旅游目的地民俗文化资源营销创新研究

旅游目的地民俗文化资源营销创新研究

作者：覃 雯

来源：《财经问题研究》2010年第04期

摘要：本文从民俗文化资源的角度，以湘西旅游演艺市场和产品为研究对象，浅析了全国知名旅游目的地旅游演艺现状，探讨了湘西地区旅游演艺的类型及特点，分析了其发展现状，并从营销组合的角度，探索了旅游目的地民俗文化营销创新的策略。 关键词：旅游目的地；民俗文化；旅游演艺产品；营销策略

中图分类号：F592.3 文献标识码：A 文章编号：1000-176X(2010)04-0116-06

民俗文化资源是人文资源中的精髓，也是旅游发展的重要依托，民俗文化资源深厚的地方往往会成为游客聚集之地。传统旅游目的地的民俗文化资源相对丰富，在长期的发展过程中，它不可避免地出现产品不能满足市场的需求、技术滞后等问题，需要进一步的营销优化、整合、创新，才能在竞争中占据不败之地。

旅游演艺产品是演艺产品与旅游目的地的民俗文化有机结合衍生出一种新兴的产品类型。目前学术界对于旅游演艺产品的概念尚无统一界定，也称为“旅游表演”、“旅游演出”。旅游演艺产品可以使旅游市场对旅游目的地民俗文化资源成功利用和转化，使得旅游目的地文化产业化发展落到实处，并带动起区域旅游产业和经济的双发展。我国旅游演艺产品迅速发展，已成为旅游文化产业重要组成部分。本文以湘西旅游演艺市场和产品为研究对象，进一步探索旅游目的地民俗文化营销创新。

一、全国知名旅游目的地旅游演艺发展现状

据不完全统计，目前在全国各重点旅游城市和旅游景点定时定点上演的旅游文化演出已逾200台以上，一大批场面宏大、制作精美、演艺精湛、格调高雅的优秀之作，已成为旅游目的地旅游项目的重要组成部分，并逐渐成为景区核心竞争力的决定性因素之一。全国知名旅游目的地旅游演艺发展现状如表1所示。

二、湘西地区旅游演艺产品发展状况

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1.湘西地区旅游演艺产品类型特点

湘西地区的旅游演出市场开发始于21世纪初，以“魅力湘西”为代表。目前张家界旅游演艺产品共10余个，凤凰地区各苗寨都有规模不一的民俗表演。根据演出地点的不同可概括为以下几种类型： (1)酒店演出

该类型作为湘西地区典型的演艺产品类型之一。该产品代表为鸽子花国际酒店的鸽子花大剧院《梯玛神歌》、天下凤凰大酒店的篝火晚会《寻梦凤凰》。《寻梦凤凰》民族风情晚会综合了“人”、“神”、“情”，荟萃了凤凰从古以来所有民族文化的精髓，“人”的精神撼天动地，“神”的灵光普渡众生，“情”的韵味悱恻缠绵。鸽子花大剧院从2005年开始，通过对来自全国多所艺术院校的120多名优秀毕业生及优秀青年演员进行了严格的选拔，组建了张家界民族歌舞团，并聘请解放军艺术学院等多所高校教授对歌舞团演职人员在北京进行了严格培训。 (2)剧院演出

该类型产品是最早推出的演艺产品类型之一。一直活跃在张家界的旅游演艺界。特点是有较固定的演出场所，表演多在晚间进行，主要针对旅游团队游客，表演内容以展现地方特色文化和演艺绝技为主。以张家界大剧院的专场综艺节目、《魅力湘西》、《梦幻张家界》为代表。《魅力湘西》项目由张家界魅力湘西旅游开发有限责任公司投资创办于2001年3月，历经8年的发展，已逐渐成为全国著名旅游文化演出实体，在中国大陆、港澳台等华人地区，乃至韩国、日本、东南亚等地都享有较高知名度和美誉度。魅力湘西大剧院，坐落于武陵源风景名胜区内，古朴典雅。张家界大剧院是一座银灰色圆形建筑，通体凝聚着西方艺术风格，为周口杂技界的张金贵投资80万元“包装”的专场综艺节目，以杂技为主，引进湘西地区风情的歌舞，尽情展示了湘西多姿多彩的民族文化，述说着灿烂的文明。 (3)景区演出

主要指集中在景区景点和主题公园内的娱乐表演和豪华演艺，国内代表性的如深圳世界之窗的“创世纪”大型广场演出，杭州宋城主题公园的“宋城千古情”主题表演。张家界的景区内小型、间隔地为游客表演，如土家风情园每天下午4点左右的茅古斯舞、铜铃舞、摆手舞等民俗演绎、老院子晚上8点的晚会形式的民俗晚会。凤凰边境各苗寨的民俗节目表演，如德夯苗寨有苗家做客、拦门对歌、敬酒、苗家跳歌晚会、歌舞会、苗族鼓舞、灯火送客等30多个民俗演艺项目。 (4)实景演出

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实景演出是以旅游地代表性自然实景为出剧场，集中展现地方民族文化传统和现代精英文化艺术的一种新型演艺产品类型。湘西地区最具代表性的为宝峰湖景区《梯玛神歌》、天门山国家森林公园《天门狐仙——新刘海砍樵》。《梯玛神歌》以被列非物质文化遗产保护名录的“梯玛神歌”作为这台歌舞节目的创作题材，综合了音乐、舞蹈、文学等艺术形式，打造出一台讲述土家起源、演变、战争、生产生活等内容的大型山水原生态歌舞史诗实景演出。《天门狐仙——新刘海砍樵》在国内最顶尖制作队伍的精心策划和创意设计下，借助天门山不可多得的奇美山水，通过顶级配置的灯光、音响、舞台机械、数码影像等设施，并运用特殊设计的视觉特效手段，将音乐、舞蹈、歌曲、魔术、杂技等多种艺术元素融于一体，呈现出一场气势恢宏磅礴、视觉奇幻绚丽、情节生动感人、歌舞美轮美奂的艺术盛宴。 2.湘西旅游演艺发展现状

湘西旅游演艺市场发源于20世纪90年代，经过十几年发展探索，逐渐成熟并创建了品牌。

20世纪80年代，随着张家界开发力度的加大，以及周边地区如湘西凤凰古城的改造开放，整个湘西地区旅游进入高速增长时期。这时期主要的旅游活动是旅游观光，几乎没有夜间的娱乐项目。2001年以《魅力湘西》为代表的剧院类演艺产品隆重推出，其新颖的表演形式，组合化的演出内容，迅速占领了张家界的旅游演艺市场。2008年宝峰湖景区《梯玛神歌》产品的推出以及2009年《天门狐仙——新刘海砍樵》的强力打造，更是湘西地区旅游演艺产品市场的新生力军，是对湘西地区旅游演艺市场需求的创新和补充。

湘西地区现存的旅游演艺节目是在湖南本土文化的地理文化背景下创作的，反映了湖南特别是湘西地方民俗文化特色，基本都做到了对本土文化特征进行考察和提炼，将其背景化和深层化，再通过良好的创意使这些文化特征可视化、艺术化。如《魅力湘西》每年都会扎根土家吊脚楼和苗寨采风，搜集、整理了一大批民俗文化表演素材，将民间艺人请出山寨、请上舞台，使诸多隐匿深山、濒临失传的湘西民俗文化和民间技艺重新编排。先后与古丈县、凤凰县阳戏剧团、省民族歌舞团合作，在保留湘西原生态民俗文化的前提下，将民族音乐和舞蹈与声、光、电完美结合，让观众欣赏到一台原汁原味的湘西文化大餐。如《天门狐仙——新刘海砍樵》采用现代歌舞的表演形式展现流传的爱情故事，运用电脑特技，实景布局，场面宏大，优美动人。现代化的舞蹈、服装、舞台搭建、特色的土家吊脚楼山寨实景、灯光、音响立体美而玄妙。特殊玻璃钢舞台及人造日月、黑夜白昼、立体场景、天生桥、电脑特技头投影技术的运用及创新使整台演出交替变幻出多种令人目眩的天门山峡谷舞台仙境，演员忽而在山崖舞蹈，忽而现身崖底，忽而峡谷另一端高空飞降，忽而迅速换身，让观众真正体验梦幻之旅。宝峰湖的《梯玛神歌》则主打国内首创剧场实景演艺，以宝峰飞瀑实景为艺术文化背景，将土家族、苗族等少数民族歌谣、民族舞蹈和少数民族生活场景三者融合，展示湘西少数民族勤劳、朴实，与大自然和谐共处的生活景象，成功诠释了人与自然的和谐关系。同时邀请了一批民间艺人参与演出，演职人员都是由湘西地区原生态演员和群众演员组成。

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湘西地区的旅游演艺产品开发经过多年的摸索，经历了由剧院、酒店单独运作到大型景区运作、多种性质投资主体参与，专业化演出公司操作的市场运作方式的转化，形成了“政府扶植、市场主导、企业运作、多元投入”的经营模式。如《天门狐仙——新刘海砍樵》斥资1.2亿元打造，以其巨大艺术魅力和市场潜力，以及良好的投资环境，吸引了天门山国家森林公园的主营单位天津宁发集团为投资的主体，国内外知名艺术家谭盾、导演黄海斌等参与制作，给文化的市场价值给予了充分的肯定。

综上所述，湘西特殊的民俗风情，特殊的文化资源经过十几年发展，湘西地区旅游演艺这种新型旅游产品，在创新开拓、操作模式的积极探索等方面均做出了有益的尝试，并得到市场的认可和肯定。但与此同时，其发展过程中问题也逐渐凸显，存在一些问题尚待解决。

三、湘西地区旅游演艺产品中存在的问题

1.产品同质化严重，演员串场频繁

演艺产品同质化严重，缺乏创新不仅是湘西地区旅游演艺市场所面临的问题，也是全国旅游演艺市场面临的共同问题。

湘西，特别是凤凰苗寨等景区内，大大小小几十个苗寨都有小型的民族歌舞表演，但表演类型重复类同，且节目平庸粗略，降低了游客的旅游体验质量。2001年《魅力湘西》以内场、外场独特的产品创意，有效的市场运作获得空前好评后，很多旅游演艺也跟随潮流一拥而上，《梦幻张家界》就是一个典型的模仿者，从市场反应看来，模仿者水平参差不齐，经营状况也相差较大，《梦幻张家界》后因经营场地拆迁，仅经营一年左右的时间就宣布停演。篝火、赶尸放蛊、上刀山下火海硬气功民俗歌舞、哭嫁迎娶等特色民俗节目几乎不加更改地同时出现在多个舞台，甚至还有个别演艺中心为迎合某些观众心理“创造”了新的低俗节目表演。 不少演艺场所没有专职演员，演员采取的是聘请其他演艺中心任职演员，这样就造成同一个节目同一晚多处表演，演员串场表演，严重影响了节目的创新性和紧密性，旅游市场目前急需实现从量到质的攀升。

2.市场调研不够，产品生命力不强，应变能力欠缺

从湘西旅游演艺市场的发展过程中发现，不少产品在刚推向市场的时候反应良好，但一段时间后，演出节目陈旧，更新不及时，使得产品无法正常稳定在成熟期，很快被市场淘汰。如何延长湘西地区旅游演艺产品的生命周期，避免“大投入，低产出”和“低投入，快结束”的经营状况，是要处理的主要矛盾之一。《梦幻张家界》就是一个很好的例证。由于没有对演艺中心

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的选址做好调研，导致在经营不到一年的时间内因为场地拆迁而停演，品牌无法持续，投资无法收回，损失巨大。

《天门狐仙——新刘海砍樵》取材于湖南花鼓戏传统剧目，讲述了樵夫刘海与千年狐仙胡大姐的爱情故事。演艺效果相当成功，翻开了张家界旅游演艺新篇章。这对于其他经营旅游演艺的企业在票房收入上是一个强有力的竞争对手。然而近期的反应，很多演艺中心并无针对《天门狐仙——新刘海砍樵》上演以来多样化的促销措施，未采取任何应对措施，继续维持原有的销售政策。

3.受天气原因影响大，淡旺季调整不灵活

湘西地区属中亚热带季风湿润气候，具有明显的大陆性气候特征。夏半年降水充沛，气候温暖湿润，冬天半年降水较少，气候较寒冷干燥。

湘西地区的气候特征使得实景演出受天气影响大。夏天半年气候适宜，但却经常受到降雨的影响而停演，天气变化多，已经售票因突然下雨而取消演出计划，或者演出过程中天气突变而临时中断演出，引起观众的不满，打乱旅游计划。以上两种情况在很大的程度上不仅影响票房收入，而且会给企业增加很多的处理突发事件的公关成本。冬半年虽雨水较少，但是寒冷的天气，影响演员的舞台表现力，降低观众选择实景演出的可能性。

湘西地区的旅游人数全年分布比较均匀，国庆、春节黄金周人数达到最高，12月、1月达到最低。旅游演艺产品的需求量也因为旅游淡旺季出现大幅度的差距。旺季出现供小于求的状况，多数演艺中心外出宣传推广减少。淡季市场明显缩水，有些甚至是解散演员，采取消极的停演的措施度过“严冬”。

四、湘西地区旅游演艺产品发展的营销策略

如何能有效地把旅游目的地民俗文化资源转化为一种有市场价值和前景的旅游演艺产品，可以桂林、云南等旅游起步较早，发展较成熟的旅游目的地的经验作为参考，结合湘西地区独特的民俗资源优势和特殊的环境，探索符合湘西地区实际的以旅游演艺产品为代表的民俗文化营销创新之路。 1.产品策略

(1)做好市场调研，精准市场定位，艺术与商业运作相结合

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做好市场调研，以满足企业在市场中精准定位、精确营销的需要。民俗文化资源成为旅游文化消费品的条件首先是以物质化的形式，为消费者展现了与日常生活不同的文化氛围，满足人们多重文化心理需求。旅游演艺不同于传统的艺术性表演，更具商业性，更直观、生活化。因此，旅游演艺产品要更侧重于游客感官体验，对不同层次、不同偏好的游客具有普适用性，强调娱乐性、休闲性和雅俗共赏而不是单纯的艺术性。 (2)实行品牌化战略

旅游演出产品的核心竞争力在于产品特色及质量，品牌化战略的实施是保证市场稳固发展并获得综合产业效益的保障。目前，湘西地区特别是凤凰古城周边，旅游演艺产品市场仍呈现鱼龙混杂的状态，产品质量层次高低差异较大，精品不多，演艺产品在整体旅游产品市场体系的综合竞争力相对较弱。因此，需要政府管理机构对该产品市场的有效导向和政策支持，企业项目投资前需充分论证，精心策划，真正能够实现长期演出，双效丰收。树立品牌意识，打造文化品牌，使湘西成为中部旅游演艺产品精品地区。《印象·刘三姐》等国内知名旅游演艺项目成功经验值得我们借鉴。 2.销售策略

(1)市场化、产业化运作模式

“政府扶持、企业运作、市场主导的思路”既是旅游业发展模式，也应当成为旅游演艺的发展思路。市场化运作是文化产业中的重要因素。文化资源作为产品进行生产、销售，就要遵照市场运作管理规律。湘西地区的旅游演艺产品，如《魅力湘西》从2001年正式演出至今已有8年，产品主要收益组成还是以门票收入为主，相关配套产业如旅游纪念品产业、服装道具加工制造业仍处于空白状态，其产品带动能力较差。2009年9月，《天门狐仙——新刘海砍樵》借助国庆十一黄金周旅游热潮与观众见面，开演之初，场场座无虚席，但是因为天气转冷，张家界进入冬季淡季，游客数量锐减。据从张家界旅行社了解到，该演艺中心的冬季销售策略还未与各大旅行社做宣传推广。

在这方面可以借鉴云南省旅游演艺市场中的精品产品《云南映象》。其发展战略就立足于打造文化产业链的发展格局。一方面是全方位进行知识产权保护，如名称、商标、著作权、专利权网络域名等，并使之规模化、战略化、全局化。另一方面则将以《云南映象》产业发展集团为龙头，全方位开发文化产业形成以艺术生产、经营管理、市场营销、技术保障、产品开发为一体的新文化产业链。《云南映象》的经营管理理念给湘西旅游演艺产品市场的纵深开发管理提供了有益的借鉴，产业化链的建立将成为演艺类产品长效经营的法宝。 (2)利用网络在旅游目的旅游电子商务网站营销

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旅游网络销售规模不断扩大且平稳增长，网民数量不断增加，旅游网络日益成为国内外游客了解出游信息的主要渠道。利用网络营销，有利于扩大营销范围、增强营销效果、实现全程营销、降低营销成本。

旅游演艺企业可以利用旅游目的地的各种电子商务网站，跨时空、不受时间、空间的限制，将信息传递到世界各地，能够有效地传播信息，从而扩大营销的受众范围，获得吸引更多海内外客源的机会，为全球范围的潜在旅游者提供全天候的服务。利用互联网存储容量大、传输速度快、易于更新的特点，把图片、声音、视频等方面的多媒体结合，制作出丰富多彩的信息内容，及时了解旅游者需求，高效率提供相关信息，提高营销效率。还可以利用双向互动的沟通方式，提高消费者的参与性和主动性，提高目的地营销主体的营销决策有针对性，有助于旅游演艺企业实现全程营销目标。旅游演艺企业可选择建立自有网站，产生的建站及维护魏、软件硬件应用以及网络运转费用的总和，也远低于传统的营销费用；也可以选择不建设自有网站，借用旅游目的地旅行社网站平台，运用网络营销可以节省巨额的广告宣传费，降低市场调研费用，降低顾客投诉、咨询等服务费用，节约大量的宣传推广费用，以较低的营销成本实现营销效益的最大化。 (3)价格策略

针对旅游淡旺季，旅游演艺企业也要根据客流量制定淡季、旺季两种价格，并根据座位等级、与舞台的距离制定不同的价格。可以参照桂林《印象·刘三姐》根据观赏位置，把观众席分为甲乙丙三种档次，票价也执行等级票价。这样可以吸引不同消费水平的游客，增加入座率。此外，还可以针对本地居民推出年票、家庭团体票制度，凭本地身份证惟一有效凭证，享受观赏的优惠，可以借鉴天门山国家森林公园针对张家界本地居民实施的年票制度，按照进入次数不同制定年票价格：200元6次/年，300元无限次/年，这样也在很大程度上稳固了本地市场。

3.促销策略

(1)借助事件营销扩大知名度，积极利用公益活动公关

在重大节庆日，开展事件营销，推出相应的优惠政策，如景区门票与演出票让利搭售。 此外，争取当地政府政策支持，如2009年张家界政府冬季营销开始后，景区通过积极配合冬季营销，宣传推广品牌形象。积极利用公益活动，如义务出演每年地方春节联欢晚会，稳固本地美誉度，形成无形的口碑资源。 (2)广告及销售促进

在传统媒体和网络上通过多媒体技术播放广告，通过形、影、声、色等传播立体形象。

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开展销售促进，可以组织旅游演艺爱好者沙龙和旅游俱乐部，不断举行丰富多彩的联谊活动，吸引旅游者参与，培养旅游爱好，激发旅游者的消费欲望。还可以为旅游者提供免费下载的旅游演艺电子优惠券，以及开展抽奖和竞赛活动。此外，积极参与联合促销，与地理位置相近的旅游目的地联合开展促销活动，共同举办旅游推介会、推广旅游景区和演艺产品。 (3)与旅游产业的其他环节建立良好合作

在旅游团队频繁出现的酒店、餐厅建立推广展架，签订合作合同，制定适当的策略，既可以增加旅游演艺企业的游客接待量，又能为合作单位提供增值服务。如在合作单位消费金额达到一定金额的客人，免费赠送旅游演艺门票。

五、结 语