营 销 策 划 书
——学校周边餐饮店如何走进校园（小型私营餐馆）
班级： 小组名：Seven
目录
1. 项目背景 2. 环境与能力分析 2.1宏观环境分析 2.2竞争者分析 2.3既有能力分析 2.4SWOT分析 3. 目标市场分析 3.1市场细分 3.2目标市场分析 3.3市场定位 4. 品牌策略 4.1品牌决策 4.2品牌元素设计 5. 市场营销策略 5.1产品策略 5.2定价策略 5.3渠道策略 5.4促销策略 6. 总结与展望
一、 项目背景
合肥工业大学宣城校区于2012年正式招收第一届学生，现已有三届学生，大约有9000人左右的大学生在校生活（且在今年9月即将迎来第四届学生）。由于是新建的校区，学校食堂质量较不为人意，特别是南区新区食堂，导致很多问题的出现。比如说：下课时间食堂过度拥挤，窗口较少，导致学生排队时间过长，效率低下；菜品种类较少，口味单一，导致大多数学生无法适应，进而选择叫外卖或在外就餐。又由于学校地处郊区且午休时间有限，离市区较远，出行不方便，因此会有更多学生选择学校周边餐厅。
40%45%学校食堂市区餐厅学校周边餐厅15%
综上，我们可以得出：将有更多的学生选择在学校周边餐厅就餐或其所提供的外卖服务。
二、 环境与能力分析
1. 宏观环境分析 （一）经济环境
随着宣城市城区建设的发展和城乡居民收入的增加，城乡居民收入储蓄保持平稳增长的势头，人们的消费水平也随之提高，由于宣城市消费水平偏高，校园周边餐饮业行业中，广大的学生成为消费群体，在学校周边的餐饮业行业消费中占据较大的比例。
（二）政治环境
近年来食品安全卫生问题逐渐引起广大居民与消费者的关注，餐饮业作为消费者的主消费市场，安全卫生状况一直是国家关注的重点。由于近年来
一些违规产品的出现，最大的食品安全问题——三鹿奶粉事件发生后，立即引起了广大市民的愤怒，近来地沟油等事件的出现，加大了人们对消费行为的警惕，使得餐饮业的发展出现了很大的困难。对此，国家针对食品卫生方面出台了系列的法律，以保证食品的安全。同时，也保护了大量消费者的人身安全，从而使餐饮业的发展趋于稳定化，进一步推动了餐饮业的快速发展。
（三）技术环境 （1）电子化经营
随着电子设备的发展，加之大学生学业繁忙，进而对方便快捷的订餐方式的追求，致使学校周边餐饮行业逐步开展电子化经营模式，比如网上订餐（微信扫码、微信公众号等）、订餐APP（美团外卖、饿了么、百度糯米等等）
（2）营养搭配均衡
学校周边餐厅推出多种菜品，保证其“健康食材、健康用油、健康调料、健康烹制”，并进行多样搭配，保证学生的营养需求。
2. 竞争者分析
（一）同行业之间的竞争
各不同行业之间存在着很大竞争，同行中间的竞争更加激烈，因此餐饮业之间也存在着极大地竞争。这些各式各样的行业之间不是打价格战就是进行促销战，以此来扩大市场占有率。 （1）市区火锅店，自助餐
优势：品种齐全且可以自由搭配，就餐环境好，服务质量高
劣势：不提供外送服务，前往就餐并不方便，价格较高，就餐频率较低 （2）校区食堂
优势：价格较低，方便快捷
劣势：就餐拥挤，浪费时间，口味单一
（二）替代品
各种替代品的出现使得竞争加剧。比如说：各类面馆、各种饮吧、快餐、烧烤等。
（1）烧烤：
优势：味道可口，价格实惠，方便快捷
劣势：就餐环境差，服务质量低，不健康不宜长期食用
（三）潜在进入者
由于餐饮行业以学生为主要消费群体，其数量很难满足消费者的需求，同时，随着餐馆数量的逐步增加，餐饮行业在市场上必然会存在潜在进入者，这些潜在进入者也会对现在的餐饮业行业产生比较大的威胁。
3. 既有能力分析
学校周围小型私营餐馆，它所面向的主要消费者为在校大学生，有针对性，学生可以根据自己自身情况，选择是到店消费还是叫外卖，比较便利具有灵活性，且当其提供外卖服务时，学生可根据自身的需求以及时间安排来选择外卖套餐的种类以及送餐时间，相较与学校食堂，选择范围更广，搭配更灵活，价格也比较亲民合理，大多数学生都可接受，离学校距离较近，与其他市区餐馆相比较，有效的减少了送餐成本并节约了送餐时间，与校外烧烤相比，服务更好，可直接送至寝室门口，并且有较高的卫生及品质保障。
4. SWOT分析
S 优势
1.服务质量高，能与广大学生频繁接触，更好地沟通，随时改进不足（菜单、价格及送餐速度等）。
2.外卖店内的服务人员将由学生担任，为学校增加了勤工助学岗位，不仅可以提供 基本的工作收入，而且锻炼了他们的实践能力，同时可以缓解校园内就餐高峰时长时间排队现状，方便同学快速就餐，改善大学生的营养健康状况。 3.绿色、健康、营养、美味。拥有工商营业执照、餐饮经营许可证等一些列相关证件。相关食材安全采购。品种复杂，花样繁多，种类齐全。 4.价格较低，物美价廉。 W 劣势
1.缺乏标准化规范化的管理与制作。小型私营餐馆普遍缺乏统一的、标准的、量化的、规范的制作流程的餐饮管理制度。即使是同样的一道菜，同一个厨师做出
来口味都略有不同。 2.送餐速度不能保证。
3.缺乏获得校内经营权需要的良好的公关策略和实力。 4.还未形成一定规模，与其他同行业的竞争需要时间。 O 机会
1.新校区建成时间较短，校园餐饮行业未形成规模，拥有较大市场。 2.大学生生活水平的提高，对健康饮食有了更高的要求。
3.外卖前景广阔。在校大学生越来越依赖网络，这让他们更加减少了走出宿舍、走出校园的次数，为了节省更多的时间，他们会选择方便快捷的外卖，所以这为我们的外卖提供了机会。 T 威胁
1. 校园餐饮关系到众多学生的健康安全，所以学校对进入校园的餐饮限制条件较多，对餐饮卫生有更多要求。
餐饮进入门槛相对较低，短时间内较难形成竞争优势，跟进者容易模仿，导致激烈竞争。
外部环境 战略方案 内部环境 机会O 1.拥有较大市场 2.学生对健康饮食要求更高 3.外卖前景广阔 优势S 1.服务质量高，随时改进不足 2.为学生提供勤工助学岗位 3.绿色、健康、营养、美味 4.价格较低，物美价廉 劣势 W 1.缺乏标准化规范化的管理与制作 2.送餐速度不能保证 3.缺乏获得校内经营权的能力 4.未形成规模，竞争力不足 WO方案 简化送餐流程，保证送餐速度 积极争取进入校园市场，改善外卖环境，提高竞争力 SO方案 抓住机会进入校园餐饮市场 严格把关食材安全，制定合理价格，提供高效服务 ST方案 保证价格合理，菜品推陈出新，拒绝恶性竞争 威1.进入校园的餐饮限胁T 制条件较多 2.进入门槛相对较低，竞争激烈 WT方案 根据学生要求时间，准时送达 提高送餐效率，由此提高市场竞争力
三、 目标市场分析
1. 市场细分
年龄 青年 中年 老年 性别 男 女 文化 小学 中学 大学 职业 学生 工人 教师 收入 低 中下 中 中上 地区 学校周边 市区 购买心理 求廉 求新 求快 根据调查分析可知：消费群体是比较挑剔的大学生要知道大学生的时间是非常宝贵的，特别是那些沉迷于打游戏的同学，他们更是等多一刻都不行，如果就餐需要花费很长时间，还不如选择在学校食堂就餐。
2. 目标市场选择及需求预测
根据对市场细分的分析，最终将目标市场定为大学生群体（即：合肥工业大学宣城校区学生以及宣城职业技术学院）。
需求预测
5%30%11%22%11%12%9%一个学期半个学期一个月半个月一个星期2、3天不确定
3. 市场定位 （一）价格定位
通过对细分市场结构的吸引力以及项目自身的目标和竞争优势等因素的评估，我们选定的目标市场为：在校大学生群体中，具有中等以上饮食消费水品，接受营养健康的饮食行为并有意向接受订餐服务的男女大学生以及在校教师和其家属。
（二）特色定位
市场日益扩大，竞争也日趋激烈，为了在竞争中脱颖而出，学校周边餐厅主
打美味价廉的经济小炒。
四、 品牌策略
产品的品牌是产品整体的一部分，品牌有助于在市场上创造产品形象，成为新产品投入市场的重要媒介，有助于产品组合的扩张。餐饮业在占据市场总有自己的店面名称，但在菜式上还没有自己垄断市场的品牌，菜式总是以各种不同差异的品种呈现在消费者的心目中，尽管生产者通过做成各种味道来吸引消费者，可是却没有形成一种独特的品牌。生产者要想在竞争中处于有利地位，必然做出特色菜，提高菜式的知名度
五、 市场营销战略
1. 产品策略
（1） 产品特征及其分类：
餐馆多数为“小锅饭”，各自有其特色菜品及口味，并且有多种样式的菜品，如：小炒，砂锅，汤类。 （2） 产品组合及策略：
根据顾客自身需求及偏爱，菜品可进行自由组合成为套餐或单点，并且，由于学生家庭所在地不同，可提供特殊口味的菜品。 （3） 新产品开发：
餐馆可针对学生不同的口味专门提供服务，定期阶段性的开发新产品。 （4） 产品生命周期：
根据不同的季节及当季蔬菜，来进行产品调整
2. 定价策略
学校附近的消费人群以学生为主，兼有学生家属，教师及其家属等 （1） 学生：有价格敏感型，有猎奇心理，空余时间相对较多，在交友见面时对餐厅有消费需求，这就要求以经营价格相对低廉的菜肴为主。
（2） 教师和家属：这部分顾客群收入水平较高，对价格不是很敏感，追求高品位，对质量和环境要求很高
因此，在定价时，需要灵活掌握情况，并且在节假日进行一定程度的优惠活动，面对老顾客时，也可进行一定程度的优惠。
3. 渠道策略
依据学校周边小型私营餐馆，宜采用零级（直接）和一级渠道二种形式，以前者为主。
（1）直接渠道：对到餐厅就餐的新顾客以及老客户尽量让他们满意，形成一部分稳定的客源。
（2）一级渠道：选择社团或学校组织，与之建立关系，可以将抵用券作为奖品等等，或其它形式，从而增加客流量。
（3） 建立电话、短信、微信及QQ等一系列预定系统，及时地提供送餐服务。
4. 促销策略
前期宣传：大规模，高强度，投入较大。
在餐厅开业之前要做广告宣传，主要针对群体学生，而学生中信息传递的速度与广度是很大的，所以宣传上可以不用费太大的力度，只需进行简单的传单或多媒体等广告形式。
中期促销活动：
（1）有许多学生习惯于“三点一线”的生活方式，许多时候为了节约时间，会选择最近的进餐地点或者外卖，所以餐厅在适当的时候，还将推出送外卖的服务，若有三份以上（包括三份）的叫量，可以免费送货上门，单独的需交付送货费，这样的好处为：如有一人想叫外卖，为了不出送货费，则会拉上另外的两份外卖，如此增加销量。
（2）打造“情侣套餐”，由调查显示：大学情侣占大学生总数的47%，大多数情侣选择比较有气氛、有情调、味美价廉的餐厅，所以餐厅可以根据这一特殊需求，推出符合要求的套餐作为促销活动，提高其知名度。
（3）本着长期经营的目标，推出经常性的酬宾活动：免费派送、打折、学生凭身份证可于生日当天获取精美生日礼物等来吸引更多的顾客。
后期宣传：
重视已有顾客关系管理，借此进行口碑营销。定期具体活动的策划和组织如赞助学校组织的晚会借此进行宣传，通过活动时时提醒顾客的消费意识。针对节假日，开展有针对性的促销策略如发传单等。
六、 总结与展望
为了了解消费需求及选择学校周边餐厅的原因和经营者投入与产出比等各方面，我们就校园周边餐馆的顾客和经营者进行具体调查。同时走进社会，走进实践，从实践中为了了解各类顾客的消费需求及选择该餐馆的原因和经营者投入与产出比等各方面，我们就校园周边餐馆的顾客和经营者进行具体调查。同时走并进社会，走进实践，从实践中学习与之相关方面的经验。通过此次深入社会，深入实践，我们对学校周围餐饮行业作了认真调查后，不仅对书本上的知识的理解进一步加深，同时我们也对该方面的知识有了相应的理解。从实践中，发现并了解到消费者的需求，学校到与之相关的经验。通过对数据的分析，了解餐饮业市场的基本发展趋势。
鉴于学校目前的状况来看，即将迎来下一届的新生及研究生，并且由于宣城市的空气质量较高，教师及其家属的数量也会相应增多，学生及教师对饭菜的质量要求也只增不减，学校的食堂压力也会随之增高，会有更多的人选择去校外的小型私营餐馆就餐，或是叫外卖，因此大家对小型私营餐馆的需求会越来越高，导致小型私营餐馆的生意也会越来越好，当然也会带动宣城市的经济发展的越来越好。
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