供给侧改革视域下武当山旅游业突破性发展研究

Journal of Hubei University of Arts and Science

湖北文理学院学报

Feb.,2018 Vol. 39 No. 2

供给侧改革视域下武当山旅游业突破性发展研究

廖兆光

(汉江师范学院旅游与管理系，湖北十堰442〇00)

摘要：文章基于供给侧改革视域，从武当山旅游业发展现状出发，分析归纳了目前武当山旅

游发展供给与需求的主要结构性矛盾.提出武当山必须科学地推进旅游供给侧结构性改革：建 立多元化的协调机制，构建集群化的产业平台，实施主题化的整合营销，整合全域化的旅游资源，激活联动化的运作要素，制定协同化的发展战略等.这是武当山旅游业实现突破性发展的基本 创新所必须的.

关键词：供给侧；武当山；旅游发展

中图分类号：F592.7 文献标志码：A

文章编号=2095 -4476(2018)02 -0036 -05

1问题提出

武当山是世界文化遗产、道教第一名山，以神秘的道教文化、玄妙的武当武术、绝奇的古建筑、绮丽的自

然风光闻名天下、蜚声中外.20世纪80年代初以来，武当山励精图治，旅游产业从无到有，主动把握市场，旅 游接待规模每年以近20%的速度持续增长，取得了瞩目的成就，成功地实现了 3次大飞跃:1)成功申报世界 文化遗产.1994年，武当山被列入世界文化遗产名录是武当山旅游业腾飞的起点，从此武当山旅游发展驶 入快车道.2)理顺了行政建制和管理.改革开放以来，武当山经历了近10次行政建制调整和管理 变更，2003年湖北省创造性的构建了“旅游经济特区”.武当山将旅游发展的落脚点从风景区经济 提升到区域经济层面，实现了从山区小镇到旅游经济特区的历史性跨越[1]. 3)推进全域旅游区建设.以人 文环境和旅游氛围为特色赋予武当山镇城市功能旅游化，突破传统景区的单一管辖范围，以旅游业统筹社 会经济发展，旅游业的经济引擎功能、文化扩散作用、环境改善质量和社会协调效应日益显著，初步实现了 景区与城市之间的有效融合.

根据近几年国家旅游局发布的统计数据，互联网尤其是移动互联网的快速发展，旅游者的旅游消费需 求发生了显著变化，高度定制化的自由行取代标准化的团队游成为旅游者最主要的旅游方式，散客化取代 跟团游导致旅游组织方式发生重大变革[2].游客旅游需求多样化、个性化和旅为由传统单一型观光游 览向休闲娱乐度假多元复合型转变，对旅游目的地产生着一系列持续影响:推动旅游产业结构转型升级、推 动景区供给向旅游目的地供给转变、推动城市空间功能旅游化.着力加强供给侧结构性改革，是“十三五”时 期我国经济发展的主旋律和风向标.在国家供给侧结构性改革的背景下，必须研究加强旅游领域供给侧结 构性改革战略研究，提高旅游供给体系的质量和效率，提升旅游全要素生产率，实现武当山由景区供给为核 心向旅游目的地供给为核心的转变，将武当山旅游经济区打造成我国全域旅游示范区的典范.

2武当山旅游业供给侧与需求侧结构性矛盾

根据武当山旅游经济特区公布的统计数据，2016年武当山接待中外旅游者760万人次，同比增长15%，

实现旅游总收入43亿元，同比增长18%，接待境外游客19万人次，同比增长3. 5%，实现创汇6000万美元， 同比增长6% [3]，占据鄂西圈旅游业半壁版图，是湖北省旅游业最发达的地区之一.然而，武当山旅游市场 的持续高速增长并不能掩盖武当山旅游供给和需求之间的结构性矛盾.了解旅游者需求和期望、掌握客源

收稿日期：2017 -04 -10;修订日期：2017 -05 -30基金项目：湖北省教育厅人文社会科学研究重点项目（15D1351);湖北省高校人文社会科学重点研究基地项目（2015B05);汉江师范学院科研

重点项目（2013A01)

作者简介:廖兆光（1978 —），男，湖北潜江人，汉江师范学院旅游与管理系副教授.

廖兆光:供给侧改革视域下武当山旅游业突破性发展研究

市场特征对制定供给侧结构性改革战略至关重要.为获取准确的第一手资料，笔者对武当山的客源市场进 行了专题调查.调查地点选择游客相对集中的游客中心、玉虚宫、太子坡、紫宵宫、南岩宫、金顶、琼台索道、 太极湖码头.调查共发放问卷1262份，100%收回，其中有效问卷1137份.本次调查由汉江师范学院旅游管 理专业28名在武当山导游服务中心实习的学生历时20天完成.调查结果表明，武当山旺盛的旅游市场需 求与旅游有效供给不足之间的矛盾比较尖锐，主要表现在以下5个方面：

旅游组织方式：传统团队组织方式不适应互联网时代旅游潮流从旅游组织方式上看，团队游是在导 游的带领下按照旅行社规定的路线完成旅游过程.散客是按照个性化需求自由选择交通方式、自行确定行 程和自我定制旅游路线.调查显示，在出游方式上，武当山国内游客中团散比约为2:8,散客中自驾游占 35. 33%、高铁动车占51.85%，海外游客中团队游占比80. 12%.从组织方式来说，以旅行社为主体的团队 旅游组织方式受到较大冲击，基本已经形成以平台经济和网络经济为主体的散客和代理旅游组织方式.

旅游市场结构:旅游市场集中度高、地域空间分异明显首先，从游客层次结构来看，年龄层次比较年 轻，18—45岁的占82. 32% ;学历程度偏高，本科及以上学历的占50. 84% ;收入水平中档2500 ~4000元/月 收入的占76. 87%.调查显示，、、等地区构成了武当山的除以外的旅游市场主体，占 61.57%，经济发达的欧美市场开发不足.国内市场以湖北、河南、陕西、广东、四川等周边省份为主，800km 范围内客源占80.04%，上海、江苏、山东、浙江等远程市场开发不足.调查发现，随着南水北调中线工程的正 式通水，北京、天津等受水区游客对水源区感知形象大幅度提高，游客数量增长迅速.其次，从客源区域集聚 度看，地域空间分异表现为对铁路枢纽干线和高速公路干线具有较强的依赖性.武当山已经形成航空、高 铁、港口、高速公路等多种交通方式有效衔接的立体化快速交通网络.武当山客源中沿“京广”高铁分布的占 60.25%，沿“汉十”高铁分布的占省内客源65. 61%，沿“福银”（“汉十”）高速公路线分布的占湖北省内客源 的80.65%和内陆客源的37.2%，沿十（堰）-天（水）高速、麻（城）-安（康）高速分布较少.调查中发现， 选择航空的游客数量较少，主要原因是武当山机场通航时间较短，航线航班较少.

旅游产品结构：基本层次比重过大，发展层次和专项层次发展缓慢从旅游产品结构来看，基本层次的 观光旅游仍然占据主流，体验性、参与性强的文化、宗教、武术、娱乐和度假产品发展缓慢.总体而言，武当山 仍然需要改变以观光旅游为主体的旅游产品供给体系[4]，大力加强旅游产品开发，围绕“景城合一、山水一 体”，着力延伸旅游产业链，优化观光、度假、休闲、文化旅游产品结构，形成以观光旅游、特种旅游、专题旅 游、休闲和度假旅游为主体的旅游产品体系，有效匹配旅游市场需求.

旅游产业结构：旅游产业六大环节有待进一步优化一般而言，旅游经济效益主要体现在“吃、住、行、 游、购、娱”六大旅游环节中.其中，“吃、住、行”三个环节是旅游的基本消费环节，“游、购、娱”是消费弹性较 高的环节.调查客源中人均消费500 ~800元以内占70. 36%，35. 62%的游客停留时间为2天，旅游购物花 费200元以内占87.34%.这与我国游客在国外购物“一掷千金”形成天壤之别.旅游门票支出（含索道、景 区换乘交通费），旅游住宿、旅游餐饮支出是游客在武当山期间的主要消费支出，旅游娱乐、旅游购物支出较 少.量化分析表明，武当山旅游产业结构不合理，基本消费比重过高，尤其高度依赖的是门票经济，旅游纪念 品（工艺品）开发严重不足，尚未形成匹配大众旅游消费的品牌旅游纪念品（工艺品）.

旅游要素结构:技术、服务、人力要素效益有待提高从信息获取渠道看，游客更重视旅游预订平台和 旅游信息服务平台;其次是口碑，同时注重多重信息渠道的互相印证和信息强化.调查客源中，游客通过携 程、同程、美团等预订平台和武当山旅游网获取武当山旅游资讯占95. 87%，从微信、微博等社交媒体获得信 息占38.79%，从朋友或同事获得武当山信息占28. 67%，具有双重信息渠道占70. 36% .调查表明，武当山 在线旅游渗透率不高，通过网络购票的游客占13.18%，在线旅游拥有巨大的发展空间.游客对武当山智慧 旅游信息化水平，景区解说系统满意度较低，满意比例占比仅为10. 55% ;对游客中心、换乘中心等重点区域 满意占比仅15. 39%.新技术普及，如电子门票、自助设备、移动设备、掌上武当APP等评价较低，

3武当山旅游供给侧结构性改革的创新策略

旅游供给侧结构性改革的总体要求是区域旅游产业资源配置不断朝着整体化、系统化优化.通过供给

3.1建立多元化协调机制，统筹旅游改革与发展

侧改革实现突破性发展客观上要求以旅游市场为导向，找准供需错位的关键要素和薄弱环节，遵循市场经

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济规律，破除隐性壁垒，实现旅游产业要素的自由流动.旅游业的综合性决定旅游供给侧结构性改革需要顶 层设计和统一协调，尤其需要行业联动、产业融合，把旅游业供给侧结构改革置于经济改革的全局之中，统 筹旅游业改革与发展问题.必须指出，在现行条块分割行政管理下，武当山旅游经济特区旅游部门的统 筹协调能力相当有限.因此，要建立、企业、景区之间多元化的协调机制，统筹旅游业供给侧结构性改 革.一是建立间统筹机制，成立十堰市旅游发展委员会，由十堰市主管旅游发展的副担任主任 委员，设立旅游工作联席会议制度，成员包括旅游、工商、农业、林业、宗教、税务、财政、等部门，完善政 策法规体系，研究解决旅游供给侧改革中的配套和管理问题，其常设办公机构可设在武当山旅游 经济特区管委会.二是建立旅游企业层面的协调机制，建议十堰市饭店业协会、十堰市旅行社协会等承担协 调职能.通过扫除观念方面的障碍，建立行业监管体系，通过市场化调节机制，确立共赢和协同思维，实行战 略协同和联盟，构建合理的产业结构和体系，提升整体竞争力和经济效益.三是建立景区层面的协调机制， 建议由武当山风景区牵头，以武当山为龙头，在宣传促销、市场推广等方面统一行动，塑造鲜明的旅游形象. 这种多元化的协调机制，是武当山旅游业供给侧结构性改革的关键，是武当山旅游业走向整体性发展和结 性的.3.2构建集群化的产业平台，优化旅游产业结构

产业集群是指特定产业的众多具有分工合作关系的不同规模等级的企业高度集中在一定地域空间范 围的一种产业成长现象，是产业结构的调整和优化升级.旅游产业集群可以充分发挥武当山区域旅游竞争 优势，降低分散性企业制度性交易成本，增强集群化企业的创新能力，形成持续性的协同效应，提高集群内 产业的市场竞争能力、规模经济效益和范围经济效益，提高产业和企业的市场竞争力.经过多年发展，武当 山旅游经济特区已经基本实现了景区与城市空间的初步融合和城市功能旅游化，具备了推进旅游产业集群 化发展的基本条件.

一是构建集群化的产业平台.十堰市要根据区域经济结构性调整的要求，对武当山旅游经济特区、南水 北调中线水源区加强规划创新，在旅游景区、旅游交通、特色民宿、特色村镇、旅游商品、教育培训等领域以 合资、合作的形式组建跨行业、跨区域的企业集团，实现产业集群化，提高生产要素的配置效率，推动旅游业 集约化发展，为全域旅游区的创新发展提供动力引擎.

二是优化旅游产业结构.首先，提升旅游景区功能，实现旅游功能换代升级.解决的思路有二种:一种 是景区托管模式，通过引进成熟景区运营管理模式提高产品开发和经营管理水平;另一种是通过引入外来 资本进行股份化改造，太极湖度假区、滨湖旅游开发、武当武术、休闲养生开发项目等可以通过引入优质资 源快速形成市场竞争力.其次，购物和娱乐是优化旅游产业链的重要环节.要加大地域文脉挖掘力度，围绕 道教文化、武当古建筑、绿松石等地域资源加大旅游工艺品、农特产品的开发力度，对多年来着力很多，却收 效甚微的旅游购物环节，可以借鉴地区旅游商品开发思路，授权委托专业化的公司开展旅游商品设计、 制作、营销，通过推进旅游购物服务外包提升旅游经济效益.第三，开发参与性休闲娱乐项目，延长游客停留 时间.在保留“梦幻武当”旅游演艺之外，以汉江、太极湖、沧浪海旅游码头为节点，开展环丹江口水库旅游观 光和滨湖旅游项目.第四，适应自驾游、散客化、家庭化趋势，调整过去以星级饭店为主的发展方式，引导特 色主题住宿建设，开发特色民宿和主题酒店.

三是优化旅游企业结构.可以借鉴目前北京、广东、陕西等省（市）成立旅游企业集团的成功经验，整合 分散性企业，成立武当山旅游发展集团或旅游投资公司，提高旅游企业集中度.3.3整合全域化的旅游资源，优化旅游产品结构

旅游产品按照组织形式可分为观光旅游、度假旅游以及特殊(专项)旅游产品.随着旅游业的发展，休闲 度假旅游在整个旅游产品市场中的比例会逐步提高.武当山旅游业供给侧结构性改革就是要整合全域旅游 资源，推动旅游业从观光旅游为主向度假旅游为主的跨越式转变[5].在产品组织上，要注重增加游客参与和 体验的内容，提高游客的体验价值[6].从大尺度区域层面看，武当山要沿“福银”高速和“武西”高铁主动融 入西安-洛阳-郑州-开封历史人文旅游带;沿“呼北”高速、“麻安”高速向南融入重庆-宜昌-武汉自然 风景旅游带;沿汉江由十堰经襄阳、随州至武汉，连接武当山、襄阳古城、黄鹤楼等著名历史景点;沿“保神” 高速向南连接神农架、宜昌，构建湖北省“一江两山”黄金旅游区[7].从小尺度景区层面上看，武当山应依托 丰富的生态资源和独特的道教文化资源，围绕“景城合一、山水一体”，大力加强度假、休闲、文化旅游产品开

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发，实现从建设景点向建设全域景区转变.重点开发区域:一是太极湖国家级旅游度假区，注重开发度假、休 闲、养生旅游产品;二是丹江口水库水上旅游项目和环库风景航线;三是环丹江口库区生态旅游公路，一线 串珠把散落库区的村镇有机地连为一体，因地制宜地开发特色乡村旅游；四是大力修复五龙宫、南神道、西 神道，突出道教文化主题，丰富武当山旅游产品体系.从产品战略来看，着力实施“旅游+ ”战略[8]，卩“旅游 +道文化” “旅游+武术” “旅游+生态” “旅游+养生” “旅游+互联网”，通过推动跨界融合，不断地创新和 优化旅游产品结构.

3.4实施主题化的整合营销，构建合理市场结构

旅游市场结构是旅游供给侧结构性改革的依据和出发点.研究旅游区的市场开发时，首先必须依据其 资源结构和游客旅为确定其市场结构和目标市场.调研量化数据表明:武当山必须在全面优化推进旅 游产品体系的基础上，实施主题化的旅游目的地营销战略.一要突出鲜明的道教文化特征，围绕“仙山寻道” 开发旅游产品和开展主题营销，以武当武术开发为突破口，形成武当山鲜明的区域旅游形象.二是积极参加 国内外大型旅游交易会和精心策划重点市场专项促销计划，依托南水北调工程巨大影响力，对北方受水区 开展源头游促销.三是把旅游形象宣传和产品推广有机结合起来，借助互联网元素和旅游在线服务平台，提 高市场营销成果的转化率.四是主动适应“互联网+旅游”，加强智慧旅游服务平台建设[]，与携程、美团、 途牛、驴妈妈、淘宝旅行等旅游电子商务平台合作建设区域旅游信息资源库，通过官方微博、微信公众号等 新媒体对目标市场进行精准推送.3.5激活联动化的运作要素，提高全要素生产率

武当山要激活更高层面、更大范围的旅游生产要素，提高技术、服务、环境等生产要素生产率，需要做许 多技术性的工作:1)以武当山经济特区管委会为主成立高层次的旅游合作领导小组，合作领域主要包括战 略协同、旅游规划、产品开发、市场推广、配套、旅游培训等方面.2)主导从4个方面推进区域旅游 一体化，建设“无障碍旅游区”：一是避免全面开发到处建设景点，要从客源市场特征如团散比、出行方式、年 龄结构等入手，更加关注景区智慧化建设，围绕“互联网+ ”建设适应自助旅游的公共服务体系，实现从单一 景点景区建设管理向综合目的地统筹发展转变;二是以旅游业引导武当山城区建设，以景城融合为目标，按 景区标准全面规划建设，整体优化环境，优美景观，推进全域景区化[1];三是进一步完善景区和城区交通网 络，依赖完善的交通体系，实现各具特色的主体功能区无障碍连接；四是创新旅游发展共建共享机制，鼓励 引导和吸引社会资本和专业旅游开发商参与，通过PPP(public private partnership)等创新模式[11],使得 跟企业利益共享和风险分担，保障、企业、游客、当地居民多方主体的利益.在开发中切实维护当地居民 利益，通过建设特色民宿、安置就业等多种方式，多途径、多层次引导当地居民参与旅游开发.3 )鼓励旅游企 业兼并联合，以资本为纽带，通过强强联合、优势互补，提高市场竞争力.4)积极推动旅游领域运用新技术， 促进各种生产要素自由流通.5)与高等旅游院校合作，提高从业人员技能和素质，提升人力资本效益，优化 要素结 .3.6

制定协同化的发展战略，建设统筹化的区域旅游共同体

武当山旅游业供给侧结构性改革的关键举措是科学制定协同化的发展战略，准确把握旅游竞争态势， 建设统筹化的区域旅游共同体.未来一段时期，武当山旅游经济特区应按照区域联动、资源共享、客源互动、 互利互惠的原则，以交通干线为依托，形成梯次开发格局.具体建议是省外向北主动融入西安、洛阳、开封人 文旅游带，向南主动融入重庆、宜昌自然风光旅游带;省内构建武当山、神农架、宜昌长江三峡“ 一江两山”黄 金旅游区;市内大力建设以武当山、太极湖为中心，以汉江经济带、丹江口库区为重要节点的国际旅游目的 地;以上庸镇、櫻桃沟村为代表的旅游名镇名村为支撑的城郊休闲旅游目的地；以房县双野、五龙河等为代 表的高山林区原生态旅游目的地.通过推动各地区、各节点之间的差异化和特色化发展，最终实现武当山旅 游可持续发展.

4结语

全域旅游目的地建设涉及到景城融合、产业布局、发展模式、智慧化建设、基础设施、环境创设、消费结

构、城乡关系等多个方面.要实现武当山由景区供给为核心向旅游目的地供给为核心的转变，将武当山旅游 经济区打造成我国全域旅游示范区的典范，必须针对武当山旅游业供给侧与需求侧存在的结构性矛盾，在

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旅游组织、旅游市场、旅游产品、旅游产业、旅游要素和旅游战略等方面大力推进改革，破解旅游业发展的结 构性矛盾.旅游供给侧改革要求各行业积极融入，居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为游 客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面地满足游客的全方位体验需求.此外，旅游供给侧改革是个动 态的发展过程，必须切实结合武当山的产业条件、地域特色和资源禀赋，加强动态调适，统筹推进.

参考文献：

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Breakthrough Development of Wudang Mountain Tourism Industry：

From Perspective of Supply-side Reform

LIAOZhaoguaag

(Department of Tourism and Management, Hanjiang Normal University, Shiya/ 442000, China)

AbstrclCt： From perspective of supply-side reform, based 〇/ the developing situatio/ of tourism of Wudang Mou/-tain, it summarized the main structural contradictions between supply and demand. Then it expatiateed the basic innovational strategies for the breakthrough developing of tourism in/ustry in Wuuang Mountain ： to set up a diversi­fied harmonious mechanism，to construct congregated industrial platform，to carry out thematic integrated market­ing， to integrate universal tourism resources，to activate interactive operational factors，to establish a coordinateddeveloping strategy, etc.

Key words： supply side; Wudang Mountain; tourism development

(责任编辑：陈丹）

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