消费个性特征对文化消费的影响

我们都是消费者，每天在进行各种各样的消费行为，但是我们每个人都和其他 的个体不同，就因为这千千万万的人的不同，才造就了繁荣的市场经济。构成消 费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础， 是消费者的个性心理特征。主 要包括个性心理倾向（指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等 ）和 个性心理特征（指气质、性格、能力）。

个性心理倾向的不同，会造成不同的消费类型，由于兴趣的不同，反映到消 费者购买商品种类上，会有以下几种类型：

（一） 偏好型：消费者兴趣的指向性形成对一定事物的特殊喜好。此类消费者 的兴趣非常

集中，甚至可能带有极端化的倾向，直接影响到他们购买商品的种类。 有的消费者千方百计寻觅自己偏好的商品， 有的不惜压缩基本生活开支而购买某 类商品。有的甚至到成癖的地步，如有些收藏家，就是这类消费者。他们有时为 一张邮票，一盆花而费尽心机，倾其所有。

（二） 广泛型：这类属于具有多种兴趣的消费者。他们对外界刺激反应灵敏，

可以受到各种商品广告、宣传、推销方式的吸引或社会环境的影响， 购买不拘一 格。

（三） 固定型：此类消费者兴趣持久，往往是某些商品的长期顾客。他们的购 买具有经常

性和稳定性的特点。与偏好型的区别在于尚未达到成癖的地步。

（四） 随意型：此类多为兴趣易变的消费者。他们一般没有对某种商品的特殊 偏爱或固定

习惯，也不会成为某种商品长期的忠实消费者，他们容易受到周围环 境和主体状态的影响，不断转移兴趣的对象，因时而宜地购买商品。 个性心理特征的不同，会造成以下类型：

（一）气质：每种气质类型的消费者购买行为具有相似的表现: 消费行为类型 主动 果断 粗放 多血质 活泼型 被动 犹豫 敏感 粘液质 安静型 抑郁质 气质类型 胆汁质 兴奋型 购买行为表现 服务注意事项 易冲动，忍耐性差，对销售人员的要 求高，要态度和善，语言 友容易产生冲突 好，千力不要刺 激对方 活泼热情，“见面熟”，话多，改变主 意应主动接近，介绍 快，易受环境和他人影响 （提示），交谈 内向，购买态度认真，不易受暗示及 他人要有耐心，过分热 情影响，喜欢挑选，动作缓慢 多疑，动作迟缓，反复挑选 令其反感 要有耐心，多做介 绍，

要允许反复 抑制型 （二）性格：性格表现为个人对现实的态度和与之相适应的行为方式中比较

稳定的心理特征的总和 （一）从消费态度角度划分 消费者类型 节俭型消费者 保守型消费者 行为特征 注重实用性，不喜欢奢华和昂贵 不愿意尝试新产品 随意性消费者 受广告影响很大 行为特征 产品偏爱，重复购买 不冲动，比较购买 自信果断 犹豫不决，缺乏主见 服务注意 询问法 态度友好，多介绍 说话介绍得体 耐心，多做介绍 （二）从购买行为方式划分

消费者类型 习惯型消费者 慎重型消费者 挑剔型消费者 被动型消费者 虽然消费者的类型多种多样，但是文化企业必须要在满足消费者的个性特征来 做市场细分，以满足不同的受众。现在的消费者对商品的需求不再停留在 “价廉 物美”的阶段，质量效能好、经久耐用、价格适宜这是一个方面 ；而更多消费者则 是喜爱新产品，重视商品款式和社会流行式样，信任名牌，追求名牌，注重商品包装 的艺术性。文化企业要想做大做强，能在受众心中占有一定地位，就必须采取一 定的应对方式。

（一） 树立以顾客为中心的营销观念

现代市场营销观念，就是“顾客至上”。因此，企业要以顾客为中心，一切从顾客 的角度进行考虑,也包括心理因素。比如，2003年春，“光明”推出了 “新鲜”杯。 与以往不同的是，这种包装、新新产品没有走超市营销渠道，而是把目光盯紧送 奶上门客户家庭消费这一大的目标市场。 许多“光明”老订户在收到两杯喜庆的 光明“新鲜杯”新年装牛奶赠品时，非常惊喜和高兴。从产品的看，如果需要加热, 撕掉杯盖直接放进微波炉就可以了。 在杯型上,小巧轻便,尺寸大小专门适合“光 明”装有隔热内胆的奶箱的容积。可以说，每一个小细节都照顾到了消费者的贴 身需要。光明的这种特殊的营销方式正是以顾客为中心的营销观念的体现。

（二） 力求创新

企业界流行的一句格言 “产品常新，企业长青”。它告诉我们只有不断进 行产品创新，才能永葆企业青春活动。实践表明，符合时代潮流，代表现代最新技 术，新颖适用的产品，最能激发人们消费的欲望。

（三） 树立品牌

一般来说,名牌产品能要求一个比较有优势的价位，在相同价位上会比它的竞争 对手卖得出、卖得多、卖得快。有此商店能以高出同类商品好多倍的价格出售

，

就是靠着品牌，而人们所追求的也正是这种效果。因此，一个企业能否在同行业 中脱颖而出，吸引更多的消费者，必须培养品牌意识，创品牌产品。以生产化妆品 为主的广州宝洁公司，近年来跳出单一品牌走天下的框子，走百花争艳的品牌发 展战略，取得了巨大成功。仅以洗发水为例，他们根据人们洗发护发的不同需求， 开发了以去屑为主的“海飞丝”新产品，以柔顺为主的“飘柔”产品以及以保护 头发亮丽为主的 “潘婷”产品。如今, 这些产品深受广大消费者的喜爱 , 成了名副 其实的名牌产品。

（ 四 ） 以情动人

企业所面对的广大消费者 , 是具有丰富情感的消费者 , 因此, 对于广大消费者来 说,情感因素的

作用表现得尤为突出。 因此, 企业为了要达到人们消费需求、 把握 市场主动权这一终极目的 , 必须把满足消费者的情感需求放在至关重要的位置。 企业与消费者之间 , 实际上蕴含着一种人际感情的交流。感情是一种巨大的力量 如果能通过感情传递、 感情交流、感情培养 ,令消费者产生心灵上的共鸣 , 那么企 业的产品、品牌就容易为青年人所理解、喜爱和接受。因此 , 企业要善于发掘自 身产品内在所包含的感情 , 并通过产品设计、包装、广告淋漓尽致地展示这些情 感, 在以质取胜的同时 ,更以情动人。 在我国成功的例子也很多。 如无锡太湖针织 制衣总厂陆续向市场推出的品种繁多、 款式新颖的情侣系列服装 , 取名“红豆牌”, 立即受到广大青年消费者的青睐。青年情侣争购此装互相馈赠 , 作为爱的信物。 还有德芙巧克力，送给最爱的人，可见以情动人。

（ 五 ） 准确定位 市场定位是以产品或服务为出发点 ,如一种产品、一项服务、一家公司 ,定位的

象 不是产品， 而是潜在客户的购买心理举个例子来说明。 婴儿用的纸尿布的特点是 方便和一次性使用 ,纸尿布投放市场时曾以此特征定位 ,大力宣传其方便性和一次 性使用的特征 ,但销量不好。 后来 ,企业进行了市场调查研究 ,了解到这样的定位宣 传使得当时许多年轻母亲 ,觉得买这种东西会让婆婆认为自己是一个懒惰的媳妇 , 因而并不太愿意购买。企业立即进行了再定位 ,将其特色定位在 :纸尿布舒适、干 爽 ,能很好保护婴儿的屁股。从此 ,纸尿布销路大开。此例说明 ,企业在定位时只认 识到自己产品的特色 ,就以此定位则容易失误 ,因为自己认定的特色 ,并不一定是 顾客所看重的或认同的。

所以，从上可以看出， 市场的繁荣和文化消费的良性循环不仅仅是在对消费个 性特征的研究上，同时还要在个性研究之后采取一定的措施来解决不同细分市场 的需求，只有这样才能保持长远的发展。