电子商务的基本流程

一、电子商务的交易过程

这一过程大致可以分为以下三个阶段：交易前、 交易中、交易后 。 1

交易前

这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动，包括在各种商务网络和因特网上寻找交易时机，通过交换信息来比较价格和条件，了解各方的贸易，选择交易对象。

买方要买什么，就相应地去准备购货款，制定购货方案，进行资源市场调整和市场分析，反复查询市场，了解各卖方国家的贸易，来回修改购货方案和进货方案，确定和审批购货方案，再落实购置商品的种类、数量、规格、价格、购货地点和交易方式。尤其要利用Internet和各种电子商务网络寻找自己的商品和商家。

卖方要卖什么，也相应地去作全面的市场调查和市场分析，制定各种销售策略和销售方式，了解各买方国家的贸易，利用Internet和各种电子商务网络发布商品信息，寻找贸易合作伙伴和交易时机，目的无非就是扩大贸易范围和商品的市场份额。

其他参加交易各方还有：中介，银行金融机构，信用卡、保险、运输等公司，海关、商检、税务等系统，他们都少不了要为电子商务交易做好准备。 2

交易中

(1)交易谈判和签订合同

买卖双方利用电子商务系统就所有交易细节在网上谈判，将磋商结果做成文件，以电子文件形式签订贸易合同。明确权利、义务、标的商品的种类、数量、价格、交货定点、交货期、交易方式和运输方式、违约和索赔等合同条款后，双方就可以用EDI签约，用数字签字签约也行。 (2)办理交易前的手续

买卖双方从签订合同到开始履行合同要办理诸多手续，这也是双方交易的准备过程。交易中可能要这些单位打交道：中介方，银行金融机构，信用卡、保险、运输等公司，海关、商检、税务等系统。买卖双主主要用EDI跟这些单位交换电子票据和电子单证，直到办理完一切手续、商品开始发货为止。

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交易后

包括交易合同的履行、效劳和索赔等活动。从买卖双方办完所有手续后开始，卖方备货、组货、发货、买卖双方可以通过电子商务效劳器跟踪发出的货物，银行和金融机构按合同处理双方收付款和结算，出具单据 ，直到买方收到货、卖方收到货款，整个交易过程告终。买卖双方交易中出现违约时，受损方要向违约方索赔。

不同类型的电子商务交易，虽然都包括上述三个阶段，但流转程式有所不同。对于Internet商业来讲，根本上可以归纳为两种：网络商品直销、网络商品中介交易。

一般来说，做电子商务有这么几步： 1

信息的收集

通过网络收集信息，对于熟悉网络的人并不陌生。可能你已经习惯了网上那\"铺天盖地\"的信息。收集商业信息，重点是要到哪里去寻找有用的信息。 2

信息发布和客户支持效劳

两者都以网上公司的建设为根底。不建起网上站点，且慢奢谈网上商务。 3

宣传与推广

接着，最重要的根底工作就是宣传推广自己的公司了，成果如何，事关的商业形象。 4 5

签订合同 在线交易

最重要的是电子银行的参与。资金怎样流通和转换，是电子商务的关键一环。 6

商品运输与售后效劳

二、网络商品直销的流转程式

网络商品直销是指消费者和生产者(或者是需求方和供给方)直接利用网络做买卖。这种交易的最大特点是直接见面、环节少、速度快、费用低。流转程式可用图1来说明。

图1告诉我们，网络商品直销过程分为六步： 1

消费者进入Internet,查看企业和商家的网页；

2消费者通过购物对话框填写购货信息：姓名、地址、选购商品名称、数量、规格、价格； 3 4 5

消费者选择支付方式，如信用卡、电子货币、电子支票、借记卡等； 企业或商家的客户效劳器检查支付方效劳器，看汇款额是否被认可； 客户效劳器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门；

6消费者的开户银行将支付款项传递到他的信用卡公司，信用卡公司开给他收费单。

这种不仅减少了交易环节，大幅度降低了交易本钱，降低商品的最终价格，而且可以减少售后效劳的技术支持费用，并让消费者享受到更快更方便的效劳。当然这也有缺乏，主要表现在两个方面，一是购置者只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式和质量，对实物没有直接的接触，这在很多情况下可能会产生错误和懊悔。同时，也有一些厂商利用虚假广告欺骗顾客；二是购置者用信用卡或电子货币付款，难免要将自己的密码输入计算机，这就容易使一些犯罪分子有机可乘，窃取密码盗取钱财。

三、网络商品中介交易的流转程式

这种交易是通过网络商品交易中心，即虚拟网络市场进行的。在整个过程中，交易中心以互联网为根底，利用先进的通讯和计算机软件技术，将商品供给商、采购商和银行紧密地联系起来，为客户提供市场信息、商品交易、仓储配送、货款结算等全方位的效劳。交易流程如图2所示。 从图2我们可以看出，网络商品中介交易过程分为四步： 1买卖双方将供需信息从网上告诉网络商品交易中心，交易中心向参与者发布大量的、详细的交易数据和市场信息；

2买卖双方根据这些信息选择自己的贸易伙伴。交易中心从中撮合，促成买卖双方签定合同； 3 4

买方在交易中心指定的银行办理转帐付款手续； 交易中心设在各地的配送部门将卖方的货物送交买方。

采用这种交易方式会增加一定的本钱，但却可以降低买方和卖方的风险： 1这种市场是由一个商品中介组织的，商品的生产商和供给商普及全国甚至全球各地，交易市场很大，交易时机很多，但是双方都不用付出太多。 2交易中心可以解决\"拿钱不给货\"或者\"拿货不给钱\"的问题。在双方签订合同之前，交易中心可以协助买方检验商品，只有符合条件的产品才可以入网，

这相对解决了商品的\"假、冒、伪、劣\"。而且，交易中心会协助交易双方正常地交易，确保双方的利益。 3

交易中心的统一结算模式可以加快交易速度。

当然，我们的电子商务还处在初级阶段，很多事情还有待研讨、解决：合同问题、支付问题、平安问题，等等。

电子商务的有关模式问题探讨(一)

电子商务交易模式

庚晋白木

电子商务四大模式

电子商务在大洋此岸的美国已经非常盛行，在我国也有着广阔的开展前景，但目前我国的电子商务开展水平还比较落后。甚至许多根底理念尚未形成。下面就有关\"模式\"问题作一些探讨，供大家参考。

按电子商务应用效劳的领域范围电子商务可分为四大模式： 1

企业对消费者(B to C)

也称商家对个人客户或商业机构对消费者，即B to C。商业机构对消费者的电子商务根本等同于电子零售商业。目前，Internet上已遍布各种类型的商业中心，提供各种商品和效劳，主要有鲜花、书籍、计算机、汽车等商品和效劳。 2

企业对企业(B to B)

也称为商家对商家或商业机构对商业机构，即B to B，商业机构对商业机构的电子商务是指商业机构(或企业、公司)使用Internet或各种商务网络向供给商(企业或公司)订货和付款。这种模式的电子商务开展最快，已经有了多年的历史，特别是通过增值网络(Value Added Network,VAN)上运行的电子数据交换(EDI)，使企业对企业的电子商务得到了迅速扩大和推广。公司之间可能使用网络进行订货、合同等单证和付款。 3

企业对机构的电子商务(B to G)

是在企业－机构方面的电子商务，即B to G，可以覆盖公司与组织间的许多事务。目前我国有些地方已经推行网上采购。

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消费者对机构的电子商务(C to G)

将会把电子商务扩展到福利费发放和自我估税及个人税的征收方面，即C to G。

比较而言，前两种交易方式份量最重，而B to B又是重中之重。据美国的商务统计，在1998年，美国电子商务的主流是B to C，其交易额占整个电子商务的70％；今年却恰恰相反，70％的电子商务交易额是B to B。专家根据已有资料预测，从1997年至2003年B to B的交易额占主导地位，而B to C的交易额仅占1/15左右。美国的电子商务B to B交易额到2003年将到达8420亿美元。我国目前开展的电子商务仅仅停留在B to C的阶段，也就是所谓的网上购物、网上拍卖等，而作为电子商务主流的B to B方式根本上没有开展。专家指出，没有B to B方式的电子商务是缺乏大脑的电子商务。如果其它企业不参与到电子商务的活动中来，只有几家ISP/ICP在那里热炒电子商务，这样的电子商务难以修成正果，也可能将ISP/ICP的投资化为一堆泡沫。要使电子商务这道美味佳肴不做成夹生饭，还有待我国企业、等各方面的共同努力，多加柴火，但也不能把它烧糊了。这是个非常值得正视的问题。 下面有必要专谈B to B模式。

经营机制

企业间电子商务的三项特色使它成为相当特别的经营机制： 1

规模收益递增

这是最重要但也最鲜为人知的。一般人很难理解企业间信息中介中心与常见的消费者交易中心有何不同。以Buy (一家销售资讯电子类产品的网店)为例，他们所构建的单向交易网络虽然直接面向最终消费者，但其所创造的利润仍全归卖方，买方只有被动接受商家所提供的条件。相反，企业间信息中介中心所建立的双向网络却能将买卖双方的利润最大化。换言之，如果说消费者交易中心所产生的价值是呈线性递增的，那么企业间信息中介中心创造的价值随着网络参与者的参加呈等比级数增加。

举例来说，如果你在Buy 上购物，不管市场上有100个顾客或是一亿个顾客，所\"赚到\"的价差和其他的购置者没啥两样(此点即是集体议价交易模式所欲改变的现实)，对大局部的网络购物者，最主要的利益不过是时间本钱节省以及便利性。因此，像Buy 这一类的交易中心其实是对厂商有利，可为他们大大省下行销与采购的本钱。所以说消费者交易中心提供的只是线性的价值。 要了解企业间信息中介中心的不同，首先想像一下在缺乏电子交易中心时企业之间的交易方式。首先，每个厂商必须由广告或销售人员来告知产品信息、确认买主是谁、在哪里，而且为了进行交易，卖主必须主动出击联络买主。如果每个卖主想找到5个有意购置的人，至少要进行25次搜寻以及联络才能过滤出最

后的买主。相对地，如果这样的程序是通过电子交易中心运作，只要在中心发布信息，潜在买家会主动搜寻相关资料，大为省时省力。

所以企业间信息中介中心可有效地降低厂商的搜寻本钱、减少信息流通本钱、标准化系统以及改良买卖双方的配对程序。买主通过交易中心得到更多的产品信息以供选择，卖主也因能接触到更多潜在顾客而拓展商机。像这样互惠买卖双方的交易中心会吸引成倍的参与者进入市场。而且此类中心的系统极为复杂令竞争者难以模仿，从而阻碍了他们进入市场。

上述特点可从最常见的网络拍卖或物品交换中得到明证。如果希望买卖双方很容易就能一拍即合，市场透明化是必要的。而企业间电子商务中心的存在那么表达了自由贸易、透明市场的理想。 2

专业知识的重要

建立网上零售店并不需要具备专业知识，由于大局部的网店乃是移植自实体零售店的概念与做法，多半只要靠着根本常识运作即可，所以Amazon 很容易地可以进入不同的产品领域。相反地，建立交易中心就没这么简单了。对交易中心而言，专业领域的知识是必要的生存工具，例如专营实验器材销售的

SciQuest、塑料产品的PlasticNet 以及钢铁界的龙头eSteel，都是凭借其丰富的专业技能与上下游买卖双方建立起互信互助的伙伴关系，另一方面也形成了主要的进入障碍。 3

顾客群的获得及维系

通常，网上零售商使用横幅广告(banner)或通过合作方式(affiliate

program)、共同行销的方式来吸引顾客注意。但是企业买主不同于一般消费者，广告对其效力有限，也就是说，仅有传统\"外推式\"的行销策略是不够的，还需要搭配\"内拉式\"的手法来吸引顾客上门，而这往往消耗相当的时间、人力与财力。例如，需要有经验的业务员主动拜访潜在顾客；供给商的产品目录最好能刊登上网；企业内部流程及业界标准必须充分了解；更进一步的是，交易中心的营运系统最好能与买/卖主企业充分整合，如此一来改良了转移本钱，也较能维持与顾客间的关系。

总结上述三项企业间信息中介中心的特点，揭示了此一网络经济生存的根本法那么；高进入障碍导致报酬递增的现象、专业化知识的重要性以及更佳的转移本钱使得企业间信息中介中心较一般消费零售业有着更高的获利潜力以及强势的企业结构。

何谓B to B电子商务中心

企业间电子商务中心必须专注于特定领域，想要以包罗万象的功能一网打尽不同市场是吃力不讨好的。例如，Nets Inc.原本想成为企业间的网上购物中心，却因为什么都卖而失去重心。如果不能锁定切入点，那么很难吸引足够的买/卖

主。一般而言，交易中心可选择切入不同纵向市场/产业或是锁定特殊的业务机能(如采购)。以下便就此两种型态的企业间电子商务中心一步说明。 1

纵向电子商务中心

顾名思义，特定的纵向市场或产业是此类中心的效劳重点。他们提供深度的专业知识以及稳固的业界人脉。如Altra于能源、eSteel于钢铁、Paper Exchange于造纸或者是PlasticsNet 于塑料。这些垂直交易中心通常负责推动纵向市场的采购工作，并提供支援相关的专业知识给其顾客群。 而什么样的环境最适合开展纵向电子商务中心?一般认为必须考虑到下述几点：

• • • • •

买卖双方处于分散市场，信息不易流通现有的供给链效率不高 供给商与买主都已到达临界数量(critical mass) 具备专业知识及良好的业界关系

已有公司产品目录以及精密的搜寻功能

属于相近的纵向产业，较易扩展现有供给商及买主的根底。

相对地，也就因为于特殊化的专业知识，纵向中介中心很难多角化，也较不容易延伸进其他不同种类的行业市场。 2

功能性电子商务中心

此类电子商务中心面向的是特定的企业机能或业务流程，而横跨不同垂直产业的特性帮助其扩展效劳的市场规模。举例来说，iMark (二手资本设备的专营店)的受众是公司里负责资本投资的经理人。其它如Processor Unlimited(专营逆向物流)、MRO (公司器材的采购与维修)、Employease(员工福利管理)、Celarix(全球物流管理)以及BidCOm(专案管理)等都是功能性电子商务中心的代表。

功能性商务中心的开展也受到以下影响：

业务流程标准化的程度

• 业务流程以及作业自动化的相关知识

• 调整作业流程以配合产业个别差异的能力与弹性

• 建立功能性商务中心时所面临的主要挑战在于内容的专精。此类中心的对象为各行各业里执掌特定功能的公司部门经理。虽然部门功能才是主要的切入点，然而特定产业知识亦不容无视。

•

最主要的挑战是，大多数的功能性中心会自然演变成以纵向交易为重点。原先的功能性任务反而成为纵向中心的附加效劳。

B to B的致胜关键

企业间电子商务中心的结构包括了以下重要设计与实施要点： 1

选择市场模型

企业间电子商务中心可以选择多种市场模型来中介市场参与者的交易。这些机制包括目录采购的固定价格机制、拍卖甚至以物易物的变动价格机制。目前网上的市场模式可以归纳如下： 1)目录模式(catalog model)

目录模式由聚集买卖双方来为顾客创造价值。这种市场模式在分散式产业的市场最为适用。也就是市场内有相当数量的买卖商，他们交易次数频繁而且交易金额较小。对于这种较小金额的交易，商业议价似乎是过于奢侈的行为。 当采购行为常有一些固定的商业法那么可循，或是供给商有一定的筛选方式时，目录模式也是可以考虑的市场模式。另外，目录模式的运作市场最好具有可预测性的需求和较平稳的价格变动等特征。采用目录模式经营的企业间电子商务中心包括Chemdex、SciQuest 和MRO 等。 2)拍卖模式(auction model)

拍卖模式为顾客创造价值的方式是消除买卖双方的空间，结合双方需求。这种模式最为适用的市场产品具有非标准、易耗损和同一产品数量少等特性。这些产品的市价通常不易认定，例如资本设备(capital equipment)、二手货品、不能销售的退货品等。采用拍卖模式经营的企业间电子商务中心包括拍卖旧资本设备的iMark 和拍卖耗损广告印制品存货的Adauction 等。 3)交换模式(exchange model)

交换模式由结合买卖双方来为顾客创造价值。这种市场要求即时性、竞标程序以及协调、清付等商业机能。交换模式最为适用的市场产品是具有多种属性但易于辨识的商品(commodities)。在一个需求及价格变动性高的市场，交换市场经由管理过剩的供给和颠峰需求为商家提供了相当的价值。采用交换模式经营的企业间电子商务中心包括纸业的PaperExchange、钢铁业的eSteel和能源业的Altra等。

4)以物易物模式(barter model)

交换模式为顾客创造价值的方式是结合拥有可交换资产的买卖双方之需求。虽然这种模式在传统上只在通货膨胀型经济或是该经济体系缺乏强固通货根底下畅行，但是今日商业也开展出一些新意。例如交换制造产品，或是以效劳易效劳，甚至交换一些像钢铁和纸类等运输本钱高的货品。

许多时候，顾客希望这些电子商务中心能提供多种市场功能，以便他们依需要选择交易方式。但是目前的软件科技供给商大多只提供单一解决方案，所以经

营电子商务中心的企业必须更加确定什么样的方式符合大局部顾客需求。提供目录模式的软件商有Ariba、Commerce One、IBM，提供拍卖模式的软件商有Moai Technologies、Dynamic Trade、OpenSite Technoloies，而提供交换模式的软件商那么有Tradex Technologies。 2

解决鸡生蛋或蛋生鸡难题

电子商务中心的会员通常是以非线性方式增长，而这些商务中心的主要目标也就是以最快速的方式招收会员。而一个有趣的问题那么是：\"没有卖家，要吸收买家是相当困难的，而反之亦然!\"

商务中心必须争取买卖双方的参加，一个较好的行销方式是针对获益较大的那一方多下些工夫。一旦获得那一方的参加，商务中心要争取另一方参加就容易些了!

虽然习惯上商务中心多以买方为重，但其实没有理由偏重那一方。像Chemdex和SciQuest 是以先吸引买方为策略；而PaperExchange却是先针对卖方。

在商务中心建立的初期，投注资金到市场中也是常见的策略。Priceline 当初为了吸引买家，花钱购入了许多机票后以低价吸引买家。一旦成功，航空公司自然蜂拥而入。 3

进场时机

到底商务中心应该多快开启?市场的先驱通常可以较早和买卖双方建立关系，占得先机，学习市场各种形态。但是过早进入市场，也可能因为市场不成熟、站点功能不佳等原因无法吸引顾客，甚至导致顾客流失不愿再返。一个折衷的策略是先建立一个以信息或内容为重点的商务中心，随着如资金、市场等客观因素的改良而逐渐增加功能。 4

管理销售渠道间的冲突

一些现有的中介业者对这些商务中心都存有敌意，因为他们认为商务中心将会危及中介业的生存，并且造成中介业佣金额下降。商务中心业者应当正视这个问题，并且视商务中心为中介业者的互补品，而非替代品。商务中心应该可以提供中介业更大量和更好的结合时机，供需变动性大的产业更是如此。至于佣金额下降的问题，功能健全的商务中心应该提供价值透明，而非只是价格透明的功能，也就是在价格之外，给顾客提供一套衡量商家信誉、产品品质、信赖度、运送速度及效劳的指标。最后，商务中心应该创造一个虚拟专门市场(virtual private marketplaces)，提供买卖双方建立长期关系的功能。 5

扩充效劳范围

虽然提升站点流量、吸引更多顾客是商务中心致胜的关键，但是增进和参与者关系的深度与广度也是必须考虑的重点。这一点可以从提供顾客互补性的效劳着手，使顾客觉得在这个商务中心可以获得最全面的效劳。互补性效劳可以包括信息效劳(如系统集成及登录)；财务效劳(如付款处理、应收帐款管理、信用分析)；物流效劳(如运输、仓储)等。为了提供更完整的效劳，商务中心可以和以下公司合作：

供给链管理：Skyway

企业付款主机：PaylinX 交易契约公证：iEscrow 信用分析：eCredit

应用软件效劳商：USinternetworking 管理成长及多样化开展 假以时日，商务中心的开展必将超越最初设定的策略位置而面临多样化的议题。这些成长将有四个面向：水平面向、垂直面向、效劳提供面向以及市场机制面向。以eSteel为例，这个商务中心目前专营钢铁业垂直市场，提供采购流程，采用交换市场机制并大量引进物流支援的合作伙伴。

就水平面向而言，eSteel可以提供物流追踪及存货整补效劳；就垂直面向而言，eSteel可能跨入包装市场；就效劳提供面向而言，eSteel可以提供信用分析或其他商业流程效劳；就市场机制面向而言，eSteel可以采纳其他新的市场机制。另外，与其他公司合伙或是并购有互补性质的公司都可以促进成长。 6

预测未来商务中心的开展

这里提供一些电子商务中心明后年可能的预测开展方向：

商务中心具有\"赢家通吃\"的特性。网络的报酬递增特性将使第一家商务中心更易具有规模优势，凝聚流量而成为入口站点。即使是第二名也可能难以维持。

• 纵向性商务中心在行业外进行多样化是有困难的。竞争优势在于其专门领域的关系和知识。除非他们能找到类似的领域以发挥所长，否那么涉及其他纵向市场将是十分困难的挑战。

• 纵向性商务中心将与功能性商务中心结合成互补性的策略联盟。纵向性商务中心拥有行业知识，但是缺乏功能面的经验。功能性商务中心虽然拥有功能面的专门知识，但是缺乏行业知识。两种商务中心组成的策略联盟将取长补短。而纵向性商务中心将会在这个策略联盟中负责顾客关系的管理。

•

软件供给商将开展出另一片天地。目前软件商依软件的市场机制大致上可分为三大类：交易软件供给商(Ariba,Commerce One)、拍卖软件供给商(Moai,OpenSite)、交换平台软件供给商(Tradex)。这些格局将会因软件供给 结合、联盟而瓦解。

交换模式(exchange model)将会衍生出几种新的商业模式。目前的交换模式只局限在点状市场(spot markets)。当商务中心顾客增多而软件供给商增强软件的功能性时交换式的商务中心将会提供多种衍生性产品例如商品

(commodities)、预定合约(forward contracts)和选择权(options)。 除了最大型的公司外，其了公司都会放弃主持自己的商务中心。早一代的企业间商务软件着重在个别企业站点的目录、拍卖和交换功能。这种以公司为中心的模式能吸引的流量有限，终究会败给企业间电子商务中心的模式。 以共享和效劳为主构建的超商务中心(metahubs)将会兴起。虽然纵向性商务中心不会形成跨产业的整合，但是不同产业的纵向性商务中心将会共享后端的信息系统和支援性的功能效劳。

传统的商品(commodities)交换力量将会退减。传统的商品交换方式关联式的系统化能力，将无法和先进的交换式商业中心相比。此外，他们也缺乏企业流程的综合能力。 如何从B to B中获益

信息中介的工作性质和传统中介没有太大不同，都是将任何信息、建议甚至是实体的产品商品化，在市场上公开销售。就功能上来说，信息中介协助顾客评估所有可行的方案，例如，哪家的保险条件较佳，或者让买卖双方碰面，进而从事交易。如果经手的是实体的商品，那么你的产品可能只是信息中介者所建议的商品组合中的某项选择，价格往往掌握在买家手上。如此一来，你或许要问，信息中介利在何处?其实，信息中介所收集汇整的总和信息才是真正具有附加价值的\"商品\"。所以一个好的信息中介应该将信息充分运用，以生产更好的产品或效劳。 1

赢利的要点

一般而言，企业间的信息中介者(B to B Infomediaries)索费的方式多半有以下几种交易形态，包括拍卖、产品(例如书籍或软件)的直销以及通过产品的报价与比价为卖主与买主配对。随着互联网上的商业活动愈见频繁，这些信息中介的交易金额与比重势必大幅增加。

市场研究机构Forrester Research的研究显示，企业间的电子商务活动(除了广告支出之外，企业用户通过互联网络所购置的产品或效劳)从1990年的零水平成长为1998年的430亿美元，更将在2000年迈向8430亿美元大关。观察家相信，在2002年之前，信息中介活动将占企业间电子商务总收入的1/4强，总金额由1998年的75亿美元膨胀为2002年的2110亿美元。

信息中介所收的交易费从成交额的5％到10％不等，假设以保守的5％来估计，这个市场将由1998年的038亿美元成长为2002年的105亿美元。究竟投资者该以总金额还是以交易费用作为分析的标准呢?答案是交易费用。因为一般而论，交易费会带来85％以上的毛利，因而深受股东重视。

有三项吸引投资人注意的指标：企业间信息中介是个高获利的企业模式、进入障碍越来越高及无穷的市场潜力。企业间信息中介的报酬动力或许可与 机或任何新科技的普及化做类比，即一旦信息中介的网络使用者到达某个临界点，使用者越来越多，收入那么必然大幅增加。 2

买主越买越多

网络经济的一大特色是：具有固定顾客群的市场先驱往往会强者愈强，大者愈大。这一点在信息中介这个领域也不例外，互联网帮助提升新产品的知名度，再加上规模经济的考虑，一旦买主决定向谁买，当然是买得越多越划算，因为配送本钱上的节省，买主将不断提高消费额以到达预算的要求。 3

转移本钱提高

在信息中介的世界里，因为营运本钱比起实体企业的递增报酬相对的低，所以营运本钱递减的现象与就格外显著。

信息中介产业的主要本钱来自于争取买主与卖主的工作。一开始，因为每增加一名新顾客的边际本钱大于其边际收入，在此阶段，信息中介者面临着净损失。然而当新顾客增加至一定数量，平均每位顾客所产生的收入开始增加，也就弥补了最初的损失。

B to B信息中介的效劳与B to C的类似效劳大不相同。这一点可以就转移本钱(意谓由A厂商/品牌转换到B厂商/品牌所需牺牲的前期投资本钱)的性质得到证明。B to B的转移本钱比较长久，但也较不容易建立。一般而言，B to B的信息中介者通过整合自己的效劳进入买卖体系及过程来强化其转移本钱的重要性。 4

谁能做赢家

1)面向分散市场

分散市场(fragmented market)所具备的竞争动力可说是信息中介的催化剂。非区域市场那么往往受限于少数几家买/卖主的掌控，也很少需要信息中介从中协助信息的流通与比较。 2)有明确的切入点

同前所言，理想的信息中介应该面向\"解决特定产业的特定问题\"。而切入点越明确(例如，提供\"实验器材\"相关信息)越容易吸引特殊买/卖主。相对地，如果你将你的效劳内容定义得太笼统(例如，\"器材\")，没有人很清楚你葫芦里卖的是什么药。因此，如果信息中介能清楚定义其业务内容，将能提供更具深度的信息，稳固顾客忠诚度，增进顾客参与，站在知识管理的角度，这能丰富信息中介者自身的知识根底，进而促成更多的交易。

3)市场首入者

网络上报酬递增的商业模式让市场首入者轻易地成为市场领导者。正因为信息中介每争取一名新顾客的边际本钱递减快于一般的实体企业，而且转移本钱在此的重要性也相对提高，所以提交者最好考虑最先在某特定市场占有一席之地的信息中介公司，那么多半享有较佳的优势。 4)资本投入永远不嫌少

信息中介的初期投资是相当可观的。如同以前所提过的，网络企业要到达临界用户量(critical mass)才得以降低其边际本钱。相对于实体企业，信息中介往往付出更多的资本建立品牌与可信度，方能争取更多的顾客群。 建立信息中介需要大量时间及金钱的投入。这样的系统需要开放式的资料交换，不间断地更新产品信息以及完善的资料收集分析工具，以建立并维系不同网络社群之间的交流互动。此外，要将这样的信息中介系统集成至顾客内部系统，更是一项昂贵的投资。

电子商务营销模式

网上营销已经成为不可回避的商业命题，它不仅仅是一种新的技术或手段，更是一种影响企业未来生存及长远目标的选择。网上营销是以互联网为营销环境、传递营销信息、沟通厂商及消费者需求的信息化过程。笔者根据对美国企业应用网上营销的状况的研究，初步认为企业网上营销可以划分为五个模式。

一、企业上网宣传

这是网上营销最根本的应用模式。它是在把互联网作为一种新的信息传播媒体的认识根底上开展的营销活动。建立企业网站是企业上网宣传的前提。互联网让企业拥有一个属于自己而又面向广阔上网者受众的媒体，而且这一媒体的形成是高效率、低本钱的，这是其超越传统媒体的一个特点；企业网站信息由企业定制，没有传统媒体的时间、版面等，也可伴随企业的进步开展不断实时更新；企业网站可应用虚拟现实等多媒体手段吸引受众并与访问者双向交流，及时有效地传递并获取有关信息。这些都是吸引企业上网宣传、使其由内部或区域宣传转向外部和国际信息交流的重要因素。

媒体宣传的关键在于是否被受众注意并留下印象。与传统媒体相比，互联网上浩如烟海的信息很可能使企业网站成为浪花一朵。目前已有超过40万家企业在互联网络上安家建站，并且各式各样的网站还在争分夺秒地创立，因此，企业网站如何让人知晓并让上网者留步就成为上网宣传的难题。

尽管企业可以通过在ISP或网址搜索工具中留下链接网址以帮助上网者进入，或者以新颖的媒体形式引人注意，但要真正获得长期宣传效果，仍必须回到现实经济世界，在现实世界形成特色，创立让消费者接受的声誉，这样才可能充分发挥网络的威力，实现借助网络宣传扩大市场影响力的目标。

企业上网宣传是网络营销的起步和根底，也是目前大局部中国企业网址的根本目标。然而，上网并非一上了事，建立网站并不断更新、增添信息，网站才会有有生命力，否那么，像在传统媒体宣传广告中那样的一种陈年老面孔，只会成为被上网者遗忘的角落。

二、网上市场调研模式

调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。

网络首先是一个信息场，为企业开展网上市场调研提供了便利场所。软件业对此已经进行了较为充分的利用，如各种软件测试版、共享版在网上发布供上网者下载使用;通过留言簿、E－mail等手段收集软件使用信息，从而为确定软件性能、市场对象等提供强有力的依据。这一无形的调研过程是高效而低本钱的，同时还能起到扩大网站和企业知名度的作用。一般企业开展网上市场调研活动有两种方式：

1. 借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调研

这对于那些市场名气不大、网站不太引人注意的企业是一种有效的选择。企业制定调研内容及调研方式，将调研信息放入选定的网站，就可以实时在委托商的网站获取调研数据及进展信息，而不仅仅是获得最终调研报告，这与传统委托市场调研方式截然不同。

这些站点上网者众多，扩大了调查面，专业市场研究公司所具备的市场调研能力也将提高调研效果。其弊端是，由于这些网站内容繁多，企业市场调研对上网者的吸引力可能会降低，同时，上网者如果想与企业交流，必需重新链接进入企业网站，从而增加了操作，这可能是上网者不太愿意的。

就知名企业而言，其网站的常客多是一些对该企业有兴趣或与企业业务有一定关系的上网者，他们对企业有一定了解(也便于直接在网站上了解)，这将有利于访问者提供更准确有效的信息，也为调研过程的及时双向交流提供了便利。 网上市场调研作为一种新的市场调查方式已经受到一些国内企业的重视，一些网络效劳企业开展了一系列网上调研，但如何在大量信息的包围中吸引上网者参加调研并积极配合，仍需作出更多的探索。

三、网络分销联系模式

电子商务尽管在迅猛开展，但相对于传统营销渠道而言，其份额仍然是很小的。企业传统的分销渠道仍然是企业的珍贵资源，但互联网络所具有的高效及时的双向沟通功能确实为加强企业与其分销商的联系提供了有力的平台。

企业通过互联网络构筑虚拟专用网络，将分销渠道的内部网融入其中，可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况，这将为企业及时调整产品结构、补充脱销商品，以至分析市场特征，实时调整市场策略等提供帮助，从而为企业降低库存，采用实时生产方式创造了条件。而对于商业分销渠道而言，网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息、处理滞销商品的巨大空间，从而加速销售周转。 从某种意义上看，通过互联网络加强制造企业与分销渠道的紧密联系，已经使分销成为企业活动的自然延伸，是加强双方市场竞争力的一股重要力量，这种联系方式已经成为美国企业生存的必然选择，并迅速向国际化开展。 中国的制造企业和商业企业必须抓住这个时机，或许我们在建造大型豪华商厦的同时，更应注意建立加强沟通的网络，否那么，华美的商厦只能是一件增加营销本钱的外衣。利用互联网络构筑商家与供货商的新型实时联系框架，是企业提高市场竞争力的最正确路径。

四、网上直接销售模式

数量众多的无形商场已经在互联网络上开张营业，这就是从事网上直接销售的网站， 如Amazon、CDnow等。互联网络是企业和个人相互面对的乐园，是直接联系分散在广阔空间中数量众多的消费者的最短渠道。它排除了时间的耽误和，取消了地理的距离与障碍，并提供了更大范围的消费选择时机和灵活的选择方式，因此，网上直接销售为上网者创造了实现消费需求的新时机。 网上直接销售不仅是面向上网者个体的消费方式，也包含企业间的网上直接交易，它是一种高效率、低本钱的市场交易方式，代表了一种新的经营模式。国外有人称这类公司为\"漩涡式公司\"：一旦某个网站通过提供有用的产品信息吸引到大批买主，卖主们便会蜂拥而上，他们的产品就会以一种快速循环的方式吸引更多的顾客。

由于网上直接销售合并了全部中间销售环节，并提供更为详细的商品信息，买主能更快更容易地比较商品特性及价格，从而在消费选择上居于主动地位，而且与众多销售商的联系更为便利。对于卖方而言，这种模式几乎不需销售本钱，而且即时完成交易，这种好处也是显而易见的。

美国企业是这一模式的创造者和先锋，网上直接销售模式在美国的开展有其特殊的环境：一是成熟的市场机制及信用效劳体系，网上直接销售实现了购置和交易的信息过程，是与其实物流程别离的。这个信息过程包含着大量的反映交易双方信用能力的信息及市场机制下的商业规那么信息的认同，而其实物流程那么是以产品质量、便捷高效的运输效劳体系为保证，因而现实经济体系仍是实现网上直接销售的根底。二是拥有先进的网络根底和众多的网民，同时又有高速的网络及低廉的上网费用作为上网消费的物质保证。三是追求创新的社会文化环境。美国是一个缺少传统的国家，不断创新使其走到世界的前列，也成为其社会文化的一个重要内容，新事物更易于被人们接受和推广，并进而成为创新的动力，这对消费观念和行为有很大的影响。

网上直接销售模式被国内一些企业在探索中应用，但从目前看，国内的市场环境对之有较大制约，主要表现为： 1. 企业信用水平和个人信用能力较低; 2. 市场机制不健全，市场体系不完善; 3. 产品和效劳质量难以保证;

4. 网络建设有待提高，配套的电子商务法规、银行、运输效劳体系尚未确立;

5. 消费观念尚存差距;

6. 企业应用互联网的能力有待提高。

从网上直接销售的低本钱优势看，由于大多数国内消费者对价格十分敏感，因此一般能够接受这一消费方式，但其开展的前提是应尽快完善上述环节和克服众多制约因素。

五、网上营销集成模式

互联网络是一种新的市场环境，这一环境不只是对企业的某一环节和过程，还将在企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环境，依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售效劳的全过程，笔者称这种模式为网上营销集成。应用这一模式的代表有Cisco、Dell等公司。

在Cisco公司的管理模式中，网络无孔不入，它在客户、潜在购置者、商业伙伴、供给商和雇员之间形成\"丝丝入扣\"的联系，从而成为一切环节的中心，使供给商、承包制造商和组装商队伍浑然一体，成为Cisco的有机组成。其70％的产品制造通过外包方式完成，并由外部承包商送至顾客手中，而且对于寻求技术支持的要求，有70％是通过网络满足的，这些客户的满意程度比人际交往方式要高，不仅节约了开支，也节省出更多的人力资源充实到研发部门，进一步加强了竞争优势。1998年，Cisco在互联网上销售的网络设备产品超过50亿美元。 \"按用户订单装配电脑\"的Dell公司利用互联网络进一步加强了效率与本钱控制。Dell公司通过互联网络每隔两小时向公司仓库传送一次需求信息，并让众多的供货商了解生产方案和存货情况，以便及时获取所需配件，从而在处理用户定制产品和交货方面取得了无人能比的速度，就这样，每天约有500万美元的Dell计算机在网上卖出，而且由于网络实时联系合作伙伴，其存货率远远低于同行。

网上营销集成是对互联网络的综合应用，是互联网络对传统商业关系的整合，它使企业真正确立了市场营销的核心地位。企业的使命不是制造产品，而是根据消费者的需求， 组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供效劳保障。在这种模式下，各种类型的企业通过网络紧密联系、相互融合，并充分发挥各自优势，形成共同进行市场竞争的伙伴关系。 互联网络是信息时代的一次新的，电脑不只是计算的机器，成为一个商业环境中的商务代理。变革中的国内企业该如何把握这一次时机? 本文关于网络营销的层次划分反映了一种从初级到高级、从简单到复杂的应用渐进过程。根据中国目前互联网络应用状况，笔者建议国内企业可先期在前三个层次上开展工作，尤其是第三个层次--网络分销联系，它将为企业间加强商业联系，改造传统商务模式，建立网络伙伴关系，进而深化Internet应用，开展网上营销奠定根底。

电子商务物流模式

一个国家物流业的开展水平一定程度上反映了该国的综合国力和企业的市场竞争能力。面临世纪之交，全球经济新秩序正在建立和调整，世界各国以及区域经济组织都非常重视物流水平对于本国经济开展、国民生活素质和军事实力的影响。最近签订的?日美防务条约?其实质就是日本承诺向美军提供在亚太地区的军事行动的物流保障支持。值得注意的是，物流一体化的方向和专业化的第三方物流的开展，已成为目前世界各国和大型公司所关注、探讨和实践的热点。

一、物流一体化

随着市场竞争的不断深化和加剧，企业建立竞争优势的关键已由节约原材料的\"第一利润源泉\"、提高劳动生产率的\"第二利润源泉\"，转向建立高效的物流系统的\"第三利润源泉\"。

20世纪80年代，西方兴旺国家，如美国、法国和德国等就提出了物流一体化的现代理论，应用和指导其物流开展取得了明显的效果，使它们的生产商、供给商和销售商均获得了显著的经济效益。美国十几年的经济繁荣期即与该国重视物流一体化的理论研究与实践、加强供给链管理、提高社会生产的物流效率和物流水平是分不开的。亚太物流联盟指出，物流一体化就是利用物流管理，使产品在有效的供给链内迅速移动，使参与各方的企业都能获益，使整个社会获得明显的经济效益。

所谓物流一体化，就是以物流系统为核心的由生产企业、经由物流企业、销售企业，直至消费者的供给链的整体化和系统化。它是物流业开展的高级和成熟的阶段。物流业高度兴旺，物流系统完善，物流业成为社会生产链条的领寻者和协调者，能够为社会提供全方位的物流效劳。

物流一体化的开展可进一步分为三个层次：物流自身一体化、微观物流一体化和宏观物流一体化。物流自身一体化是指物流系统的观念逐渐确立，运输、仓储和其他物流要素趋向完备，子系统协调运作，系统化开展。微观物流一体化是

指市场主体企业将物流提高到企业战略的地位，并且出现了以物流战略作为纽带的企业联盟。宏观物流一体化是指物流业开展到这样的水平：物流业占到国家国民总产值的一定比例，处于社会经济生活的主导地位，它使公司从内部职能专业化和国际分工程度的提高中获得规模经济效益。

二、第三方物流

第三方物流是指由物流劳务的供方、需方之外的第三方去完成物流效劳的物流运作方式。第三方就是指提供物流交易双方的局部或全部物流功能的外部效劳提供者。在某种意义上，可以说它是物流专业化的一种形式。

第三方物流随着物流业开展而开展，是物流专业化的重要形式。物流业开展到一定阶段必然会出现第三方物流，而且第三方物流的占有率与物流产业的水平之间有着非常紧密的相关性。西方国家的物流业实证分析证明，的第三方物流至少占社会的50％时，物流产业才能形成。所以，第三方物流的开展程度反映和表达看一个国家物流业开展的整体水平。

专业化、社会化的第三方物流的承当者是物流企业。综观国内外物流业现状，物流企业种类繁多。以下两种分类方法，相信对于认识和指导第三方物流是十分有益的。

按照物流企业完成的物流业务范围的大小和所承当的物流功能，可将物流企业分为综合性物流企业和功能性物流企业。功能性物流企业，也叫做单一物流企业，即它仅仅承但和完成某一项或几项物流功能。按照其主要从事的物流功能，可将其进一步分为运输企业、仓储企业、流通加工企业等，而综合性物流企业能够完成和承当多项甚至所有的物流功能。综合性物流企业一般规模较大、资金雄厚、并且有着良好的物流效劳信誉。

按照物流企业是自行完成和承当物流业务，还是委托他人进行操作，还可将物流企业分为物流自理企业和物流代理企业。物流自理企业就是平常人们所说的物流企业，它可进一步按照业务范围进行划分。物流代理企业同样可以按照物流业务代理的范围，分成综合性物流代理企业和功能性物流代理企业，功能性物流代理企业包括运输代理企业〔即货代公司〕、仓储代理企业〔仓代公司〕和流通加工代理企业等。

在西方兴旺国家第三方物流的实践中，有以下几方面值得注意。第一，物流业务的范围不断扩大。商业机构和各大公司面对日趋剧烈的竞争，不得不将主要精力放在核心业务，将运输、仓储等相关业务环节交由更专业的物流企业进行操作，以求节约和高效；另一方面，物流企业为提高效劳质量，也在不断拓宽业务范围，提供配套效劳。第二，很多成功的物流企业根据第一方、第二方的谈判条款，分析比较自理的操作本钱和代理费用，灵活运用自理和代理两种方式，提供客户定制的物流效劳。第三，物流产业的开展潜力巨大，具有广阔的开展前景。

三、第三方物流与物流一体化

物流一体化是物流产业化的开展形式，它必须以第三方物流充分发育和完善为根底。物流一体化的实质是一个物流管理的问题，即专业化物流管理人员和技术人员，充分利用专业化物流设备、设施，发挥专业化物流运作的管理经验，以求取得整体最优的效果。同时，物流一体化的趋势为第三方物流的开展提供了良好的开展环境和巨大的市场需求。

从物流业的开展看，第三方物流是在物流一体化的第一个层次时出现萌芽的。但是这时只有数量有限的功能性物流企业和物流代理企业。第三方物流在物流一体化的第二个层次得到迅速开展。专业化的功能性物流企业和综合性物流企业以及相应的物流代理公司出现，开展很快。这些企业开展到一定水平，物流一体化就进入了第三个层次。

西方兴旺国家在开展第三方物流，实现物流一体化方面积累了较为丰富的经验。德国、美国、日本等先进国家认为，实现物流一体化，开展第三方物流，关键是具备一支优秀的物流管理队伍。管理者必须具备较高的经济学和物流学专业知识和技能，精通物流供给链中的每一门学科，整体规划水平和现代管理能力都根强。

第三方物流和物流一体化的理论为中国的国有大中型企业带来一次难得的开展机遇，即探索适合中国国情的第三方物流运作模式，降低生产本钱，提高效益，加强竞争力。

四、适合中国国情的综合物流代理模式

结合上述理论，根据我国的实际情况加以分析，我们认为，我国物流产业应积极采取代理形式的客户定制物流效劳的第三方物流模式。中国目前物流企业在数量上供大于求，供给数量大于实际能力；在质量上有所欠缺，满足不了需求的质量；物流网络资源丰富，利用和管理水平低；缺乏有效的物流管理者。 以北京运输业为例，截至1997年底，全市共有运输车辆13万辆，各种运输企业5万余家，与全国25省市开通货运班线70多条〔不包括铁路〕。应该说，北京运输业已经具有了相当高的水平，但其面临的困难仍然是巨大的，行业内普遍存在不景气、资产闲置等现象。如何卓有成效地解决问题，开展物流业，正是我们所急迫关注的。因此，我们提出，作为物流企业完全可以不进行固定资产的再投资，采用委托代理的形式，运用自己成熟的物流管理经验和技术，为客户提供高质量的效劳。我们将这种方式概括为以综合物流代理为主的第三方物流运作模式。也就是说，国内物流业在物流一体化和第三方物流上存在着很大的空白，国有大中型企业不景气的现状为这种物流模式的产生和开展提供了低本钱、高扩张的坚实根底。大力推广和开展综合物流代理运作模式正逢其时。

五、如何开展适合中国国情的综合物流代理

美国的联邦快递和日本的佐川急便是国际著名的专门从事第三方物流的企业，1995年这两家公司的营业额分别为125亿美元和57亿美元。国内专业化的物流企业主要是一些原来的国家大型仓储运输企业和中外合资、独资企业，如中

国储运公司、中外运公司、大通、敦豪、天地快运、EMS、宝隆洋行等。近年来，各公司的营业额均在1亿元以上，营业范围涉及全国配送、国际物流效劳、多式联运和邮件快递等。其实，上述公司都已经在不同程度上进行了综合物流代理运作模式的探索实践。尤其是一些与外方合资或合作的物流企业充分发挥国外公司在物流管理经验、人才、技术、观念和理论上的优势，率先进行综合物流代理运作。

从事综合物流代理业务的主要思路为：不进行大的固定资产投入，低本钱经营；将主要的本钱部门及产品效劳的生产部门的大局部工作委托他人处理，注重建立自己的销售队伍和管理网络；实行特许代理制，将协作单位纳入自己的经营轨道；公司经营的核心能力就是综合物流代理业务的销售、采购、协调管理和组织设计的方法与经验，并且注重业务流程创新和组织机制创新，使公司经营不断产生新的增长点。为了提高管理效率、降低运作本钱，不但要提出具有竞争力的效劳价格，还必须采取以下措施：坚持品牌经营，产品〔效劳〕经营和资本经营相结合的系统经营；企业的开展和目标与员工、供给商、经营商的目标和开展充分结合；重视员工和外部协作经营商的培训，协助其实现经营目标；建立和完善物流网络，分级管理，操作和行销分开；开发建设物流管理信息系统，应用EDI、GPS、RF、EOS、Internet、Code Bar等新技术，对货物进行实施动态跟踪和信息自动处理；实行优先认股的内部管理机制，促进企业不断开展；组建客户俱乐部，为公司提供一个稳定的客户群。

打破无奈的等待

电子商务销售的物流模式分析

当网民们艰苦搜索过网页，欣喜地发现自已需要的食品并确定订单后，接下来的却是无奈的等待，货郎和送货车迟迟没有出现。当有人真正挨饿时，更多的人开始认真思索，电子商务的目的是实现交易，商务为本，物流同Internet、ISP、ICP等交易方式同样的重要。所以有人讲：商流、物流、信息流一样都不能少。

物流活动自古有之，并随着生产的开展而开展。当生产力的开展到一定阶段出现了剩余物资后，交换就成为必然，而交换的过程中就必然伴随着物流活动。到了工业以后，实现了大批量生产及大批量消费，这也标志着大批量配送时代的来临。买卖双方距离越来越远，专业的中间商及运输商将货物从生产地运往消费地，将二者联系了起来。虽然几十年以前人们已经在论证物流对国民经济的重要性了，但我国由于历史上一直存在着“重商流、轻物流，重生产、轻流通〞的思想，再加上我国在相当长的时间内没有形成兴旺的市场经济，商品一直处于稀缺状态，所以我国缺乏一套具有规模和水准的物流配送体系。

当电子商务给我们带来无限的网络生存畅想的时候，开展相对滞后的物流业却成为了网上生存的巨大瓶颈之一。我们从未如此迫切地感受到物流的重要性，

更有许多人为此而兴奋，立志要成为互联时代的送水者，物流业出现了从未有过的热闹，有人戏称“全是电子商务犯的错〞。

下面我们就从制造商、网站以及物流企业三个角度来分析一下电子商务时代的物流作业流程和物流管理。

一、物流作业流程及其管理

1.IT产品制造商——Dell

制造商从事电子商务的情况比较普遍，虽然不同的制造商其电子化的模式不一样，但我们可以以Dell公司的直销网站〔〕为例来分析和说明其物流过程。Dell公司的网站实际提供了一个跟踪和查询消费者订货状况的接口，消费者可以查询从发出订单到订货送到消费者手中整个过程订货状况，Dell对待任何消费者〔个人、公司或单位〕都采用定制的方式销售计算机，所以其物流效劳也是配合这一而制定的。Dell的直销分为以下三个阶段8个步骤，如图1所示。

图1 Dell的直销流程

Dell的物流从确认订货开始，确认订货以收到货款为标志，在收到货款之后需要两天时间进行生产准备、生产、测试、包装、发运准备等。Dell在中国的工厂设在厦门，其物流的发货委托了一家货运公司，并承诺在款到后2～5天送货上门，某些偏远地区的用户每台计算机还要加收200～300元的运费。

此种类型的物流与商流模式对Dell公司有好处是明显的。一方面可以先拿到用户预付款，运费还要用户自已支付，同时还有可能在货运公司将货运到后再结算运费。Dell的电子商务型直销方式对用户的价值表达在个性化生产，同时利用精简的生产、销售、物流过程可以省去一些中间本钱。一个覆盖面较大、反响迅速、本钱有效的物流网络和系统成为Dell直销系统成功的关键。如果Dell按照承诺将所有的订货都直接从工厂送货上门，必然会造成过高的物流本钱。因为用户分布的区域很广，订货量又少，那么这种系统因库存降低减少的库存费用

是无法弥补因送货不经济导致的运作及其他相关本钱上升增加的费用。

2.网上书店——Amazon

从网站来看，网站公司的主要业务是负责网站的建立与管理、网页设计与更新、网上销售和售后效劳设计、组织与管理等。在这种方式下，网站成为电子商务的主体，对于已经存在有形店铺销售的企业来讲，已有的物流系统和销售渠道可以为电子商务所用。但对于一个新近投入到电子商务行业的 公司而言，必须新建物流系统，这个工作是当今实施电子商务过程中最具挑战性的工作。下面分析一下著名的亚马逊书店〔Amazon〕物流与配送的一些情况。

图2 Amazon网上销售流程

Amazon是全球最大的网上书店、音乐盒带商店和录像带店，其网上销售的方式有网上直销和网上拍卖，其网上销售的流程如图2所示。Amazon网上销售的配送中心在实现其经营业绩的过程中功不可没，有以下特点：

〔1〕 拥有完整的物流、配送网络。到1999年，Amazon在美国〔乔治亚、堪萨斯、内华达、特拉华、肯塔基等州〕、欧洲和亚洲共建立了15个配送中心，面积超过350万平方英尺，其中在乔治亚州的配送中心占地80万平方英尺，机械化程度很高，同时它也是Amazon最大的配送中心，这是1999年建立的第五个配送中心。1999年配送中心的面积是1998年的十多倍。这一规模足以与一个大型的传统零售公司的配送系统相媲美。完善的配送中心网络，订货和配送中心作业处理及送货过程更加快速，从而使得市场上的用户送货的标准时间更短，缺货更少。

〔2〕 以全资子公司的形式经营和管理配送中心。Amazon认为，配送中心是能接触到客户订单的最后一环，同时也无疑是实现销售的关键环节，他们不想因为配送五一节的失误而损失任何销售时机。这一做法未必可以推广，但这说明，对电子商务来讲，物流配送对整个电子商务系统具有决定性的意义。

〔3〕 高层管理人员经验丰富。为了加强Amazon物流、配送系统的规划与管理，Amazon在1998年7月任命世界上最大的零售商Wal-Mart〔〕的前任物流总裁怀特〔Wright〕为亚马逊的副总裁，而怀特在Wal-Mart时管理的配送中心有30个，总面积大约3800万平方英尺，雇员32000人。这说明亚马逊的配送中心的高层管理人员具有极高的素质和丰富的经验。

图3 FedEx参与的电子商务业务及其物流流程

〔4〕 亚马逊提供了多种送货方式和送货期限供消费者选择，对应的送货费用也不相同。送货方式有两种，一是以陆运和海运为根本运输工具的标准送货，二是空运。根据目的地是国内还是国外的不同以及所订的商品是否有现货〔决定集货时间〕，送货期限可以具有很大的区别，如选择根本送货方式，并且商品有库存，在美国国内需要3～7个工作日才能送货上门；而在国外，加上通关的时间，需要2～12个星期才能送货上门。如果选择空运，美国国内用户等待1～2个工作日就可以得到货物，而国外用户那么需要等待1～4个工作日。交货时间的长短反映了配送系统的竞争力，亚马逊设计了比较灵活的送货方案，使用户有更大的选择性，受到了用户的欢送。

3.快件运输商——FedEx

从物流企业的角度来看。物流企业在电子商务中可以扮演两种角色：一是可以像制造商和销售商那样，从建立电子商务网站一样开始，从事电子商务业务；二是为电子商务提供物流、配送效劳，其中以第二种角色为主，物流作业要配合电子商务的需求，提供细致的配送效劳。下面以世界快件运输商FedEx为例来进行简单的分析。

总部位于美国田纳西州的FedEx成立于1973年4月，是全球规模最大的快递公司之一，到1999年在全球211个国家和地区经过366座机场经营快运业务，

它的物流网络覆盖了占全世界GDP 90％的国家和地区。该公司拥有营运货机624架，货车42500辆，全球员工145000人，为全球用户提供24～48小时之内的门到门配送效劳。公司通过信息网络与100多万个客户保持联系，全球使用统一的FedEx物流管理软件，其中投入使用的Powerships系统超过10万套，FedEx Ships及interNetShips系统超过100万套。FedEx建立了大约1,400个全球效劳中心，大约34000个投递箱，7000个授权效劳中心及附属机构，7000个授权寄件中心。FedEx的全球投递地点超过了2,000个，全球平均处理货件量每天超过310万件，运输量每天大约9400吨，航空货运量每天大约260万吨，平均处理通话次数每天超过50万次，平均电子传输次数每天大约63亿份。1999年该公司第二季会计年度为35亿美元。1999年11月，该公司宣布在中国成立第一家合资快运公司，并且在5年内将要在中国100个城市开设办事处。

FedEx主要以第三方物流、配送企业的身份参与电子商务。FedEx1997年初开始就像一家纯粹的电子商务公司一样从事电子商务业务，但不同的是，该公司在物流网络和信息网络以及客户资源上远比一般的电子商务公司具有优势。该公司认为，既然公司已经具备了从信息、销售到配送所需的全部资源和经验，那么公司就必须拓展电子商务业务。FedEx完全可以获得电子商务方面的成功，因为，FedEx控制了电子商务最为重要的环节——配送，这是其他多数电子商务公司无法比较的。

FedEx参与的电子商务业务及其物流流程如图3所示。

以上从三个方面分析了电子商务的物流流程及其管理问题。由此可以看出，推行电子商务的关键之一是制定和执行一套合理的物流方案。

二、我国电子商务的物流体系

我国的电子商务物流体系大致可以有以下几种组建模式：

1.电子商务与普通商务活动共用一套物流系统。对于已经开展传统商务活动的公司，可以建立基于Internet的电子商务销售系统，同时可以利用原有的物流资源，承当电子商务的物流业务。国内从事普通销售业务的公司主要包括制造商、批发商、零售商等。制造商进行销售的倾向在20世纪90年代表现得比较明显，从专业化分工的角度来看，制造商的核心业务是商品开发、设计和制造，但越来越多的制造商不仅有庞大的销售网络，而且还有覆盖整个销售区域的物流、配送网。国内大型制造商的生产人员可能只有3000～4000人，但营销人员却可能有1万多人，制造企业的物流设施普遍要比专业流通企业的物流设施先进。这些制造企业完全可能利用原有的物流网络和设施支持电子商务业务。开展电子商务不需新增物流、配送投资，对这些企业来讲，比投资更为重要的是物流系统的设计、物流资源的合理规划。批发商和零售商应该比制造商更具有组织物流的优势，因为，它们的主业就是流通。在美国，如Wal－Mart〔 //〕、Kmart〔〕、Seals〔〕等，在国内像北京的翠微大厦、西单商场等都开展了电子商务业务，

其物流业务都与其一般销售的物流业务一起安排。

2.ISP、ICP自己建立物流系统或利用社会化的物流、配送效劳。自从中美达成就中国参加WTO的双边贸易协定以来，中美两国就有许多ISP、ICP都想进入中国电子商务市场从事具体的电子商务销售活动，而国内一些企业与国外的信息企业合资组建电子商务公司时解决物流和配送系统问题的方法主要有两种：

表1 对第三方物流满意和不满意的原因及比例 满意原因 运作本钱低 物流信息准确及时 作业速度快 效劳内容齐全 货损率低 网络覆盖广 作业过失率低 效劳态度好 弹性满足能力 满意比例 不满意原因 15% 运作本钱高 7% 8% 6% 6% 物流信息及时性和准确率低 效劳内容残缺 作业过失率高 效劳态度差 16% 作业速度慢 11% 货损率高 不满意比例 13% 13% 19% 12% 0% 8% 6% 17% 12% 16% 没有网络效劳 14% 不能满足需求的波动

1〕自己组建物流公司。因为国内的物流公司大多是由传统的储运公司转变过来的，还不能真正满足电子商务的物流需求，因此，国外企业借助于他们在国外开展电子商务的先进经验在中国也开展物流业务，今后将会有一批为电子商务效劳的物流公司以这种方式出现。对于国内的企业来说，如果采取这种方式投资应十分慎重，因为电子商务的信息业务与物流业务是截然不同的两种业务，企业必须对跨行业经营产生的风险进行严格的评估，新组建的物流公司必须按照物流的要求来运作才有可能成功。我们对“大而全〞、“小而全〞带来的负面影响都很清楚，提供电子商务信息效劳的企业如果因为需要物流效劳而投资于物流，那就很容易导致“大而全〞、“小而全〞。如果企业只是擅长于信息效劳，最好不要去涉足物流、配送这一领域，在电子商务开展的初期和物流、配送体系还不完善的情况下，不要把电于商务的物流效劳水平定得太高。另外，可以多花一些精力来寻找、培养和扶持物流效劳供给商，让专业物流效劳商为电子商务提供物流效劳。

2〕外包给专业物流公司。将物流外包 (Outsourcing〕给第三方物流公司〔Third Party Logistics〕是公司管理物流的通行作法。按照供给链的理论，将不是自己核心业务的业务外包给从事该业务的专业公司去做，这样从原材料供给到生产，再到产品的销售等各个环节的各种职能，都是由在某一领域具有专长或核心竟争力的专业公司互相协调和配合来完成的，这样所形成的供给链具有最大的竞争力。因此，Compaq〔 〕和Dell分别将物流外包给 Exel()和FedEx()。Amazon在美国国内的电子商务物流业务由自己承当，但对于美国市场以外的业

务那么外包给UPS()等专业物流公司，在中国境内的公司在从事电子商务业务时，物流业务一般都外包给中国当地的第三方物流效劳商。可以认为，将物流、配送业务外包给第三方是电子商务经营者组织物流的可行方案。但中国的第三方物流经营者要适应电子商务的需求变化还需要进行大量的努力，因为这一行业比较落后。中国参加WTO后，兴旺国家的物流公司可能很快就会进入中国为电子商务提供物流效劳，这一方面会加剧国内物流行业的竞争，但同时对促进电子商务的开展会大有好处。

3.第三方物流企业建立电子商务系统。区域性或全球性的第三方物流企业具有物流网络上的优势，正如上面讨论的问题一样，它们大到一定规模后，也想将其业务沿着主营业务向供给链的上游或下游延伸，向上延伸到制造业，向下延伸到销售业。比方，1999年美国联邦快速公司〔FedEx〕决定与一家专门提供B to B和B to C解决方案的Intershop()通讯公司合作开展电子商务业务。FedEx一直认为，该公司从事的不是快递业而是信息业，公司进军电子商务领域的理由有三个：第一，FedEx是全球领先的物流企业；第二，该公司已经有覆盖全球21个国家的物流网络；第三，公司内部己经成功地应用了信息网络〔Powership Network〕,这一网络可以使消费者在全球通过因特网浏览效劳器跟踪其发运包裹的状况。该公司认为，这样的信息网络和物流网络的结合完全可以为消费者提供完整的电子商务效劳。像FedEx这样的第三方物流公司开展电子商务销售业务完全有可能利用现有的物流和信息网络资源，使两个领域的业务经营都做到专业化，实现公司资源的最大利用。但物流效劳与信息、效劳领域不同，需要专门的经营管理技术，所以其他第三方物流公司涉足电子商务的销售和信息效劳领域要慎重。

虽然在电子商务物流解决方案中，第三方物流应该成为主要形式之一，但第三方物流效劳在我国的开展还很不理想。在今年3～4月中国仓储协会组织的一次全国范围内的物流状况调查说明，在采用第三方物流的需求企业中，有81.7%的企业对第三方的物流效劳感到满意，有18.3%的企业对第三方物流不满意，不满意和满意原因如表1所示。从中可以看出企业对第三方物流效劳首先关心的是作业速度和网络化效劳，其次是运作本钱和物流信息的及时准确性。

表2 是各行业对现行物流效劳是否满意的交叉分析，由此可知：食品、电子、家电等行业对自理的物流效劳满意程度较低，是专业物流公司未来的目标市场；日化、食品和家电等行业对第三方物流效劳的满意程度较低，专业物流公司假设要进入这几个行业是有一定难度的，但其潜力也很大。从理论上讲，任何商品都可以采用电子商务的销售方式，但从物流组织来看，品种越多，进货渠道及销售渠道越复杂，物流系统的组织难度也越大，物流本钱就越高，所以商品如果有明确的包装、质量、数量、价格、储存、保管、运输、验收、安装及使用标准，并对储存、运输、装卸等作业没有特殊要示，这样的商品现在比较适合采用电子商务的销售模式。从上面的分析也可以知道，食品、电子、家电、日化等行业正是符合这样的特点，可以预测，电子商务的兴起必然会带来物流尤其是第三方物流产业的开展高潮。

表2 生产企业物流效劳是否满意的交叉分析 第三方物流效劳是否自理物流效劳是否合计 行业 满意 满意 是 否 合计 否 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 食品 78.9% 21.1% 家电 83.3% 16.7% 电子 90.9% 9.1% 电信 100.0% 0.0% 日化 40.0% 60.0% 服装 85.7% 14.3% 医药 100.0% 0.0% 汽车 100.0% 0.0%

是 100% 81.3% 18.8% 100% 80.0% 20.0% 100% 85.7% 14.3% 100% 88.9% 11.1% 100% 100.0% 0.0% 100% 100.0% 0.0% 100% 100.0% 0.0% 100% 100.0% 0.0%