市场营销

《市场营销学》综合复习资料

一、 单项选择

1．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为_____

A．市场领导者 B．市场利基者

C．强竞争者 D．近竞争者

2．形式产品是指_____借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式．

A．期望产品 B．延伸产品

C．核心产品 D．潜在产品

3．三叉星圆环是奔驰的_____

A．品牌名称 B．品牌标志

C．品牌象征 D．品牌图案

4．_____是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格．

A．FOB原产地定价 B．分区定价

C．统一交货定价 D．基点定价

5．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_____法．

A．尾数定价 B．招徕定价

C．声望定价 D．反向定价

6．在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率_____，在这种情况下，企业就需考虑降价．

A．下降 B．上升

C．波动 D．不变

7．物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造_____

A．时间效用 B．形式效用

C．地点效用 D．占有效用

8．销售促进是一种_____的促销方式．

A．常规性 B．辅助性

C．经常性 D．连续性

9．在国际市场中，为了选择目标市场，首先根据各国顾客的不同需要与购买行为，对国际市场进行_________。

A．开发 B．预测

C．决策 D．细分

10．由于服务是无形的，_______是对服务水平和服务质量的可见性展示．

A．服务本身 B．价格

C．分销商 D．促销

11．企业调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( )

①保持 ②收割 ③发展增大 ④放弃

12. 在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是（ ）

A. 市场占有率和相对市场占有率

B. 行业吸引力和业务力量

C. 市场占有率和行业吸引力

D. 业务力量和相对市场占有率

13. 企业利用自身在生产和经营方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品和市场的战略，叫做（ ）

A. 水平多角化 B. 同心多角化C. 密集性增长 D. 集团多角化

14. 市场渗透战略适用的情况是（ ）

A. 现有市场——新产品 B. 新市场——现有产品

C. 现有市场——现有产品 D. 新市场——新产品

15．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_____．

A．问号类 B．明星类

C．奶牛类 D．瘦狗类

二、判断题

1．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。 ( )

2．市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。 ( )

3．问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务。 ( )

4．只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。 ( )

5．一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。 ( )

6．环境因素指生产者可控制的内部环境。 ( )

7．探测性调研一般要进行实地调查，收集第一手资料。 ( )

8．如果竞争对手已采用差异性营销战略，企业则应以无差异营销战略与其竞争。 ( )

9．新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。 ( )

10．产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感．因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。 ( )

11．自我实现的需要是赫茨伯格双因素理论的最高需求层次． ( )

12．小李感觉到口渴，但是他愿意购买并可以买的起的饮料只有矿泉水，这是属于小

李的需要。 ( )

13．消费者在购买产品的时候，会全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。 ( )

14．随着科学技术的变化，新产品不断出现，消费需求呈现由少到多等发展趋势，应属于消费者需求的易变性。 ( )

15．按照对消费者影响的强度分类，相关群体中的基本群体主要包括家庭成员、亲朋好友、邻居和同事等。 ( )

三、名词解释

1．市场细分

2．产品组合

3．垄断竞争

4．销售促进

5．后向一体化

6．生产者市场

四、简答题

1．简述成熟期的市场特点及营销策略.

2．简述竞争者分析的步骤与内容．

3．简述产品整体概念的涵义?

4．人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面?

5．简答企业战略具有的特征．

6．简述企业如何选择目标市场战略．

7．竞争者的竞争反应模式有哪几种类型?分析竞争者反应模式有何意义?

五、案例分析

1、最近，法国市场上最热门的就是“银发族市场”。因为到2010年时，法国60岁以上的人口数量会比20岁以下的人口多，即爷爷比孙子多。即使是现在，法国60岁以上的人口已有 l100万，等于每5个法国人中就有1个60岁以上的人，而50岁以上的人更超过法国人口总数的三分之一。据统计，最近20年，法国50岁以上的人购买能力增加了7倍，现在的老人比以前的老人更富有；老人的平均财富比法国全国平均财富多了5％。因此，很多公司对这些人的钱包有兴趣，尤其是广告、推销、制造业等更是看好这个市场。但是，一位经济学家却评估，50岁以上的人虽然比较有钱，但他们消费得较少，平均消费比其他法国人少4％。若能鼓励这些人正常消费，预料可多出450亿法郎进入法国经济，为正陷入消费危机的法国市场带来活力。

问题：

（1） 用市场营销学理论分析上述现象对哪些行业构成了影响？构成何种影响？（机会与威胁）

（2）作为一个特殊的消费群体，法国老年人比较富有，但是他们较少消费。你认为如何才能吸引老年人消费，使企业获得更多利润呢？

（3）如果靠广告进行促销，你认为老人电视广告应该注意哪些原则？

2、红桃Ｋ的目标市场选择

红桃Ｋ集团是武汉著名的企业，红桃Ｋ生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70%的份额在农村市场。

公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的容易占领农村市场。而红桃Ｋ正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。

农村消费者的经济条件决定了其购买水平，其求廉心理比城市消费者更重。红桃Ｋ集团经过深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃Ｋ生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者部分人作为药品购买，部分人作为保健品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。认为30元左右一盒是可以得到农村消费者

认可的价格，红桃K生血剂在农村的市场是巨大的。

“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利，寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。

广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告语“呼儿嗨哟，中国出了“红桃K”让农村消费者产生一种探求俗望：红桃K到底是什么？此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，消费者无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。

红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄、红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传推销工作。红桃K十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的依赖。

思考分析：

（1）分析红桃K在农村市场取得成功的经验。

（2）对红桃K的营销策略你有何建议？

3、娃哈哈三个字都是开音，源于于新疆民歌，非常上口，小孩子很容易记住，杭州娃

哈哈公司在一开始就注册了，而且还注册了其他三个类似的保护商标，随着娃哈哈品牌的升值，他们还在欧洲一些国家进行了商标注册，为以后向外发展打下了基础。娃哈哈公司在娃哈哈营养口服液仍然畅销时，他们断定该产品进入了成熟期，于是又开发出了娃哈哈果奶，营养八宝粥，平安感冒液。娃哈哈坚持低价策略，薄利多销，扩大市场覆盖面，当时的太阳神约9元一合，娃哈哈定价4.9元。娃哈哈在广告促销中，针对儿童普遍厌食的现象，将广告语定为“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。再加上“妈妈，我要喝—娃哈哈”这一富有煽动性的广告词起到了非常好的广告效果。娃哈哈还在报纸上大做“专家版”，请全国营养协会主席和著名教授等写文章介绍产品，从而使消费者建立起对产品的信赖感，娃哈哈还向一些城市的小学生赠送小黄帽，使小学生过马路时增加安全系数，当然娃哈哈三个字也印在帽子上，起到了很好的宣传效果。娃哈哈精心罗织销售网，每个省都派出自己的销售人员，由一个个销售点组成了全国的销售网，使产品得以迅速地走进千家万户。他们还在美国的四座城市设立了办事处，把销售网点撒向世界，是他们描绘的宏图。

（1）利用所学过的营销策略分别从不同角度指出娃哈哈所采用的市场营销方法，并论述其成功之处。

（2）结合娃哈哈的案例，分析下面这句话“把广告，营业推广，公共关系，人员推销四种促销方式组合起来，会发生一加一大于二的效果”

参考答案

一、选择题

1-5 ACBBC 6-10 ACBDB 11-15 略

二、判断题

1-5 ×√√×√ 6-10 ×××√√ 11-15 略

三、名词解释

1. 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体．

2．产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围．

3．垄断竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争．

4．销售促进又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代销企业产品或服务的促销活动．

5．后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统．

6．生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或提供其他服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位或个人．

四、简答题

1．在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，

销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降．针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，即开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，即改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，即改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期．

2．竞争者分析的步骤和内容是：

(1)识别竞争者．

(2)判定竞争者的战略目标及其竞争战略．

(3)评估竞争者的优势和劣势．

(4)评估竞争者的反应模式．

3．整体产品包含5个层面：①核心产品．即为顾客提供的产品的基本效用或利益．②形式产品．即核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式．③期望产品．即购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件．④延伸产品．即顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货和技术培训等各种服务．⑤潜在产品．即现有产品(包括所有附加等在内的)在未来的各种演变形态．

4．人员推销与非人员推销相比，优点表现在：⑦信息传递的双向性．②推销目的的双重性．③推销过程的灵活性．④友谊、协作的长期性．

5．企业战略具有以下共同特征：①全局性．战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定．②长远性．企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑．③抗争性．企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排．④纲领性．战略所制定的是企业整体的长远目标，发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤．

6．企业的目标市场战略有三种：无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略．应在分析以下因素的基础上进行选择：①企业能力．②产品同质性．③产品所处生命周期阶段．④市场类同性．⑤竞争者战略．

7．竞争者的反应模式有从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者和随机型竞争者四种类型．分析竞争者反应模式的意义在于：使企业能确认在什么地方应集中优势进攻，在什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让；使企业可以确定应进攻谁，回避谁，拟定较适合企业的市场竞争战略，争取处于较为有利的竞争地位．

五、案例分析

1、答案：

（1）该现象将对为老年人提供服务和产品的公司产生正面影响。

比如，保险公司，将因老年人的比例增加而提高业绩；盈利性福利组织也将受到有利的影响；以及在制造业中为老年人生产产品的企业如生产老年服装的企业，生产老年用品的企业都将面临着巨大的机会。

而对于生产年轻人或少年产品的企业则构成了威胁。

（2）要想吸引老年人，使他们产生消费的欲望，我们应该首先让老年人对我们的产品和服务产生兴趣。我们可以通过宣传、讲解等方法耐心的让老人来了解产品与服务，并且从老人的需求出发，将产品设计成简洁易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理负担。让老人相信自己可以使用平时不敢使用的复杂产品的同时，对老年人提供有保障的服务，老人就产生了消费的需求，企业就可以从中获得利润。

（3）老年人的电视广告应该注意以下几点：

温馨的气氛：让老年人感觉到仿佛置身于家的温暖当中。

健康明快的画面：让老年人的视觉得到快乐并且充满欣赏。

电视广告中的人物：尽量选取同龄人或儿童，让老人看后有一种亲切感。

广告中的音乐：可以选用一些轻柔舒缓的音乐作为背景，也可以选用老年人年轻时比较喜欢的老歌。

广告中倡导的独特销售说辞：独特销售说辞应该反映出产品与众不同的特点，并且能使老年人感觉到兴趣和便利。总结如下——

第一，要让老人参与广告。总是在广告上用美男美女，会使老人有与我无关的感觉。因此，目前许多广告已故意起用一些上年纪的人参与。如麦当劳快餐店最近的一个广告是，一个祖父发现了麦当劳是个相当有趣的地方，于是经常带着孙子一起去。

第二，要把几代人混合在一起，不要只有老人或只有年轻人，应使人觉得几代人之间关系很密切。

第三，给人看一些很有魅力的老人，因为多数老人都自认为还是很有吸引力的。

第四，强调产品的特性。由于老年人的常识丰富，所以要把产品的客观咨询讲得很清楚，但也要很小心，不要特别强调是专门给老人的产品，否则只会起反作用。

第五，要跟老人讲话，但不要刻意谈老人问题，只要明确表达生活的乐趣，表明老年人的社会角色就可以了。

第六，不与顾客沟通的公司是老年人最不乐于登门的公司。

要想成功地和老年人交流，有些技巧可以运用，如在广告上注明“可来信索取更详细的资料”或“有任何问题，可打电话询问，公司会很乐意回答”等。

2、答案要点：

(1)①红桃K产品有着广阔的市场需求，这是红桃K成功的基本前提和市场基础。②红桃K产品的市场定位准确。③广告促销词新颖独特，适合农村习惯；专题片对农村消费者来说也是好奇的，同时“王婆卖瓜”人人皆知。④人员推销与售后服务工作，既有直接宣传作用，又消除了后顾之忧，与游医有别。⑤“红桃K”品牌名称不仅通欲易懂，而且寓意颇深。红桃K取于广泛使用的扑克之中，与生血补血配合恰当。易于提高知名度。

(2)红桃K采取的是集中性目标市场策略。该企业经过市场调查和细分，选择农村市场作为目标市场，并采取一套营销组合方案为之服务。

采取这种策略有利于批量生产、降低成本，能支持价格定位并取得利润。同时，有利于集中精力，推进营销给合整体策略，提高红桃K的市场占有率。

3、答案要点：

（1） 娃哈哈的营销方法：

品牌与商标； 开发新产品；定价；广告；营销渠道。（大家在这个基础上发挥）

（2）促销组合包括了广告、人员推销、营业推广、公共关系等四种方式。要根据促销目标、产品性质、产品生命周期、市场条件等合理组合，选择合适的促销方式。（以此分析一下该厂的促销组合）