上海世博会宣传推介策略研究

会历史上前所未有的宏伟目标：吸引２００个国家和国际组织参展，吸引海内外７０００万人次参观者前来参观，吸引２５家左右的全球合作伙伴和赞助商。而在世博会１５６年的历史上，参展国家和国际组织最多的一届是２０００年德国汉诺威世博会，为１７２个国家和国际组织；参观者最多的一届是１９７０年的日本大阪世博会，为６４００万人。实现这个具有挑战性的宏伟目标，上海世博会展示、活动内容是否精彩、难忘，运营是否安全、顺畅固然十分重要，但宣传推介工作也是决定性的因素。

一、宣传推介的任务与目标受众上海世博会的宣传推介工作，承担了吸引参展者、参观者与赞助商的任务，其具体工作包括：提升世博会的价值，推广上海世博会的主题，展现中国的国家形象，以及针对不同阶段及不同的目标受众，制定相应的战略和执行计划，配合招游、招展计划，在全球范围内提升世博会和上海世博会的认知度和参与度。

根据世博会运营体系分析，上海世博会宣传推介的目标受众至少包括以下四大人群：国内和海外的参观者、各参展国及国内和海外参展组织、国内和海外赞助商、国内和海外媒体。

针对不同目标受众我们的工作目标也是不同的。

１．针对参观者：应该提高国内民众对世博会的认知度，强化上海世博会针对海外参观者的宣传，提升国内和海外参观者对上海世博会的兴趣和参与度。根据国内和海外受众逐步上升的需求，分别制定相应的宣传推介计划。

２．针对参展者：应该吸引更多国家和国际组织参展，提升与参展者的配合与协作，鼓励富有教育意义、高质量的参展内容。鉴于国内和海外参展者的不同背景，宣传推介的方法将有所区别。

３．针对企业：应该吸引更多的国内和全球性企业参展，为合作伙伴和赞助企业提供支持性的服务。鉴于国

内和海外赞助商的不同背景和运作模式，宣传推介的方法也应有所区别。

４．针对媒体：应该提高国内和海外的媒体覆盖率，策划密集的国际媒体活动，建立一个清晰的媒体宣传平台。

二、宣传推介的三大主策略上海世博会筹备工作长达８年时间，注册报告通过以后的筹备时间也有３年半时间。上海世博会宣传推介的对象遍布全球的、国际组织、企业、普通民众等，因此，上海世博会的宣传推介必须按照不同筹备阶段的特点、不同的传播对象的知晓、认知状况，制订不同的宣传推介策略。根据办博工作的推进节点、各目标受众的现状与需求，应该制定宣传推介工作的三大主要策略，即：阶段化策略、主题策略和整合传播策略。

１．阶段化策略

根据目标受众的需求和办博工作的阶段性特点，确定从现在起到２０１０年每一阶段的工作目标，即：提高认知→激发兴趣→鼓励参与→强化形象→后续告知。

针对不同目标受众，各阶段宣传推介工作的重点有所不同。

２．主题化策略

从１９３３美国芝加哥世博会开始，每届世博会都会根据当时世界各国所关心的热点问题以及人类社会发展所遭遇的问题，制订一个本届世博会的主题。世博会所有的展示、活动、论坛甚至园区建设，均必须围绕当届世博会的主题展开，主题已经成为一届世博会的灵魂。因此，中国２０１０年上海世博会的主题“城市，让生活更美好”，是本届世博会宣传推介工作需要传递的最重要的信息。

“城市，让生活更美好”的主题信息，是由反映国际展览局、参展国和国际组织、主办国等各参与方需求的更具体化的信息支撑的，应包括以下几个层次的内容：反映上海世博会的价值、反映主办地上海的愿景、反映中国与全球共同关注的话题、反映主办国的价值、反映世博会和国际展览局的

上海世博会宣传推介策略研究

览会是由一个国家主办、多个国家和国际组织参加，以展现人类在社会、经济、文化、科技领域取得的成就，展望人类社会发展前景，寻求面临问题解决方案等为主要内容的国际展示盛会。世博会是人类最大规模的实体聚会之一，在几个平方公里的园区里，每届世博会的参与者数以千万计。从传播学的意义上来说，每届世博会本身就是一场超级规模的人际传播活动。

中国２０１０年上海世博会将实现世博

◆朱咏雷

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研究与交流一般价值。

３．整合传播策略

整合传播最初是市场营销学的一个名词。在这里借用这一概念，是因为我们认为世博会宣传推介是一项极其庞大、繁复的传播工程，需要在单一的战略平台上整合地使用各种媒体工具，这比地使用单一媒体进行传播会带来更大的传播效益。上海世博会的整合传播策略，至少应该包括统一的品牌和视觉规范及整合的传播渠道两方面。

⑴统一的品牌和视觉规范作为一项面对大众的大型活动，世博会须整合所有的渠道、传播形式，统一信息与视觉的传递，使“上海世博会”和“城市，让生活更美好”的　品牌传播效应规范化、清晰化；

视觉识别的统一与规范，是整合传播中最基本的工作，包括：形成规范的视觉识别手册，建立专业的视觉管理团队。

⑵整合使用不同的传播渠道作为一项超大型的活动，上海世博会能够使用的传播渠道几乎不胜枚举。但作为世博会的组织者必须避免“滥用”传播渠道，而应根据传播目的，整合运用多层次、多途径和多样化的传播渠道，根据不同渠道的特点及其发挥作用的形式。上海世博会宣传推介的渠道可归纳为四项，即：活动渠道、公关渠道、媒介渠道、宣传品渠道。

三、国内宣传推介策略初探１．国内宣传推介目标受众分析中国２０１０年上海世博会国内参与的主要平台有：上海世博园区中国馆区各省区市联合馆及港澳台馆参展、企业馆参展、各项文化活动参与、各层次论坛联办、协办或参与、城市最佳实践区参展、网上世博会参展、入园参观、商业活动参与，等等。因此，中国２０１０年上海世博会国内宣传推介的对象相应为：全国３１个省区市及港澳特区领导及相关部门、全国各主要城市、全国各大企业负责人、全国可能入园参观的６６５０

万各地民众、１．５亿网民。

２．国内宣传推介目标区域分析据统计：２００４年到上海旅游的国内游客中，江苏、浙江、安徽、山东、四川、河南、福建、广东、湖北、江西、湖南、北京等十二省市占８３．８％，其中江、浙占４３．９％。

根据对国内旅游市场的综合分析，２０１０年上海世博会的国内宣传推介重点将以长江三角洲地区为主。

除了以长三角为重点，国内宣传推介拓展的重点目标区域是经济发展快速、具有旅游传统的地区，依次为：以重庆、四川为中心的中西部地区；以广东珠三角为中心的华南地区；以北京为中心的北方地区。

３．国内宣传推介的“奥运因素”和上海世博会一样，２００８北京奥运同样是发生在中国的世界性大事件。在世博会宣传推介工作中，一方面须避免信息的互相干扰或抵消，另一方面将积极设计与奥运会相辅相成的推广策略。如在２００８年设计“成功奥运，精彩世博”活动，以使全国媒体在２００８年９月奥运结束时将关注焦点自然转向世博会，实现“华丽转身”，取得奥运、世博共赢的传播效果。

四、海外宣传推介策略初探１．海外宣传推介目标

世界各国参展上海世博会主要通过外交途径确认，因此，上海世博会海外宣传推介的主要对象是有可能到上海实地参与上海世博会的各国民众。同时，吸引尽可能多的国际商业参展者与合作伙伴，以不同方式参与上海世博会。

中国２０１０年上海世博会７０００万参观者中，海外参观者约占５％，为３５０万左右。

２．海外目标对象分析中国海外游客入境旅游持续增长的趋势，是达成上海世博会海外招游目标的基础；各个海外专业团体人群、来华商务人士也将是上海世博会的海外游客的重要组成部分。

根据对２００４～２００５年海外游客入境上海的旅游状况分析，可以发现前５

Contemporary TV位为日本、美国、韩国、中国和地区。此外进入前１０位的国家和地区还有：新加坡、菲律宾、德国、法国、英国等。据此可确定上海世博会海外宣传推介的重点国家和地区。根据来华商务和旅游等方面的综合统计预测，上海世博会海外宣传推广可拓展的地区还有：亚洲的马来西亚、泰国、印尼、；大洋洲的澳大利亚、新西兰；北美的加拿大；欧洲的意大利、俄罗斯、西班牙等。五、宣传推介策略的效果评估１．效果评估目的在宣传推介计划实施过程中，应委托专业市场调研公司，建立评估系统，通过对参展者、参观者以及商业合作者的定量和定性的调查，阶段性评估宣传推介计划的效果。

由于评估调查涉及国内外各类不同对象，因此可与同阶段的宣传推广工作进行结合，使之成为一种有针对性的传播行为。

２．评估调查频率与阶段侧重配合办博工作的时间节点和宣传推介计划的推进，将评估调查进行阶段划分。阶段划分的时间节点为每年１２月的ＢＩＥ全体大会，以便于大会研究当年世博会的筹备状况，对筹备工作进行总结。

六、结论

上海世博会宣传推介工作必须注重主办国中国的国情特点，发挥全力支持、全民热情参与的优势，调动各项可以利用的宣传资源，与社会各界高效协作、良好互动。

上海世博会的宣传推介应配合中国２０１０年上海世博会筹办工作的进展，配合“招展”、“招商”、“招客”三项任务，相互联动，资源共享。

上海世博会的主办方应根据宣传推介总体策略制定的目标，发挥整合传播的效应，高效、有序地推进中国２０１０年上海世博会的宣传推介工作，最大限度地赢得国内外的目标受众。

（作者单位：上海文广集团／责编：刘原）

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