中国企业品牌建设的困境与突破方向

第２３卷第３期　２００６年５月　深：ＹｉＩ大学学报（人文社会科学版）　Ｖｏ１．２３　Ｎｏ．３　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｓｈｅｎｚｈｅｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｆＨｕｍａｎｉｔｉｅｓ＆ＳｏｅｉＭ　Ｓｃｉｅｎｃｅｓ）　Ｍａｙ　２００６　中国企业品牌建设的困境与突破方向　康晓光　（上海学院经济管理系，上海２０１７０１）　摘要：“代工生产”发展模式形成的严重后果是使做为接受“代工”的中国企业只对产品进行低　端加工．既没有技术创新。又没有自主知识产权的知名品牌，信息来源和销售渠道完全依赖海外供　应商和进口商．赚取的只是低廉的手工费。加入“世贸”以后，中国企业尤其是东南沿海的制造业应　从以资源消耗型的发展转向以创建自有知识产权为核心的企业品牌建设，其中，应主要解决企业自　身观念的滞后和因素带来的障碍。通过推动国际品牌建设，实现中国企业的产业升级。　关键词：品牌：品牌建设；代工生产；国际化　中图分类号：Ｆ　２７０　文献标识码：Ａ　文章编号：１０００—２６０Ｘ（２００６）０３—００１７－０４　进入新的世纪．中国企业为提升生存和发展能　力，并在国际竞争中占有一席地位，理性的选择应　是：创建具有自主知识产权的国际品牌。只有这样，　拥有自有商标的不到２０％．全国自有品牌出口额在　出口总额中的比重不足１０％，２００３年．全国出１：３　５００强中，３４个名牌出１：３企业的出１：３额仅占６％．具　才能提高企业制造产品的附加值，也只有这样，才能　节约资源．真正实现内涵式的扩大再生产。　有国际影响力的知名品牌更是寥寥无几．这与我国　出口大国的地位极不相称．严重影响了我国的国际　竞争力。从效益上看，品牌，尤其是名牌，是赢得市　一、中国企业品牌建设现状及困境　场、赢得消费者，取得高额利润的重要保证。据联合　国发展署统计．名牌在全球的品牌中所占比例不到　品牌源于英文“Ｂｒａｎｄ”一词．最早是指牲畜市场　牛屁股上的烙印。如今，在全球经济一体化、市场评　３％．但在全球市场占有率高达４０％．销售额超过　５０％．个别行业如汽车、软件等的销售额要占到９０％　价国际化的今天．品牌．已成为一个国家和城市国际　以上。从价值上看，品牌本身就具有巨大价值。《商业　周刊））２００４年全球品牌价值排行榜中．排名首位的　是可口可乐，品牌价值为６７３．９亿美元：第二位的是　微软，品牌价值为６１３．７亿美元；第三位的是ＩＢＭ，品　牌价值为５３７．９亿美元；第四位的是通用电器．品牌　价值为４４１．１亿美元：第五位的是英特尔，品牌价值　为３３５亿美元。我们可以看出，高品牌价值可以带来　几十甚至几百倍于产品制造价值的品牌高附加值　从战略的角度企业的品牌状况：在　竞争力的重要体现。从数量上看．品牌的多少是与国　际竞争力强弱成正比的．如美国经济增长的总量占　到全球１／４还多．拥有的品牌也是全球最多。在美国　《商业周刊》杂志公布的２００４年全球１００个最有价　值的品牌中．美国占了５８个，近６０％。中国工业经　济联合会名誉会长、中国名牌战略推进委员会主任　林宗棠说．连续进行几年的全球１００个世界名牌评　选，我国都是零或接近于零．这与我国国际地位极不　相称。据商务部统计．目前全国各类进出口企业中．　收稿日期：２００６—０２—２０　２００４－－２００５年度全球竞争力报告中．中国经济总量　作者简介：康晓光（１９６１一），女，黑龙江哈尔滨人，上海学院教授，从事企业管理研究。　维普资讯 http://www.cqvip.com

・１８・　深圳大学学报（人文社会科学版）　２００６年第２３卷　居世界第６位．制造业总量居世界第４位，有１７２类　产品的产量居世界第１位．但全球竞争力排名第４４　位。从制造业加工看。我国是世界第一大服装出口　国．然而５Ｏ％以上为来料加工．３Ｏ％左右为复样加　工：我国拥有巨大的汽车销售市场和巨大的汽车生　业倒闭品牌也随之消失。如“美加净”。２Ｏ世纪８Ｏ年　代曾辉煌一时．１９８９年曾是中国化妆业的第一品　牌．占市场总份额１０％。２０世纪９Ｏ年代初“美加净”　与美国庄臣公司合资。品牌随之退出人们的视野．尽　管１９９４年上海“家化”用巨资收回该生产线．但昔日　的辉煌已难再现。“性衰亡”也是被人们常常忽　产能力．然而国产洋品牌轿车却占据国内９０％以上　的市场份额．国产品牌轿车市场份额不到１０％…。　中国企业的品牌建设虽然已经有了长足的飞　跃。但整体上与中国的国际地位、中国经济发展的　要求还相差甚远．还没有走出品牌建设的困境。这　表现在：第一．中国企业品牌的总体数量少：２００３年　全国仅有３３０个“中国名牌”．２００４年全国虽然发展　到５４７个“中国名牌”．但总体数量和美国等发达国　家相比仍然较少。第二。中国名牌的品牌价值与国　际大品牌价值相比很弱：第三。中国名牌产品的技　术含量中国名牌产品的存活时间短．缺乏系统的品　牌战略和战术。品牌不仅仅是个产品终端形象．它　包含着一系列的市场开拓技术、品牌营销技术、产　品服务及售后跟踪技术、广告宣传方法与手段等　曾风光一时的标王“秦池酒”和“爱多ＶＣＤ”企业在　快速发展时．通过铺天盖地的广告成功地占领市　场．形成了很高的品牌知名度．但是却没有很好地　来建设这个市场．结果是只形成了品牌的认知度而　没有美誉度和忠诚度．昙花一现．不久就在市场上　消失了　这就是很好的例证。中国众多的企业没有　能成功够塑造自己的品牌的根本原因就在于只靠　机遇和勇气打下一块市场．却缺乏市场建设和塑造　品牌的经验和方法．缺乏对品牌特征深层次的内涵　与气质的发掘。第四，中国品牌技术含量低、附加值　低。改革开放。尤其是大量外资的进入。使得我们企　业主要以来料加工、复样加工为主的“代工生产”．　缺乏自主创新的产品和技术．这固然形成了大量的　资源浪费、环境污染等生产和社会问题。也使品牌　企业的可持续发展能力降低。第五。“性衰亡”　危害中国品牌建设。形成了周期性的破坏。　２Ｏ世纪５Ｏ年代．中国大范围进行公私合营．私　营企业被分解、归并、改造。一批老品牌消失。２Ｏ世　纪８Ｏ年始．品牌资源的计划调拨．给中国品牌　造成巨大冲击．２Ｏ世纪９Ｏ年始进行国企改制．　由于企业品牌意识淡薄．管理部门缺乏对品牌资产　的认识和监控．企业合并的同时品牌也随之合并．企　略的问题。产品品牌建设是一个国家或民族长期不　懈的努力过程。它需要前期大量的投入甚至是亏损．　这种规律性需求恰恰与目前占绝大多数国企重产　量、重利润的考核模式背道而驰　这是现行管理　下企业追求短期效益以达到管理目标的反映　品牌建设的“质变”时期是否到来？据国家统计　局的最新统计数字。当前我国ＧＤＰ占全球４％．预计　２０１０年将达到１Ｏ％。居世界第三．２０２０年有望居世　界第二。人均ＧＤＰ达到３　０００美元：２００４年中国的　人均ＤＧＰ为１　１００美元．上海人均ＧＤＰ水平高于　全国，达到３　０００美元，到２０２０年上海人均ＧＤＰ将　达到５　０００美元。这个数字已接近并即将达到国际　营销界“人均ＧＤＰ４　０００美元产生本土世界顶级品　牌”的指数。【２］也就是说今后１Ｏ年到１５年将是我国　制造业建设世界品牌的大好时机　二、突破方向：实现产业升级　纵观世界经济的发展．虽然后发国家品牌建设　的空间已经被发达国家的先进企业占满．进而形成　其产业升级的空间狭小。但是。我们应该看到品牌发　展空间的动态性．即某些老品牌在发展过程中也会　被后起的强势品牌所“挤出”。国内是这样、国际品牌　的发展同样也如此。中国经济发展的必由之路应靠　企业内涵式的扩大再生产．￣ｌｌｇ，，Ｉ立具有自主知识产　权的知名品牌，用不断创新的技术和手段进行管理．　别无其他选择。品牌。是企业发展中最具刚性特征的　标志。尤其是一个世界级品牌．它代表的是强势经济　发展和流行文化，如“可口可乐”、“耐克”等。“可口可　乐”、“耐克”不仅代表美国经济的发展。而且他们将　美国文化与世界文化融为一体．已经成为世界经济　发展的导向。我们只有具有了自主知识产权的品牌　和技术．才可能把目前制造业发展模式从单纯承接　订单加工逐渐转向委托设计加工或转型经营自有品　牌。这将是中国经过２０多年的改革与发展的重大转　维普资讯 http://www.cqvip.com

第３期　康晓光：中国企业品牌建设的困境与突破方向　・１９・　变。企业进行产业升级是建设品牌的重要突破口，而　要实现以品牌为核心的产业升级战略．应解决以下　几个关键问题。　（一）从追求降低生产成本转向产品创新战略　品牌的建设是一个过程．随着世界经济的全球　化．对于中国的企业尤其是东南沿海发达地区的制　造业．已经成为世界的制造基地．这一点已经没有人　怀疑．但是成为怎样的制造基地，仍然有两种可能：　一是没有自己的知名品牌、没有自主知识产权的纯　粹加工基地：一是拥有自主知识产权、拥有自己国际　知名品牌的制造基地。这两种结果是大不相同的。　中国的海尔走出了自主创新的道路。海尔公司　创建于１９８４年．从１９８４年ｌ２月一ｌ９９１年ｌ２月海　尔用了７年的时间实施名牌战略：１９９１年ｌ２月一　１９９８年ｌ２月又用７年的时间实施多元化发展战　略：１９９８年ｌ２月至今实施国际化发展战略．使海尔　走向国际．实现了国际化海尔。如今海尔的成绩：　２００４年全球营业额突破ｌ　０００亿元．是创业初的２．９　万多倍．成为中国第一个千亿元规模的自主品牌；　２００４年出口创汇突破ｌＯ亿美元．海外生产海外销　售额突破ｌＯ亿美元：２００４年１月３１日世界品牌实　验室发布评选结果．海尔入围“世界最具影响力的　１００个品牌”．位居第９５位。　中国上汽集团诞生于１９５８年．生产“凤凰”牌轿　车（后改名为上海牌）．１９９１年ｌ１月２５日随着最后　一台轿车的下线，让位于上海大众：经过ｌ１年的改　造和建设．２００３年上汽集团的年销售收入９７２．９亿　元（１　１７．５４６亿美元）．２００４年７月ｌ２日在美国《财　富》杂志公布的最新一届全球５００强中名列４６１位。　“温州皮鞋”在２Ｏ世纪８Ｏ年代是假、冒、伪、劣　的代名词．１９８７年著名的“烧鞋事件”后．１９８９年郑　秀康对“奥康”进行制鞋装备的改进．由两个人制造　一双鞋变为２８０个人制造一双鞋．产品由低档皮鞋　转变为高档皮鞋．１９９３年产品打进北京时受到广泛　欢迎。１９９６年夺得“中国十大皮王”之称．２００１年“奥　康”走进欧洲的巴黎、纽约、罗马、米兰等地并深受欢　迎。２００４年“奥康”销售收入ｌ２亿多元．其中出口　８００万美元．海外专卖店贡献５００万美元．国内专卖　店收入达ｌｌ亿元ｆ３１　（二）积极培育和扶植本国品牌的市场基础　发达国家企业在知识产权和品牌上的优势．最　初都是依靠国内市场的不断成长而培育出来的．如　“麦当劳”、“肯德基”等。当今的中国市场已经对外资　高度开放．在这种情况下．对本土企业不应设置行政　性的进入障碍。从宏观上分析：（１）对的大宗采　购项目．应该对国内优秀企业所生产的优秀的、具有　自主知识产权的品牌产品实行按国际惯例的倾斜政　策：（２）应建立国内大市场体系．取消一切针对　本土企业的进入壁垒和制度障碍；（３）应该领衔　带头支持本土企业实施品牌战略．甚至要为中国优　秀企业“做广告”　２００５年初在访问欧洲　期间．就为“阳光”集团所生产的优质呢绒“做广告”　他说：中国有许多高质量的产品为意大利名牌作贡　献，“阳光”就是一个很好的例子。从微观上分析：世　界著名管理学者迈克尔．波特曾经说过：国内客户的　挑剔程度越高．企业才越具有竞争力。在日本．消费　者对企业的生产和服务充满挑剔、抱怨．甚至是挑　战．这种市场干扰因素的组合迫使日本厂商连续地、　精心地开发出“短小”、“精致”、“节能”、“环保”型的　产品。这一精益求精的过程使日本产品不断地走向　世界。在中国．女士们的挑剔不亚于日本．但这种干　扰因素都被企业“婉言谢绝”．各种解释、说明将消费　者对产品的“挑剔”一一回绝．我行我素．产品老模　样、服务滞后、管理松懈。究其根源．问题在于观念的　落后、企业的定位不准确。在世界经济一体化的今　天。这正是中国企业需要的思考。　（三）大力提高国民文化水平和综合素质，形成　强有力的民族凝聚力　中国企业创建品牌战略的障碍之一来源于国民　对自己品牌的理解力。从历史上看．鸦片战争使国民　丧失了对自己文化的信心．之后近百年的屈辱和落　后．使中国人对国外的产品和技术更加信赖：改革开　放以后．大量外资进入使得中国的年轻一代生活环　境早已被“可口可乐”、“肯德基”、“耐克”、“奔驰”和　“宝马”所包围．人们对这些国际顶级品牌的信赖已　经成为行为的动力。“创品牌”不如“买品牌”！已经喊　了２Ｏ年的中国素质教育、民族自信心教育到了应发　挥作用的时候了。比如在上海．创新能力是制约这座　维普资讯 http://www.cqvip.com

．２０．　深圳大学学报（人文社会科学版）　２００６年第２３卷　城市经济发展的瓶颈　历史上的上海是“冒险家的乐　园”．有一项有趣的统计，某一专业网站对北京、广　州、上海三地２５岁一３５岁的人群进行调查，北京的　制度的条件下．我们的企业文化应该包括：第一。精　神文化．即产品不仅仅是一种物。而应是承载着民族　精神和文化的结晶，“飞利浦”的“让我们做得更好”、　“诺基亚”的“科技以人为本”、“海尔”的“真诚到永　远”、“娃哈哈”的“今天你喝了没有”等用亲情、关爱　受访者中有５８．６７％想往外地求职：广州的受访者有　６０．３３％：而上海则有５３．１７％的人根本不愿意离开上　海．另有２１．４４％的上海人回答如果是读书暂时离开　上海．还要考虑将来是否能回来。因此．中国企业自　的理念和行动努力将企业的文化升级。第二．制度文　化，如形成企业的人本管理模式、构建学习型组织、　企业流程再造等。第三，行为文化。如培育员工的爱　创品牌的战略．其实并不简单的是一个经济问题或　企业策略的选择．而是一个复杂的民族文化水平提　岗敬业、诚实守信、维护公众利益及社会道德、保护　环境的意识等。第四，物质文化。如企业要建立整洁　的厂容环境、具有现代化的设备和设施、运用先进的　操作手段、生产出性能良好和安全的产品。优秀企业　高和国家凝聚力的重塑。　（四）要为创建自主品牌的企业提供制度保证　虽然我国已经融入到世界经济一体化的进程　中．但中国企业在很大程度上缺乏成长为世界品牌　企业的制度环境。（１）现有的企业制度环境决定其难　以成长出具有长远眼光的利益代表者；（２）我国条块　分割的决策导致统一市场建立的困难．即　文化的建设与品牌的建设二者密不可分．它是制度　建设的良好基础　参考文献：　［１】世界经济年鉴编委会．世界经济年鉴　０４）Ｉｎ】．北京：世界　经济年鉴编委会．２００５．　使有战略眼光的企业家也难以通过竞争形成寡头垄　断；（３）与竞争过度形不成寡头的品牌商一样，企业　之间的竞争不足和对行业的垄断．也是企业难　ｆ２】上海市统计局．２００４年上海市国民经济和社会发展统计　公报『Ｒ１．２００５．　［３】刘光明．企业文化案例［Ｍ】．北京：中国社会科学院经济管理　出版社．２００３．　以产生著名品牌的制度原因。大量的实践证明：只有　通过激烈的国内竞争才能将优胜者推向国际；（４）创　建优秀的企业文化为品牌的建设打好基础。在现有　【责任编辑：陈红】　Ｐｒｏｂｌｅｍｓ　ｏｆ　Ｃｈｉｎｅｓｅ　Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　Ｂｒａｎｄ＿＿＿’Ｂｕｉｌｄｉｎｇ　ａｎｄ　Ｓｏｌｕｔｉｏｎ　ＫＡＮＧ　Ｘｉａｏ－ｇｕａｎｇ　（Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ　ｏｆ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｓｈａｎｇｈａｉ　Ｃｏｌｌｅｇｅ　ｏｆ　Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ　ａｎｄ　Ｌａｗ，　Ｓｈａｎｇｈａｉ　２０１７０１，Ｐ．Ｒ．ｏｆ　Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｃｈｉｎｅｓｅ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ　ｒｅｃｅｉｖｉｎｇ　ｏｕｔｓｏｕｒｃｉｎｇ　ｗｏｒｋ　ａｒｅ　ｅｎｇａｇｅｄ　ｏｎｌｙ　ｉｎ　ｌｏｗ－ｅｎｄ　ａｎｄ　ｌｏｗ－ｐｒｏｆｉｔ　ｐｒｏ—　ｃｅｓｓｉｎｇ　ｗｉｔｈｏｕｔ　ａｎｙ　ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｃａｌ　ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ．Ａｓ　ａ　ｒｅｓｕｌｔ，ｔｈｅｙ　ｄｏ　ｎｏｔ　ｏｗｎ　ａｎｙ　ｉｎｔｅｌｌｅｃｔｕａｌ　ｐｒｏｐｅｒｔｙ　ｒｉｇｈｔｓ．Ｔｈｅｉｒ　ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｄｉｓｔｉｂｕｔｒｉｏｎ　ｃｈａｎｎｅｌｓ　ｄｅｐｅｎｄ　ｏｎ　ｔｈｅｉｒ　ｆｏｒｅｉｇｎ　ｓｕｐｐｌｉｅｒｓ　ａｎｄ　ｉｍｐｏｒｔｅ￣．Ｔｏ　ｃｈａｎｇｅ　ｔｈｅ　ｓｉｔｕａｔｉｏｎ，Ｃｈｉｎｅｓｅ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｐａｒｔｉｃｕｌａｒｌｙ　ｔｈｏｓｅ　ａｌｏｎｇ　ｔｈｅ　ｃｏａｓｔａｌ　ａｒｅａｓ，ｓｈｏｕｌｄ　ｃｒｅａｔｅ　ｔｈｅｉｒ　ｏｗｎ　ｐｒｏｄｕｃｔ　ｂｒａｎｄｓ　ｗｉｔｈ　ｉｎｔｅｌｌｅｃｔｕａｌ　ｐｒｏｐｅｒｔｙ　ｒｉｇｈｔｓ．Ｔｈｅｙ　ｎｅｅｄ　ｔｏ　ｈａｖｅ　ａ　ｆｏｒｗａｒｄ－ｌｏｏｋｉｎｇ　ｖｉｓｉｏｎ　ａｎｄ　ｏｖｅｒｃｏｍｅ　ｓｔｒｕｃｔｕｒｌ　ｐｒａｏｂｌｅｍｓ　ｉｎ　ｔｈｅｉｒ　ｅｆｆｏｒｔｓ　ｔｏ　ｕｐｇｒａｄｅ　ｔｈｅｉｒ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｂｒａｎｄ；ｂｒａｎｄ　ｂｕｉｌｄｉｎｇ；ｏｕｔｓｏｕｒｃｉｎｇ　ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ；ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎ