新闻与传播研究 ＮＥＷＳ Ｒ鞋ＳＥＡＲＣＨ 广告传播的符号学解读 口康何艳 【摘要】符号作为一种有意义的代码，是负载和传递信息的中介，也是认识事物的简化手段。本文从符号学 的角度，探究广告传播符号的构建以及广告传播符号的特性。 【关键词】符号；符号学；广告传播 在人类的传播行为中，都离不开 负载和传递信息的中介，是认识事物的 还可以借助隐喻的修辞手法形成新的能 “符号”的创造、传播与消费，这也就体 一种简化手段，表现为有意义的代码和 指和所指，从而构成第二重符号关系。 现出符号研究的意义和价值。而广告也作 代码系统。所以，广告符号是一项复杂 它进而还可以借助象征手法，构成第三 为一种传播行为，无论任何形式和目的 的体系，它是由“能指——所指——意 重符号关系，这种多层次递进的演化进 的广告，都是以其成功传播为旨归的。那 义”的三维系统所构成的。 么，以什么样的方式去描述广告？广告用 何种形式来传播？答日：符号。 一程，实际上就是皮尔斯所指出的，符号 依据指涉对象与媒介的不同关联可以形 （一）广告符号的能指与所指 符号学鼻祖索绪尔将符号界定为由 成图像符号、标示符号和象征符号的原 能指和所指相连接所产生的整体。在语 理。 这三种不同深度类型的符号，并 、符号与符号学 符号是传递信息、指示和称谓事物 言中能指指的是“音响形象”，所指指 存而不可相互取代。图像符号一标示符 及其关系的代码。符号仅仅代表被表示 的是“概念”，二者缺一不可。②这种 号一象征符号，其程度不断深化，信息 的对象，而不是代替；其能够通过准确 区分在符号学历史上具有开创性意义。 含量更加广泛。在广告设计当中正是将 把握其实质并客观反映，而并不改变事 法国符号学家罗兰・巴特在其著作中曾 图像符号逐渐转化为指示符号，最终转 物本身。 这样总结： “在索绪尔找到能指和所指 化为象征符号的过程。使广告所要表达 符号学（ｓｅｍｉｏｔｉｃｓ）是研究符号的 这两个词之前，符号这一概念意义含 的意义成为一种约定俗成，一种精神象 一般理论的学科。它研究符号的本质、 混，因为它总是趋于与单一的能指相混 征。例如，耐克的形象，就是由图形符 符号的发展变化规律、符号的各种意 淆，而这正是索绪尔所极力避免的。经 号转化为指示符号，并最终成为一种精 义，不同符号之间以及符号与人类行为 过对词素和意素、形式和理念、形象和 神，即象征符号。它是一个符号，本身 之间的关系。它最早是由瑞士语言学家 概念等词的一番考虑和犹疑之后，索绪 并没有什么特别，但是它也是一种理 索绪尔（Ｓａｕｓｓｕｒｅ１、美国哲学家和实用主 尔选定了能指和所指，二者的结合便构 念，一种企业精神的化身。它已经是由 义哲学创始人皮尔斯（Ｐｉｅｒｃｅ）提出的。 成了符号。”⑧能指是指符号直接作用 众人长时间的感受所产生的联想的集 大约从２０世纪６０年代开始，符号学才作 于人的感官的形象、图形、物体等，它 合，即成为了象征符号。 为一门学问得以研究。现在符号学已经 的作用是指向自身之外的某种意义；所 成为一项科学研究，其理论成果也已经 指就是符号的意义。符号的所指可以是 渗透到其他诸多学科之中。 二、广告符号的构建 （二）广告符号意义的生成 当下社会，产品总要通过一定的 具体的实物，也可以是抽象的文字、图 广告宣传来形成它的广泛传播，通过有 像等。某一事物是否构成了符号，关键 效、直观的符号形象将其传递出来。它 一广告传播必须借助符号或符号系 是看它是否是一种“能指”，即具有指 统来传达特定的信息内容。没有符号， 任何广告也只能成为无法完成的空中楼 向自身之外的特定意义的功能。 方面反映出广告的现实功能性；另一 方面，广告成为一些象征的物质载体， 罗兰・巴特进一步指出，一个能 通过广告，消费者体会到个体的存在， 阁。符号本身是一种抽象的概念，是 指和一个所指构成了一个符号整体。它 在广告的符号表达中，受众也能感受广 １６鹤闻知亿２０１３￣１ １期 新闻与传播研究 ＮＥＷＳ ＲＥＳＥＡＲＣＨ 告对象的传播要求，并以此来接受广告 指之间存在着这样一种任意的关系。如 （三）广告符号的信息化处理 信息。这就需要在广告传播中确立其符 果没有任意性，广告人也就失去了发挥 象和概念，也可以称为符号的形式和符 的价值。 号的内容。而能指和所指之间的关系便 ２．符号意义的稳定性 符号传播过程就是一个信息传播过 源）、受传者（信宿）、讯息、媒介 号意义。能指和所指分别标示符号的印 才能的舞台，广告业也就失去了其存在 程，一个基本的传播过程由传播者（信 （信道）、反馈这五个基本要素构成。 是符号的意指作用。根据符号学观点， 广告注重受众，广告的对象要明 符号是讯息的外在形式或物质载体，是 意义生成于意指过程。意指被理解为一 确定位，绝对伏特加酒行销对象主要集 信息传播中不可缺少的基本要素。所 个过程，它是将能指与所指结成一体的 中在社会中上阶层，其符号的运用必须 以，符号体系作为一种信息传播过程， 行为，该行为的产物便是符号。广告符 为社会中上阶层所接受。符号具有任意 具有双向性，包含发出者的编码和受众 号意义的产生也就把能指和所指联结在 性， “用什么来代表”和“代表的是什 的解码。所谓发出者的编码，也就是发 一起，让两者产生关系，再经过连续不 么”两方面的任意性很强，即符号（能 出者（如创作者）的创造，编码是在特 断、反复的刺激，让消费者认为是理所 指）和符号意义（所指）之间的关系 定的符号对象领域里，应用某种编码规 当然的，这样广告符号所被赋予的意义 是任意的，两者之间的关系没有必然 则把能指和所指结合起来，并在能指和 就被人们所接受。也就是说广告符号意 的联系，完全是出于符号创造者的主 所指的关系上体现符号的意指作用。 义的生成是在广告传播过程中阅读产生 观。符号能指和所指一旦为社会所接 即根据文化价值、交际意图和个体心理 的，广告的符号系统给予受众意谓并接 受，随即产生稳定性特征。在广告活 特点等选择要表达的意义，并确定哪些 受来自受众的反意谓，同时经过社会、 动中，消费者即传播受众是广告的目 意义是由什么符号形式进行表现。受众 文化的媒介整合等多方面的综合，而确 的和最终的效果体现，所以，在广告 的解码是指受众接受信息的过程，受众 定某一意谓关系并广泛传递它，并由此 符号的确立方面不可能带有任意性， 必须借助符号元素及非符号元素才能得 在现实的生活世界与特定的符号之间建 凸显的则是其明确的定位性。例如， 出信息的意义。前者制造符号，后者解 立起某种联系。然而在符号意义生成 针对高端消费群体的符号运用必然要 读符号。这个双向的过程，对于传者来 中，构成符号能指和所指之间的结合却 与社会中上层特征一致，高端消费者 说要准确恰当地进行编码，对于受传者 存在特殊的关系，这种关系为广告的创 所追求的个人价值观以及社会价值认 来说要准确积极地解码。这就可能会出 意以及传播提供更大的空间。 同观必将在广告符号中有所体现。当 现传播者想要传达的意义和受传者所接 １．符号意义的任意性 然，在有些广告活动中，符号的任意 收的意义不一致的情况。这也是广告传 索绪尔在谈到所指和能指时，认为 性会体现在创造性中，一旦新创立的 播过程中创意者需要考虑的事情。 “能指和所指的联系是任意的，或者， 符号被受众接受，会起到引领作用。 三、广告符号传播的特性 因为我们所说的符号是能指和所指相联 企业在此方面选择是十分谨慎的，毕 广告传播是一种符号的操作。广 结所产生的整体，我们可以更简单地 竟新的能指或所指，受众接受需要一 告不是一般意义上的营销，而是营销 说，语言符号是任意的。” 任意性是 定的时间。 中的一种符号操作，是通过符号的操作 符号学的原则，符号能指对应的并不是 ３．符号意义的“陌生化” 来创造信息，传播信息。这种符号上的 实体，与此对应的观念之间的联系也是 符号意义的“陌生化”从艺术的 操作对于商品来说具有特殊的价值和意 任意的。如中国人竖起大拇指，即符号 角度讲，就是将旧元素进行重新组合。 义。首先，广告成为产品增加文化价值 的能指，表示“很棒”的意义；但是在 而从符号学的角度来讲，就是打破一般 的一种符号。实际上广告的策划与实施 国外很多地方，这个符号的“意义”却 的能指和所指的对应关系，重新建立非 的过程就是商品产生价值的另一个生成 是大相径庭。所以，符号的意义不是由 寻常的联系，从而创造出新的意义。广 过程。其次，广告是消除产品同质化特 单个符号决定，而是由符号的差异来决 告需要有效地传递信息，引起注意则是 性，体现产品个性化的符号。当前产品 定。同时，这也说明了符号的任意性。 其有效性的有力保障。广告需要“求 的同质化现象十分严重，要消除这一现 现代广告讲求对事物的创造性认识和对 异”，需要一定的刺激来吸引消费者。 象，就要通过广告传播中的符号操作， 问题的创造性解决，它关联着文化和社 这便是“陌生化”的表现手法。从本质 来体现出产品的差异性。如使用统一的 会，是一种强大的信息传播工具，可以 上讲，就是运用符号的能指和所指关系 视觉形象、视觉口号等，都是以符号来 对人们的语言、价值观、人生观和生活 的任意性和相对的稳定性产生的一种创 辨别其个性特征。第三，广告要将商品 方式产生直接和间接的影响。在广告活 意手段，其实也就是对旧有元素充分挖 信息传播，首先需将传播的信息符号 动中，广告人对创意的执着追求和强调 掘之后产生新的意义。因此，对这种旧 化。广告信息的传播作为一种大众传 不同的行业特征，从本质上讲就源于这 元素重新组合的原则其实就是打破人们 播，传播的信息必须是大众能接受的， 种任意性。广告表达，主要是诉诸于图 的定势思维，重新建立能指和所指的关 广告的编码过程应符合媒介特征的符号 像表现，无论何种形式的广告都充斥着 系，创造出新的意义。这是广告创意中 化过程。因此，符号作为构成传播媒介 大量的图像信息，图像符号中能指和所 经常运用的手段。 的重要表现形式，也是区分它与其他物 奢７衄知但２０１３１ｇ第１ １期１７ 新闻与传播研究 Ｎ墨ＷＳ ＲＥＳＥＡＲＣＦｌ 质实体的一个重要标志。为了更好地构 组合规则，又要掌握符号系统的文化密 那就应该理解其符号的特性。 建出一种合理的受众体验环境，最终实 码和语义内幕；同时，受众还需掌握由 现广告信息的有效传播，可从以下几个 方面进行把握。 广告符号的生命。广告的目的是销售， 一四、结语 个符号系统转入另一个或几个符号系 符号是人类认识事物的媒介，它 忆的工具，又是表达思想感情的物质手 统，实现不同符号之间的交流、沟通或 作为信息的载体，是实现信息存储和记 广告符号制造既要了解受众原有的符号 段。广告符号是广告信息传播的载体， 第一，符号的认知性。认识性是 互译的基础本领。在广告传播过程中， 而广告符号就是要承担起让目标受众知 掌握程度，又要承担传授其新的符号意 离开符号谈广告也就无所谓“广告” 道、理解并熟悉的任务，如果广告符号 义，在此基础上广告符号才能够使受众 了。符号的任意性赋予了广告无穷的魅 不能为人所知，或者说不能让消费者很 接受并掌握。 好地理解并由此产生认同，广告符号就 力，也正是因为符号和意义的分离，符 第四，符号的针对性。任何语言都 号与符号之间这种千变万化的组合方 会失去存在的意义。所以，广告中的符 只在一定范围内才被理解，只有具备了相 式，将有效的符号在最短的时间内把信 号必须是消费者能正确解读的，而要能 关文化背景的人才能接收该符号所传达 息传达给大众。从这个意义上讲，从符 正确解读符号，符号必须在消费者的意 的信息，也只有符合特定背景的符号才能 号学的角度去认识广告，了解广告符号 义空间内。如果让消费者不知所云，也 在这一范围内被接受。广告传播是根据 构建和传播特 是非常有意义的，也是 就失去了广告的作用。 所针对的特定诉求对象来选择符号的， 非常必要的。 注释 第二，符号的独特性。广告效果 也即是只能针对某一地域、某一社会群 的追求决定了广告符号必须要具备独特 体、某一阶层乃至某一年龄层次的人的 性。广告符号与一般的符号不同，广告 需求来进行。在信息传达的过程中，受 中的符号要求以“求异”来吸引消费者 众的知识背景、文化素养、宗教、职 ①海军平面设计的符号学研究［Ｄ＿清华大学，２００４ ②李恩屈广告符号学【Ｍ】．四川大学出版社，２００４：４５ 的注意，促使消费者购买，广告符号只 业、年龄等因素形成了受众的视觉经 有与众不同才能吸引消费者的眼球。 ③⑤许俊义，张美洁．广告符号系统中的能指与所指功能 研究Ⅱ】郑州轻工业学院学报，２００７（４） ④徐恒醇．设计符号学【Ｍ】清华大学出版社，２００８：１８４ ⑥王亚萍视觉传达设计的符号学解读【Ｊ１艺术研 究，２０１ｌ（２１ 验，决定了受众对信息的接受能力。因 第三，符号的传授性。广告受众认 此，设计师要设计有针对ｌ生地能让受众 （作者康何艳：四川外国语大学新 知广告符号的基础是建立在通过对符号 理解的符号，才能准确地传达信息。 闻传播学院讲师） 的学习而获得的。符号的传授性特点决 综上所述，广告传播中，如果要使 定了广告受众必须既要掌握符号系统的 信息能有效、准确、恰如其分地传达， （上接第２３页）利于扩大企业和消费者 次的整合要求企业必须树立社会营销的 源、双向沟通等特点，有利于品牌个性 双方共通的意义空间，使品牌传播更加 理念，不但要满足消费者的需求，而且 的塑造、品牌符号内涵的传达以及扩大 顺畅，尽最大限度缩小两者对品牌符号 还要考虑和维护消费者和社会的长远利 双方共通的意义空间，使品牌符号传播 解释的偏差。 益，时刻权衡企业、消费者、社会三方 发挥最大功效，是品牌符号传播的一个 身良好的社会形象，从而才能和消费者 注释 （五）树立社会营销理念，有利于 的利益，从长远的目标出发，树立起自 有效的方法。 树立企业和品牌长期良好形象 在整合营销传播理论中，舒尔茨等 以及社会公众保持一种良好的长期的密 人认为“凡是能够将品牌、产品类别和 切关系，树立良好品牌形象，最终达到 ①⑧⑨温汉华从符号学的角度谈品牌传播的任务＿Ｊ＿南 宁：企业科技与发展，２００９（２０）：２２０－２２２ ②ｆ瑞士１费尔迪南・德・索绪尔第三次普通语言学教 程【Ｍ］．屠友祥译上海人民出版社，２００２：１５５，１６２一Ｉ６３ ③温汉华从符号学视角论品牌传播的目标与原￣ＪｆＪ］陕 西：新闻知识，２０１３（２）：８４ ④⑤温汉华论品牌的使用价值和价值Ｉｊ１北京：商业时 代，２０１３（６）：４４—４５ 任何与市场有关的讯息等资讯，传输给 销售商品和提供服务的目的。企业作为 消费者或潜在消费者的过程与经验都可 社会的一员，应该自觉承担起应当担负 称之为接触。” 汤姆・邓肯则认为： 的社会责任，具有强烈的社会意识与环 “每一个与品牌有关的、消费者或潜在 保意识，这时的整合是经营哲学与组织 ⑥卫军英．整合营销传播：观念与方法ｆＭ１．浙江大学出 版社，２００５：５７ 消费者与一个品牌之间的承载信息的互 文化的整合，从长远的战略思想出发， 动都可以被称为品牌接触点。” 品牌 是树立企业和品牌长期良好形象的整 接触点的讯息不仅来自大众媒体的有关 合，进一步维持和增强传播效果的持久 品牌符号讯息，也包括其他各种渠道获 力，巩固品牌在消费者心中的地位。 得的有关品牌的讯息，接触点存在于企 业的所有行为以及企业外部人员与品牌 四、结语 ⑦【美］唐・舒尔茨，斯坦利・田纳本新整合营销【Ｍ］吴磊 译中国水利水电出版社，２００４：５７ ⑩【美］特伦斯・Ａ・辛特，整合营销沟通［Ｍ】．熊英翔译中 欣出版社，２００３：１９一加 ⑩［美］舒尔茨等整合营销传播［Ｍ１－内蒙古人民出版 社．１９９９：７５ ⑩［美】汤姆・邓肯整合营销传播：利用广告和促销建 树品牌【Ｍ］ 中国财政经济出版社，２００４：１２９ 综上所述，整合营销传播（ＩＭＣ） 相关联的一切行为中，接触点无时不在 是以树立品牌形象、传播一致的品牌讯 （作者温汉华：广西建设职业技 无所不在，因此，传播也是无时不在无 息、塑造品牌个性、建立品牌与消费者 术学院信息工程系副主任，副教授， 所不在。 之间的长期良好关系为目的，具有以统 硕士） 因此，整合营销传播理论中最高层 一的传播形象出现、整合各种传播资 １８奢Ｉ闻知ｆＩ ２０１３－￣第１１期