ＮＥＷＳ ＷＯＲＬＤ Ｉ经营方略 新浪微博的盈利模式及发展建议 。杜晴晴 【摘 要】现在微博已成为ｆｌ，国网民的主流应用，且近两年已开始盈利，２０１４年第四季度净营收１．０５２亿美元，较上年同期增长 ４７％。盈利压Ｉ境虽已打破，但因缺乏完善的盈利模式并未使其实现大规模盈收。本文从新浪微博的现状、现有盈利模式等方面做一些简 单的探讨，并对其未来的盈利模式做一些思考。 【关键词】新浪微博 广告 盈利模式 一、新浪微博的现状 景下，微博今后会往哪个方向走？该怎样 拓展出更大的盈利市场？如何能够取得高 出来的相关用户除了是根据用户量及微 博等级排名的账号之外，还有一些希望借 根据２０１４年微博发布的第三季度财 报的数据显示，截止２０１４年９月３０日，微 效快速的成长壮大？这些都是现在运营商 助微博推广自身旅游景点的账号，此类账 博月活跃用户数已经达到１．６７亿人，较上 亟待解决的困扰。分析目前微博的盈利模 号通过支付一定的费用出现在搜索排名 年同期增长３６％；９月的日均活跃用户数 式，大概有以下几种： １、页面出售各类型广告，增加广告营收 的前面，也可形成一种共赢。 为７６６０万，较上年同期增长３０％；且根据 虽然微博广告位多样且效果相对较 好，但要注意不能打扰到用户，削弱用户 使用体验。如果不顾及用户的关注乱弹广 告窗，或发布广告过于频繁，这都会损害 第３４次《中国互联网发展状况统计报告》 数据显示，截止２０１４年６月，我国网民规 模达６．３２亿，我国手机网民规模达５．２７ 亿。国内互联网网民数量 特别是手机网 微博类的社交网站上每个用户可以 在网站上关注好友的动态，分享新鲜事让 好友看到，好友分组功能更是把用户标签 化，使得用户特征越发明显，从而受到广 用户体验，容易使用户产生厌烦情绪，降 告主的青睐。这也一定程度上打破了广告 营销界的“哥德猜想”——“我知道我 的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪 费的是哪一半”，使得广告主能够更好的 民数量得到了进一步增长。对比网民整体 数据增长水平来看，微博平台下的用户增 长率保持了较高的水平。在用户数得到有 效快速增长的同时，新浪微博２０１４年第 四季度业绩也是可圈可点，净营收１．０５２ 亿美元，较上年同期增长４７％；广告和营 低广告到达率，所以广告主、微博平台在 进行广告审核发布的时候，切记减小干扰 性，增强内容相关性。 ２、品牌活动服务，微博搭台商家唱戏 对于企业来说，相比以往在传统媒体 上投放费用较高却效果不显著的广告，微 了解自己广告的效果，掌控自己的广告预 算，尽量减少预算损失。 销营收８８００万美元，较上年同期增长 ５７％；微博增值服务营收１７２０万美元，较 上年同期增长１２％。 首先，微博带有的分组功能使其优越 于传统门户网站，便于分析用户特性，深 度了解用户在线行为，包括用户发布了什 博平台就提供了一个绝佳的品牌营销机 会——微博搭台商家唱戏。而且品牌活动 也是微博现在重视的版块，比如现在微博 定期会开展一些品牌活动，如“欢乐购车 新浪微博近两年来的努力探索使其 逐渐走出烧钱的困境，走上盈利的正轨。 么内容相关的微博，经常浏览什么内容， 征，提高广告投放针对性，尽量减少广告 费用的浪费。投放的广告针对性提升了， 广告对目标用户的价值也会体现出来，用 户便不会像看到以往不感兴趣的弹出广 告立马关闭，相反会出于自身需求去点击 浏览，继而产生后续消费行为。这样广告 利用后台数据更好的汇总分析出用户特 季”以及年度红包盛典“让红包飞”等，都 是其积极开展出来的为企业营销服务，自 身创收的品牌活动。 例如２０１４年＠新浪汽车开展的大型 但是从上面数据可以看出微博虽然盈利， 但是盈利额并未超出公司预期额很多，公 司盈利预期范围为１．０２亿美元至１．Ｏ５亿 美元，微博第四季度净营收１．０５２亿美元 仅超出很少部分。且２０１４年第三季度广 告营收约为２０００万美元，这与预期相差 购车返现活动，主流汽车品牌悉数参加， 近百款车型特价销售。在８月２１日一９月３ 日举行的购车活动期间，共有６．２万名用 甚远，微博仅有２０万中小企业客户，规模 上不足以支撑其商业化战略。总体上虽已 见收益，但是商业化压力依然很大，未来 的路依然不明晰。 二、新浪微博现有盈利模式分析 主、用户以及广告发布者之间就是一个良 性共赢的关系。 户提交了订单，通过微博成功支付订金， 最终活动实现售卖８０２３辆，网友购车的 平均车价为１３．３万元，总计实际成交 ｌ０．６８亿元。微博欢乐购车季首次启动，便 交出了极为漂亮的成绩单，该活动打通了 其次，微博搜索也是越来越多的用户 使用的功能，基于关键词的搜索广告便成 为了另一种高效的广告展示位。例如用户 在移动互联网新媒体发展迅猛的背 在微博搜索栏内输入“旅游”关键词，显示 购车信息推送、需求者服务以及用户下单 １５８ ２ｏｌＳ年第ｓ麓 耔闻喈謦 经营方略Ｉ ＮＥＷＳ ＷＯＲＬＤ 后的沟通各环节，实现一站式服务；超过 １０亿元的成交金额，用真金白银说明了网 方进行数据流量置换，微博使用者在淘宝 结出举办经验，形成一套完备的品牌活动 天猫上搜索自己有意购买的商品后，再次 登陆微博页面广告上看到与自己浏览过 的商品类似的商品。淘宝天猫和微博之间 流程，加强对外宣传包装。并且根据经验 设立品牌专区，吸引商家加入。这些举措 友对欢乐购车季活动的认可，也印证微博 电商和品牌活动的无限潜力与价值。 ３、巧妙增加游戏的盈利性 无疑都会给新浪微博带来经济效益，一方 面商家人驻微博需要获得新浪的官方认 证，运营商收取相关服务费用；另一方面 商家借平台开展活动，微博负责策划推 广，也可收取服务费用。另外还可以打造 明星产品运营团队，依靠团队名气为微博 赢取利益。 ４、拓展更多增值服务选项，拓展利益 增长点 的数据共享和挖掘，使用户在微博上看到 此类推荐广告之后，不会急于关闭，而是 点击浏览，极大提升了留驻时间，提升了 游戏历来是现在大型互联网公司必 争的一块蛋糕，且游戏现已成为很多公司 的盈利重点。在这块肥沃的市场上，也看 电子商务的到达率、承担率和转化率。 除此之外，同第三方网站分享流量也 是新浪微博盈利的方式之一。比如，阿里 与微博合作之后，一定程度上增加了淘宝 天猫商品的浏览量成交量；除此之外，链 接到站外视频网站也是能够增加收入的 得见微博的身影，从游戏着手积极跟进取 得营收。比如之前推出的游戏平台，为吸 引游戏企业积极加入，该平台很长一段时 间内向游戏企业免费开放，很大程度上推 动了微博在游戏领域的前进步伐。后又积 据统计，新浪微博现在拥有４亿多注 册用户，但目前并没有合适的技术和产品 策略来分离出核心用户群，增值付费不失 为分离核心用户群的一个好方法。现在微 极完善平台，采用展示广告系统，慢慢开 始收费等手段，逐渐走上盈利之路。 虽然微博已经在游戏市场谋得一些 方法。但是文中所述的盈利模式尚未充分 涵盖微博更多的赚钱机会，随着互联网风 口风力越来越强劲，微博如何更好的应对 位置，但目前微博有关游戏盈利的研究仍 来自各方面的挑战，从别人手里抢夺更多 处于初级阶段，并未开拓出更广阔的游戏 市场。 ４、数据服务收费 关于此项盈利方式的诞生，也是基于 博有一项“等级抽奖”的权限活动，一定程 度上刺激的是用户为了升级微博等级积 极活跃账号，原创分享更多内容，这是一 种进步。除了不同等级可以抽取不同价位 的资金，着实是需要亟待解决的问题。 三、新浪微博发展的建议 １、升级传统广告盈利模式，开拓新的 盈利点 的礼品之外，新浪还可以为不同等级微博 近两年互联网迅速发展的背景之下产生 页面内容展示的位置，如何展示都是 一账号设置不同的权限，高等级的微博账号 可以接触到更丰富更优质的资源，相信一 定程度上可以带动其增值服务。 以上措施能否使微博打破盈利困境 的新事物——大数据。每个人登陆微博都 需要注册一个账号，填写基本资料。当用 户开始在微博上产生一系列使用行为时， 门艺术，就看运营商怎么巧妙地展现自 己想展现的内容，还不会被用户厌弃，甚 至都不被用户发现乃至被喜欢。一方面， 微博运营商后台都会记录下这些“行动足 迹”，这些信息都是微博所拥有的宝贵资 微博分享视频的功能应该更加充分的利 用起来。微博可以搜集广告主的需求，合 理的将与视频标题和视频内容相关广告 还有待时间检验，但可以确定的是，微博 要实现持续盈利，必须向平台化、集成化、 多元化方向发展，成为互联网的重要入 源。在遵守国家关于个人网络信息安全管 理的法律法规的前提下，运营商可以将用 户信息进行分类汇总，继而数据分析建立 一植入其中；另一方面，新浪微博是明星聚 集地，微博可以继续深化之前的名人战 略，与明星商议，让众星积极发表一些含 有特定微博品牌广告主链接的信息，再按 口，集多种服务与功能于一体的载体，与 更多的门户网站、社交网络、移动应用同 个分类数据库，及时追踪完善，并结合 步互通。。同样不可忽略的是，微博运营在 商业化的同时也要把更多的精力放在提 升用户活跃度上，通过技术和服务的升级 让更多用户对微博产生更强的黏性，为用 户带来更好的体验。移动互联的世界瞬息 万变，迎着风口，秉着团结扎实，齐心协力 现如今的数据挖掘技术，最终形成对外有 的一项营收途径。 偿付费分析报告，这也形成了近年来微博 照协议分成，一举多赢。 ２、借鉴百度搜索引擎的经验，建立数 据库 ５、提供增值服务，虚拟产品交易 首先，开通微博等级会员功能。这方 深度挖掘微博搜索的商机，强化搜索 面新浪微博借鉴腾讯的增值型盈利模式， 推出了ＶＩＰ服务，即“微博会员”服务。 用 户开通了微博会员便可以享受到更多普 通用户无法使用的特权服务，比如装扮特 权、身份特权、功能特权等花样繁多的特 权，这也是抓住了用户希望区别于别人的 功能，使新浪微博成为社会数据搜索引 擎，使数据转化为货币化，产生更大的网 络经济效应。０新浪微博海量信息流的优 势必须加以更加深度的利用，对不同用户 群体提供客户化和实用化的竞价信息服 务。 的精神，相信微博的明天会更光明。口 参考文献 ①宋玉蓉、李小玲，《微博的盈利模式 新探》卟《新闻世界》，２０１２（６） ②郭全中，《微博及其盈利模式研究》 《新闻与写作》，２０１０（３） 心理进行的收费项目。 ３、继续开展品牌活动，吸引更多商家 加入 ③卢晓云，《微博盈利模式和发展趋 势研究》［７］．《现代视听》，２０１３（２） （作者：武汉大学新闻与传播学院传 播学硕士） 其次，开展“微博＋电商”的电商模式。 ２０１４年４月２９日阿里巴巴宣布以５．８６亿 美元购入新浪微博公司发行的优先股和 普通股，占微博公司总股份的约１８％。双 过去一年里微博举办的成功活动比 较多，如“带着微博去旅行”“让红包飞” “欢乐购车季”等，这些活动都可以分析总 责编：周蕾 知闻啦Ｊ辱ｒ ２ｏ，ｓｑ￣ａｓ鞠 １５９
