我国服装企业品牌的高端化探讨 ——以范思哲为鉴 袁安府 （浙江工商大学 摘要：我国的服装品牌面临着如何高端化的问题。范思哲的成功得益于 宇，这对品牌的“神秘”定位又起到了一个很好的烘托作用。１９９７年 其名师设计、准确地高端定位和成功的名人名模推广。借鉴范思哲的成功，我 詹尼・范思哲遇刺身亡，他的妹妹娜泰拉・范思哲接管范思哲品牌。他 国服装企业的高端化需要着力引进与培育自己的名设计师，提高品牌高端定 位的精；佳度；递进有效的市场推广。 的妹妹同样是一位才华出众的设计师。在她尚未接管范思哲以前是 关键词：品牌中国服装高端化范思哲 范思哲的主要设计师，她以独特的设计风格闻名，素有范思哲的“灵 Ｏ引言 感女神”之称。 我国是一个服装生产大国。２００９年，纺织行业工业总产值占全 有名人设计师掌舵，不仅能够保证服装的品味，更重要的是名人 国工业总产值４．３％，服装纺织行业的出口占全球纺织品服装贸易 设计师能够保证品牌的权威，让消费者有足够理由地消费它。不仅范 的近三成，服装消费占ＧＤＰ的５．３％。我国纺织服装业的加工技术 思哲是这样，几乎所有高端品牌都有一个名人设计师在支撑着。如唐 水平也位居世界前列，这点从世界知名的时装品牌逐渐将生产环节 纳・卡兰的设计师唐纳・卡兰被称为美国三大设计师之～，香奈儿设 置于我国可见端倪，但我国的服装业尚缺乏自己的高端品牌。随着国 计师卡尔・拉格菲尔德是举世公认最具领导潮流能力的设计师之一， 民收入的提高，我国的消费者对高端品牌服装的需求与目俱增，我国 Ｄｉｏｒ设计师约翰加利亚诺有一代鬼才之称。这些国际品牌必定都有 的服装企业面临着品牌高端化这一亟待解决的问题。 一位声名远播的大师或天才级人物带领整个设计师团队。 相比之下，国外的服装业已经形成了一套相对成熟的高端品牌 １－２专注于品牌定位的高端化 的运作模式。而在众多的国外品牌中，相对年轻的范思哲的迅速崛起 范思哲一开始的定位就是高端时装品牌，走的是古典贵族的 最为引人注目。１９７８年创立于意大利米兰的范思哲仅十余年时间 豪华与奢丽路线，充满文艺复兴时期特色，设计风格鲜明，是独特 便成为国际知名的高端服装品牌。因此，范思哲的成功经验对我国服 的美感极强的先锋艺术的象征。目标顾客群是那些皇宫贵族和明 装企业的服装品牌的高端化应具有十分重要的启示意义。 星达人。 １范思哲成功的经验 范思哲非常注重保持其品牌的高端性。为了应对经济不景气，许 １．１名师设计 多服装公司都纷纷调整了价格，但范思哲在经济危机面前却坚持不 范思哲的创立人詹尼・范思哲，１９８６年获得意大利总统授予的 打折以保持其品牌和顾客的高端性。范思哲全球首席执行官吉安卡 “共和国荣誉”奖章，１９８８年被获得“最富创意设计师”奖。１９９３年获 洛・狄・西奥说，他们不想让他们的商品成为使用不到３００欧元手袋 得了有时装界奥斯卡美誉的美国国际时装设计师协会大奖。上个世 的少女都买得起的东西，范思哲想提供的是真正的奢华。 纪８Ｏ年代范思哲成了与意大利另三位时装大师乔洽・阿玛尼、古奇 范思哲创建之初产品只有女装，以美艳非凡的希腊女神美杜莎 和瓦伦蒂诺并肩的声名远播的时装界奇才。詹尼・范思哲的成长足迹 为品牌标志，蛊惑所有为范思哲魅力心动的人，创造一种使人不顾后 与天才的设计和创作使他备受瞩目。名人设计师，从一开始就给了范 果地张望的品牌效果。１９９１年范思哲开始了产品线延伸，发展到现 思哲品牌良好的群众基础。詹尼・范思哲的人生常被人冠以“传奇”二 在旗下产品包括：男装、手表、香水、眼镜、丝巾、领带、内衣、包袋等。 （上接第１ ７页） 今科技进步，资讯发达，企业之争便是人才之争，掌握关键技能的人， 的统一程度通常决定了战略是否能够有效实施。与组织战略相～致 已成为企业竞争的利器。企业竞争激烈，使得企业愿意付高薪给两种 的薪酬制度将和企业战略、核心技术、重组资源一样，成为企业核心 人：第一种是掌握关键技术的专才，第二种是阅历丰富的通才。④工 竞争力所在，为企业创造一种持续的竞争优势。 作年限：工龄长的员工薪酬通常高一些，主要是为了补偿员工过去的 ３＿２制定具有竞争力的薪酬支付方式①增强薪酬透明度。一个 投资并减少人员流动。连续计算员工工龄工资的企业，通常能起到稳 公平合理的薪酬体系和制度应该是透明的。保密的薪酬制度模糊了 定员工队伍，降低流动成本的作用。⑤工作量：不管按时计薪、按件计 收入与绩效的联系，而透明的薪酬制度为组织内部的每个员工提供 酬还是按绩效计酬，通常工作量较大时，薪资水平也较高。这种现实 了明确的职业发展道路，有助于营造公平竞争的良好氛围，有利于员 的工作量差别是导致薪酬水平高低差别的基本原因。⑥岗位及职务 工对管理层的监督，使薪酬制度不断地得以健全，有利于组织内部的 差别：职务既包括着权力，同时也负有相应的责任。权力是以承担相 顺畅沟通。②确定合理的支付方式。因职制宜，根据工作的特点选择 应的责任为基础的，责任是由判断力或决定能力而产生的。通常情况 计酬形式；因人制宜，满足员工的个性化需求。因地制宜，创造“入乡 下职务高的力大，责任也较重，因此其薪资水平相对也较高。 随俗”的艺术。③把握支付的动机。要把员工不同的年龄差异选择不 ２．３企业外部因素。①全社会劳动生产率：国民收入分配必然要 同的支付时机，根据员工的不同的性格特点，不同心情、状态、需求的 受全社会生产率制约。②国家和法律：不同时期国家的经济 变化、任务、岗位选择不同的支付时机。④营造良好的支付环境。⑤争 会有所不同，有时刺激消费，有时为抑制通货膨胀，甚至下令冻结工 取员工的信任。为了避免企业人才的流失，获得员工的忠诚度是十分 资。③居民生活费用：有的国家规定公职人员的工资根据物价水平每 重要的。员工的理解和信任是整个薪酬管理的关键。 年调整一次，以保证生活水准不下降。④劳动力市场供求状况。当劳 现代企业所采用的薪酬体系还不能适应企业经营环境和劳动力 动力供大于求时，求职困难，员工可以接受较低的报酬水平。当劳动 市场的变化，虽然薪酬内容，模式，方法在某种程度上有很大的改进， 力供不应求时，企业了吸引人才，竞相提高待遇。⑤当地通行的收入 但受长期旧观念和薪酬管理方式的影响，薪酬管理上仍然有很大的 水平：人们总是在作各种横向比较，尤其是与当地就业者的收入水平 问题。因此，薪酬体系的竞争力问题，企业越来越重视，加大薪酬管理 作比较，同一行业在不同企业的收入不能相差太多，否则收入低的企 理论的研究力度，结合企业的实际情况，开发出具有竞争力的薪酬体 业就不稳定。⑥商会与工会的力量：某一地区某一行业的工资水平， 系，提升企业竞争优势，充分调动员工积极性，使企业能在市场中获 往往是商会与工会谈判的结果。 得长远效益。 ３解决薪酬体系的问题。开发竞争力策略 参考文献： ３．１企业薪酬制度要与企业发展战略紧密联系。一个良好的并 …杨剑，白云，朱晓红，郑蓓莉．《薪酬构架原理与技术》中国纺织出版社． 具有导向性的薪酬制度应当是与企业发展战略相适应，并且支持企 ２００２年版 业战略的实现，因为薪酬制度能有力地传达这样的信息，在组织中什 １２］ｔ长城．《激励导向的薪酬设计》中国经济出版社２００３年出版． 么东西是最重要的，薪酬制度越是支持公司战略的关键成功因素，员 【３］托马斯Ｊ．伯格曼、维达古尔比纳斯．斯卡佩罗《薪酬决策》中信出版 工们就越能够更好地理解和评价公司的战略。薪酬制度与战略之间 社．２００４年． １８ 但是，范思哲产品线延伸后依然是以体现人们对蛊惑人心的美为追 国服装品牌普遍存在的问题。大多数服装企业只是凭着感觉在做品 求，所有产品目标顾客始终定位于高端消费群。随着品牌发展而进行 牌，不清楚自己的消费对象。品牌经营固然离不开感性，但全凭感性 产品线延伸的品牌很多，例如Ｇｕｃｃｉ，但是无论进行怎样的产品线延 是十分危险的。品牌高端化经营须依靠科学、理性的品牌营销策略对 伸，这些成功的高端品牌延伸前后始终保持形象～致、联想一致、定 感性进行有效的，找准自己的市场定位，明确目标消费群和目标 位一致。对品牌高端性定位的坚持是这些品牌成功的关键所在。 市场。 １．３名模、名人推广 高端品牌自然明显地区别干普通品牌，必须让大多数人对其产 ９０年代初，范思哲就邀请到了当时的巨星麦当娜为其拍摄一系 生距离感。在目标顾客定位上，它就是为高端消费者服务的。因此，要 列平面宣传广告，当时的麦当娜正处于事业巅峰，范思哲也理所应当 维护目标客户群的高端性，就需要设置区别与大众消费的消费壁垒。 的成为时装界的焦点。２００５年，范思哲再次邀请麦当娜为其职业装 品牌的高端化意味着企业必须放弃８Ｏ％的大众顾客而瞄准２Ｏ％的 作平面宣传，此时的麦当娜因为其私生活而备受关注，范思哲再 金字塔顶端顾客。如果一个高端品牌获得了大众化的商业成功，那意 次打了一张成功的名人牌。广告的内容对于范思哲也许并不重要，重 味着他已经损失最重要的高端客户，自贬品牌形象成为自身成功的 要的是广告使品牌成为人们关注和谈论的焦点。 牺牲品。这方面国内知名的服装企业如雅戈尔做得比较成功，而美特 除了善用明星做常规广告外，范思哲更善于运用与超级明星人 斯邦威推出ＭＥ＆ＣＩＴＹ欲同时兼顾中端与高端的做法值得观察。 物的关系作事件营销。范思哲的名人事件营销始发于皇族。范思哲为 ２．３进行递进有效的市场推广 戴安娜所设计过一些服饰，都成为当时为人们所追捧的款式。演艺界 Ｎｙｅｃｋ和Ｒｏｕｘ（１９９７）强调高端品牌的形象与品牌个性必须透 的名人也是范思哲注目的对象，一旦这些名人穿上范思哲的服装参 过设计、广告等一系列的品牌推广，统一且谨慎地传达给消费者。高 加奥斯卡的颁奖仪式，电视台把各位大明星的形象向全世界一转播， 端品牌与一般大众品牌，无论在产品本质或品牌定位上存在着不同 范思哲的作品自然而然就传向了全世界。１９９８年，泽塔琼斯穿着一 的差异点，因此在品牌推广过程中就要注意体现这种差异。 身紧裹身体的红色范思哲长裙出现在奥斯卡颁奖礼上成为了当晚的 高端品牌的广告可以分为两个阶段，需要通过不同阶段对诸多 最佳着装人士。另一位举世闻名的电影明星史泰龙，按照美国人的标 传播方式的选择，进行有效的品牌推广。第一个阶段是面向大众，目 准体形来衡量，他的显得有点身材不够尺寸，双肩宽度过大。范思哲 的是让他们知道这个品牌，但不让他们消费。这一阶段的广告可以 在１９９１年先后为史泰龙精心设计了两套服装，弥补了他身材上的 选择电视广告等大众媒体。第二个阶段是面向其目标顾客群，目的 缺陷，如今仍被美国的演艺界和时尚界推崇。咬掉霍利菲尔德一块耳 是吸引他们来消费。这一阶段的推广就要体现高端品牌与大众品牌 朵的泰森一直喜爱范思哲的服装。在被关进班房之后，他很想念范思 的营销差异点，选择一些专门的媒体以及非传统的广告形式。比如 哲短裤，范思哲闻讯后特意给他送去，这使泰森感激涕零。泰森出狱 以时尚杂志为传播媒介，发行量不高，但它接触的都是高端消费人 之后重登拳坛，当他连战连胜时，泰森的短裤也变成了美国高端青年 群，针对性很强。另外，高端品牌应注重利用事件与公共关系的操 消费者的爱物。 作，做主题事件营销，制造新闻与市场话题以引起消费者的注意与 巧用模特儿也是范思哲品牌成功的一种独特的人员推广。在范 渴望。因为，事件营销具有成本低廉、可信度高和传播面广等特点。 思哲发达之前，世界时装业只是由时装公司临时雇用～些模特儿参 而知名人物的背书也是高端品牌宣传的重要手段，而以名人代言的 加表演，并没有靠时装业本身造就的超级模特儿。而范思哲则把世 作用被证明是最有效率的选择。名人的代言，不但让上流社会的品 界上那些高个子的漂亮女模特儿都搜罗帐下，组成一支自有的模特 牌拥有者肯定自己的地位，同时也会让尚无力消费的消费者产生一 团队，把这些原本默默无名模特儿打造成世界级名模。这些自有模 种向上模仿的渴望。 特儿在范思哲的时装走向世界方面发挥了极其重要的作用。范思哲 我国服装品牌的推广，大都以广告和代言人方式作为传播手 认为最能体现他心中女性所具有的诱惑之美的模特儿是凯特・莫 段，品牌传播方式单一。趋同的广告宣传与市场推广，很难再左右消 斯。凯特・莫斯是争议比较多的一位世界级模特。她以并不傲人的单 费者的购买决策。因此，我国服装业在进行品牌高端化的过程中，应 薄身材和独特的颓废又华丽的气质，走人名模行业。她的独特气质 参照世界知名品牌成功的经验，改变目前千篇一律的请某个或几个 将范思哲与众不同的奢华诠释得淋漓尽致。无怪乎，纽约第五大街 明星（主要是港台明星）代言的大众化广告宣传方式。在注重明星的 最有名的萨克斯时装公司的总经理马雷・布拉沃认为：“范思哲的成 口碑、气质等与品牌的诉求吻合的基础上，进行有针对性的小众化 功之处在于他能够通过传媒手段和明星人物把品牌影响扩大到消 的传播。同时有实力的企业应尝试组建自己的专业的宣传队伍，培 费者的家。” 育自己的模特，提升企业及品牌的形象与知名度。上个世纪九十年 ２范思哲对我国服装企业服装品牌高端化的启示 代，杭州的喜得宝丝绸就曾作过这方面的尝试，但因为那时国民的 ２．１引进（培育）名设计师 消费水平未能达到应有的高度而夭折了。在今天国民消费水平普遍 时装的最大卖点就是设计和风格，而品牌的设计风格和个性特 提高的情况下，这也许是我国的服装品牌高端化将不得不作出的一 色与设计师有很大的关联性。一流设计师是对产品美学价值以及工 个选择。 匠品质的有力保障，这是造就高端品牌在其品质与形象上优于普通 参考文献： 品牌的重要因素。消费者购买某一品牌产品时即购该品牌的设计师 【１］Ｂｅｒｎａｒｄ Ｃａｔｔｙ．Ｔｈｅ ｇｒｅａｔ ｐｒｅｔｅｎｄｅｒ：ｔｈｅ ｍａｇｉｃ ｏｆ ｌｕｘｕｒｙ ｇｏｏｄｓ 的时间和灵感。有时消费者对于某品牌的追捧主要来自于对于某品 【Ｊ】Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｓｔｒａｔｅｇｙ Ｒｅｖｉｅｗ．２００３．１４（３）． ［２］Ｋｅｌｌｅｒ，Ｋ．Ｌ，Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ Ｂｒａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｂｕｉｌｄｉｎｇ．Ｍｅａｓｕｒｉｎｇ． 牌设计师的喜爱和忠诚。因此，培育和维系一流设计师队伍是服装高 ａｎｄ Ｍａｎａｇｉｎｇ Ｂｒａｎｄ Ｅｑｕｉｔｙ Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ：Ｐｒｅｎｔｉｃｅ Ｈａｌ１．１ ９９８． 端品牌建设的关键。 ［３ｊ曾华．浅析经济危机下的奢侈品营销策略【Ｊ】冲国商贸．２００９．１３：１５—１６． 我国服装企业在设计师培育与聘任方面存在一些问题。这些设 【４】耿国彪范思哲一青春与时尚的王朝【Ｊ】．绿色中国．２００７．３：７２—７４． 计师也许才华横溢，但他们过于低调以至于知名度不高，而低的知名 【５］鲁闽，王健．金融危机背景下的服装产业——服装品牌新策略【Ｊ】．装饰． 度使他们不能走出自己的圈子为大众所知哓。范思哲以及众多国际 ２００９ ６：９２—９３． 名品的经验告诉我们，名人设计师是高端品牌不可或缺的，名人设计 【６】倪少瑾，袁安府，王健．奢侈品营销探讨集团经济研究【Ｊ】ｌ２００４．１Ｏ： 师会给品牌注入灵气与活力。国产服装要打造自己的品牌，自我研发 １３Ｏ一１３２． 和设计是必须的。而设计是我国时装品牌高端化的一大软肋，培育与 【７】杨浩．国际奢侈品在中国的营销策略及启示【Ｊ】．商业研究．２００８．２： 引进项级的设计师是我国服装业品牌高端化的必由之路。 ８５．１１８—１２Ｏ ２．２更为清晰的品牌定位 本文是教育部规划课题（１０１ＯＫＺ１０９３１５）和浙江省教育厅规划项目 品牌定位不清晰、风格缺乏独特性，无法让人驻足观望，这是我 （Ｙ２００８０６１ ０１）阶段性成果 １９
