透析西方媒体的市场运作手法和策略

编者按：　迈入ＷＴＯ的中国媒体，目前虽没有完全和境外媒体展开面对面的撕杀，但竞争已经开始，而　且套越来越激烈。面对那些经验丰富、管理严密、资金雄厚、早对中国市场虎视眈眈的集团，　中国的域体只有早谋良策，积极应对，才能在这场竞争中立于不败。因此，对于发展尚不完善的中　国媒体。借鉴国外域体成功的经验，发展自我是非常必要的。本期摘嫡的３篇文章从不同角度介　绍了国外域体的经营策略，您也许能从中获得一些经验。　透析西方媒体的市场运作手法和策略　颜伟　伴随着经济全球化的发展，以媒介集　广告商和广告主越来越意识到专业化的媒介　更能满足他们对于有效到达率、有效发行量的　要求，他们通过专业化的媒介能够更准确的找　到其目标市场，因此他们也更愿意在专业化的　媒介上投入更多的广告费用。和目前我国的一　些媒体还存在盲目追求发行量、覆盖率等指标　的经营方式相比，媒介集团为了赢得市　团为代表的西方传媒在全球传媒市场的快速　扩张也引人注目。从市场角度来讲，它们之所　以进展如此顺利。除了归功于从全球化的视角　所制定的长远战略之外，另～个原因是他们娴　熟于如何选择、切人、扩大市场以及如何维护　自己的领先地位。　西方媒体在市场层面的各种操作中更倾　向于整合性营销——就是从消费者（广告客　场，为了赢得生存空间，比过去任何时候都更　加注重市场调查和寻求有效的细分空间，并以　此形成系列化、专业化的内容经营。这样一方　户、信息消费者）的角度做逆向思考，通过研究　他们的需要和欲求及他们愿意为此付出的成　本，来进行媒介产品的开发、创新和管理。并实　施灵活的定价策略，再加上全球化的生产和销　售网络以及多角度、全面的广告策划和宣传，　面是可以有效地为信息消费者服务，另一方　面，又可以作为保护自身市场的“壁垒”以及进　入其他市场的“利器”。　《洛杉矶经营报》是一家发行量只有３５万　份的以报道当地经济事件、企业动向为主的小　最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这　四大效益，主动地引导媒体消费行为。　市场调查、媒介市场细分和媒介定位　随着经济的发展，社会专业化分工越来越　细，人们在生活节奏和经济实力增强之后愈来　愈追求个性化的品位和喜好，整个社会日益呈　报刊，但其年收入却达到了１０００万美元。这其　中主要的原因就在于：依据市场调查，积极寻　找有效的细分市场，组织相应的系列化、专业　化的内容占领细分市场。《洛杉矶经营报》摄初　是以５００强企业为服务对象，但其经营不够理　想。此后，该报在市场调查的基础上对其服务　对象进行了太的调整，将目光转向洛杉矶本地　的发展快速、盈利高的２５万家中小企业，并且　现出多元化的发展态势。与此相适应的是，信　息消费呈现出加速分化的趋势，即传播内容专　业化、对象化、阶层化的趋向更为明显；此外．　随着广告业的不断发展，在媒介选择和运用中　将其中具有自己的经营理念、管理完善的　２５００家上市公司作为服务核心。同时，该报编　维普资讯 http://www.cqvip.com

国外媒体经营策略　辑方针随着读者群的变化而逐步调整。形成了　企业个案报道、财经专家专栏、中小企业相关　信息等具有贴近性、独特性内容和风格。目前，　他们的读者７２％是男性．６４％是公司最高的主　管，读者平均年收入为２７．２万美元．读者平均　主管的资产总额为１９００万美元，８０％以上具　有学士或硕士以上学位。　产品的立体开发、管理和创新　西方媒介集团十分注重媒介产品的立体　开发、管理和创新，其中主要包括两个方面：媒　介产品和媒介相关产品。　西方媒体的媒介产品的生产主要是在市　场调查和市场细分的基础上围绕目标用户的　信息需求来进行。　其一，通过对媒介产品纵向的深加工，提　供立体化、高品质的新闻资讯服务，实现信息　产品对用户的增值服务．将自己与竞争对手区　别开来。在信息服务业对这种游戏规则最为了　解的要数著名的路透集团。路透集团的核心业　务是金融信息服务，但它同时也向新闻网站提　供新闻作为对数据服务的补充。路透集团对其　所提供的新闻条目进行了详细的分类，使得其　用户很容易根据自身的需要实现信息定制，即　只显示用户需要的特定产业、城市或运动队的　信息。　路透集团通过提供信息过滤和搜索服务　为新闻产品进行包装的方式不仅对于饱受信　息超载折磨的信息用户来说具有极高的价值．　而且也将其与竞争对手鲜明区别开来。在此业　务开展不久，路透集团就向３５个网站提供新　闻服务并从中获利，成为互联网上的头号新闻　机构之一。　其二，他们对于新技术的发展十分敏感．　往往不遗余力地开发和创造媒介产品的各种　新形式，实现媒介产品的横向扩张。　媒介集团还认识到媒介相关后续产　品有着巨大潜在收益。好莱坞电影制作的投资　回报只有３％左右，并且电影作为一个高风险　ｉ　２００２．０８　的行业、强手林立，但不少媒介集团却乐　此不疲，其中主要原因就在于其巨大财源已不　仅是票房收入，还有与影片相关后续产品市场　的利润，迪斯尼公司在动画制作完成后。甚至　连“分文不值”的动画原稿也放上了货架，既腾　空了仓库，又“拎回了最后一桶金”。　全球化的生产和销售网络　媒体集团往往凭借其资本、技术和管　理经验的优势将触角伸向世界各地，并建立起　子公司．力图形成由其主导的国际分工。这种　分工通过把传媒产品生产的不同工序和不同　环节分别置于不同的国家和地区从而将公司　本身的垄断优势和东道国的区位优势结合起　来：在成本比较低的地区集中进行制作和生　产，在信贷方便的地方进行集资和融资，在地　区性的文化中心和商业中心开展品牌推广，在　文化资源丰富的地区开展创作和拍摄，又在人　口多、售价比较高的地区开展销售．这就大大　降低了成本，加快了传媒产品的流通，进而又　进一步推动了媒介全球化和传播全球化的进　程。　名列世界５００强企业之一、作为世界第二　大传媒和娱乐集团的贝塔斯曼集团，就是一个　典型的实例。该集团创建了一种独特的文化兼　商务模式，即贝塔斯曼书友会．也称读书俱乐　部。加入该会的成员，就是这个网络上的一个　点。该集团所创立的这个书友会，既是销售图　书的网络也是了解市场需要的信息网络，还是　推广其他文化产品，包括ＣＤ、录像带、画册等　的传递网络。因此．它一旦建立，就把触角远远　地、不断地伸向世界各国。　为了加快争夺全球市场的步伐，媒介　通常积极寻求合作者，享受“合纵连横”所带来　的交叉销售、交叉推销和优先进入权等“协作　利益”。如１９９５年。美国迪斯尼公司以１９０亿　美元兼并了美国广播公司，其目的之一就在于　实现其公司的纵向一体化战略、极力扩大和完　善其产品的全球化销售网络。　维普资讯 http://www.cqvip.com

市场促销策略　西方媒介集团不仅建立了庞大的销　售网络，而且十分注重运用市场调查、广告、　公关、价格以及各种促销方法等较为科学、成　熟的手段进行产品销售和发行，并予以资金　的全力保证。以美国为例，通常一家雄心勃勃　的报纸在发行和销售时会设计一个全面“进　攻”计划：通过每天在自己报上的“固定”广告　加强与正常订户的联系；利用报架上的布告　栏和报纸头版头条的标题来吸引通过零售购　买的读者；利用“非读报者”愿意接受的所有　的传播工具——广告牌、电视、广播——来促　使他们看报；通过赠送样报的方式，培养潜在　用户的阅读习惯；随着互联网技术的发展和　网络用户群的不断增长，他们还积极利用互　联网，在相关网站上将有关信息汇集一处，通　过网络营销的手段来巩固和扩张用户群。　除了常规的促销方式和手段。媒介　集团最拿手的是，根据不同的消费者对信息　的需求不同和对产品价格的敏感度不同等因　素将相同的信息做不同层次的加工、处理。为　消费者提供不同的销售“版本”。媒介集　团通过提供价格不同的一个产品系列让消费　者选择最适合自己的“版本”，不仅扩大了消　费者的选择余地。而且也实现其产品利润的　最大化。维金出版集团在推出新版图书时，常　常先针对热心的“铁杆”书迷发行精装版本，　并索要高价；稍迟一些，他们才向一般的读者　推出便宜一些的平装本；最后再过几年，这本　书甚至可能以更低的价格出现在廉价书店。　除了上述几个市场竞争环节，随着媒介　市场环境的变化，毫无疑问，以媒介为代　表的西方媒体还会衍生出更多的竞争方法。　但无论媒体在市场竞争中采用什么样的　具体操作手法和策略，它都是紧紧围绕消费　者，从便利性、消费者满足欲求和需要所愿付　出的成本、沟通等层面灵活、系统、协调展开。　（摘鳊自《新闻岛Ｌ横）２００２年第１期）　默多克堪称　传媒界奇人，美　国《时代》周刊曾　把默多克和比尔　盖茨、克林顿并　列为加世纪最　后３位世界名　人。他从澳大利　亚办一份小报　（阿德莱德的《新　闻报》）起家，陆　续涉足杂志、广　播电视、出版、电　影、电脑光盘制　作、数字卫星电　视和有线电视、　互联网开发等领　域，最终于１９８０　年组建新闻集团（Ｎｅｗｓ　Ｃｏｒｐｏｒａｆｉｏｎ１。目前，新　闻集团的总资产已达４４０亿美元，年收入达　１４０亿美元；新闻集团在全球５２个国家拥有　７８９个企业，默多克的经营策略无疑是成功　的。本文对其经营策略试做一简要分析，以期　能给我们一些启示。　购并战略　购并是一个经济学术语，包含收购与兼　并两方面。兼并、收购是现代企业扩大规模，　实现资本扩张的重要途径。购并可以节省设　计时间，迅速获得现成的人员、设备；可以缩　短投资回收年限；可以减少资本投入，利用现　成的销售渠道；可以减少经营风险和税金；可　以增强市场控制力。另外，通过购并扩大企业　规模，还可以形成规模经济效应。默多克的全　球扩张历程就是不断收购、兼并的过程。　本土化战略　本土化战略是兼并中常用的手段。　一般来说，在同一个国家或地区市场上，选择