营销策略

目录

第一章汽车专卖店概述

1.1汽车专卖店的兴起发展演变.........................................................................4 1.2当前汽车4S店的经营现状分析...................................................................5 1.3中国4S模式道路的发展变革 ...................................................................... 6 1.4中国汽车4s店发展趋势................................................................................7 1.5美国两低三高专业服务.................................................................................8 本章小结.................................................................................................................9 案例.....................................................................................................................10 第二章 汽车交易市场

2.1汽车市场交易概述.......................................................................................12 2.2二手车概念...................................................................................................12

2.3二手车交易市场概述...................................................................................12 本章小结...............................................................................................................12 案例.....................................................................................................................13 第三章 连锁经营

3.1连锁经营概述...............................................................................................14

结论......................................................................................................................15

摘要：

本文首先对汽车营销模式的分类方法进行阐述，按营销组织的具体形式，将现有的中国汽车营销模式分为品牌专卖、汽车市场、连锁经营三种具有代表性具体模式。

然后从经销商的立场出发对三种汽车营销模式的优势和不足进行了详细的分析，中间贯穿了营销理念、营销技术的分析。并给出改善现状的建议。

最后在总结三种汽车营销模式现状分析的基础上，对未来几年中国汽车营销模式的发展趋势做出预测：广义和狭义的品牌化、集团化。

关键字：品牌专卖 汽车市场 连锁经营 前言：

汽车营销模式的组成至少包括三个要素，即营销理念、营销组织和营销技术。上述三个组成部分是相互影响和相辅相成的。作为一种“模式”，应该是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变而代替营销模式的全部。如果单从任何一个要素确定某种营销模式的合理性和先进性，很难得出全面和正确的结论。对于某一种具体的营销模式而言，营销组织和营销技术往往取决于营销理念。因此判定营销模式的孰优孰劣，关键在于为用户提供什么样的营销服务理念。1从这个意义上讲，营销模式没有定式，因为每个企业在其发展过程中，它的营销理念也会因为主观、客观环境的变化做出相应的调整。由于营销理念的不确定性，使它不适合作为研究营销模式的分类依据，而营销组织就成了最直观的分类依据。按照营销组织的具体形式，现有的中国汽车营销模式可以分为品牌专卖、汽车市场、连锁经营三种具有代表性具体模式。

中国的汽车营销模式由国家计划分配体制开始至今，已经有了长足的发展。在市场经济体制下，消费者在汽车营销模式的优胜劣汰中起到了一定的积极作用，随着消费者需求增长和变化，产生了汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、汽车置换等新的营销技术。同时，汽车制造企业和汽车流通企业也越来越重视消费者的需求，越来越多的企业把满足消费者的需求作为自己的营销理念。然而，消费者在汽车销售环节中还属于弱势群体这仍是不争的事实，因此，消费者对企业营销理念的影响还不足够强，大多数企业对普通消费者的服务意识还需要加强。在现在的汽车营销体系中汽车制造商实力最强大，对汽车营销模式发展的影响力也最大，从汽车制造商授权的汽车4S专卖店，到有形的汽车交易市场，再到汽车连锁经营，汽车经销商是在汽车制造商制订的规则下生存，这些现有的汽车营销模式都在汽车制造商（国内、国外、合资）的牢牢控制之下。随着WTO完全开放期

1

限的临近，资金雄厚、管理经验丰富的大牌国际汽车金融集团必将给中国的汽车营销以巨大的冲击，中国的汽车流通企业在这种冲击之下将重新洗牌。未来中国 汽车营销模式的发展趋势是：汽车经销商将倒向消费者一方，汽车制造商将逐步失去对经销商的控制权；汽车经销商将进行大规模整合。

中国的汽车营销究竟该何去何从，如何才能从容应对严峻的市场竞争，是广大汽车经销商共同关注的问题。可以肯定的是，能够最大限度满足消费者需要和欲望的汽车营销模式就是中国汽车营销需要的模式。那么由消费者决定的存在下来的具体的汽车营销模式有哪些呢？

2

第一章 汽车专卖店的概述

1.1 汽车专卖店的兴起 发展 演变 4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。汽车4S店是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。

4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。

4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。

4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店,一家投资2500万元左右建立起来的4S店在5-10年之内都不会落后。在中国,4S店还有很长一段路要走。

4S店模式这几年在国内发展极为迅速。汽车行业的4S店就是 汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。

现在也有6S店一说，除了包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）以外，还包括个性化售车（Selfhold）、集拍（Sale by amount。集体竞拍，购车者越多价格越便宜）。

6S店的兴起，得益于网络的发达。是一种利用互联网发展起来的销售模式，整车销售、零配件、售后、信息反馈与普通4S店完全一样，所不同的是个性化售车和集拍。

首先解释一下“个性化售车”和“集拍”的概念。 顾名思义，个性化售车就是针对用户个人的需求来生产汽车，比如一辆越野车可以加上全景天窗，享受越野的同时又享受到敞蓬车的兜风快感，也不必为了买一辆敞蓬车，而局限于其狭小的空间。当然，价格仅仅三四万块钱的车，也可以加装全景天窗。另外，更值得一提的是，如果你是爱面子的人，想拥有一辆奥迪A6，可市场价动辄三四十万，那么这时你就可以选择个性化购车，你可以什么配置都不加，买一辆减配版的奥迪A6，那么价格可能就只有普通价格的一半了！ 集拍，也就是集体竞拍，不难理解，这是一种直接与销量挂钩的营销模式，销量越大，价格越低，对于用户，价格上有不少优惠，对于经销商，减少库存，减少资金积压，且可以借机增加销量。

既然个性化售车，是针对用户的个性化需求，用户就得提前下定单，这时就可以利用网络的便利性了，在网上轻松实现订购，定单直接传递给生产车间，生产车间按需求装配汽车，这样，一台原厂原配的个性化汽车就生产出来了。有了这一销售模式，汽车厂家按需生产，大大减少了库存及采购成本，据权威机构数据，成本可节约30%！这样一来，个性化售车不是增加了用户负担，反而大大降低了

3

市场价格。

1.2 当前汽车4S店的经营现状分析

汽车4S店完全是汽车厂家的附庸，基本没有言语权 2、没有自身的品牌形象3、完全靠汽车品牌吃饭 4、经营成本过高，利润低 5、专业的人才队伍素质不高，团队不稳定。针对上述分析，相关的经营思路及对策如下：

1、保持服务团队的稳定性，一个优秀的服务人员的流失，会将公司的顾客带走，这对公司是一个莫大的损失，公司要从员工的待遇、培训晋升、激励制度等方面服务好员工，汽车4S店要树立“只有公司服务好自身的员工，员工才会服务好本公司的顾客”的理念来打造服务团队的稳定性。

2、加强客户关系管理，挖掘客户资源，建立客户关系管理系统和相关的管理制度及执行力，做好顾客由销售客户及时转化为售后客户，对客户做到及时有效的“一对一”服务，对客户做到有效的沟通和管理。 3、成本和费用的严格控制

要在全员中树立成本观念，将成本和费用的控制指标化，直接到相关责任人，同时建立相应的激励政策，将成本与费用的控制与员工的奖金建立必然的联系。 4、服务顾问团队的建设

服务顾问团队的水平直接关系到店的维修业务量，要从服务态度、专业水平、产值、接车台次等方面制定相关的激励政策，提高服务顾问的积极性和业务水平。 5、打造维修明星工程师

一直以来汽车业界将重心关注于汽车销售，业内新闻媒介针对汽车销售人员的各种评比活动层出不穷，而汽车维修方面这些年来一直处于冷落的地位，近几年针对汽车维修方面的投拆日趋增长，因此首先打造4S店的维修明星工程师，向顾户展示优质的维修技术和服务水平，有助企业的美誉度的提升，打消客户的顾虑，促进店内维修量的稳步增长。

4

6、加强维修站相关管理制度的执行力

4S店维修站的管理制度，厂家都有详尽的规定，但制度的执行力则不尽相同，特别是维修站，要向顾客展现本店的服务、技术水平，维修站必须将定置管理、看板管理、工艺流程、质量监控、工具及物料管理等方面按要求融入到日常经营活动中，使之成为维修站的行为习惯，这样顾客才能感受到维修站井井有条、工作有节奏，心中自然放心。 7、打造自身的服务品牌

当前单个4S店要想突破厂家的限制，打造自已的品牌形象确实很困难。必须在汽车后市场方面作文章，从公司的发展的战略角度考虑可筹建快修保养美容加装的连锁经营体系，以连锁加盟方式在广州市内建立连锁店，在整个汽车产业链中就市场竞争趋势而言，汽车售后服务维修保养是最重要的环节。企业要炼就和拥有强大的竞争能力就必须要建立自有品牌的快修保养美容加装连锁经营体系。这是汽车服务型企业做大做强的基础，是塑造企业自身形象参与竞争永立于不败之地的关键点。

建立快修保养美容加装连锁经营体系可分为二个层次，第一层次是加盟连锁店，为客户提供就近服务，主要负责保养和常见小问题的处理及简单的汽车美容。第二层次是美容加装维修中心店，主要是大件加装及“疑难杂症”的维修专家会诊。只有在快修保养美容加装的连锁经营体系基础上，才有可能确保企业的整车销售、零部件销售等等业务的稳定发展。 1.3 中国4S模式道路的发展变革

忽如一夜春风来，“四位一体”汽车经销店在短短几年时间内，已经在中国这块汽车工业的热土上千树万树地蓬勃绽放开。这种被简称为“4S”的经营模式从遥远的欧洲大陆远渡重洋而来，一度成为国际先进汽车营销模式的代名词。(千金难买牛回头 我不需再犹豫)

5

然而，4S店在国内轰轰烈烈风光了几年之后，人们渐渐觉得4S店的味道开始变得不那么纯正，国际流行的模式并未能获得人们预期的那么成功。在4S店的建设上，中国出现了世界最豪华、最庞大的4S专卖店群，与此同时，国外的专卖店硬件设施、投资规模档次并不高，管理服务特别是售后服务水平却出类拔萃。与国外营销模式相比，国内4S店如同“邯郸学步”，造成目前大部分经销店“一流设施、二流销售、三流服务”的尴尬现状。

19世纪中国提出的“师夷之长技以制夷”，站在经济全球化的今天来看，这个思想难免存在民族狭隘心态；“全盘西化”自然更不可取，中国汽车市场的复杂性决不是任何一个发达国家的营销模式可涵盖的。因而，不断学习先进营销模式的精髓才是中国汽车销售业发展的必行之道，毕竟欧美日的汽车工业和汽车销售业起步比我们早得多，在中国汽车营销的懵懂学步期，他们就已经在世界运动场中奔跑。站在巨人的肩膀上，我们才能看得更远。(剖析主流资金真实目的，发现最佳获利机会！) 1.4 中国汽车4S店发展趋势

奔腾的第二家4S店已经开工建设，福特的第三家4S店也已经选好店址„„这些新扩张出来的4S店基本上都是由手里至少有一家4S店的投资主体来兴建的。照此发展下去，西安汽车市场上会不会出现汽车经销集团，并形成集团竞争的局面？集团化是4S店的发展趋势

随着汽车消费市场的升温，汽车企业会逐渐扩大销售网络，4S店数目也会越来越多。在某地区建不建4S店、建几家4S店，每个企业都会有详细的调研，根据当地的市场销售情况和潜力来决定。汽车销售是资金密集的行业，因此汽车企业在寻找经销商时自然也会看重资金实力，实力越雄厚的汽车集团获得新的4S店资源的可能性就越大。4S店的集团化发展是个趋势，那些由单独投资主体兴

6

建的单个4S店的经销形式并不会消失，除非是政策调整。汽车4S店集团化局面要在汽车市场平稳后才可能形成，而这个平稳期至少需要5年时间才会到来。随着汽车市场的发展，售后维修的工作也将越来越大，为了提升客户的满意度，增开4S店就成了一种选择，而且售后还将是汽车销售业的一个新的经济增长点。 集团化后的4S店的配套会更加齐全，和保险、银行等关联机构的合作会更加全面，更加紧密，而消费者自然也能享受到更好的服务。4S店成为集团化后，实力的增强自然体现为竞争力的增强，而这种竞争力增强的一个方面就是服务体系将更加完善，服务能力将更为强大，对消费者而言有百利而无一害。

1.5 美国 两低三高，专业服务

作为全球第一大汽车强国，近6年来，美国汽车的销售量一直在1500万辆以上，汽车市场和营销模式也处于世界领先地位。

美国传统的汽车销售体制是从制造商到特约经销商再到顾客，每个地区设立地区机构负责产销关系，同时设有配件中心供应配件，还设有负责修理及培训的维修中心。美国汽车销售的主流模式仍然是汽车专卖店，厂家不直接参与销售商工作，全美共有2.2万个汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才会建有售后服务体系。例如，美国通用公司卖出的汽车中，74％不是由特约经销商提供维修服务的，原因是销售商提供维修服务费用很高，3S、4S的传统经销模式经销点的建立和运行费用都很昂贵，而且由于汽车科技含量的迅猛提升，所需的维修设备也水涨船高，没有必要每个经销商都购置一套。

有业界人士简洁明了地总结了美国汽车销售模式的特点———两低三高。低投入，中国专卖店动辄投资上千万元，美国则挥舞着实用主义的大旗；低成本，美国汽车销售企业不存在那么多的销售层次，年人均售车达18辆，而销售人员众

7

多的中国年人均售车还不到1辆；高产出，美国汽车经销商的税前净利润平均为29.3%；高效率，美国购车平均两小时可办完全部手续；高素质，这是中美两国汽车销售差异中的最大最关键的差异。在美国，销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要内容，汽车经销商同医生、会计师、公众安全等职业一样是最受国家控制的职业之一。美国的汽车销售人员一般有较高学历，是汽车销售各个专业中的专家，而中国的汽车销售人员学历低、素质低的现象比较普遍。 本章小结

汽车生产厂商的对面都是消费者，从这个意义上讲，汽车经销商，尤其那些建立专卖店的特许经销商的处境实在令人担忧。因为，现在中国的汽车经销商在面对汽车生产厂商的时候，根本找不到“上帝”的感觉。

其一，汽车经销商需要投入巨资按照生产厂的要求建造专卖店才能获得授权。而现在，汽车销售已经进入微利时代，每销售一辆价格10万元的汽车，利润仅为2000元左右，再与同城的竞争对手以降价或其他促销活动（举办促销活动就要有费用发生）争取客户，最后的利润微乎其微；而售后维修保养也因为4S店的价格高的离谱，客户在免费首保之后，选择价格低廉的维修厂保养的也不在少数。那么，动辄千万元的建店资金投入，每年百万元的经营费用，仅靠每年300-500辆的销售业绩，何年何月才能收回投资！

其二，汽车经销商与汽车生产厂商的地位不平等。汽车经销商完全受制于汽车生产厂商，完全是一副卖方市场表现：经销商没有讨价还价的权利，车型、价格都是厂家定制好的；经销商必须完成厂家规定的销售数量才能拿到相应的返点；经销商在专卖店里不准经营其他品牌的汽车；厂家经常制造资源紧张，经销商你有钱也买不到，没钱更没的商量；厂家会在月底、年底要求经销商增加库存，以完成销售任务，而经销商出于种种考虑，不得不接受不平等要求。总之，如果经销商的表现达不到生产厂商的要求，还会被取消授权。

出现这种买方、卖方倒置现象的原因，是因为汽车厂商的市场营销做的太出色？还是因为汽车经销商太急功近利？还是因为国家政策导向？或者如网上盛传的“汽车4S店营销模式 跨国公司在中国布下的陷阱”2 ？不论何种原因，汽车4S店营销模式已经面临巨大的困难和考验。

当然应该看到，专卖店的建设也有积极的一面，一座座豪华的专卖店为城市增添了一道靓丽的风景线，同时也大幅提升了消费者的购物环境。对于专卖店自身，专卖店可以借助制造商的品牌效应来拓展市场，很容易得到忠于该品牌的消费者的信任。

8

经过上面的分析，专卖店在经营时，无法顾及社会和消费者利益，只能把自身的生存放在首位。在这样的营销理念的指导下，尽管具有完美的硬件设施，也起不到服务社会、服务消费者的作用。同样，在营销技术上，也得不到充分的发挥。这就是专卖店硬件偏硬、软件偏软的根本原因所在。

实力强一点的经销商，已经同时申请多家不同的品牌的专卖店，强化自己的品牌，进行多品牌集团化销售，以期获得规模效益，这未尝不是一条出路。专卖店要生存就要反省一下以前采取的“粗放式”经营管理模式，逐步减少自身内部消耗，采用切实可行的办法来降低成本。另一方面，一个企业存在的根本就是它的不可被复制以及产品的差异化，这也是专卖店努力的方向。因此，无论实力强弱，专卖店都必须树立自主品牌，形成独特的服务风格，切实以服务消费者为经营理念，创新服务产品。

案例：

昨日，湖南猎豹专卖店分公司正式开张，它集整车销售、配件供应、车辆维修、信息反馈四位一体。据了解，这是长沙的第二家猎豹专卖店。 厂商青睐专卖店

去年４月，我省第一家猎豹专卖店选址远大路。这家专卖店自投入使用以来，创造了很好的销售业绩，今年４月份销量突破３０辆，创历史记录。据专卖店负责人介绍，四位一体专卖包含售后服务理念，提供给消费者的是最周到的服务，从而赢得用户赢得市场。

在湖南猎豹专卖店的旁边，记者看到奇瑞、三江雷诺两家汽车专卖店正在进行紧张的装修，不日将投入使用。在四方坪、远大路，从奥迪Ａ６、广州本田、上海通用、上海大众、风神蓝鸟等国产中高档车，到江苏悦达、天津夏利、浙江吉利、长安铃木、上汽奇瑞等经济型轿车，甚至进口车从沃尔沃到日产、现代，都已纷纷建立起自己的专卖店。 新一轮专卖热潮兴起 据了解，去年才成立的两家合资汽车公司——天津丰田和长安福特虽然还没有产品下线，但专卖店的选点工作一直在进行。进口车方面，宝马、雷诺等公司都已来长踩点，只待时机成熟，便会入驻长沙。

一些车商表示，建立三位一体或四位一体的专卖店，是厂家对经销商的要求，这与即将打响的品牌服务战密切相关。

江苏南亚公司中南区经理何斌向记者透露，３月份投放全国市场的派力奥之所以还没有在长沙销售，最直接的原因就是因为派力奥品牌的营销体系要求非常高，本地销售商暂时无法达到厂方建成３Ｓ专卖店的要求。而厂家是宁可暂时放弃一部分市场，而不愿勉强为之，使品牌形象受损。

业内人士认为，３Ｓ专卖店是直接面对消费者，树立品牌形象的基础设施，在未来的品牌竞争中占有重要的地位。所以，部分厂商都要求建立专卖店，以最好的形象展示给消费者。 抢大卖场风光

记者在采访中了解到，有不少消费者常常是到湖南汽车城看了车谈了价格，转而再去远大路或四方坪这两个汽车品牌销售集中的地方买车。他们的理由是，专卖店的设施服务都更好，买得放心些。

据了解，这主要是因为采用３Ｓ或４Ｓ专卖店的形式，不仅仅硬件设施上是一流的，软件建设水平也高出大卖场。专卖店不仅仅在销售时服务周到，而且还会建立客户跟踪服务档案，

9

根据各个车辆的行驶里程、季节、该车型维修的日常总结、厂家的信息反馈等因素，在一定的时间内，定期打电话或通过其他方式通知、提醒用户应注意哪些问题，做哪些维修保养、检修等，主动向客户询问、提醒相关问题，为客户提供“跟踪服务”。

湖南汽车城一资深人士认为，专卖店也好，汽车大市场也好，不管采取哪种形式，都要适应消费者的需求，提供最优质的服务，才能赢得市场。

10

第二章 汽车交易市场

2.1汽车市场交易概述

汽车交易市场多为专卖店和普通经销商组成的有形交易市场，众多品牌汇聚在一起，方便用户选择、比较。大型汽车交易市场可以将工商、交管、银行、保险等部门请近来，帮助用户办理购车手续，给购车人提供许多便利。汽车交易市场凭借规模效益，一方面降低了经销商的经营费用，一方面因为汽车交易市场有着可观的销量和客户群，使制造商不能排斥汽车交易市场。以上这些都是汽车交易市场显而易见的优势，当然，汽车交易市场也有明显的不足：众多经销商齐集一堂，鱼龙混杂，良莠不齐，售后服务难以实现，交易秩序较为混乱。 2.2 二手车概念

旧机动车俗称二手车。商务部|、公安部、国家工商行政管理局、国家税务总局令2005年第2号《二手车流通管理办法》第二条给出了二手车的定义。所谓二手车，是指从办理完注册登记手续到达到国家强制报废标准之前进行交易并转移所有权的汽车（包括三轮汽车、低速载货汽车）挂车和摩托车。

2.3二手车交易市场概述

《二手车流通管理办法》中，将二手车的交易、经营、经纪等概念明确划分开来，规定：二手车交易是指二手车经营和直接交易活动。二手车经营是指二手车收购你、销售、置换、拍卖、委托代理等经营活动；二手车经纪是指为二手车买卖双方提供信息咨询、撮合交易并收取佣金的中介服务活动：二手车交易市场和二手车经纪公司均不得参与二手车经营活动。在管理办法上对交易市场、经纪公司、经营公司、鉴定评估机构的职责和经营范围进行区分，有助于堵塞行业黑洞，保障买卖双方的合法权益。

本章小结

汽车交易市场要持续发展就必须创新经营理念，应该整和经营环节的各个要素，确立良好的企业形象、项目产品、服务系统一体化经营的品牌战略。一方面充分发挥自身优势，使之规范化；另一方面进行“大3S”营销拓展，有效的把网络销售，一站式服务，“4S”专卖以及其他特色服务通过品牌有机的结合起来，树立汽车交易市场的全新品牌形象。

11

案例：

2010年1-5月份二手车市场交易情况分析(图表)

2010年1-5月，二手车交易量与同期相比小幅增长，市场总体表现稳定。全国31个省市共交易二手车141.04万辆，与去年同期相比增长了18.41万辆，同比增长15.01%。2010年1-5月，二手车交易额累计达到638.02亿元，同比增长18.69%。其中，基本型乘用车75.52万辆，同比增长21.86%，交易额375.67亿元。客车22.78万辆，同比增长5.05% ，交易额85.53亿元。载货车23.90万辆，同比增长8.12%，交易额80.16亿元。越野车2.21万辆，同比增长14.28% ，交易额34.17亿元。

5月份二手车交易量达30.58万辆，环比下降7.49%。5月份交易额149.54亿元，环比增长3.22% 其中，基本型乘用车15.79万辆，环比下降9.55%，交易额89.75亿元。客车5.12万辆，环比下降6.33% ，交易额19.21亿元。载货车5.20万辆，环比下降11.77%，交易额18.19亿元。越野车0.48万辆，环比下降7.70% ，交易额7.95亿元。

5月二手车交易量小幅回调

5月二手车交易量开始回调，本月交易量为30.58万辆，月度环比下降7.49%，月度同比23.55%。

2010、2009年1-5各车型占总交易量的份额表 单位：% 乘用车 车型分类 基本型乘用车 2010年 2009年 53.55 50.54 多功能型MPV 运动型多用途SUV 1.57 1.58 交叉型乘用车 商用车 其它货车 客车 车 低速载货车汽车三轮汽车 挂车 摩托车 3.5 2.95 1.69 1.87 16.94 18.02 16.15 17.68 2.53 2.39 0.48 0.93 0.73 2.87 0.79 3.33 12

第三章 连锁经营

3.1 连锁经营概述

连锁企业切入市场靠的就是树立自主的品牌形象，建立庞大的营销网络，运用领先的营销技术。连锁企业多以汽车信贷业务拓展市场，一时间汽车信贷和连锁企业划上了等号，自身品牌和主营业务均已声名远扬。但是好景不长，汽车信贷毕竟是营销技术，很快就被其他经销商掌握，连锁企业失去了汽车信贷业务上的优势后，在营销技术上整体并不占优势。现在汽车连锁企业的现状是：1、全国连锁店统一标识，具有良好的整体形象；2、不局限于某一品牌汽车的销售，多品牌经营；3、仍以汽车信贷为主要业务，多数不能提供售后服务。4、连锁店大部分为加盟店，与总店关系松散，连锁只具其形。

汽车营销环境在一定程度上制约了连锁企业的发展：宏观上，中国的个人信用制度尚未健全，汽车信贷服务没得到长足发展，使以汽车信贷业务为主营业务的连锁企业受到很大的影响；微观上，连锁企业实力不是足够强大，在制造商心目中的地位被置于专卖店之后，和加盟店的关系松散，导致不能实现连锁企业应具有的基本功能：统一进货、统一配送、统一价格。

汽车连锁企业必须坚持走品牌之路，加强加盟店之间的团结合作，真正实现资源共享，网络共享，只有团结成一个整体，汽车连锁企业才能真正提升在整个营销体系中的地位。

13

结论

通过对三种营销模式的分析，可以看出每一种营销模式都有优势和不足，互相竞争又互相补充。营销模式的更迭是潜移默化的，以上三种营销模式不会突然消失，被新的营销模式所替代，只能是三种营销模式按照一定的趋势发展，产生新的营销模式。

营销模式的创新关键在营销理念的创新，无论是制造商，还是经销商都在寻找能够平衡社会利益、企业利益、消费者利益的营销理念，其实这各理念只有两个字——诚信。随着消费者自我意识的觉醒，越来越需要被尊重，对消费者来说企业能以“诚信”对待就是尊重。企业“尊重”消费者的同时也能收获消费者的忠诚，而企业与消费者的互守诚信，本身就是对创建和谐社会的最大贡献。这不正是能够平衡社会利益、企业利益、消费者利益的营销理念吗？营销技术方面，汽车信贷会随着个人信用制度的建立健全而发展成熟；二手车交易会因为汽车保有量的增加、车辆新旧更替逐渐被企业重视；团购、代购、汽车经纪人等新生事物与汽车租赁、汽车置换一样成为企业的营销手段。消费者需求的发展变化会催生更多新的营销技术。营销组织上仍将是专卖店、汽车交易市场、连锁经营并存。通过上文对三种营销模式的分析，可以看出经销商在向着品牌化、集团化的方向发展。这里的品牌不是制造商的品牌，而是经销商的自主品牌。现在沈阳拥有4个以上不同制造商品牌专卖店的经销集团已经有4家，而且他们还在向沈阳周围的城市不断扩展。这些经销集团通过强化自主品牌，吸引消费者上门。这样的品牌化、集团化同样在全国各地蔓延，但是品牌化、集团化还要有广义上的理解：汽车大道，在沈阳提起北二路、东陵路，人们最先想到的是汽车专卖店，这就是广义的品牌化；虽然没有国外著名的汽车大道几十家的专卖店那么多，也有十几家，这样的聚堆效应就是广义的集团化。各大城市都在规划或正在形成像北二路、东陵路这样的汽车大道，这也是广义的品牌化、集团化的佐证。最后衷心希望制造商、经销商能以诚信经营企业，无论广义、狭义的品牌化、集团化都是对社会的贡献，使我们的城市更美、更和谐，而最终受益的是消费者，这正认证了市场营销的理论：消费者是市场营销的起点和终点。

14

15