电子商务对企业关系营销的影响

●网络经济　《经济师｝２００６年第８期　电子商务对企业关系营销的影响　●陈庆伟　摘要：如今我们正处在一个全球性竞　争空前激烈的时代，随着互联网在全球的迅　速发展，面对残酷的竞争事实，企业若想保持　求与计算机信息处理、计算机网络技术高速　发展的形势下，电子商务正以惊人的速度在　全球发展。在发达国家与发达地区，电子商　１．电子商务产生的影响。未来成功的营　销者，必须具备新的营销观念。２ｌ世纪世界　上最大的市场必定是电子商务市场，最大的　优势，经营者必须利用一切机会降低成本，提　务不仅会改变企业的生产、经营与管理方式。　高效率，扩大市场及提高服务质量，努力确保　而且会影响到整个社会的经济运行结构。　自己的竞争优势。电子商务为企业提供了全　据有关方面分析，全球电子商务价值已　球性贸易环境，建立了新型的商务通道，大大　从２０００年的６５７０亿美元、２００１年９１９０亿美　提高了商务活动的水平和服务质量。依托互　元增加到２００４年的６．８万亿美元、２００５年的　联网的环境和优越性而产生的电子商务是一　８．５万亿美元。全球石油产品电子商务交易　种新的营销理念和策略，与关系营销相比有　额也从１９９９年的４１０亿美元上升到２００３年　可望而不可及的优势。电子商务目前已成为　的７１３０亿美元。　国际经济、贸易发展的强大动力，是一种全新　二、关系营销　的商务模式，具有虚拟化、成本低、效率高、透　１．关系营销的含义。关系营销，又称为　明化、规则化等特点，它是一个全新的系统工　顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、　程。它的良好运行，需要构成这个大系统的　维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，　各个组成部分稳定、协调的发展。文章对电　以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾　子商务对企业关系营销的影响进行了探讨。　各方利益的长期关系。关系营销把营销活动　关键词：电子商务关系营销影响　看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、　机遇　竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用　中图分类号：Ｆ７２４　６　文献标识码：Ａ　的过程．正确处理企业与这些组织及个人的　文章编号：１００４—４９１４（２００６）０８—１５２一　关系是企业营销的核心，是企业经营成败的　（）２　关键。企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信　任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、　电子商务是指人们利用电子手段进行商　地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性　业、贸易等活动，是商务活动的电子化、网络　关系等关系与顾客、分销商及其他组织和个　化和数字化。它的产生和迅速发展对市场营　人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共　销产生了深刻而重要的影响。正确认识这些　同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。　影响，对企业适应新环境，更好地采用先进的　２．关系营销的特点。关系营销特点，主　营销手段和方法，满足消费需求和企业利益　要表现在：（１）关系营销的核心是消费者、企　最大化具有重要的意义。　业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获　一、什么是电子商务　利。（２）关系营销所涉及的范围很广，包括顾　１．电子商务的概念？电子商务（Ｅ—　客、供应商、分销商、竞争对手、银行及政府　ｃｏｎｍｌｅｒｃｅ）是各种通过电子方式而不是面对　等。（３）关系营销强调充分利用现有资源，强　面方式完成的交易。电子商务是信息技术的　调保持现有顾客，因而其运行原则应该围绕　高级应用，用来增强贸易伙伴之间的商业关　“关系”展开，以求得关系各方面的协调发展。　系：电子商务是一种以信息为基础的商业构　运行原则具体表现在：一是主动沟通原则。　想的实现，用来提高贸易过程中的效率。电子　在关系营销中，关系各方都应主动与其他关　商务是商业的新模式，各行业的企业都将通　系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，　过网络连接在一起，使得各种现实与虚拟的　形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，　合作都成为可能　一个供应链上的所有企业　相互交流各关系方需求和利益变化情况，主　都可以成为一个协调的合作整体，企业的雇　动为关系方服务或为关系方解决困难和问　员也可以参与到供应商的业务流程中．．零售　题，增强伙伴合作关系。二是承诺信任原则。　商的销售终端可以自动与供应商连接，不再　在关系营销中各关系方相互之间都应做出一　需要采购部门的人工环节，采购定单会自动　系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行　被确认并安排发货。企业也可以通过全新的　诺言，才能赢得关系方的信任：三是互惠原　方式向顾客提供更好的服务．这不是大企业　则。在与关系双方交往过程中必须做到相互　才能实现的构想。互联网为中小企业提供了　满足关系方的经济利益．并通过在公平、公　一个新的发展机会，任何企业都可能与世界　正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或　范围内的供应商或顾客建立业务关系。信息　价值交换使关系方都能得到实惠。　的有效利用成为新经济模式中企业增强竞争　可见，关系营销是要求企业在进行经营　力的重要手段，电子商务必将成为基本的贸　活动时必须处理好与顾客、关联企业、政府和　易与通讯手段。　公众三个层面上的这三者的关系。　２电子商务发展趋势。在强烈的社会需　三、电子商务对关系营销的影响　ｌ５２一　顾客群必定是亿万上网的网民。作为未来网　络营销的市场观念．笔者认为其突出表现为　以下特点：　（１）速度。在网络市场上从事营销活动。　讲究的是一个“快”字，速度要快，行动要快。　这种速度，首先表现在产品的更新换代上。　其次，这种速度表现在网站内容更新的速度　上。没有内容更新的网站，很快就会被顾客　所抛弃。第三，这种速度表现在信息查询的　速度上。查询速度慢的网站，包括主页调出　缓慢，检索功能不畅的网站，都不可能受到顾　客的青睐。　（２）信用。电子商务是无纸贸易，与传统　的营销方式相比，它没有物理介质保证交易　的安全性，它所依赖的是密码、认证和其他保　密措施。在这样一个市场中，信用程度的高　低是关系到企业生死存亡的大问题。没有信　用的企业，很难在网络上长久地把生意做下　去：对客户来讲，也同样存在一个信用观念　的培养问题。认真履行电子合同，按时支付　款项，是每一个客户应当树立的消费新观念。　（３）服务。电子邮件为厂商与客户之间　的沟通创造了极为有利的务件。最大的特点　在于快捷、准确，能够及时反映客户的意见。　及时回复客户的电子邮件，满足客户的合理　要求，提供优质的售后服务，努力改善与客户　的关系，是每个厂商必须树立的电子营销新　观念。　（４）需求。在电子商务下，通过网络发现　正当需求。需求是反映消费者对某一特定产　品或服务的购买意愿和购买能力。电子商务　在信息交流、通讯方面具有实时性和快捷性，　而且通过在网上对消费者需求进行调查。消　费者一般会表达自己真实的意愿和需要。因　为网络具有虚拟性，这可以使消费者以隐匿　的方式来表达自己，真正为消费者量身制作，　因此电子商务吸引了广大消费者。　（５）技术。电子商务的成本主要表现为　技术方面的投入。当前的电子商务技术有很　多，而且还在不断的发展过程中　同其他信　息技术的趋势一样，随着科技的不断发展和　市场的选择与淘汰，电子商务所需的硬件和　软件的技术水平不断提高，成本不断下降，越　来越多的企业能够承受并注重企业电子商务　的开发与应用。因此成本的降低，为企业带　来了更多的利润，也为消费者带来更多的收　入效用。　２．电子商务环境下对关系营销的影响。　电子商务是一个伟大的系统工程。它的良好　运行，需要构成这个大系统的各个组成部分　维普资讯 http://www.cqvip.com

《经济师》２（）（）６年第８期　●网络经济　（上接第１５１页）最终供应商与顾客建立直接联系，旅游中间商（特别是　旅行社）将面Ｉ临巨大的挑战。旅游中间商必须转变观念、转变职能，把传　统的旅游企业以产品为中心的观念转变为以顾客为中心的全程营销理　念上来，从主要代表旅游产品和服务整体组合的最终供应商的利益，转　６．促进旅游企业营销活动的研究与发展。在因特网上，旅游企业不　仅可以了解全球旅游业发展的新技术、新经验、新理论、新方法、新动向，　向主要代表旅游者的利益。其最终出路将在于利用其长期积累的对旅　游业的知识和经验及自己的网站，荟萃大量的有关信息，扮演帮助旅游　者制定旅游计划的顾问的角色，同时利用自己对于旅游者各种偏好的深　入了解，扮演帮助最终供应商设计旅游产品和服务整体组合的顾问的角　色，为其提供信息和创意。　还可运用企业内联网（ＩＮＴＲＡＮＥＴ），促进内部营销的开展，增进企业内　部沟通，使有关信息在企业内部得到广泛关注，从而使得旅游企业上下　群策群力，不断总结经验教训，促进营销活动的进一步发展。　因特网使人们的“万维网生活方式”和“万维网工作方式”成为可能，　在未来１Ｏ至２Ｏ年内，包括中国在内的大部分国家的许多人将生活在万　维网生活方式之中，旅游者和网民具有很强的相关性，对它们来讲，借助　于网络获取旅游信息、选择旅游目的地，制订旅游计划，安排旅游行程将　一ｌ５３—