广告符号与消费主义文化批判

第23卷 第1期消费经济

CONSUMER ECONOMICS

Feb.2007Vo1123 No11

广告符号与消费主义文化批判

t蒋建国

(暨南大学新闻与传播学院,广州510632)

摘 要:广告符号是建构消费主义文化的重要内容和方式,它不仅进行商品推销,也直接影响着消费者的行为,创造出虚假需求。广告的符号化,直接导致了消费异化,进而对消费文化和意识形态产生极大的负面影响。对广告符号及其消费主义文化进行理性批判,是深刻认识消费社会的重要方面。

关键词:广告符号;消费主义文化;批判中图分类号:F713.8

文献标识码:A

文章编号:1007-5682(2007)01-0089-04

[3](P113)

广告既是当代社会的经济现象,也是一种复杂的文化现象。/广告是一种社会行为模式,在消费品的销售中发挥着一定的作用;广告是一个产业,制造出来的文化产品叫做广告;广告是无所不在的符号系统,是无孔不入地赤裸裸地宣传消费文化。0

[1](P2)

费的竞赛目的的物品也有了荣誉性。0消费者

在购买消费品方面的荣誉竞赛,使物品所体现的社会意义不断强化,它在不同的消费者之间充当着社

会身份区隔的作用。人们为了提高消费档次,对商品的时尚性非常重视。那些能够带来荣誉和地位的商品,可以大大超过其本身的使用价值,成为奢侈性消费追逐的对象。这些消费者对时尚的崇拜,带有宗教般的虔诚,这就使商品的符号意义进一步凸现。它不但体现社会地位,传播社会文化,商品的流动更具有文化互动作用。人与物品的关系在商业社会发生了巨大的变化。正如马歇尔#萨赫利斯(MarshallSahlins)所言:/被生产的物体是现代社会的图腾,而

[4](P15)

广告形塑着消费文化,而消费文化也丰富了广告的表现方式和符号价值。广告符号的泛滥,是导致虚假消费需求和消费异化的重要原因,也是消费主义文化盛行的重要表征。对于广告符号化所带来的消费主义文化危机,我们应保持理性的批判精神。

一、商品流动、广告符号与消费文化的形塑

就商品消费的本质而言,是其能够满足消费者但是,/历史是富足的历史,而不是(基本)需要的历

[2](P181)

史。0在人类文明由农业文明向工业文明的演进过程中,商品满足消费者基本需要的使用价值作用不断弱化。/物品的生产和消费不是因为它们满足了某些-固定.的需要,而是因为他们是-头脑的需要.。满足我们的虚荣心。0

[2](P121)

的需要,而这种需要,是对商品使用价值的/消费0。消费群体就相当于传统社会的部落。0消费者

被商品关系重新建构为不同的社会群体,在商品符

号的指向下,区隔为不同的消费阶层。

在这种情况下,商品的交换价值,由于商品流动而显得格外重要。而消费者价值观的变化,对于商品的价格产生决定性影响,时尚使商品具有非同寻常的符号价值。它通过对商品的编码,赋予商品特有的/社会生命0,使商品通过一系列的编码和解码,展现丰富而生动的社会意义。而在消费社会,消费者并非满足于功能性诉求,而是购物活动寻求自我表达的意境,鲍曼(ZqgmuntBauman)指出:/在消费社会中,消费本身就是目的,因此它是自我推进的。0

[5](P190)

消费者之间的地

位竞争以及对时尚的渴求,使商品在满足使用的同

时,打下了深刻的文化烙印。凡勃伦/炫耀性消费0理论认为,人们为了进行社会地位竞赛,使消费品的效用在使用价值之外,/有了作为相对支付能力的证明和派生效用。消费品的这种间接的或者派生的用途,使消费行为有了荣誉性,从而使最能适应这个消

收稿日期:20061225

作者简介:蒋建国(1970-),男,湖南东安人,暨南大学新闻与传播学院副教授,中国人民大学新闻学院博士后。

89在现代社会,广告是商业活动的重要催化剂和商品符号传播的基本载体。广告以消费者熟悉的语言、语调和生活景象,传播和创造着生活方式。广告作为商品符号的制造者和撒播者,/通过一种同谋关系,一种与信息但更主要是与媒介自身及其编码规则相适应的存在,即时的勾结关系,透过每一个消费者而瞄准了所有其它消费者,又透过其它消费者瞄准了每一个消费者。,,它参照的并非某些真实的物品,某个真实的世界或某个参照物,而让一个符号参照另外一个符号,一件物品参照另外一件物品,一个消费者参照另外一个消费者。0

[6](P134-135)

费不断超越使用价值和消费,而主要表现为符号消费。

符号消费导致了现实世界的虚拟化,/记号与影

像的激增消解了现实与想象世界之间的差别。0

[11](P124)

消费者对商品的追求被罩上审美的光

环,追求时尚、休闲、浪漫和狂欢,成为现代消费文化所鼓动的新内容。这些消费者热衷于符号的消费,对于商品的使用价值视而不见。广告商为迎合生产商的需求,将广告作为一种促销工具来控制消费者,使消费者购买一些本来不需要的东西。广告创造了虚假的需求,消费者在追求时尚的同时,却忘记了自己的真正的需求。在广告的虚假信号鼓动下,消费者对生活方式的理解发生了重大转变,消费直接成为了主要目的和任务。

在符号消费过程中,消费者对商品符号的标志性意义尤为看重。广告商和厂商为了迎合消费者的旺盛需求,以符号形象取代商品的功能说明,以此诱导消费者的购物欲望。在商品符号的逻辑演绎过程中,广告不断创造出虚假的社会需要,/符号价值的逻辑代表了资本主义通过强加一种与商品的大规模生产之需求相适应的文化秩序的最终胜利。0

[4](P66)

在不断

的/参照0过程中,广告成为形塑和传播商品符号的最为重要的媒介。

在广告符号的语境下,商品在/消费需求0的导向下被重新赋予/价值0。/将产品置于一种特殊的象征语境下,构成许多广告基础的基本技巧,这种特殊象征语境赋予自身没有意义的产品以意义。0

[7](P16)

在广告符号作用下,商品的使用价值被符

号价值所遮蔽,由于广告推销,商品发生了/意义转移0,广告的目的,/就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征,或是让消费者在消费品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想,以至一见到某种在广告上出现过的产品,就联想到它所代表的文化意义。0

[8](P155)

商品符号被无止境地大量伪造,消费者陷于虚构的符号世界里,用金钱文化维持着无法满足的虚假需

要。/快乐原则0与/现实原则0达成一致。哈维#弗格森指出,/这是一种及其有限的心里体制,它终将让位于一个完全不同的精神-系统.。愿望最终取代了欲望,并变成消费的动力。0愿望是随心所欲,对现实需求无所顾忌,是彻底的消费主义。这种不受任何约束的愿望,使消费上的禁欲主义完全失去了意义。

当代西方资本主义社会的这种广告符号泛滥,导致消费的异化。弗罗姆用生动的语言描绘了消费社会的异化现象,/如果我有钱,即使我对艺术没有鉴赏力,我也可以得到一幅精美的绘画;即使我不懂音乐,我也可以买最好的留声机;我可以买下一座图除了作为附加的社会资产之外这学问别无它用。我甚至可以毁掉买来的绘画或书籍,因为除了金钱损失之外,我一无所失。只是有了钱我就有了权,得到我所喜欢的任何东西并随意处置它们。0

[13](P107)

[12](P205)

因此,广告成为商品推销最直接最有

效的手段。/已从媒介流程中的商业插播形式转变成传播的基本方式,在公共空间中扮演着重要角色。0消费者对于商品的认识,大多来自广告

媒介的传播,商品符号意义的获取,离开了广告,就很难得以进行。当代广告技术运用了最先进的科技手段,声、光、电等多种表现方式的综合,使广告成为人类技术消费的前卫领域。

二、符号消费、虚假需求与消费异化

在西方消费社会里,广告充当了买卖双方的中介,并营造着新的文化。/广告既是共同象征文化构筑的组成部分,又是共同象征文化的反映。0

[1](P125)

[9](P104)

在广告的象征语境下,消费者和商品进一步风格化。书馆,尽管只是为了炫耀之用;我可以买学问,尽管苏塔#杰哈里(SutJhally)认为:/资本主义/挖空0了产品的真实意义,与此同时,广告就把自己的意义灌注进去,填满那些空壳。0

[10](P219)

通过广告,消费者得

到的是通过符号编码的商品信息,并赋予了新的符号意义。/意义上的重组,使商品原有的-自然.使用价值消失了,从而使商品变成了索绪尔意义上的记号,其意义可以任意地由它在能指的自我参考系统中的位置来确定。0

[11](P124)

这是

消费社会的典型异化图景,消费者为了消费而消费,

商品失去本来的社会价值,成为金钱文化的依附品。这种异化的消费活动,是消费者意愿的表达,远远超过了欲望的层次。但是这种消费上的戏耍,并非真

在广告社会里,商品的消

90正的自由。由于广告符号的操纵,厂商与广告主之间常常达成共谋,控制着消费社会的消费模式。消费者的购买行为,成为一种/强制性的非理性的目的。0这种非理性,是消费异化的直接结果。消费并没有给人带来真正的幸福。如弗罗姆所感叹:/在异化的享乐形式中,我心中什么也没有发生。0

[13](P108)

之中。消费由手段变成了人生目的,由需要变成迫切的日常行为,由理性控制变为非理性纵欲。在消费社会,商品围困了社会,在欲望的丛林中,消费主

义文化正以妖魔化的姿态,随着经济全球化,在世界各地招摇过市。

第二,广告符号所取得的神奇地位,使购物失去

在消费社会,消费异化加剧了人的全面异化。本来意义,对消费主义文化的扩张提供了极大的便卢卡奇(Lukacs,Gyorgy)把/物化0看成是资本主义利。广告作为一种文化工业,创造了大众文化的需社会的普遍现象,使人与人之间的关系采取了物与物之间的歪曲关系。这种歪曲形式表现在资本主义的整个存在方式和生活方式之中。/物化0的后果是人们的工作越来越职业化,失去了对社会的宏观观察和判断,人们对物的追求代替了对生活和未来的思考,从而丧失了批判意识和评判能力。列斐伏尔(Lefebvre,Henri)在他的异化)))日常生活评判理论中,把马克思的异化理论解释成一种在人类生活的各个方面异化而无所不在的理论。他认为,在二十世纪,技术客体以前所未有的速度渗透到日常生活中去,在日常生活中,基本的社会相互作用,是孤立的消费者和孤立的消费对象之间的相互作用,消费品在本质上是一些自我包含着其意义的信号。这自动的反应,归结为消极性。正如那些把功能设置在其结构中的装置,没有为操作者提供选择那样,大众传播工具也被组织得扫除了听众的独立性和判断。

[14](P392、406)

求,/我买故我在0,广告符号给购物以新的定义,在广告符号的渲染下,消费者的购物活动,逐步失去了

物质意义,而演变为一种文化仪式或文化事件。消费主义文化成为控制消费生活,进而控制生产和社会文化的主流文化,主导着现代西方文化的发展方向。

第三,消费主义文化所倡导的消费至上的价值观,消解了人文精神。广告符号与商品符号在共谋的过程中,过多地强调时尚、虚荣和差异,导致了感性消费的虚假繁荣,使消费者在受到强烈的视觉冲击之后,极大地提高了感性上的需求和欲望。在到处充满诱惑的广告符号漩涡中,消费者找不到正确的/上岸0途径,在迷宫般的商品诱惑中,消费者对周入到符号世界里。/他们扎进水里去潜泳,不再喜欢投射在结实皮肤上的阳光,虽然他们不得不继续忍受喇叭使人通过的噪声。0

[15](P289)

样,日常生活的符号学领域就把消费者归结为反映、围的/事件0和生态环境置之不顾,像潜水员一样,深

然而广告符号提供

。的是一种肤浅、平面、单向、庸俗的消费文化,它在不遗余力地推销享乐主义、功利主义。以广告符号构筑的传播场域,形成强大的控制力,通过金钱文化,不断控制媒介、厂商和市场,进而影响政治、经济、文化,并以一种强势的权力话语制约消费者。广告成为消费社会的霸权主义者,它所导演的消费主义文化,使受众成为消费社会的俘虏,并遭受消费主义文化的霸权统治。它通过不断的煽情,给人感官刺激,然而不留下思想和启示,更谈不上哲理和沉思。

第四,消费主义文化所造成的最大危机是道德危机。广告符号的充斥,使高雅艺术媚俗化,在利益的驱使下,好莱坞电影可以与广告融为一体,充当着人体艺术的说客。在金钱的诱惑下,性、暴力成为广告宠爱的主题,以达到提高刺激效果的目的。劣质消费符号的滥用,使消费社会的性别歧视、性侵犯、暴力犯罪日益增多,侵袭着公平、正义和友爱的价值体系,使恶的因素不断增加,文化传统遭受巨大破坏,受众的价值判断发生扭曲,舆论导向产生畸变,歪曲的广告符号如/恶之花0,大肆向人类思想领域施放毒气。然而,广告所

三、广告符号化与消费主义文化危机

广告符号的泛滥,在某种程度上消解了消费传统、道德伦理乃至社会制度,使消费话语从原初意义上对需要的满足演变为无法满足的消费神话。面对光怪陆离的广告,/那种建立在真伪基础之上的意义和诠释的传统逻辑遭到了彻底颠覆,而那种和物质财富生产一样被工业化了的言语的生产,也就是神

[6](P139)

话(或范例),找到了现世事件。0然而,广告符号提供的是真伪不分的混沌逻辑,并直接推动了消费主义文化的发展。

第一,广告符号充斥了生活空间,歪曲了消费的目的。/既不让人去理解,也不让人去学习,而是让人去希望,在此意义上,它是一种预言性话语,它所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相),由它表明的预言性符号所代表的现实,推动人们在日后加以证实。0

[6](P138)

广告呈现给消费者几乎都是

美好的一面,购买行为成为实现美好生活最重要的一环,对广告形象的期许使消费者陷于虚幻与梦想

91鼓动的身体消费和暴力运动,为法律之外的一个特殊场域,以巧妙的方式,得到了消费社会的同情甚至赞赏,被不断赋予消费主义文化内涵。而一些媒体在金钱诱惑下,丧失了社会良心,为低级、粗俗、色情和暴力提供多样化的传播途径。成为社会价值的误导器,垃圾文化的帮凶,社会风险的制造者,与其所承担的社会职责格格不入。

第五,广告符号的泛滥,使消费的空间和时间被殖民化。在符号崇拜过程中,消费社会在建构着新的广告宗教。在消费社会里,/市场机能与消费取代了传统文化的功能。0消费主义文化取得了主导地位。然而,/在意义的社会性生产与私人占有方式之间,有一种不健康的紧张矛盾0。同时,/价值的运动侵袭了人类需要的物质和符号两个过程,破坏了上层建筑与基础相分离的观念0。符号生产、消费与社会机制不可调和的矛盾,加深了消费主义文化危机。这种新的文化脱节,表现为消费主义摧毁了传统的道德伦理,而在消费符号化过程中,广告/缺乏作为聚合社会力量的道德因素。0势必导致消费社会的/历史性文化危机。0这种消费主义文化,在广告符号的强势语境下,/将作为关系到社会存亡

[16](P133)

的最重大分歧长期存在下去0

四、结语

以广告符号为主要载体的西方消费主义文化,伪装巧妙而具有强大的渗透力。不能不注意到,随着全球化进程的加快,西方广告符号充斥着我们的生活空间,消费主义文化也在我国流布。面对西方消费主义文化的进逼,我们要培育消费理性,防止西方消费文化的/符号0影响,坚决反对西方广告和大众传媒所倡导的放纵主义、个人主义,对西方消费社会的种种畸形消费和炫耀性消费要主动抵制,注意区分西方物质消费文化和精神消费文化的不同表现

[10](P229)

[10](P218)

方式,对西方广告和商品的符号意义要认真鉴别,不要盲从低级趣味的消费主义文化。同时注意借鉴西方消费文化发展的经验教训,避免工业化进程中的消费主义危害,使中国社会主义消费文化在传统和现实、动态和开放中得以升华。

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