市场营销

1.什么是市场，怎样理解市场的概念。

市场是商品交换的场所。市场是对某种商品或服务具有需求、有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织。市场是某项商品或服务的所有现实和潜在的购买者。市场是商品交换关系的总和。

市场=人口+购买力+购买欲望

2.市场营销的的概念（AMA）：市场营销是引导商品和服务从生产者到达消费者或者用户所实施的企业活动。

3.比较和评述传统与现代营销观念。（分清两种的内涵）

传统观念阶段包括：生产观念、产品观念、推销观念。

现代市场营销观念阶段包括：市场营销观念、社会市场营销观念、客户观念。

前三种观念属于生产观念范畴，都是以产品为中心，企业首先考虑的是产品，不是顾客，然后通过推销，出售已经生产出来的产品，要求顾客的需求符合企业的供给特点，把市场作为生产和销售过程的终点。 后三种观念则是以顾客为中心，企业首先考虑的是顾客需求，不是产品，根据顾客需要，设计并生产符合市场需要的产品，并对市场营销因素进行合理有效的组合，制定出既满足需求又有利于企业长期发展的营销策略。所以旧式商业观念和现代营销观念的营销活动的程序、手段都不相同。现代营销观念创造利润的过程是建立在满足顾客需求、兼顾顾客和社会的长远利益基础上，使顾客、企业、社会三者利益协调一致，相互都得到利益，这就标志着营销观念从“唯我”到“兼顾你我他”，从“局部”到“整体”的转变，故两类观念有质的区别。

4.顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。

5.市场营销要素（4P）：产品、价格、渠道、促销 （营销组合的构成及其内在关系）

（1） 产品。包括产品的外观、式样、规格、体积、花色、品牌、质量、包装、商标、服务、保证等子因

素。这些子因素的组合，构成了产品组合要素。

（2） 价格。包括基本价格、折扣、津贴、付款时间、信贷条件等，构成了价格组合要素。 （3） 渠道。包括销售渠道、储存设备、运输、存货控制等，构成了渠道组合要素。

（4） 促销。包括人员推销、广告、公共关系、营业推广、售后服务等，构成了促销组合要素。 内在关系：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地方的目的。 6.大市场营销策略：产品、价格、渠道、促销、政治力量、公众关系。

7.4C要素组合：消费者的需求和欲望、消费者愿意支付的成本、消费者购买的便利性和与消费者的沟通。

第二章：

1.企业经营战略的层次 详细看书p19

（1） 企业总体战略。又称公司战略，是企业战略中最高层次的战略。

（2） 经营单位战略。是在企业总体战略的制约下，具体指导和管理经营单位的决策与行动方案。 （3） 职能部门战略。是企业内主要职能部门的战略计划，包括研究和开发战略、营销战略、生产战略、

财务战略、人力资源开发战略等。

2.企业战略规划过程 详细看书p20

（1）定义企业使命 （2）确定经营单位 （3）评估目前的业务组合 重点 看p23图2-3 （4）制订新业务的发展计划

3.企业的增长战略有哪些选择？ 书p25 （1）密集式发展

第一，市场渗透。即设法在现有市场上扩大销售，提高市场占有率。

第二，市场开发。主要指公司通过将现有产品销往新的地区市场或开辟新的分销渠道。扩大产品销售量。 第三，产品开发。公司考虑对现有产品做某些改进。 （2）一体化发展

第一，后向一体化。制造业公司通过控制或合并原材料、零部件供应企业实现产供一体化。

第二，前向一体化。制造业公司通过向前控制分销系统（如批发商、零售商）实现产销结合，或“上游”企业合并“下游”企业达到一体化。

第三，水平一体化。即通过控制或兼并经营同类产品的企业扩大经营规模。 （3）多角化发展

第一，同心多角化。即公司开发哪些能充分利用现有技术和生产设备的产品。

第二，横向多角化。即公司开发一些与现有产品在技术上不同，但同样能吸引现有顾客群的产品。 第三，混合多角化。如果公司开发与现有技术、产品和顾客群均无关系的产品，我们称为混合多角化。 4.请说明企业营销管理过程。 书p29 （1）分析市场机会。 （2）研究和选择目标市场。 （3）确定市场营销组合。 （4）实施和控制市场营销活动。

第三章

1、如何分析企业的营销宏观环境？它由哪些要素组成？

（1）政治和法律环境（主要表现为一个国家的政治、，其次表现为国家的各项与企业活动有关的立法【共四类：一是规范企业经营行为的法律，二是保护竞争，防止不正当竞争行为的相关法律 ，三是保护消费者利益不受侵害的法律，四是保护社会公众长远利益不受侵害的法律。】） （2）人口环境（人口规模、人口密度、家庭规模、年龄构成）

（3）经济环境（人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收入、储蓄、消费者的支出结构）

（4）自然环境（我国问题：森林超载、土地超载和耕地锐减、淡水资源紧缺、不可再生有限资源的短缺、污染严重） （5）技术环境

（6）文化环境（价值观念、宗教信仰、道德准则、审美观念、风俗习惯）

2.两种营销环境（根据环境中各力量对企业市场营销的影响性质的不同）：宏观环境（人口、政治法律、经济、社会文化、技术等）、微观环境（顾客、供应商、竞争者和社会公众等）。 3.营销中介单位 书p42

（1）中间商 它在企业的营销活动中起着十分重要的作用，它帮助企业寻找顾客并直接与顾客进行交易，从而完成产品从生产者向顾客的转移。

（2）实体分配公司 主要包括将专门储存和保管商品的仓储公司与负责把货物从一地运到另一地的运输公司。

（3）市场营销服务机构 是指调研公司、营销咨询公司、广告公司以及各种广告媒体，这些机构协助企业选择目标市场，并帮助推广产品。

（4）金融机构 包括银行、信贷公司、保险公司等。它们负责为企业和顾客之间的交易融通资金并对企业的营销活动施加影响。 4.书p47图3-3 重点

第四章：

1.消费者市场的购买对象

（1）便利品 多为消耗快、频繁购买、价格低廉，品牌或种类间差距小 不许做过多选择。如日用品：奶制品、牙膏、纸巾、报刊、冷饮等。

（2）选购品 单价高、使用时间较长，差异较大，需做考虑才购买。如服装、鞋帽、家具及多数耐用家电产品。

（3）特殊品 单价昂贵，能满足消费者某方面特殊偏好的商品，如钢琴、高档手表、名牌服装、家庭轿车等。

（4）非可求品：墓地、保险、百科全书。 2.影响消费者购买的因素 （15点）

文化因素、亚文化、社会阶层、相关群体、家庭、年龄、性别 职业 受教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我形象、自我形象、动机、感觉、学习、信念和态度 3.消费者购买决策过程 （论述题） 重点

（1）确认需要 或叫动机形成，是购买决策过程的开始。

（2）收集信息 消费者获得信息的来源有四个方面：1.商业来源 包括广告、商品陈列、商品包装和说明材料、售货员介绍。2.个人来源 主要是从亲朋好友、邻居、同事等处得到信息。3.大众来源 指公众媒体如广播、电视、报刊的评论，及消费者团体的评价。4.经验来源 即消费者自身通过触摸、试验或使用获得信息。

（3）评估备选商品 首先考虑商品属性，其次确定每种属性的重要程度，然后根据真实情况和主观感觉来评价每种品牌在每一属性上的形象，最后对每种商品进行综合评价。

（4）做出购买决策 购买决策包含品牌决策，购买时间、地点、数量、支付方式等。 （5）购后反应

四种顾客购买行为

市场营销管理者根据买者在根据买者在购买过程中卷入程度和产品品牌差异程度的不同将顾客购买行为划分为四种类型

卷入程度高 品牌差异大 品牌差异小

复杂型购买 发生在消费者初次购买那些单价高、品牌差别大的商品，入购房时会十分谨慎，认真比较不同位置、户型、朝向、楼层、价格等，才能做出购买决策。

和谐型购买 发生在卷入程度高但品牌差异小的情况，如购买彩电、冰箱、洗衣机等耐用家电。 习惯型购买 出于习惯随手拿起一种品牌或固定地选择某种品牌的产品就买下了，购买过程不需收集信息、综合评价，介入程度低。如牙膏、肥皂、冷饮等。

多变型购买 介入程度低，但产品有明显的品牌差异，人们时常随意地转换所购买品牌，如饼干、糖果、洗发水。

复杂型购买 和谐型购买 卷入程度低 多变型购买 习惯型购买 第六章

1、什么是市场细分？为什么今天的企业十分重视市场细分？

市场细分也称市场细分化，20世纪50年代中期由美国的温德尔•斯密提出。指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就构成一个细分市场（或子市场）。 作用：

（1） 有利于企业发掘新的市场机会。

（2） 有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存。 （3） 有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略。 （4） 有利于企业合理配置和运用资源。 2、消费者市场细分的依据 p90

（1）地理因素 国界 区域 地形 气候 城乡 城市规模 人口密度 交通条件等

（2）人文因素 国籍 种族 民族 宗教 职业 教育 性别 年龄 收入家庭人数 家庭生命周期 （3）心理因素 社会阶层 生活方式 购买动机 性格等

（4）购买行为因素 追求利益 追求者地位 对渠道的信赖度 使用频率 品牌商标忠诚度 对价格、广告、服务的敏感程度等

3、目标市场选择策略，举例各自的适用范围 p95图 （1）无差异营销

无差异营销指企业不进行市场细分，而把整体市场作为目标市场。它强调市场需求的共性，忽略其差异性。迎合绝大多数顾客的需要。适宜于企业资源雄厚，产品通用性、适应性强，差异性小，以及市场类似

性较高且具有广泛需求的产品。如通用设备、标准件以及不受季节、生活习惯影响的日用消费品。 优点：a. 品种单一，适合大批量生产，发挥规模经济的优势。 b.可以降低生产、存货和运输成本；缩减广告、推销、市场调研和市场细分的费用，进而以低成本在市场上赢得竞争优势。 缺点：a.应变能力差，风险较大。 （2）差异性营销

差异性营销指企业将整体市场细分后选择两个或两个以上，直至所有的细分市场作为目标市场，并根据不同细分市场的需求特点分别设计、生产不同的产品，采取不同的营销组合手段，制定不同的营销组合策略，有针对性地满足不同细分市场顾客的需求。包括：完全差异性营销策略、产品专业化策略、市场专业化策略、选择性专业化策略。如宝洁公司，它是洗发水、洗衣粉、护肤品都有许多种，针对不同顾客的需要。

优点：1、面向广阔市场，满足不同顾客需要，扩大销售量，增强竞争力。 2、企业适应性强，富有周旋余地，不依赖一个市场一种产品。

缺点：1、由于小批量、多品种生产，要求企业具有较高的经营管理水平。 2、由于品种、价格、销售渠道、广告、推销的多样化，使生产成本、研发成本、存货成本、销售费用、市场调研费用相应增加，降低了经济效益。 (3) 集中性营销

集中性营销又称产品—市场专业化策略。即企业在对整体市场进行细分后，由于受到资源等条件的，决定只选取一个细分市场作为企业的目标市场，以某种市场营销组合集中实施于该目标市场。适用于资源有限的小企业，或刚刚进入某个新领域的企业。使企业得以集中运用有限的资源，实行专业化的生产和销售，提供良好的服务，节省营销费用，提高产品和企业知名度。

优点：使企业得以集中运用有限的资源，实行专业化的生产和销售，提供良好的服务，节省营销费用，提高产品和企业知名度。

缺点：对单一和窄小的目标市场依赖性太大，一旦目标市场情况发生突然变化，企业周旋余地小，风险大，可能陷入严重困境，甚至倒闭。

企业对目标市场的选择还需考虑因素：市场类似性、产品的同质性、企业实力、产品生命周期、竞争者的市场策略。

第七章

1、整体产品概念

人们通过购买（或租赁）所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。

2、整体产品的三个层次 p103 （1）核心产品 基本效用和利益

（2）形式产品 质量 特色 品牌 商标 包装 款式 （3）延伸产品 担保 维修 咨询 培训 送货

3、产品生命周期各阶段特点及其策略 P106 4、简述开发新产品的重要意义及开发程序

新产品开发是企业经营的一项重大决策，是产品策略中的重要一环，是企业未来发展的新源泉。 程序：

（1） 构思阶段（内部与外部：顾客、竞争者、经销商、其他） （2） 筛选

（3） 新产品概念的形成与测试（谁用、利益是什么、什么场合用） （4） 商业分析 （5） 新产品的研制 （6） 试销

（7） 商业化运作（投放市场） 5、产品组合包含三个因素 p108图 1、 2、 3、

产品组合的宽度 产品组合的深度

产品组合的相关性（或一致性）

6、新产品的概念

与旧产品相比具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。大体上包含以下三类：

（1）、全新产品，指应用科学技术的新发明研制的，具有新原理、新技术、新材料、新功能，市场上从未有过的产品。如蒸汽机、电灯、收音机、计算机、抗生素、塑料、飞机等

（2）、换代产品，是对原有产品采用或部分采用新技术、新材料、新结构而制造出来的新产品。彩电与黑白电视

（3）、改进产品，是对原产品从结构、造型、质量、性能、特点、花色、款式、规格等方面做出了某些改进的产品。如不同型号的电冰箱、二合一洗发香波，不同包装的牙膏。 7、新产品开发的程序 p114

构思——筛选——形成产品概念与验证——商业分析——产品研制——市场试销——正式投放市场

第八章：

1、品牌的含义

品牌是商品的商业名称及其标识的统称。通常由文字、标记、图案、颜色及它们的不同组合等组成。 2、构成品牌的三部分 p121

（1）品牌名称 （2）商标 （3）其他品牌标志 3、品牌营销策略 p124 选择 （1）品牌化策略

a.无品牌策略

b.有品牌策略 （2）品牌提供者策略

a.使用制造商品牌策略 b.使用中间商品牌策略

c.制造商品牌与中间商品牌混合使用策略 d.制造商自有品牌与其他制造商品牌混合使用 （5）品牌族群策略

a.个别品牌策略 b.群体品牌策略 c.系列品牌策略 d.多品牌策略

第九章

1、简单分析影响价格决策的主要因素 内：生产成本、企业目标、营销组合 外：消费者需求、竞争、法律 2、定价策略 p146 选择 （1）产品组合定价策略

a.同类产品分组定价 b.副产品定价 c.关联产品定价 （2）折扣与折让定价策略

a.现金折扣 b.数量折扣 c.交易折扣 d.季节性折扣 e.推广折扣 （3）心理定价策略

a.尾数定价（缺额定价） b.整数定价 c.声望定价 d.招徕定价 （4）地理差价策略

a.产地价格 b.目的地交货价格 c.统一交货价格 d.分区运送价格 e.津贴运费定价 3、新产品定价有何策略？

（1）取脂定价 （2）渗透定价 （3）满意定价

第十章

1、分销渠道 （也称销售渠道或配销通道）是指产品从生产向消费者或用户转移中经过的通道，这一通道由一系列的市场中介机构或个人组成。 2、分销渠道结构

（1）直接渠道和间接渠道（按有无中间商） （2）长渠道和短渠道（按渠道层次）

（3）宽渠道和窄渠道（按渠道中间环节和中间数目） 3、批发商有几种？ 自看书p157-163 4、分销渠道宽度策略选择。 考选择题 （1）密集分销 （2）独家分销 （3）选择分销

第十一章

1、促销组合决策过程（P172） （1）确定目标受众 （2）确定沟通目标 （3）信息设计 （4）选择信息传播媒体 （5）制定促销预算 （6）制定促销组合

2、制定促销组合时应考虑的因素（P175）（1）促销目标

（2）市场类型与产品特点 （3）“推”与“拉”的策略 （4）产品生命周期所处阶段

选择必考