迪士尼的广告营销策略

迪士尼的广告营销策略

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在早期，迪士尼乐园广告最多使用的是从直升机拍摄的公园全景，却效果平平。后来，迪士尼接受广告顾问的建议，在新推出的平面广告上着重使用这样的近景画面———外婆、妈妈和女儿每个人戴着一顶王冠游览迪士尼乐园，广告带来的游客数量明显地提升了。新一轮电视广告中，迪士尼乐园也开始更多地表现游客体验迪士尼的场景，并伴有画外音———“这里是一片神奇的土地，任何事情都可能发生———茶杯会跳舞，大象会飞……”。

一个广告视角的变化就带来了成功。由此我们知道，对于主题公园，一览无余的全息视角往往难以激发旅游者的兴趣和共鸣。好的广告应该更加强调游玩者的个人视角，他们的体验和观感，清楚地阐述主题公园所能提供的假日体验。

迪士尼乐园每次行动前都进行广告调查与小规模的广告试点，一旦确定效果不菲，必花大笔钱进行电视、广播、报纸、橱窗等全方位的广告轰炸。在90年代的广告试点中迪士尼乐园发现，每花费100万美元就会增加1 5.4万名游客游览迪士尼乐园；平均6. 5美元可增加一位游客，而这位游客将花费18美元买门票、另花15到20美元买食品和纪念品。为此，迪士尼乐园在电视、广播和报纸上花掉了1000万广告费宣传乐园中的米老鼠、唐老鸭世界，换来50万美元的收入。当然，这些传统媒体上的广告并非迪士尼最值得称道的经验。

迪士尼正尝试把更多的事物看作广告媒介———麦当劳、可口可乐、大众汽车，以及网络游戏。

迪士尼在全球范围内与麦当劳和可口可乐联合宣传，以同意麦当劳餐馆画有卡通人物杰希卡和罗杰招牌的代价使麦当劳答应投入l500万美元为迪士尼做广告，可谓不花钱尽得利。随后，又以为可口可乐做广告的条件获得2000万美元赞助，而在可口可乐广告中迪士尼文化同样得到宣传。又如迪士尼投资5.1亿美元的“制片之旅———迪士尼·米高梅制片厂主题游乐园”，与大众汽车公司结成了广告伙伴。迪士尼同意大众汽车把其新生产的雪佛莱轿车放在新建的主题乐园展销；新乐园也在大众的汽车广告中被不断提到．结果大众付出了50万广告费，而迪士尼在这个免费宣传中获利数百万。

迪士尼公园与游乐场部总裁杰·拉苏罗说。“比起让孩子们专注于长度仅30秒的电视广告，不如让他们去玩可以沉迷其中少到数分钟，多到数小时的广告游戏”。

迪士尼是最早一批将网络游戏看做“第四媒体”的人。为了吸引更多的儿童以及未成年人关注其50周年庆典，迪士尼打算采用目前媒体产业中最热门，也是最受争议的方式：“广告游戏”（Advergaming）。作为长达18个月的全球庆典活动的一部分，迪士尼推出了一款全交互式的多人游戏《虚拟魔法王国》。内容是通过网络连接，用户可在迪士尼全球的

5家“迪士尼世界”以及11家“迪士尼主题公园”里进行虚拟浏览。“访问者”将会玩到根据如“鬼屋”，“丛林探险”等真实景点设计的免费游戏。玩家间可以互相交谈，创造属于自己的角色。另外游戏中获得的虚拟点数可以换取如T恤衫等现实乐园里存在的礼物。

这款网络游戏的受众是8到12岁的儿童和青少年，游戏的目标是：“让孩子们在周年庆典期间，不断催促父母们带自己去迪士尼乐园游玩”。对此，广告评论机构“美国数字民主中心”（Center for Digital Democracy）指责说，这种“数字式广告”是在混淆游戏内容与商业宣传之间的界线，而且在玩家玩游戏时不断进行信息轰炸。迪士尼则在新闻发布会上称，“现在10岁乃至更小的孩子们是伴随着网络长大的，我们希望迪士尼成为孩子们网上的家”。

2005年9月，迪士尼乐园登陆中国。迪士尼面临问题是：跨文化———中国内地游客与其他迪士尼乐园的游客不同。为了使中国的家长和孩子之间建立一种能够加深理解的关系，迪士尼试图传递一个观念———“放松一下没什么不好”；“迪士尼让孩子的梦想化为现实，并且与家人一同分享这种经历，使家人关系更紧密”。此外，迪士尼还考虑了更多的细节问题，例如，外国的迪士尼乐园广告中常用一对父母带领两个孩子的画面，在独生子女家庭的中国，这能否被认可？新的广告将更多采用中国人的形象和家庭模式。这些改进的效果如何，我们将拭目以待。 迪士尼乐园创新营销策略

尽管迪士尼动画系列在中国市场影响力极大，但是在过去，迪士尼公司很少在中国市场露面举办大型活动。而今年，有心人士不难注意到公司不仅在和内地频频亮相、主动与媒体接洽，而且据了解，最近还有在媒体投放广告的计划。这些迹象表明，正在建设过程中并将于明后年启用的迪士尼乐园已经启动了市场营销之车轮。

迪士尼乐园计划于1999年公布，预计2005至2006年间开幕，是迪士尼全球第5个以迪士尼乐园模式兴建、迪士尼全球的第11个主题乐园。这个乐园基本上是填海而造，而且历时如此之久，投资之巨可想而知。如此大的一项工程，其营销计划也是相当庞大和严谨的。而且最令人惊叹的，是其每一个营销计划的匠心独运。 “独”招1：邮票徽章成信使

迪士尼动画系列，儿童是最忠实的消费者，可以预见：未来的迪士尼乐园，他们将是游客中的核心阶层。因此，如何针对儿童及其父母来进行营销，是迪士尼首先要做的一篇大文章。

怎样才能把信息有效地传达到孩子眼中？邮票可能是一个非常理想的选择。因为儿童对图画的记忆敏感度要超过文字，而且不少经济条件较好的家庭都鼓励孩子把集邮作为一个高雅的兴趣来培养，造就了一批小邮迷。在2004年1月底2月初举行的“第十七届亚洲国际邮票展览会”（2004年邮博会）上，就有来自1800多家中小学的4500名学生前往参观。

迪士尼当然不会放过这样的营销良机。邮博会上，迪士尼乐园设置了展摊，展出以乐园的4个主题园区为题材的印章及设计概念图。同时向前来参观的学生们赠送了精美的乐园纪念徽章。这些徽章可以在乐园开幕以后用来与其它游客或工作人员交换。

迪士尼乐园市务及销售副总裁陈敬考表示，为纪念迪士尼乐园于2003年动土而发行的首批纪念邮票深受集邮人士欢迎。因此，他们还将与邮政合作，于2004年7月发行一套纪念迪士尼乐园创立50周年的“迪士尼乐园金辉庆典纪念邮票小版张及徽章套装”。套装内有一枚为迪士尼乐园而特别设计的徽章，以及一套以米奇老鼠过去多年来的成长为题材的珍藏纪念邮票，既庆祝全球首个迪士尼乐园开幕50周年，亦寓意即将落成启用的迪士尼乐园在未来5年延续迪士尼的奇幻。此外，在迪士尼乐园隆重开幕时，公司还将推出另一崭新的珍藏系列。

凭借邮票和徽章发行造成的冲击波，迪士尼乐园把自己的形象深深刻在了孩子的心中。当其正式开幕之后，这股冲击波估计还将随着一波波的内地游客继续扩散开来。 将自己的形象刻上邮票和徽章，然后飞向世界各地。怎样？这样的营销妙招够“独”吧？ “独”招2：特色珠宝只在园中卖

在吸引成人游客这一块，迪士尼也可谓绞尽脑汁。

对内地成年游客来说，最具吸引力的是什么？可能很多人的答案都是“购物”。 购物向来就是旅游的一个重要部分。但令人遗憾的是，国内很多主题公园娱乐设施虽然不错，但在纪念品的开发上缺乏特色，令人一看便倒足了胃口，再也提不起购买兴趣。而迪士尼在这方面真正体现了“大家”手笔。

迪士尼乐园今年宣布，将引入最著名的珠宝首饰品牌之一周生生，在园内营运商店。周生生将提供一系列由钻石、黄金、纯银和白金镶制以及其他设计独一无二的珠宝饰品，而这些产品只会在迪士尼乐园分店内独家发售。其中一些珍藏版饰品将会以迪士尼乐园内的景点为设计主题，例如只会在该店独家发售镶嵌有钻石或其他宝石的睡公主城堡。其他精选产品还包括专为庆祝特别纪念日子而设计的限量版饰品，例如迪士尼乐园的盛大开幕、周年纪念或其他节日活动。来自本地和外地，包括日本及意大利的设计题材，都有参与拓展专门为迪士尼乐园而设计的产品系列。这些产品将会糅合本地色彩和迪士尼的奇妙乐趣。

此外，迪士尼乐园内的每间商店将会根据所处的位置而定下主题，务求令游客在每个主题园区——幻想世界、探险世界、明日世界以及美国小镇大街都感受到完全不同的独特气氛。届时将有5000多种产品于迪士尼乐园内的商店发售，包括布偶、衣服、糖果、糕点、纪念品等，还有只在迪士尼乐园内独家发售、数之不尽的迪士尼精品。 营销推广活动

在迪斯尼乐园的一系列营销推广活动中，有一些细节是非常引人注目的，现列举部分如下：

1、2004年1月参加 “第十七届亚洲国际邮票展览会”时，除了展出乐园题材的印章及设计概念图，还特别向前来参观的学生们赠送精美的乐园纪念徽章，这些徽章可以在乐园开幕以后用来与其它游客或工作人员交换。

2、2005年06月15日，举办免费招待二千名迪斯尼幻想工程师及家属的“感谢日”时，向每名宾客赠送一只限量版的米奇老鼠，米奇头戴安全帽及手持工具，一身工程师造型别具心思，脚底还写上了纪念日期，极具珍藏价值。

3、迪斯尼乐园在8月1日地铁迪斯尼线通车后，推出精美的纪念车票亲子套装，该亲子套装每套售价150元，共4张车票，可供乘搭任何两程车程，购买者可获赠一部仿迪斯尼线列车的模型。

在以上所提到的3次营销活动中，每位顾客都可以获赠一份非常有特色的赠品，这些赠品设计巧妙合理，具有很高的价值感，在增加游客或受众价值体验的同时，也培养了游客或受众的心理好感，对迪斯尼文化传播和乐园销售促进起着极大的作用。

细微之处见精神，在赠品安排和设计上的良苦用心，充分反映了迪斯尼乐园“注重细节，独具匠心”的营销态度。

斯尼主题公园成功经营策略 迪斯尼主题公园成功经营策略

继美国加利福尼亚州迪斯尼乐园、美国佛罗里达州华特迪斯尼世界、法国巴黎迪斯尼乐园以及日本东京迪斯尼乐园之后，全球第五个迪斯尼乐园——迪斯尼乐园将于9月12日正式开张营业。世界顶级主题公园进军中国主题公园市场的序幕正式拉开。这对中国主题公园业的影响可谓一石激起千层浪，本土主题公园将面临着更加严峻的竞争压力，国内主题公园市场竞争将更加激烈。培育具有国际竞争力的本土主题公园以应对主题公园的竞争挑战已经迫在眉睫。因此，学习借鉴世界著名主题公园的成功经营管理经验，对于引导我国主题公园产业健康、有序、快速地发展意义重大。

沃尔特·迪斯尼于1923年创立迪斯尼公司，经过多年的发展成为一个涉及影视娱乐、主题公园、房地产以及其他娱乐事业等多个业务领域的世界著名集团。在迪斯尼集团的四大主要业务领域(影视娱乐、媒体网络、主题公园、消费产品)中，主题公园一直是其最大的盈利部分，2000年迪斯尼主题公园收入达2亿美元，约占公司总销售额的27%，利润为

32亿美元，是公司总获利的一半。目前全球已经建成的迪斯尼乐园有五座，分别是洛杉矶迪斯尼乐园、奥兰多迪斯尼乐园、东京迪斯尼乐园、巴黎迪斯尼乐园以及即将开业的迪斯尼乐园。

品牌经营策略

品牌经营指企业针对市场需求的基本态势，以企业理念为核心，以品牌为手段，通过品牌营销、品牌推广、品牌资产管理等各种经营方式以实现企业利益最大化的最终目标。迪斯尼乐园通过实施品牌经营策略获得了巨大的收益。首先，品牌经营为迪斯尼赢得了全世界范围内的忠诚顾客，形成了差异化竞争优势。迪斯尼乐园这一品牌在人们心目中就是欢乐的代名词，它树立了良好的企业与产品形象，增强了消费者对迪斯尼乐园的认知度，并在世界范围内形成了良好口碑，从而为其带来了广泛的客源聚集效应。其次，品牌经营加速了集团扩张，形成产业聚合优势。品牌经营是迪斯尼乐园加速扩张的重要有效手段之一，它可以摆脱地域，以品牌拓展企业发展空间、扩张市场规模，从而促进公司走上快速扩张、规模经营的道路。其主要形式是特许经营，迪斯尼总公司通过管理模式、经营理念、商标品牌等无形资产的转让和特许使用这一方式迅速实现集团扩张，它成功地建设、运营了东京迪斯尼乐园和巴黎迪斯尼乐园；即将开业的迪斯尼乐园也是其品牌经营的成功范例。迪斯尼乐园前期总投资141亿港元，其中特区注资57亿，借款61亿，还要投资136亿元进行基建工程，特区却只拥有57%的股份；而迪斯尼只负担23亿商业借款，却拥有43%的股份，且管理权和专营权属美国迪斯尼公司。最后，品牌经营促进了产业链延伸，形成多元化经营优势。迪斯尼乐园借用其品牌在顾客心目中的形象、声誉，将迪斯尼品牌运用于主题产品，消费者出于对迪斯尼品牌的信任与偏好会将这种品牌忠诚延伸到新的产品中去，增加了新产品取得市场成功的机会，从而促进了公司迅速形成产品多元化或产业多元化经营格局。迪斯尼乐园与影视媒体企业、玩具商、服装商等合作开发一系列拥有固定主题的产品，包括主题卡通人物、主题玩具、主题服饰、家用电器等。这给迪斯尼乐园带来了丰厚利润，在迪

斯尼公司的收入中主题公园本身的收入只占约20%，而品牌产品销售收入所占比例却高达一半左右。

服务制胜策略

迪斯尼乐园高质量的服务水准有口皆碑，它的服务理念与水准已成为各类企业争先效仿的榜样。究竟是什么塑造了迪斯尼乐园的服务神话？奥秘在于“SCSE”，即安全(safe)、礼貌(civility)、表演(show)、效率(efficiency)，其内涵可以理解为：首先保证客人舒适安全；其次保证职员彬彬有礼；第三是保证演出充满神奇；最后是在满足以上三项准则的前提下保证工作具有高效率。正是由于迪斯尼乐园长期坚持“SCSE”经营理念和服务承诺在全体员工中的有效落实，才打造了迪斯尼乐园优质、高效、细致的服务水准，赢得了顾客良好的口碑效应和较高的重游率。

在任何情况下，保障游客安全是迪斯尼乐园首要的价值诉求。每逢节假日由于客流量增加导致拥挤混乱时，工作人员为了保证游客享受到应有的服务标准以及出于安全考虑会采取诸如入园人数以及游客的移动途径等措施以保障游客安全。虽然这样会减少收入，而且会招来等待入园游客的不满，但是安全始终是迪斯尼乐园的首要考虑。在一些惊险、刺激的娱乐项目中，公园都会有详细的安全提示，并为有特殊需要的游客提供专门服务，例如在观看唐老鸭等四维电影时，剧院第一排的固定座椅是专门为老人、年龄太小的儿童准备的，公园在让他们感受立体电影逼真效果的同时，也保护他们的安全。

对于员工礼貌方面的要求，迪斯尼乐园可谓做到了细致入微。它要求员工们要热情、真诚、礼貌、周到地为客人服务。迪斯尼乐园里，员工的目光必须与顾客的目光处于同一水平线上；如果客人是儿童，员工必须面带微笑地蹲下去把商品递到儿童手里。迪斯尼乐园规定在客人游玩的地区是不准送货的，货物通道全部设在地下，游客绝不会看到运货车进出迪斯尼乐园。为了不打扰游客游玩，迪斯尼不设寻人呼叫。即使是不直接对客服务的员工，迪斯

尼也十分注重培养其尊重顾客的意识，例如迪斯尼规定会计人员在上岗前两三个月的每天早上上班时都要站在大门口对所有进来的客人鞠躬、道谢。

迪斯尼乐园将自己的企业价值定位为：表演公司，即通过主题公园的娱乐形式为游客提供最高满意度的娱乐和消遣，给游客以欢乐。角色扮演则成为迪斯尼乐园营造欢乐氛围的重要手段。在迪斯尼乐园中，员工得到的不仅是一项工作，而且是一种角色，是为顾客带来欢乐的角色。在入职培训时，新员工会接触到迪斯尼的语言：顾客是“贵宾”；群众是“观众”；上班是“表演”；职务是“角色”；制服是“戏装”；上班是“上台表演”；下班是“下台休息”；人事部门是“分派角色部门”等。这种特殊语言不断强化员工的表演意识，为其以后胜任角色扮演奠定了基础。公园里的每个员工都扮演着主人的角色，他们要用热情、真诚、礼貌、周到的服务为客人制造欢乐。具体表现为对客服务行为上，包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定的角色表演等每一个细节上。

迪斯尼乐园懂得娱乐业经营兴旺的奥秘所在：不能让游客失望，哪怕只有一次。因此它不断追求将服务做到精细化。在停车场会有游览车把游客从停车场送到售票处；在公园入口处会有不同的代步工具，童车、轮椅、电动轻便车等一应俱全，供不同需求的游客选用；游客如果带了宠物也可以找到专门的地方代为照看；车钥匙反锁在车里也可以求助于停车场的巡游员，无须给锁匠打电话，无须等候，无须付费。总之，一切细节的服务都被迪斯尼做到了完美。

产品创新策略

迪斯尼的一个著名的口号是“永远建不完的迪斯尼”，它多年长期坚持采用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，每年补充更新娱乐内容和设施，不断给游客新鲜感。“满足顾客需要”是迪斯尼乐园创新产品的原动力。为了准确把握游客需求的动态，公司内部专门设置了调查统计部、信访部、信息中心，它们每年要开展数百项市场调查和咨询项目来分析游客需求动态变化，并把研究成果提供给其他各职能部门。迪斯

尼曾讲到：“把握游客需求动态的积极意义在于：及时掌握游客的满意度、价值评价要素和及时纠偏；从中找到迪斯尼创新发展的关键点”。公司根据对相关信息的分析来把握游客需求的动态变化，从而针对性地创新产品、更新设施设备。

迪斯尼乐园的产品创新策略包括创新产品和改良产品。迪斯尼公司每推出一部新的卡通片就会在主题公园中增加一个新的人物；乐园实行不断增加新的游乐场所、设施及服务方式的经营策略来吸引回头客。例如东京迪斯尼乐园在任何时候都有10%至20%的设施正在更新或调整。它在1987年增加了“雷电世界”，19年增设了“星际之旅”，1995年添置了“米奇胜过滑雪”。18年来它为建设超级音响设备和35个游乐场所先后投资了1200亿日元。不断创新的产品项目为其赢得了很高的顾客回游率，据统计东京迪斯尼乐园的游客中约有四分之三是回头客。

迪斯尼乐园成功的产品创新策略说明了这样一个事实：主题公园只有根据目标市场的需求变化不断创新产品与服务，才能尽可能地延长其生命周期。

灵活定价策略

主题公园的价格策略一般包括单一票价、优质高价、低门票多服务和廉价策略。单一票价是那些缺乏设施与服务、活动单一的主题公园常用的价格策略；对于高投资、综合性、高科技的主题公园普遍采用优质高价策略；低门票多服务策略是未来综合性主题公园的定价趋势，它强调主题公园应以低门票来吸引游客，以相关服务来增加利润；廉价策略适合在度假区附近的主题公园。

迪斯尼乐园在定价策略上十分灵活，它根据产品种类、销售时间和地点等因素的不同采取差别定价、地区性定价、价格调整等措施来保证乐园的门票价格对大多数目标市场而言是可以接受的。以即将开业的迪斯尼乐园为例，考虑到其客源市场中、内地及外国各占三分之一，除居民收入相对高以外，内地及东南亚游客收入较低的情况，迪斯尼乐园制定了全球迪斯尼主题公园中最低的票价，意图以低票价策略广拓客源市场；对于不同

年龄段以及不同时间段实行差别定价策略：星期一至五，成人港币295元，小孩210港元；星期六、日及特别日子票价则分别上涨至成人票350港元，小孩票250港元；长者进园\\(65岁以上\\)可享优惠，星期一至五票价为170港元，星期六、日及特别日子则为200港元；三岁以下小童免费入场。而门票涨价的“特别日子”包括公众假期、学校暑假及内地黄金周。当然，受通货膨胀、物价上涨等外部因素影响时，门票价格过低会影响主题公园的盈利能力。迪斯尼乐园解决这个难题的方法是实行长期的价格调整，将票价的增幅略高于通货膨胀率，这样既保证了公司盈利又使消费者可以承受。

营销管理策略

迪斯尼乐园在营销管理方面独具特色，它首先强调企业对员工的“内部营销”，然后才是企业对消费者的“外部营销”。迪斯尼以内部营销管理为员工营造“享受工作、快乐工作”的工作氛围，以激励员工为顾客提供高质量的服务。迪斯尼乐园在新员工的入职培训中包括学习如何真正认识自己在为顾客制造欢乐的“表演”中扮演着一个关键角色。正是迪斯尼乐园一贯重视内部营销，努力为员工营造“享受工作、快乐工作”的工作氛围，这才造就了快乐的员工为顾客提供快乐服务的良性循环。迪斯尼乐园的员工对企业的忠诚度一直保持在很高的水平上。

在外部营销方面，迪斯尼乐园多样化的营销策略也十分成功。

迪斯尼乐园在花费大量资金用于电视、广播、报纸、橱窗等传统宣传媒介的同时，辅之以多样化的营销手段。例如迪斯尼公司为宣传迪斯尼乐园专门推出了“迪斯尼梦幻世界”电视节目；利用因特网建立迪斯尼网站，将企业文化作为商业宣传手段，在宣传卡通文化的同时大做商品广告；与已有很高文化影响力的麦当劳和可口可乐联合宣传，在可口可乐饮料罐上做广告；迪斯尼的营销人员频频现身于华南地区的各大购物中心开展“品牌故事教育”活动，2004年8月迪斯尼在广州举行了一个梦幻派对现场表演，2005年3月以“睡公主城堡”等12个展位亮相2005广州国际旅游展销会，4月15日至5月8日在深圳、东莞、

中山和广州等珠三角城市开展了名为“奇妙之旅”的巡回路演；与当地旅行社合作开展主题营销活动。多样化的营销策略不仅大大提高了迪斯尼乐园的知名度，而且为其带来了大量客源和滚滚财源。