营销管理 复习笔记87

第一部分 理解营销管理 第十五章 设计与管理整合营销渠道

二、营销渠道的作用

1、渠道功能和流程

营销渠道执行的任务是把产品从生产者那里转移到消费者手中。

渠道中有些功能（实物、所有权和促销）是正向流动，从公司流向顾客；另一些功能（订货和付款）是反向流动，从顾客到公司；还有一些功能（信息、谈判、筹资和承担风险）是双向流动。P476渠道成员功能表

一个销售实体产品和服务的制造商至少需要三个渠道为它服务：销售渠道、送货渠道和服务渠道。所有的这些功能都具有三个共同点：它们使用稀缺资源；他们常常可以通过专业化而更好地发挥作用；他们在渠道成员之间是可以转换的。

2、渠道层级

零级渠道，也叫直接营销渠道，是由生产者直接销售给最终顾客。主要方式是上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、互联网销售和厂商直销。

一级渠道包括一个销售中间商，如零售商。二级渠道包括两个中间商。在消费者市场，一般是一个批发商商和一个零售商。三级渠道包括三个中间商。P477 B2B市场常见的营销渠道。

渠道一般是指产品从资源到用户的正向运动。有人也提出了所谓的逆向流渠道，他们在以下案例中显得重要：重复使用的产品或容器（如反复光装的化学药品）；可修正后在销售的产品和包装物（电路板或计算机）；循环产品（如纸张）；销毁的产品和包装物（垃圾产品）；有几种中间商在各种逆向流渠道中起作用，其中包括：制造商的回收中心、社区小组、传统的中间商、废物手机专家、回收利用中心、废物回收利用中间商、仓库。 3、服务领域的渠道

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营销渠道在个人营销中也在不断变化。除了现场和电视娱乐节目外，演艺人员、音乐家和其他艺术家能够通过许多途径达到预期的和已有的粉丝—通过他们的个人网站、社交网站以及第三方网站。

随着互联网和其他技术的进步，服务行业如银行、保险、旅游和股票买卖，都将通过新渠道进行。

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