财经研究 浅析真人秀节目市场营销战略的成功之处 ——以《奔跑吧兄弟》为例 中国海洋大学 白 宇 王梦雨 摘要：近年来真人秀节目逐渐兴起， 奔跑吧兄弟》是浙江卫视从韩国引入的大型户外竞技节目。本文通过阐述营销及其战 略，深入探究 奔跑吧兄弟》营销战略组合的运用以及成功之处。 关键字：营销战略奔跑吧兄弟真人秀 真人秀是指让参与者通过生存挑战、益智闯关、游戏比赛、 异性约会等参与进来的节目。其兴衰、创意和营销战略分不开。 本文以《奔跑吧兄弟》为例，浅析其成功之处及原因。 营销及营销战略介绍 （一）市场营销与价值交换 市场营销的出发点是满足顾客需求。研究通过交换方式， 产品在何时、何处交换，由何人实现产品与消费者的联接。 市场营销的本质是价值交换。企业的长久发展必须不断地 进行价值交换，并且在价值交换中以客户为导向，不断满足目 标客户的价值追求。 一２、产品包装 、节目团队由浙江卫视和韩国ＳＢＳ组成。每期节目都由一个 故事贯穿，开展游戏，给观众完整的印象。节目设置悬念增加 趣味，引起高潮点。 字幕制作不仅包装了节目，也给观众带来视觉享受。字幕 既绚丽又简洁大方，有调侃、解释、强调，呼应消费者心理， 增加笑点。如“鲜肉鲜肉，永远不皱”、“身高是硬伤”等。使 消费者更易入情境，也渲染气氛。 （二）价格（Ｐｒｉｃｅ）与成本（Ｃｏｓｔ） Ｉ、价格 价格是价值的表现形式，价值取决于消费者的感知与心理 满足。心理满足高使保留价格高。综艺节目价格与收视率直接 联系，收视率高带来广告植入的经济利益。《奔跑吧兄弟》通过 营销手段提高收视率，本质是实现高定价、高收益。 ２、广告植入 获取收益的方式主要是广告商加盟，分为四种：奖励、道 具、画面、场景。 奖励设置为广告产品自然植入节目，将主持人、嘉宾及观 众对奖品的关注引导到品牌，加以宣传。节目最后有奖品，均 由苏宁易购提供。 道具是最原始的形式，品牌符号或产品本身作为道具出现 于节目中，如有超能力的七杯茶，观众很容易得出是ＲＩＯ鸡尾 酒。 （二）４Ｐ战略与４Ｃ战略 菲利普・科特勒基于消费者角度提出４Ｐ战略，即产品 （Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、渠道（Ｐｌａｃｅ）、促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。 后人基于生产者角度提出４ｃ战略，即顾客（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ）、成本 （Ｃｏｓｔ）、便利（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）、沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）。尽管 二者描述角度不同，却一一对应，产品对顾客，价格对成本， 渠道对便利，促销对沟通。本文将二者融合，进行综合分析。 二、《奔跑吧兄弟》介绍 《奔跑吧兄弟》是浙江卫视推出的大型竞技节目，模仿韩 国ＳＢＳ电视台的｛Ｒｕｎｎｉｎｇ Ｍａｎ＞＞，并融入中国文化和特色以创 新。节目６男１女组合，每人均有定位，按照定位采取相应的 行为，且每期会邀明星加入，增加节目吸引力。节目以故事主 题展开，采用两队或多队对抗的形式，最后到达撕名牌环节， 按照线索判断。故事选取有中国传统文化特色，如：白蛇传、 水浒传、西游记等。 三、《奔跑吧兄弟》营销战略 （一）产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）与顾客（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ） １、顾客感知价值 节目以顾客的感知价值为中心进行构造和包装。使顾客发 挥主观能动性，主动选择节目以满足心理和社会需求。《奔跑吧 兄弟》既注重娱乐，更注重节目立意和宗旨。从个人和社会两 方面影响消费者的心理和感受，实现制作人和消费者的价值交 换。 ． 个人方面，电视娱乐节目的宗旨是娱乐消费者，帮助打发 时间，缓解压力，实现价值诉求。节目让参与者脱掉明星光环， 真实有趣，其在完成任务中笑料百出，表现出幽默和平凡的一 面。消费者观看时能放松娱乐，且满足“窥探”明星心理。 社会方面，首先是录制地点，《奔跑吧兄弟》在乌镇、敦煌 古城、月牙泉等国内著名景点录制。其次是节目主题，选取与 中国传统文化相关的故事主题，如白蛇传、楚汉之争等。节目 贯穿着“兄弟情”即团队精神，使消费者得到教育，尤其是青 少年，宣扬了正确的价值观。使消费者了解中国文化，有健康 的生活态度。 画面是冠名商的符号以背景板或角标的形式出现在节目 中。如冠名商上海大众凌渡的标志以角标形式出现在画面右上 角，海澜之家的标志在左下角。 场景将品牌视觉符号或产品作为故事。如在敦煌古城的拍 摄，随情节发展，观众游览了古城，留下深刻印象促进旅游发 展。 ３、成本 综艺节目成本不高，其版权、后期制作和明星费用占绝大 部分。而《奔跑吧兄弟》是和韩国ＳＢＳ电视台合作制作，后期 采用模仿和创新的方式进行。 运行成本不吝啬，为节目精彩度掷重金，在杭州西湖上搭 建乒乓球台，于韩国、澳大利亚等地区拍摄，都有较大成本。 但能满足消费者新奇感，通过运行提高心理价值，实现更高的 交换，获取更多收益。 （三）渠道（Ｐｌａｃｅ）与便利（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ） 《奔跑吧兄弟》在爱奇艺、腾讯视频、优酷网、搜狐视频、 乐视网、ＰＰＴＶ等网站同时推出，且以爱奇艺为主，其手机客户 端建专栏。渠道使消费者观看更便利，增加收视率。 （四）促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）与沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ） １、利用第三方平台制造话题 新经济２０１６年１１月（下） Ｐ２Ｐ可持续发展模式探究 宁波大红鹰学院 苏赛尔 摘要：Ｐ２Ｐ作为互联网金融业态的重要组成部分，近几年的发展呈现出‘‘Ｊ陕、偏、乱”的现象，即行业规模增长势头迎陕， ￣ｇ－ｅＪ新偏离轨道、风险乱象时有发生。截至２０１６年６月底全国累计１＂－７￣平台１ ７７８家，约占全国机构总数的４３．１％，这些问题机 构部分受资本实力及自身经营管理能力限制。２０１５年，政府开始正式监管Ｐ２Ｐ，相关政策和制度相继被不断完善，监管主体也各自 就位，促进了Ｐ２Ｐ行业的良性发展，所以Ｐ２Ｐ寻求有自身特色优势的可持续发展模式关乎Ｐ２Ｐ网贷平台的生存和发展。 关键词：Ｐ２Ｐ可持续发展风控核心竞争力 互联网金融下Ｐ２Ｐ目前概况 当前，我国经济发展已进入新常态，互联网金融是“互联 网＋”的重要领域，是经济发展的新引擎，已成为国家战略。 互联网金融，即互联网与金融的深度融合，利用互联网技术和 一、 信息通信技术实现资金融通、支付、投资和信息中介服务的新 型金融业务模式，对促进小微企业发展和扩大就业发挥了现有 金融机构难以替代的积极作用，有利于提升金融服务质量和效 率，深化金融改革，促进金融创新发展，扩大金融业对内对外 开放，构建多层次金融体系Ⅲ。 ２０１３年，作为互联网金融元年，我国互联网金融发展迅 猛，第三方支付、互联网理财、Ｐ２Ｐ网贷、众筹、大数据金融、 互联网银行、互联网保险、互联网证券等互联网金融模式纷纷 涌现；２０１４年“互联网金融”首次进入中央政府工作报告；２０１５ 年３月政府工作报告再提“异军突起互联网金融”；２０１５年７ 月人行联合十部委发布《关于促进互联网金融发展的指导意见》 （以下简称《指导意见》），确立了互联网金融主要业态的监 管职责分工和基本业务规则，引导互联网金融走向法制化、规 范化、阳光化发展；２０１５年１２月，国务院法制办公室官方网 站公布，为规范网络借贷信息中介机构业务活动，银监会会同 ２０１６年７月，人民银行官网发布＜＜２ｏ１５年中国区域金融运行报 告》，指出２０１５年互联网金融主要业态快速发展，Ｐ２Ｐ网贷行 业作为互联网金融的重要细分创新模式仍然快速发展，Ｐ２Ｐ网 络借贷平台数量持续增加。 Ｐ２Ｐ是点对点的信贷，是指个体和个体之间通过互联网平 台实现的直接借贷。个体包含自然人、法人及其他组织。Ｐ２Ｐ 网络借贷平台作为网络借贷信息中介机构，是指依法成立，专 门从事网络借贷信息中介业务活动的金融信息中介企业。以互 联网为主要渠道，Ｐ２Ｐ网络借贷平台为借款人与出借人实现直 接借贷提供信息搜集、信息公布、资信评估、信息交互、借贷 撮合等服务Ⅲ。贷款人可以自行发布用于借款项目的相关信息， 比如金额、利息、还款方式、到期时间以及募集资金的时间限 制，实现自助式借款。同时，出资人根据贷款人的相关信息借 出资金实现自助式借贷。通过互联网，个人对个人的借贷变得 更加集中、高效。 据不完全统计“ ，２０１５年末，全国共有Ｐ２Ｐ平台２５９５家， 较上年末增加１０２０家。截止２０１６年７月底，Ｐ２Ｐ网贷运营平 台达到４１６０家，２０１６年７月新增平台３３家，新增停业及问题 平台数１０１家，累计停业及问题平台总数１８７９家。２０１６年７ 工业和信息化部、公安部、国家互联网信息办公室等部门研究 起草《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法（征求意 见稿）》（以下简称《征求意见稿》），为促进互联网金融网 络借贷行业健康发展，更好地满足小微企业和个人投融资需求； 《奔跑吧兄弟》有强强联合的团队和有力的宣传。利用微 博、微信等第三方平台抛话题，引导讨论，扩大知名度。后还 增加与消费者互动，说出你最想让哪个明星参加，增加节目噱 头，提高感知价值。 ２、品牌策划完整，提升看点 《奔跑吧兄弟》表现了浙江卫视的人文素养和文化交流品 牌建设。整体包装上，队服用红绿黄为主色调，充满活力和希 望。口号沿用《奔跑吧兄弟》喊出气势活力。节目形式上，不 断地增进内涵。 ３、粉丝效应 《奔跑吧兄弟》不仅主持人均有数量庞大的粉丝，且随着 节目的成功播出，粉丝数量不断增加，保证收视率。再者每期 都有嘉宾，增加了观众数量。 月Ｐ２Ｐ网贷行业的活跃投资人数、借款人数继续呈现攀升的走 势。７月，投资人数已经上升至３４８．１９万人，创历史新高，环 比６月上升了２．９３％；借款人数达到了１１５．３９万人，创历史新 高，环比６月上升了２．６５％。Ｐ２Ｐ网贷行业综合收益率持续下行， 消费者有更多的机会接近明星，并关注节目进展，进而带来更 多的利润。 （３）调动现有媒体宣传，增加互动，不仅增加节目创新性， 而且增加节目人气。 （４）在节目或产品外在包装和内在形式上追求创新，不断 增加消费者感知价值，增加其消费需求。 参考文献： ［１】孟洁．“拿来主义”与本土审视的思考一一以浙江卫视 奔跑吧兄弟 为例［Ｊ】．视听专论，２Ｏ１５．２． 【２】石维丹．探索（（奔跑吧兄弟》成功的几个着力点…．广 播影视评论，２Ｏ１５．３． 四、《奔跑吧兄弟》营销思维总结 （１）基于拿来主义创新，增加本土化内容，使中国传统文 化融入节目，且宣扬团结互助，集体主义，拼搏进取，乐于奉 献等价值观，使观众不仅娱乐，且树立良好的价值观。 （２）使明星“平民化”，让消费者消费明星，拉近距离， ２８ ［３］李雅楠．引进、学习和创新一 奔跑吧兄弟 与（＜Ｒｕｎｎｉｎｇ Ｍａｎ））成功原因对比研究【Ｊ］．文学与新闻传播学院，２０１５．６． ［４］徐逢璨．浅析国产真人秀节目收视神话［Ｊ］．传播与版 权，２０１５．１． ［５］常燕霞．我国电视真人秀节目的创新发展研究［Ｊ］．山西 大学，２０１ ３．６．
