客户关系管理习题答案

答：（1）长期顾客为企业提供稳定的收入。忠诚度高的长期顾客对该产品的价格敏感度会降低，长期顾客的重复购买成为企业稳定的收入来源。

（2）长期顾客对企业的贡献随着年龄而递增。对于一些行业行业，随着顾客年龄的增加，顾客的收入也会相应的提高，对企业的贡献率也会增加。

（3）企业为长期顾客耗费的成本随着购买次数而减少。企业的长期顾客对其所提供的产品和服务都比较熟悉，因此这些顾客无需太多的关心，错误也较少，购买更快，降低了企业为他们服务的成本。

（4）长期顾客创造的口碑效应。忠诚的长期顾客不仅会对产品进行重复购买和消费，而且还会对其他顾客产生积极影响。满意的顾客会影响到其他顾客的购买，间接地也会为企业创造更多的收入和利润。

（5）附带销售。在多元化经营的企业中，可以把所有与顾客的交易都记录下来，根据他们对销售总收入、总成本和利润的贡献率来进行汇总，从而建立起企业的数据库，因为这些顾客可能会带来附带的销售。

2.为了获得顾客终身价值牺牲短期企业利益是否值得？

答：顾客价值在短期内比较适用，故为了长远发展，企业可以牺牲短期利益以获得顾客终身价值，这样做是值得的。

在顾客生命周期的初始阶段，企业的主要任务是把潜在的顾客转化为现实的顾客。

此时企业的战略重点显然是站在顾客的角度，为顾客创造价值，以建立稳固的顾客群，追求尽可能多的满意顾客。因而该阶段，应当暂时忘记利润目标，潜心挖掘顾客的需要和偏好，最大限度地满足顾客期望，超越竞争对手，以实现扩大市场份额的目标。

而在成熟期，企业的顾客关系比较稳定，顾客忠诚度比较高，对价格的敏感性比较低，企业可以遵循顾客终身价值，对顾客进行细分，并根据顾客贡献不同提供不同的产品和服务，追求一定的利润率。此时企业为了盈利，势必需要实现顾客资产的最大化，以追求企业长期的盈利性。

3.如何挖掘企业客户的终身价值？

答：（1）收集顾客资料和数据

公司需要收集的基本数据包括个人信息、住址信息、生活方式、态度、地区、客户行为方式、需求、关系等。这些数据以及数据随着时间推移的变化都将直接影响顾客的终生价值。

（2）定义和计算终生价值

影响终身价值的主要因素是：所有来自顾客初始购买的收益流，所有与顾客购买有关的直接可变成本，顾客购买的频率，顾客购买的时间长度，顾客购买其他产品的喜好及其收益流，顾客推荐给朋友、同事及其他人的可能、适当的贴现率。

（3）顾客投资与利润分析

可以直接基于交易成本或资金投入进行计算，或者根据过去类似客户的行为模式，利

用成熟的统计技术预测客户将来的利润。

（4）顾客分组

从第三个步骤中，企业可以看出如何在顾客终身价值中赢得最大的利润，随后企业可以根据这些数据将顾客分成具有不同特征、不同行为模式和不同需求的组。比如说企业可以用聚类分析法将顾客分成苛刻的顾客、犹豫不决的顾客、节俭的顾客和久经世故的顾客，根据每个组制定相应的措施。

（5）开发相应的营销战略

衡量“顾客终身价值”的目的不仅仅是确定目标市场和认知消费者，而是要设计出能吸引他们的交叉销售方法、向上销售方法、附带销售方法、多渠道营销和其他手段。这些手段都能够帮助企业运用RFM模式来提高客户的价值，尽可能地将客户的潜力开发出来。