广告的关联理论阐释

２００６年３月　三明学院学报　Ｍａ／＂．２００６　第２３卷第１期　Ｊ０ＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＳＡＮＭＩＮＧ　ＣＯＬＬＥＧＥ　ＶｏＩ＿２３　Ｎ０．１　广告的关联理论阐释　张丽华　（三明学院外语系，福建三明　３６５００４）　摘要：广告作为一种促销和宣传的手段，已成为我们生活中不可缺少的一部分，它在经济生活中所起的作用也日益显　著。同时，广告作为一种应用语言，它的语言价值也引起－Ｊ＇ｔ￣来越多的语言学界人士对它的关注。本文试图在关联理论的框　架中对广告语的理解进行一些解释性的研究，运用推理的关联原则促进广告语的理解。　关键词：明示推理；语境效果；最佳关联；广告　中图分类号：Ｆ７１３．８０　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７３—４３４３（２００６）０１—００３８—０３　Ａ　Ｒｅｌｅｖａｎｃｅ　Ｔｈｅｏｒｅｔｉｃ　Ａｃｃｏｕｎｔ　ｏｆ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ　ＺＨＡＮＧ　Ｌｉ－ｈｕａ　（Ｆｏｒｅｉｇｎ　Ｌａｎｇｕａｇｅｓ　Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ，ＳａｎｍｉｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｓａｎｍｉｎｇ３６５００４，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，ａｓ　ａ　ｍｅａｎｓ　ｏｆｐｒｏｍｏｔｉｎｇ　ｓａｌｅｓ，ｈａｓ　ｂｅｃｏｍｅ　ａｎ　ｉｎｔｅｇｒａｌ　ｐａｒｔ　ｏｆｏｕｒ　ｄａｉｌｙ　ｌｉｆｅ．Ｉｔ　ｈａｓ　ｂｅｅｎ　ｐｌａｙｉｎｇ　ａ　ｍｏｒｅ　ａｎｄ　ｍｏｒｅ　ｉｍｐｏｒｔａｎｔ　ｒｏｌｅ　ｉｎ　ｅｃｏｎｏｍｉｃ　ｌｉｆｅ．Ｍｅａｎｗｈｉｌｅ．ｐｅｏｐｌｅ　ａｒｅ　ｐａｙｉｎｇ　ｍｏｒｅ　ｎａｄ　ｍＯｒｅ　ａｔｔｅｎｔｉｏｎ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｉｍｐｏｒｔａｎｃｅ　ｏｆ　ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　ｎｉ　ｌｉｎｇｕｉｓｔｉｃ　ｓｔｕｄｙ．Ｗｉｔｈｉｎ　ｔｈｅ　ｆｒａｍｅｗｏｒｋ　ｏｆ　Ｒｅｌｅｖａｎｃｅ　Ｔｈｅｏｒｙ，ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｉｎｔｅｎｄｓ　ｔｏ　ｈａｎｄｌｅ　ｔｈｅ　ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｏｎ　ｏｆ　ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ　ｒｆｏｍ　ａｎ　ｅｘｐｌａｎａｔｏｒｙ　ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ　ｗｉｔｈ　ａ　ｖｉｅｗ　ｏｆ　ｆａｃｉｌｉｔａｔｉｎｇ　ｈｔｅ　ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ　ｏｆ　ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｏｓｔｅｎｓｉｖｅ　ｉｎｆｅｒｅｎｃｅ；ｃｏｎｔｅｘｔｕａｌ　ｅｆｆｅｃｔ；ｏｐｔｍｉａｌ　ｒｅｌｅｖａｎｃｅ；ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ　在现代社会中，广告无处不在，无时不存，它　新信息加强或证实了旧信息或现有的语境假设：　已成为我们生活中不可缺少的一部分。广告所具　三新信息与旧信息或现有的语境假设相互矛盾或　有的独特艺术魅力．不仅促使广告学家对它进行　抵触。【　］（Ｈ站　研究．而且也引起了越来越多的语言学界人士对　根据Ｓｐｅｒｂｅｒ￣Ｗｉｌｓｏｎ，理解话语时获得最佳关　它的关注。本文以认知语用学为出发点，试图用法　联的条件是：一话语的语境效果足以引起听话人　国学者Ｓｐｅｒｂｅｒ￣英国学者Ｗｉｌｓｏｎ的关联理论来分　的注意：二听话人为取得语境效果付出了努力。关　析广告。目的是为了给广告的研究提供新的语用　联理论把交际看作是一种认知活动，交际能否成　学理论指导，并证明该理论对话语理解和言语交　功取决于交际双方的认知语境能否互明。因此．认　际有极强的解释力。　知语境和互明是关联理论中两个重要的概念。关　一、关联理论的基本思想　联理论还认为．交际是一个明示一推理的过程，人　８０年代中期．Ｓｐｅｒｂｅｒ￣Ｗｉｌｓｏｎ在他们的联合著　类的交际受制于关联原则，即每一个话语或交际　作《关联性：交际与认知》一书中，提出了与交际、　行为都应设想为话语或行为本身具备最佳的关联　认知相关的关联理论ｒｅｌｅｖａｎｃｅ　ｔｈｅｏｒｙ）。关联理论　性。【　］（ｎ２９）“明示”（ｏｓｔｅｎｓｉｏｎ）和“推理”（ｉｎｆｅｒｅｎｃｅ）是一　认为．人类的交际与认知是受关联支配的。关联是　个交际过程中的两个方面。从说话人的角度来说．　该理论的一个核心概念。他们把关联定义为：一个　交际是一种明示过程，即把信息意图明白地展现　假设是关联的且仅在那个语境中能产生语境效　出来．而从听话人的角度来说，交际又是一个推理　果。当话语的新信息与语境假设之间出现下述情　过程，推理就是根据说话人的明示行为（比如话　况之一时，就会取得语境效果：一新信息与旧信息　语），结合语境假设，求得语境效果，获知说话人的　或现有的语境假设相互作用，产生了语境含意；二　交际意图。　收稿日期：２００５—１２—０５　作者简介：张丽华（１９７５一），女，福建莆田人，讲师。　维普资讯 http://www.cqvip.com

第１期　张丽华：广告的关联理论阐释　－３９－　关联是正确理解的基础，关联原则是理解话　相互作用。　语的语用标准，任何言语的理解过程都是寻找关　联的过程。只有达到话语的最佳关联．才能取得交　际的成功。关联理论是对语用学的新发展，它为我　们研究交际活动中话语的产生和理解过程提供了　理论依据。在我们的现实生活中，许多言语交际行　为和现象都可以通过关联理论来加以分析和解　释，广告便是其中的一种。从广告的推理过程到最　佳关联的实现，都体现着关联理论的作用。　二、广告的明示一推理　广告，即广而告之，即广泛地告知公众某种事　物的宣传活动，是广告商与公众之间的一种特殊　言语交际形式，它与Ｓｐｅｒｂｅｒ和Ｗｉｌｓｏｎ所指的交际不　同之处是交际双方并不同时在场，而且听者不能　马上给予反馈信息。无论是商业广告还是非商业　广告，广告商（说话人）都会通过明示刺激的手段　对某种观念或产品进行宣传或推销，向公众（听话　人）传递相关的信息（新信息），公众借助常识等认　知语境（旧信息）进行逻辑推理，从而理解广告商　的真正意图。因而对广告信息的理解过程也就是　寻找关联的过程，也必然遵循明示一推理的模式。　例如这样一则广告：　Ｌｉｋｅ　ａ　ｇｏｏｄ　ｎｅｉｇｈｂｏｒ，　Ｓｔａｔｅ　Ｆａｒｍ　ｉｓ　ｔｈｅｒｅ．　（Ｓｔａｔｅ　Ｆａｒｍ　ｉｎｓｕｒａｎｃｅ）　广告商通过比喻的手法，设置一个明示刺激．　激发顾客的认知语境，句中将保险公司比为好邻　居，圣经用“ｌｏｖｅ　ｔｈｅ　ｎｅｉｇｈｂｏｒ　ａｓ　ｙｏｕｒｓｅｌｆ”（爱邻如　己）来训导世人，在美国，自然人所共知，就算在中　国也有“远亲不如近邻”之说，有州农场保险公司　为邻，随时为你服务，你会备感温暖。一旦推理顺　利完成，广告商也就达到了他们的意图。所以说，　在广告商与顾客的交际过程中，说话人的明示导　向和听话人的逆向认知过程（即推理）都很重要。　总体而言，这种交际中明示一推理包括以下几个　过程：首先，接受说话人Ｓ发出的明示刺激：随后，　听话人通过刺激信号建立起新旧信息之间的关　联；最后，结合自己的认知语境，推导出语境含义，　并找到最佳关联　三、广告的语境效果　关联理论认为：语境效果就是话语信息与语　境之间的一种关系。理解话语的过程就是认知环　境中的旧信息和交际过程中的新信息相互作用的　过程。广告信息对公众认知语境的改变产生语境　效果，因而，广告的语境效果离不开新的语境信息　（新信息）与公众现时的认知语境（旧信息）之间的　（一）新信息与现时的语境假设相结合，产生　了语境（隐含）效果。例如：　Ｉｆ　ｐｅｏｐｌｅ　ｋｅｅｐ　ｔｅｌｌｉｎｇ　ｃｉｇａｒｅｔｔｅ，ｄｏｎ’ｔ　ｌｉｓｔｅｎ．　Ｔｈｅｙ’ｒｅ　ｐｒｏｂａｂｌｙ　ｔｒｙｉｎｇ　ｔｏ　ｔｒｉｃｋ　ｙｏｕ　ｉｎｔｏ　ｌｉｖｉｎｇ．　这是美国防癌协会制作的一条公益广告。首　先，广告的明示话语为公众提供了一个推理的认　知环境，使公众获得语境信息（广告的字面意思），　然后，以此信息为前提，结合自己的语境假设（吸　烟有害健康）进行逻辑推理，最终推断出语境含意　（只有戒烟才能有利于健康，才能活得长久）。于是　产生了“戒烟有利于健康长寿”的语境效果。　（二）新信息加强了现时的语境假设，产生了　语境效果。例如：　、　Ｏｓｃａｒ　ｄｅ　ｌａ　Ｒｅｎｔａ　ｋｎｏｗｓ　ｗｈａｔ　ｍａｋｅｓ　ａ　ｗｏｍａｎ　ｂｅａｕｔｉｆｕ１．　（蹦　（Ｏｓｃａｒ　ｄｅ　ｌａ　Ｒｅｎｔａ为女用化妆品）　当看￣ｌＪＯｓｃａｒ　ｄｅ　ｌａ　Ｒｅｎｔａ时，由于不了解Ｏｓｃａｒ　ｄｅ　ｌａ　Ｒｅｎｔａ为何物，消费者难以在自己的已知语境　中找到与这一信息相对应的关联。而当第二部分　信息随之而来成为新信息时，原来的新信息便与　消费者的已知语境共同构成旧的信息。此时，新信　息无疑加强了旧信息，突出了这样的语境暗含，即　“Ｏｓｃａｒ　ｄｅ　ｌａ　Ｒｅｎｔａ是一种能使女人变美的东西”，　从而产生新的语境效果：女人的美丽之道Ｏｓｃａｒ　ｄｅ　ｌａ　Ｒｅｎｔａ都知道，当然具有强烈爱美之心的女士们　都乐意与Ｏｓｃａｒ　ｄｅ　ｌａ　Ｒｅｎｔａ打交道。　（三）新信息与现时的语境假设出现相互矛盾　或抵触，形成新的语境假设。例如：　Ｉｎ　ｏｕｒ　ｃｏｕｎｔｒｙ　ｗｅ　ｋｅｅｐ　ａｎｉｍａｌｓ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｆｏｒｅｓｔ　ａｎｄ　ｐｅｏｐｌｅ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｃａｇｅｓ．翻（Ｐ６７）　这是沃尔沃（Ｖｏｌｖｏ）汽车公司的企业形象广　告。这里“笼子”指沃尔沃汽车。广告的现有认知环　境（我们将动物养在森林里）与新信息（将人关在　笼子里）发生了矛盾。所以，我们首先会想：这怎么　可能呢？关联理论使我们形成新的语境假设（动物　在森林里，乐得其所；人也像这些动物一样，享受　生活，自由自在），于是便联想到了汽车，进而推断　出：人们拥有高质量的汽车，生活一定会舒适惬　意。实际上，这则广告意在说明，他们的公司立志　为这个以汽车为生活中心的国家的国民生产更多　更好的汽车，从而宣扬他们这种爱民的企业精神。　可见，广告中的新信息与之前已被处理的或　存在于公众认知语境中的旧信息是相互联系的，　它们构成关联信息，促成对广告的理解。广告提供　维普资讯 http://www.cqvip.com

・４０・　三明学院学报　第２３卷　的认知环境是公众理解广告的基础。没有认知环　境，公众无法确定广告信息与语境假设之间的关　联．也更谈不上获得广告效果。公众能否找到最佳　关联关系到广告能否产生预期的语境效果，而语　境效果的好坏取决于新旧信息之间的关联，即：公　众对现时语境假设的认知。　四、广告的最佳关联　根据关联的认知原则，人们将注意力都放在　那些有关联的信息和需要加工处理的信息上面。　根据关联的交际原则，要同某人交际，就等于向某　人提供信息。如果人类的认知依靠关联，那么提供　信息就会期待关联。成功交际的关键在于说话人　和听话人能否找到最佳关联。所谓最佳关联，是指　听话人通过努力并取得效果的那部分关联。而公　众能否找到最佳关联关系到广告能否产生预期的　语境效果。最佳关联是公众在理解广告信息时所　希望达到的。要使广告信息达到最佳关联必须具　备两个条件：　（一）广告的语境效果足以引起公众的注意。　例如：　Ａ．Ｉｔ　ｇｉｖｅｓ　ｍｙ　ｈａｉｒ　ａ　ｔｏｐ—ｑｕａｌｉｔｙ　ｌｏｏｋ．　Ｂ．Ｉｔ　ｇｉｖｅｓ　ｍｙ　ｈａｉｒ　ｓｕｐｅｒ　ｓｈｉｎｅ，ｓｕｐｅｒ　ｂｏｄｙ，ａｎｄ　ｌｅａｖｅｓ　ｉｔ　ｓｍｅｌｌｉｎｇ　ｆｒｅｓｈ　ａｓ　ａ　ｍｅａｄｏｗ．　这两则洗发水的广告，它们都强调了洗发水　的良好品质。然而。Ａ广告过于泛化。未能提供有效　的新信息，没能给消费者留下深刻的印象，也不足　以引起他们的注意。因而未能产生预期的语境效　果。而Ｂ广告则通过详细，生动，形象的描写，较为　真实地反映了洗发水带给人们的好处．具有较强　的说服力，足以引起消费者的注意，使人不禁怦然　心动。因而，相比较而言，Ｂ更具有最佳关联。　（二）公众为取得语境效果付出了一定的努　力。例如：　Ｇｏｏｄ　ｔｅｅｔｈ，ｇｏｏｄ　ｈｅａｌｔｈ．Ｃｏｌｇａｔｅ（高露洁）　为了理解这则高露洁的广告，公众（消费者）　需要结合自己已知的语境假设，如（牙齿好坏对健　康至关重要；刷牙有利于保护牙齿；拥有好的牙　齿，才能有健康的身体），并通过新旧信息的相互　作用，进行一系列的思辩和推理，才能获得语境效　果：使用高露洁牙膏，让你拥有健康和快乐。在这　过程中公众（消费者）为取得语境效果付出了一定　的努力：在理解广告时．运用关联原则，选择与自　己的认知语境最有关联、最贴切的理解，获得相应　的语境效果，取得交际的成功，使广告取得了最佳　关联。　作为一种特殊形式的言语交际行为，广告的　内容包括：广告商、广告词和广告公众（消费者）。　从关联理论角度看，一则成功的广告往往会利用　各种手段来达到宣传产品、促进销售的目的。而公　众（消费者）要对广告做出预期的反应，必须结合　已知信息、语境假设等对其进行解读，进入广告所　描述的角色，并完全溶于广告所创造的氛围之中。　其次，广告必须明白地传递相关的信息，并能说服　公众（消费者）接受所宣传的事物，使之采取相应　行动。所以在制作广告时，广告商往往要考虑到最　佳关联的产生条件，尽力让公众（消费者）从中获　得最佳关联，从而取得广告的成功。　关联理论认为，任何事物之间都存在着某种　关联。言语交际也离不开信息的关联。言语交际之　所以能够顺利进行，是因为交际双方都遵循着关　联原则．即根据相关联的信息来认知事物。而广告　是广告商与公众之间的一种特殊言语交际形式。　广告商通过广告明确地传达某种信息，努力让目　标公众在对广告作品进行解码时能作出正确的推　理，推断出其中的最佳关联，最终发现广告意图，　并对此作出一定的反应。换言之，广告商必须保证　目标公众能不费多大力气便把广告传递的新信息　与其认知环境中最具可及性的假设相互作用，产生　预期的语境效果。可见，无论是广告的推理，语境　效果的产生以及寻找最佳关联的过程，关联理论　都起着重要的作用。　Ｓｐｅｒｂｅｒ和Ｗｉｌｓｏｎ的关联理论为我们进行言语　交际的研究提供了一种新的途径。关联理论的语　用价值也正得到越来越多的人的关注和肯定。除　广告英语外。关联理论还可用于研究其它形式的　人类交际活动。　参考文献：　【１］何自然．语用学与英语学习　上海：上海外语教育出版社，　２００３．　［２］付有杰．语用学理论与英语广告语［３３．齐齐哈尔师范学院　学报，１９９８，（２）．　【３］王艳，李金凤．从语用观析英语广告的语言策略［Ｊ］．洛阳　工学院学报（社会科学版），２００１，（４）．　（责任编辑：林泓）