品牌内涵，建立消费者信任感。

◎ 要求：全年连续性，时效性，针对性，可看性，合理性，杜绝吹捧与失实报道。

◎ 软文系列五大撰写方向，其中尤以前三项为重点：

a. 从不同角度介绍产品的生产过程及优异品质；

b. 事件行销及专题促销活动的跟踪连载报道；

c. 目标消费者感想及建议的提炼总结；

d. 特殊终端客户的肯定与支持；

e. 白酒常识介绍。

2、 报纸副刊开辟“喜宴伴侣，婚庆顾问”专栏，定期介绍婚庆礼仪知识，不定期Tag-on品牌促销信息。

3、 电台广播：选择交通台，生活频道等，以硬广告或软文朗诵的形式，传播品牌信息。在信息干扰少的乡镇农村市场使用，效果较好。

4、 在A类商超终端的促销DM上登载产品优惠信息。有可能的话，说服商超在结婚旺季增设DM婚庆彩页，将婚庆相关产品（喜糖、喜烟、喜酒等）在目标消费群中进行集中传播。

5、 发布于省级经济类刊物上新闻稿，主要内容为企业领导访谈录，先进营销理念介绍等；我们以树立企业家个人形象为依托，借力产生推进品牌发展的“连动效应”。

6、 终端陈列：创新、美好、视觉效果强烈的商品陈列是吸引顾客登门的秘诀之一，也是营销环节中踢好“临门一脚”的关键。G企业深谙此道，为此制订陈列标准，设计一批以婚庆元素为主的终端展示工具，并加强对终端管理人员的陈列考核，使终端陈列工作在去年得到规范化管理，从而也提升了品牌形象，促进了销售。

总结与思考——营销执行，做加分不要做减分

营销“定位论”告诉我们：率先进入消费者头脑的概念或产品，将占据该品类产品的最大份额，并能轻易确立领导地位。G酒业在去年通过细分市场，准确抓住空白点，先人一步，于Y市婚庆渠道崭露头角，演绎了一出弱势品牌另类营销的好戏，在第十个月时就提前完成了全年的销量任务；“喜宴伴侣，婚庆顾问”的推广主题也顺利走过了导入期，正健康地向成长期、成熟期推进。

G品牌白酒的试点成功，是优秀的营销策划与强大的执行力联合作用的结果，其中，执行力的作用更为关键。叶茂中在广告制作上曾感慨：本土公司在制作执行上的逊色经常会谋杀一个好的创意，而国际公司即使创意弱点，也往往因为制作精良而遮丑很多。因此，有了好的营销策划，还必须有强大的执行力来做加分，否则就是空中楼阁，中看不中用。执行力所包含的元素有很多，贯穿于营销的每个环节，除了我们常常提到的销售人员素质外，还涵盖了总部的人力资源素质、销售细节管理、产品的包装与品质、广告的表现手法、终端的创意陈列、营销工具设计……等方方面面。而G公司在Y市正是很好的做到了这一系列支持工作，并坚持细分市场走婚庆路线，才在白酒界一片风声鹤唳中，看到了企业的春天。

恐龙因为没有天敌，已经习惯了其它动物见到自己便退避三舍，因此，当面临危险的时候，它们的潜意识神经反应迟钝，几乎没有危机防范意识，最终走向灭绝。同样是遭遇灾难，绝大部分相对弱小的动物却得以存活，原因就是它们都有敌人，敌人训练了他们的机敏性，甚至是第六感，恐龙则因为没有敌人，在慢慢的退化，最终被自然淘汰。有趣的是，当恐龙灭绝以后，一群动物失去了天敌，它们也慢慢开始退化，最终灭绝或丧失了原本的生存能力。比如，鸵鸟、鸸鹋等大型鸟类，因为身体结构决定了他们处于生物界的弱势地位，因此，它们的始祖曾经都可以自由的在天空飞翔，以躲避其它动物的捕杀。但由于恐龙的灭绝，陆地的生物链形态发生了改变，食物也变得异常充足，这些鸟类不必再飞上天空躲避敌人的捕杀，慢慢习惯并开始懒惰地在陆地行走。经过数代的进化（退化），这

些鸟类已经不再会飞翔，很多鸟类因为再次出现了天敌却无力逃生或对抗而灭绝。鸵鸟等鸟类虽然没有灭绝，但是再也无法飞上蓝天，那些体积很小的鸟类至今依然能够飞翔，就是因为他们在陆地行走生活的话很容易被其它动物捕杀，甚至很容易被散步的野兽踩死，也因此它们才依然拥有飞翔的本领。生物界有一个共识，那就是没有天敌的动物多半会灭绝，而敌人越强大，其进化速度则越快，适应能力也更强。

动物世界如此，我们人类世界又何尝不是呢。喜欢看武侠影视剧的读者都会有这样的共识：影视剧中大部分的情节都是主人公一开始只是一个很普通的人，即使会武功也没什么了不得的本领，都是在遭遇无数比其强大的对手，一次次失败与超越，最终才成为绝世高手。影视剧是一部浓缩的人生，在现实生活中，在职场里，在企业间的竞争中同样如此，很多时候如果不是强大的竞争对手或危机出现，我们可能永远停留在一个相对较低的水平上，甚至是逐步下滑与消亡。正是强敌与危机让我们振作、觉醒，并发出自己的潜能，走向卓越，至少不会在安逸中死去。孟子曰：“无敌国外患者，国恒亡”，一个国家没有敌人，就会慢慢变得软弱，最终走向灭亡。一个人没有敌人，即使很卓越，也会因为自满而停止努力，慢慢变得平庸。

康熙皇帝在执政60周年的时候设宴祝贺。在宴会上，康熙敬了三杯酒——第一杯酒敬祖母孝庄太后，感谢孝庄教他做人，并辅佐他登上皇位，一统江山；第二杯酒敬众臣和天下万民，感谢众臣齐心协力尽忠朝廷，百姓安居乐业，天下昌盛太平；康熙端起第三杯酒凝重地说：“这第三杯酒敬我的敌人——鳌拜、吴三桂、郑经、葛尔丹，还有明朝的反抗势力。因为，是鳌拜等人让我很小的时候就感受到了危机，学会了如何谋划，是明朝的残余势力和吴三桂让我时刻不忘富国强兵，是他们教会了我怎么治国行兵，是他们逼着我建立丰功伟绩啊。没有他们，就没有今天的我，就没有大清今天的昌盛。我感谢他们！”，这一番话不仅体现了一代帝王的胸襟，更看得出一个明智君主的睿智与哲思。一个强者、一个强大的企业，一个强大的民族或国家，都该有这样的感悟与对敌人的感恩。

美国有这样一句广为流传的谚语：没有一个伟大的敌人，就没有伟大的美国。这一句话道出了美国从建国到拥有国际霸权地位才仅仅用了二百多年的秘密——曾经美国拥有一个世界上最强大的敌人，那就是英国。如果最初没有英国的打压，今天世界上就不会有美利坚合众国。从列克辛顿的第一声响，美国就可以和拥有几百年，上千年历史的英、法等强国平起平坐，不到二百年，就坐上了全球霸主的宝座。反倒是如今的美国，因为没有了强大对手之后，慢慢开始变得虚弱，像一个孤独的老人。

在市场中这样的情况更明显，行业的竞争越激烈，发展越迅速。某个行业中如果没有强大对手的竞争，这个行业也很难快速发展，一家独大的行业甚至有毁灭或倒退的危险。以中国的电信业为例，当初“中国电信”独霸市场，导致行业多年间没有任何发展。那时候安装一部电话要托人找关系，长途费没商量，一分钟就是7毛，月租费固定20，还经常有被莫名扣费的情况发生。慢慢大众对电信行业抱怨声，质疑声不断增加，行业的信任危机开始产生。我国于是在2001年进行南北拆分，构成了中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通加中国卫星通讯的市场格局。慢慢他们的业务开始重叠，消费者选择权增加，市场开始繁荣，行业开始发展——固话免月租，长途每分钟最低至1角钱，手机由短信发展到彩信，2G发展到3G，4G已经开始酝酿……消费者受益，企业利润也增加，竞争能力不断加强的同时实力也越发壮大。

“联通”与“移动”是相互竞争与相互促进的，“中国电信”与“中国网通”也是如此。再看看其他行业的企业——麦当劳与肯德基、阿迪达斯与耐克、百事可乐与可口可乐、蒙牛与伊利、海尔与海信、奔驰与宝马、宝洁与联合利华......他们能够这样强大，其实很多时候都是对手逼迫的，这一对对欢喜冤家在互相竟跑的过程中把其他人远远甩在了后面，他们促进了行业繁荣。他们既是敌人，又是相互助力的朋友，他们希望超越并战胜对手，但是他们并不希望他们的对手死掉，因为，没有了对手不仅是寂寞的，也是危险的。

蒙牛的崛起大家都清楚，其实他们当初并没有太大的抱负，只是慢慢发现，不能强大到与伊利抗衡，就只有死路一条，于是超速发展，而伊利因为有了蒙牛这个强劲的对手，也开始不断努力，两个企业互不相让，共同成长。曾经蒙牛占了上风，可以制对手于死地的时候，牛根生说：“全国乳业是一家，大家共同发展”，这句话不仅体现出了一个企业家的胸怀，更能看出牛根生的明智。因为中国乳业如果仅剩蒙牛一家独大，那么恐怕也很难长存。很多企业也都在自己对手遭遇灭顶之灾的时候伸出过援手，因为他们懂得什么叫唇亡齿寒。

曾经的IBM因为过于强大，大到组织的规模与财富能够匹敌一个国家，被誉为蓝色的巨人，在全球近200个国家有业务或产品销售，年销售额几百亿美元。但是正由于其过于强大，而没有了敌人、对手，IBM患上了傲慢自大症——内部官僚作风严重，行动迟缓，效率极低，组织臃肿，对市场不闻不问等等，这个蓝色巨人的身体一天天开始变得虚弱，一步步走向坟墓。幸好郭士纳临危受命，改革IBM，改革措施中一项很重要的决策就是增加员工的忧患意识与谦恭的学习态度，加之当时微软、英特尔、戴尔、惠普等竞争对手强势崛起，使IBM在危机来临时重振雄风。

在职场中也是这样，一个优秀的领导者都是经历了与内部、外部对手的不断过招，甚至是遭遇失败后才一点点成长起来的。中国的百年老店很少，百年品牌更是寥寥无几，家族式企业的寿命更是比企业平均寿命值短很多，这正应了中国那句老话：富不过三代。往往父辈在商场上半生戎马拼杀才换来了一份产业，而到了子一辈，富二代根本没遇到过挫折，没吃过苦，更没有敌人与遭受挫折，于是，在接管家业后，根本没法面对内外强大的敌人。中国大部分家族二代接管的企业中，一半以上在5年内倒闭或被兼并、卖掉。父辈们吃了太多的苦，遭遇了太多的敌人，他们不希望子女也重复这些，就给他们以保护，结果这份美好的期望成了子女未来最大的悲哀，没经历过风浪，没有过敌人的他们是那样的脆弱。反观西方的家族式企业，他们也多由子女继承家业，但是，在这之前会让他们从企

业的最底层做起，凭能力向上爬，最终在的时候如果能力不够，父辈宁可只给孩子留下股权，而不让其执掌家业，而由有能力的外人来。很多西方家族企业所有者怕子女在自己的企业工作会享有特权，多会把孩子推出家门，让他们自谋生计。就是这样的做法，让这些准人有着比一般人更多的压力，同时也有着更强的能力。所以，西方，甚至是日本，都有很多传承几代，甚至是十几代的老店

西凤酒荣誉

在1867年(清光绪二年)举行的南洋赛酒会上，荣获二等奖，遂蜚声国外。

1910年 在南洋劝业赛会上荣获银质奖，被列为世界名酒

1915年 在巴拿马万国博览会上荣获金质奖

1928年 在中华国货展览会上荣获银质奖

1952年 在第一届全国评酒会上被评为四大名酒之一

1963年 在第二届全国评酒会上被评为名酒之一

1979年 在第三届全国评酒会上被评为国家优质酒

1984年 在第四届全国评酒会上被评为国家名酒

19年 在第五届全国评酒会上被评为国家名酒

1992年 在巴黎国际食品博览会上获金奖，并获首届巴黎国际名优酒展评会金奖

1994年 荣获国际名酒博览会白酒特别金奖

1995年 荣获九五年度全国市场认可名酒金奖

1998年 被中华酒文化研究会评为白酒行业明星企业

1999年 西凤酒商标被评为全国重点保护商标

2000年 西凤酒被国内贸易部授予中华老字号称号

2002年 被中国酒业协会确认产品质量保持并提高了中国名酒（国家金质奖）水平

2003年 西凤酒荣获国家原产地域保护产品称号

2005年 荣获中国十大最具增长潜力白酒品牌第一名

2005年 荣获中国第六届国际评酒会特别金奖

2005年 西凤酒牌商标荣获中国驰名商标

2006年 荣获首批国家酒类质量等级认证优级产品

2006年 荣获中国白酒工业十大竞争力品牌称号

2007年荣获宝鸡工业强市功勋企业

2007年西风酒粮制技艺被列如陕西省首批非物质文化遗产名录

2007荣获全国重质量、守信誉先进单位

2008年全国食品安全示范单位

2008年全国食品工业优秀龙头食品企业

2009年营销公司荣获十大企业称号