业务研 论城市电视台的竞争发展之路 当今的电视业正处于一个飞速发展、强者争雄的时代。 一方面是国家级电视台重拳出击，抢占先机；一方面是省级 电视台集团作战。联手抗衡。相比之下，城市电视台的景况 日益显得艰难窘迫。它在夹缝中生存、发展。如何面对新的 机遇、新的挑战、新的竞争，找到一条适合自己的生存发展 之路呢？ 一、城市电视台发展的现状和面临的问题 第一，媒体竞争日趋激烈，但城市电视台的观念及运行 明显滞后。 积重难返的传统观念与固有，已经成为阻止改革 的最大障碍。“大多数城市电视台在管理上却多是沿袭 传统。人们的传统观念根深蒂固，再加上小富即安的惰性思 想，往往存在改革力度小，顾虑重重，观望者众多的现象。 第二，广告创收日渐萎缩，经营管理缺乏创新，城市电 视台失去强有力的经济基础。 电视的高速发展主要依赖于自身的高投入，而高投入 的来源又主要来自于电视台的广告创收。据统计，我国媒体 经营收入有高达７０％或更多的比例来源于广告收入。近些 年的情况已大不一样，特别是从１９９７年、１９９８年开始，整 个电视业已＾Ｊ、高速发展期进入到平缓增长期。同时，网络媒 体的出现，对电视业构成巨大威胁。 第三，节目种类繁多，但克隆痕迹明显，城市电视台收 视份额波动起伏。 曾有这样一个测试结果：电视机前的观众平均更换频 道的频率为每７秒一次。也就是说，观众的挑剔程度已今非 昔比。现在，媒体都强调受众意识，颇为流行的受众调查形 式就是收视率调查。在众多的电视节目选择中，城市电视台 的节目不为受众所选择。在几秒之内失去观众。 尤其令人忧虑的是，在许多城市电视台的自办节目中 出现盲目跟“风”的“克隆”现象。克隆的结果造成更多观众 的流失。 第四，内容竞争日趋激烈，频道呼唤个性特色。 目前，各电视媒体间的竞争，主要集中体现在对新闻、 电视剧、娱乐节目等内容资源的争夺之中。电视剧成为硝烟 弥漫的战场，新闻节目成为兵家必争的高地，综艺娱乐节目 成为潮流更替的标杆。新兴媒体成为跨行争夺的新军。 二、有效整合实力 强力推进改革 拓宽城市电视台 前景 城市电视台在守望中坚持特色化定位、差异化发展；坚 持内容为王，品牌至上，也一定在地域性竞争中争取市场份 额。 口江燕 （一）挖掘城市电视台的独特优势： 城市电视台在本土观众心目中所具有的亲和力是其他 任何电视媒体都无法替代的，它所能集中融合的，一定地域 内的地方文化、历史轨迹和人文特征，也是其他电视媒体所 无法关照的，具有鲜明的地缘性和亲和性。因此城市电视台 要把自身的竞争优势发挥到极至，不断增强自身的核心竞 争力，这是牢牢站稳市场最有效的法宝。而城市台最核心的 竞争优势是地域性和贴近性，共同的地域空间为这类节目 型态提供了良好的生存条件。 因此城市电视台的节目改版应立足本地特色，做本土 化的节目更有优势。众所周知，三亚的旅游业是比较发达 的，因此，三亚广播电视台第二套节目便是旅游生活频道， 每天播出ｌ５个小时，主要有：《走进三亚旅游圈》、《信息播 报》、《度假剧场》等比较贴合三亚地方色彩的栏目，深受本 地受众群的喜爱欢迎。 （二）差异化发展，品牌化改版。 特色化定位、差异化发展、品牌化竞争。这是城市台克 敌制胜的法宝。只有那些有鲜明特色，定位准确，内容贴近 群众、贴近实际、贴近生活，制作精良的品牌栏目、精品节 目，才能占据一席之地。 城市台的发展关键在于栏目。栏目竞争的核心在于品 牌，这是立台之本。城市台改版是大势所趋且势在必行，在 节目改版中要注重媒体形象的塑造。不断树立品牌效应，在 吸引眼球的同时不断提高观众的忠诚度。 在改版的过程中，必须立足以人为本（即以服务本地受 众群为主）；必须有地方特色、树立品牌形象；不断创新的同 时必须脚踏实地实事求是、不浮夸不盲目跟风。节目改版不 光是一个表层的问题还要涉及到节目理念的内核。要适应 国内外形势的新变化，创新观念、创新内容、创新形式、创新 方法、创新手段。城市台改版应注意以下问题：首要的是栏 目的定位一定要准。节目要有特色。在改版之前要认真考 究、重新定位，树立属于自己的品牌。改版要有创新，避免跟 风现象。 因此做好改版工作。先把老百姓最爱看的、最喜欢的节 目继续做大做好，牢牢抓住并不断拓展收视群，切忌泡沫改 版、滥改滥造。然后在有条件的情况下适当开拓市场，一手 抓节目、一手抓经营，通过有效的市场运作，开发经营好电 视传媒的广告和宣传平台。 （三）城市电视台在向社会主义市场经济转轨的过程 中．只有抓住机遇。大胆改革竞争，才能解决自身的生存与 发展问题 ２０１１年第２期皿 多元化经营已经成为传媒走出目前困境和获得未来发 展的一个重要的选择。城市电视必须打破行业壁垒，实行跨 行业合并，从行业外获得大资本投入运营；通过社会融资， 以利润最大化为目标，以资源为内在凝结点和纽带，积极拓 展影视剧业、新媒体业、演艺业、会展业和品牌节目衍生产 品业等，形成新的产业结构，化解广电经营风险。 对于正在进行着的中国电视改革的进程．东方卫视大 胆而果断的有益探索，将成为一项具有重要参考与借鉴意 义的蓝本。在度过了５年的平淡日子之后，由上海卫视变为 东方卫视，２００３年７月２４日，上海东方卫视传媒有限公司 以６６６６万元注册成立，当年９月，上海卫视也正式更名为 上海东方卫视。 东方卫视“不光是市场化”，而是要“产业化”。“第一要 把影视媒体办成一个产业；第二是在做好党的喉舌的基础 上，在那些好的影视精品和那些可经营性的栏目发展上面， 应该要有产业化的特征。” 这种将传统的事业单位改为参与市场竞争的经营主体 的激烈变革，直接地促成了内部的种种潜移默化的变化。从 的根本转变、节目制作的多样化、人事制度的公司化、 运营机制的市场化、资源的多元化，以及品牌战略的全面实 施，使东方卫视的面貌与体质焕然一新。它所产生的内部效 应也许只是效率的提高和效益的改善，而外部效应则是激 活了整个中国电视业的改革。 （四）充分运用湖南卫视带来的“鲶鱼效应”。 不可回避，湖南卫视是年度最大的赢家，透析湖南卫视 现象对我们今后有什么启迪呢？ 说起湖南电视现象．她给人留下深刻印象的主要是三 个方面的内容：一是综艺娱乐节目的强势效应，二是频道策 划包装的整体效应。三是电视剧的激动效应。在频道的整体 包装和品牌效应方面，湖南经视仅用了三年时间就成功的 形成了自己的品牌。 “选秀”过后我们要向“选秀”学什么？笔者认为主要有 下面的两点： 学习节目品牌产业链打造。“选秀”的出现，冲破了传统 电视节目小作坊式的的生产、营销瓶颈，从产品的设计、开 发、加工制作，再到市场流通反馈，进行社会化全程营销，将 电视节目并入一条崭新的品牌流水线。在“选秀”品牌形成 的同时，一条超级产业链条也悄然形成，规模庞大的注意力 被迅速转换为数目可观的商业价值。 学习整合运作与战略聚焦。湖南卫视锁定年轻。锁定娱 乐，把选秀品牌作为频道的核心竞争力进行战略聚焦。． 以“快乐中国”为整体呼号、以娱乐为基调的湖南卫视成了 媒体和公众谈论和关注的焦点，．湖南卫视致力于打造中国 第一电视娱乐品牌，取得显著成效。 笔者想说的是，充满活力的湖南卫视就是激活沉寂平 静的中国电视的一条“鲶鱼”，其产生的巨大的“鲶鱼效应” 对中国电视在今后几年的影响不可低估。 （五）资源尤其是独占性资源的掌控对于奠定电视在未 圈２０１１年第２期 来几年内的竞争优势至关重要。 在这种情况下，电视频道自身的经济实力、品牌实力、 节目制作和编播实力、媒介营销实力等因素将决定着产业 格局未来发展的走向。 （１）电视剧市场竞争经营 作为大众最喜欢的节目类型之一，电视剧被８Ｏ％的中 国观众列为经常收看的节目类型，平均每位观众每天收看 电视剧的时间近１小时，约为收视时间的１／３；作为重要的 广告依托 电视剧以较小比例的支出，每年为各级电视媒体 带来７Ｏ％左右的广告收入！电视剧经营，已成为电视节目营 销与广告营销中不能忽略的核心问题之一。 专家分析，第一轮电视剧竞争以播出电视剧量的多与 少为核心；第二轮电视剧竞争比的是剧目质的好坏；如今 的电视剧市场竞争已经进入了第三轮，即电视剧的有与无 将成为媒体竞争中是否胜出的关键。大剧、新剧、精品剧 资源对提高收视份额、扩大品牌影响力和提高广告客户的 号召力的至关重要性．首播剧、独播剧的概念开始浮出水 面。 （２）大型赛事、活动承办权、重大新闻事件的转播权是 竞争焦点．整合社会开放性资源是竞争热点。 除了电视剧资源的争夺外，大型赛事、活动承办权、重 大新闻事件的转播权都是新一轮竞争的焦点。 笔者认为，城市电视台 Ｆ门”办媒体，围绕频道核心竞 争力来整合社会资源是一条切实可行的发展道路。一定要 以开放的心态，“双赢”乃至“多赢”的理念，做开放式的内容 平台，整合社会上各类资源，通过人股、投资、建立合作联盟 多种形式控制社会节目资源．这样在以资源竞争为特征的 份额竞争时代才会有立足之地。 （六）电视竞争最终是人才之争，电视节目质量的稳定， 提高、创新都靠人才。 城市电视台的活力在于改革和创新，关键在班子、在队 伍、在人才。实践表明。人才问题是事关城市台生存与发展 的关键问题，人才危机是最大、最深层、最根本的危机。就城 市台而言。最缺的是经营管理人才、创意策划人才和能集 采、编、播、主持、评论于一身的高素质复合型人才等。因此 要通过管理、运行机制、人事分配、内部管理改革，形成 发展的合力与活力。以开创一个城市台更加和谐、更加美好 的未来。 城市电视台在改革发展过程中，只有大胆开发了现代 电视的娱乐功能和其他功能．推出了一大批娱乐性、服务性 强的节目；积极引进经营管理的先进经验，通过抓收视率、 提高节目质量来树立自己的品牌；积极引入节目生产的竞 争机制与激励机制。采用新的观念、新的思路，新的机制，实 行高起点办台，这样才能较好地抓住了机遇，占领电视竞争 的制高点和空白点，打造出地方台与城市经济建设社会发 展共呼吸、相辅相成的新品牌形象。才能走出城市电视台自 己独具特色的改革发展创新之路。 （作者单位：邯郸电视台）
