中国汽车电子商务现状与发展趋势分析 李亚波 （云南大学滇池学院，昆明６５０２２８） 【摘要】 对汽车电子商务进行界定，分析其交易模式，结合现行汽车网上销售的５种平台，讨论了中国汽 车电子商务的现状和发展趋势，并认为以汽车４ｓ店为线下实体的０２０模式将成为汽车电子商务的主要营销 模式。 【Ａｂｓｔｒａｃｔ】Ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｏｆ ｃａｒ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｉｓ ｄｅｆｉｎｅｄ ｉｆｒｓｔｌｙ，ａｎｄ ｉｔｓ ｔｒａｄｉｎｇ ｐａｔｔｅｒｎｓ ａｒｅ ａｎａｌｙｚｅｄ． Ｃｏｍｂｉｎｅｄ ｗｉｔｈ ｆｉｖｅ ｐａｔｔｅｒｎｓ ｏｆ ｏｎｌｉｎｅ ｓａｌｅｓ。ｔｈｅ ｃｕｒｒｅｎｔ ｓｔａｔｕｓ ａｎｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｔｒｅｎｄ ｏｆ ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｏｆ ｃａｒ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｉｎ Ｃｈｉｎａ ａｒｅ ｄｉｓｃｕｓｓｅｄ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ｔｈｅ ０２０ ｍｏｄｅ ｗｈｉｃｈ ｉｓ ｂａｓｅｄ Ｏ１ｑ ｃａｒ ｄｅａｌｅｒ ｉｓ ｂｅｌｉｅｖｅｄ ｔｏ ｂｅ ｔｈｅ ｍａｉｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｏｄｅｌ ｆｏｒ ｃａｒ ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｉｎ Ｃｈｉｎａ． 【关键词】 汽车行业电子商务现状发展趋势 ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００７－４５５４．２０１４．０４．０６ 节江淮悦悦官方旗舰店热卖１ ２２５辆轿车；２０１２年 ０ 引言 伴随着互联网的普及，中国网民数量呈几何 级数增长，网购已成为人们的一种消费习惯。根 京东高调宣布开始“卖车”等。本文首先对汽车电 子商务进行了界定，并结合现行的汽车网上销售 的５种平台，讨论了中国汽车电子商务的现状和 发展趋势，具有一定的现实意义。 据（２０１３—２０１７年中国网络购物行业市场前瞻与 投资预测分析报告》数据显示，２０１０年中国网购市 场交易规模达４ ９８０亿人民币，网购用户规模也达 到了１．４８亿，占中国网民总数的３０．８％。互联网 １ 汽车电子商务的概念及交易模式 １．１汽车电子商务的概念 是重要的现代信息平台，可以说没有网络营销就 没有营销，其重要程度可见一斑。 电子商务是利用电子技术实现整个商品交易 或贸易过程中各阶段的电子化和自动化，它是通 对于汽车行业来说，互联网的销售贡献并不 大，大部分汽车企业仅把网络看作收集客户信息 的渠道，而不是真正意义上的销售渠道；６０％～ 过网络通信和信息处理的方式和手段，将买卖双 方的商务信息、产品供应和销售信息、物流与配送 信息、服务信息以及电子支付等各种带有经济价 值的信息，以相互认同的交易标准来实现。 汽车电子商务正是电子商务在汽车行业中的 运用，但是汽车是大宗消费品，具有其特殊性，到 目前为止，对汽车电子商务尚未有明确的定义。 ８０％的客户也只把互联网作为汽车资讯的主要来 源，而不是购车途径。但近几年，汽车网络销售突 放异彩，２０１０年淘宝聚划算，２０５辆奔驰ＳＭＡＲＴ 在３ ｈ ２４ ｍｉｎ被一抢而空；２０１０年熊猫汽车刚上 线１ ｍｉｎ就卖出了３００辆；２０１２年双１１购物狂欢 本文把汽车电子商务的内涵界定如下：汽车电子 收稿１３期：２０１４一Ｏ１—０９ 上海汽车２０１４．０４ ・２５・ 商务是一个综合性的概念，它指通过网络进行汽 车的产品信息发布、产品宣传、产品的网上销售以 及售前和售后服务。从手段来看，汽车电子商务 是通过网络进行营销、销售和流通等活动；从上下 游关系来看，汽车电子商务包括了汽车零部件采 购，以及汽车整车及相关产品销售；从内容上看， 汽车电子商务包括了汽车咨询服务、汽车网络营 销、线上保险服务、线上售后服务、线上精品销售、 线上配件／附件销售、二手车拍卖和线上车友俱乐 部等系列服务。 汽车电子商务作为汽车现代服务业的一部 分，具有传统商务所不具备的优越性。 （１）价格透明化。汽车是标准化程度极高的 产品，产品的性能、外观和质量都是公开信息，消 费者可以通过多种渠道比较产品的优劣，并进行 选择。但是价格信息却较为隐蔽，不同地区同一 产品的价格各有不同。通过汽车电子商务，消费 者在网上预订时，就可以明确知道产品的价格，整 个交易过程具有较大的透明度。 （２）降低渠道成本和库存成本。汽车电子商 务可以使消费者直接面对汽车制造商，传统渠道 中的批发商和零售商都会淡出市场，减少了流通 环节。此外，电子商务使得汽车制造商对市场的 反应更加灵敏，这将推动汽车经销商从仓储式销 售向订单式销售转变，大幅度减少库存，节约 成本。 （３）延伸销售。汽车的实体店销售主要集中 于汽车整车，而汽车精品和汽车附件通过实体店 进行销售的比例相对较小。汽车电子商务可以运 用网络多媒体功能，进行汽车精品、附件的网上展 示和销售，有助于消费者充分了解产品性能以及 服务，吸引更多的潜在客户。 （４）个性化服务。通过汽车电子商务，汽车 制造商可以直接接触客户，可以为客户提供个性 化的生产或服务。汽车的购买者可以通过网上预 订的方式，实现个性化定制；通过网上预约的方 式，实现个性化服务。例如，消费者可以在网上选 择自己喜欢的配置、汽车内饰、汽车精品，也可以 在网上预约保养、维修甚至享受保险服务。 １．２汽车电子商务的交易模式 ・２６・ 汽车行业具有其特殊性，它不仅是制造业也 是现代服务业。消费者在购买产品之后，还要享 受一系列的后续服务，所以，纯粹的Ｂ２Ｃ模式并不 适用。现行的线上和线下相互联合的主要模式即 为０２０（Ｏｎｌｉｎｅ ｔｏ Ｏｆｉｆｉｎｅ），其精髓在于线上消费、 线下服务。通过０２０的交易模式消费者可以在网 上购买汽车，并在身边享受售中、售后服务，这样 的模式既满足了网上交易需求，又将线下服务延 续到交车、汽车用品的专业安装、保养、维修等一 系列服务。图１展示了消费者、汽车４Ｓ店以及线 上销售平台３者之间的相互关系以及汽车０２０交 易流程 图１汽车电子商务０２０交易模式 ２ 中国汽车整车的网上销售模式现状 通过实体调研，研究中国汽车整车线上销售 平台的现状，把汽车整车网上销售模式大致分为 以下５种。 ２．１ 团购 汽车团购是汽车网上销售的初始阶段。对购 车者来说，团购可以增加议价能力，在保证产品和 服务质量的前提下，获得优惠的价格；对汽车４Ｓ 店来说，团购可以在短期之内，获得大规模的销售 量，在降低营销成本的同时，获得售后服务的潜在 客户。 根据目标客户的地域，可以把汽车团购分为 全国性团购和地方性团购两种。例如，淘宝聚划 算、淘宝双１１购物节以及一些面对全国客户的团 购网站，如团车网、一起买车网等都属于全国性的 汽车团购模式；一些地方汽车论坛组织的汽车团 上海汽车２０１４．０４ 购则属于地方性团购，它们一般与地方４Ｓ店合 作，服务特定地区的消费者。汽车电子商务发展 至今，团购仍旧是最吸引消费者眼光的一种模式， 在未来也将得到大幅度发展。 ２．２汽车制造商官网直销 汽车制造商最了解自己的产品，所有品牌的 汽车制造商都有自己的官网。在国内，这些官网 主要承担着介绍自己产品性能的作用，其中一部 分也开始进行网络销售，但比例相对较小。表１ 总结了２０１２年中国汽车企业销售量排名前１Ｏ的 汽车厂商官网的电子商务经营及其网络关注度 情况。 表１国内部分汽车企业官网电子商务经营情况 厂商 汽车官网的电子 １３均ＩＰ ＰＲ值 Ａｌｅｘａ ３月 商务经营情况 访问量 平均排名 上海通用 二手车 ４ ２０Ｏ ６ ２４０ ６４８ 一汽大众 备件查询 ６ ０ｏＯ ６ ８９ ８９１ 上汽通 经销商查询、预约试驾、 １ ０８０ ６ ４５３ ６９０ 用五菱 模拟购车 经销商查询、预约试驾、 上海大众 车辆定制、金融保险、在 ｌ２ ６００ ７ ９ｌ ７６５ 线商城、车主俱乐部 北京现代 经销商查询、预约试驾 ９ ０００ ７ ｌ７２ １８３ 经销商查询、预约试驾、 东风１３产 在线订车、金融保险、二 ６ ６００ ７ １１８ ８８１ 手车置换、售后服务预 订、车主俱乐部 长安汽车 经销商查询、预约试驾、 ３ ６００ ７ ２１５ ５２ｌ 车型对比 奇瑞汽车 预约试驾、网上购车、服 ８ ４ｏｏ ７ ｌ３１ ５５６ 务预约、车主俱乐部 经销商查询、预约到店、 一汽丰田 模拟报价、金融保险、精 １３ ８００ ７ １６ｌ ６６６ 品加装、二手车服务 长安福特 经销商查询、预约试驾、 ２ｌ ６０ＨＤ ８ ４７ １０１ 马自达 二手车服务、金融保险 注：表中的官ｌ网电子商务经营模式是根据各汽车Ｊ两冒Ｉ碉信息总 结而得，日均ＩＰ访问量、ＰＲ值和Ａｌｅｘａ ３月平均排名由站长工具 网站查询而得，数据采集时间为２０１３年１１月１５日。 表１中ＰＲ值（Ｐａｇｅ Ｒａｎｋ）为网页级别，是用 于测评网页重要性的一种方法，级别从１—１０级， 数值越大代表网页的重要性越大。表１中，选择 报告了用搜狗计算的ＰＲ值。Ａｌｅｘａ排名是指网站 的世界排名ＮＮＴ流量，每隔３个月公布一次，其依 上海汽车２０１４．０４ 据是用户链接数和页面浏览数３个月累计的几何 平均数，为较权威的网站访问量评价指标。 从表１中可以看到，国内主要汽车厂商官网 的ＰＲ值都大于等于６，意味着它们在搜索结果的 排名中具有较大的权重，具有较高的流行度。从 日均访问量和Ａｌｅｘａ ３月平均排名的角度看，长安 福特马自达、一汽丰田、上海大众和一汽大众拥有 较大的日均访问量。 通过对这些汽车厂商官网的分析，上述网站 大多以车型展示、性能比较、经销商查询、预约试 驾等服务为主要功能。只有上海大众、东风日产 和奇瑞汽车可以实现在线订车、购车。而上海通 用、上海大众、东风日产、一汽丰田和长安福特马 自达可以实现网上二手车服务。 ２．３第三方平台旗舰店（天猫网上商城） 很多汽车品牌都在天猫网上商城注册了品牌 旗舰店，截至２０１３年１１月５日，天猫注册的汽车 品牌旗舰店共有１３家，都实现了线上预订、线下 提车的０２０交易模式。这些汽车品牌２０１３年ｌＯ ～１１月的网上销售情况见表２。相对而言，吉利 汽车、江淮汽车、东风标致的网上销售量较大，但 是，相比这些品牌的整体销售量来说，网上销售量 仅仅占据了微小的一部分，对这些汽车品牌的影 响极小。 表２部分汽车品牌天猫旗舰店的销售量情况 全系车型近１个 全系车型近１个 品牌 月销售量／辆 品牌 月销售量／辆 东风雪铁龙 ３４６ 北京汽车 ３６６ 东风标致 １ ０６４ 长安汽车 ５１ 别克 ５５１ 上汽通用 ３３７ 雪佛兰 ４９ｌ 比亚迪 ３６１ 吉利汽车 ３ ５３３ 中国一汽 ０ 江淮汽车 １ ３２６ 斯柯达 ６４ ＭＧ（上汽乘用车） ３３７ 注：表中数据从天猫网上商城汽车品牌旗舰店收集而得，数据收集 时间为２０１３年１１月５ １３。 ２．４汽车４Ｓ店网络销售 中国汽车门户网站（如搜狐汽车、新浪汽车、腾 讯汽车等）和垂直网络（如汽车之家、太平洋汽车 网、易车网等）都具有大规模的用户，并已经得到国 内网民的高度认可。汽车４ｓ店为了增加销售量，往 ・２７・ 往选择与它们合作，借以获得较高的关注度。与天 猫旗舰店不同，这种整车线上销售并不以汽车制造 商为主体，而是依托具体的４ｓ店，消费者可以不用 通过主机厂而与４ｓ店取得联系，享受询价、试驾、保 养、置换等服务。据了解，部分重视网销的汽车４Ｓ 店，通过这种模式获得的客源可以占整体销售量的 １０％～３０％，远远多于主机厂的分配比例。 ２．５网络经销商平台 近期国内出现一种新的汽车网上销售模式： 网络经销商平台。网络经销商平台可以整合经销 商、汽车制造商、银行、汽车金融和保险公司等多 方资源，实现一站式在线销售，如优易购车、车易 达以及１８０迈购车网。这种网络销售模式还处于 发展的初级阶段，其普及度和市场影响力都较小。 从表３中可以看到，相对于国内流行的汽车资讯垂 直网站，如太平洋汽车网、汽车之家等，无论是ＰＲ 值还是Ａｌｅｘａ排名，网络经销商平台均较为落后。 表３ 网络经销商平台与国内汽车 资讯门户网站的对比情况 品牌 Ａｌｅｘａ ３月平均排名 ＰＲ值 优易购车 ３ ８９３ ６２７ １ 车易达 ｌｌ ２９６ ６１６ ｌ １８０迈购车网 ４ ３９６ ８９３ ３ 汽车之家 ６０２ ９ 太平洋汽车网 ６ｌＯ ９ 爱卡汽车网 ４４０ ９ 注：数据采集时间为２０１３年ｌ１月５日。 ３ 中国汽车电子商务的发展趋势分析 随着互联网的普及和人们消费习惯的改变， 中国电子商务近年来经历了高速发展的阶段。通 过分析认为，中国汽车电子商务的发展趋势有以 下几方面。 ３．１ 汽车电子商务将是发展趋势 电子商务的发展为汽车企业降低成本、延伸 销售、给消费者带来优质产品和服务，它最终将覆 盖产业链上的所有环节，涉及汽车零部件生产及 经销企业、汽车整车生产及经销企业、汽车用品生 ・２８・ 产及经销商、汽车维修企业、汽车金融机构和消费 者。可以预计，汽车网络营销将会成为汽车行业 未来的主要营销模式。 ３．２以４Ｓ店为线下实体的０２０模式是主流 消费者在决策前需要进行长期的信息收集以 考证是否符合需要。此外，汽车对服务的依赖程 度较高，没有专业背景的传统电商很难将经销商 的利益捆绑到价值链中。鉴于汽车行业的特殊 性，以４ｓ店为线下实体的０２０模式，一方面，能为 消费者提供线上的汽车资讯、交流平台；另一方 面，能提供线下的提车、保养、维修等系列售后服 务，从而实现线上、线下无缝对接和互补联动，这 将是未来一段时间内主流的汽车电子商务模式。 ３．３多品牌４Ｓ店的崛起 汽车电子商务的发展将会给汽车４ｓ店带来 性的改变。一方面，主机厂承担了主要的网 上销售任务，汽车４Ｓ店的主要功能将从营销转至 服务，而其盈利模式也将从销售转至售后和附加 服务；另一方面，随着营销和库存成本的大幅度下 降，４Ｓ店可能出现多品牌的发展路线，消费者可以 在同一４ｓ店内享受不同品牌汽车的服务，同时， ４Ｓ店也可以享受规模经济带来的收益。 ３．４多方平台相互配合以服务消费 汽车电子商务不仅仅向消费者提供产品、还 要提供资讯和系列配套服务，所以它的实现依赖 于多方平台的相互配合。未来的汽车电子商务模 式将以制造商官网直销和第三方平台销售为主； 网络经销商平台提供价格比较、汽车资讯等服务； ４Ｓ店提供试驾、提车、维修售后等服务，在网络和 实体多边配合下，形成紧密联合的汽车电子商务 系统。 参考文献 ［１］ 吴泗宗．汽车电子商务［Ｍ］．北京：机械工业出版社， ２００７． ［２］李震．汽车行业的网络营销现状研究［Ｊ］．科学经济社 会，２０１３（１）：７７－８１． ［３］ 张国方，盛小兵．中国汽车网络营销现状及发展探讨 ［Ｊ］．汽车工业研究，２００２（３）：２８－３１． 上海汽车２０１４．０４
