Ｃ２Ｃ模式下的网络卖家从以前的 人点，选项的设计采取的是Ｌｉｋｅｒｔ量 意的比例在１５％以上，都达到警戒 一枝独秀，因其竞争对手Ｂ２Ｃ模式下 表，分别对于每一个选项赋予不同分 点。通过对问卷调查结果的统计分析 电商的快速发展，像Ｂ２Ｃ模式下的网 值，从１—５同意程度越来越高。 和面对面的访谈法了解到的信息可 络卖家正在不断借鉴Ｃ２Ｃ模式的优秀 做法，扩充商品种类，同时保持自身 优势进行规模采购、垂直营销，专注 于细分市场，形成￣ＬＣ２Ｃ模式下的个 人卖家更有竞争力的价格，这使得 Ｃ２Ｃ卖家地位早已动摇，利润也被大 大挤压出去，发展是十分困难。而根 据Ｐａｒｅｔｏ的二八法则，企业８０％的利 润是由２０％的大客户创造的，因而对 于这２０％大客户的忠诚度的形成与维 护问题一直都是学界和企业界关注的 热点。Ｃ２Ｃ模式下的网络卖家要想黏 住顾客继续发展，必须要重新赢回网 购顾客的心，下大力气从多方面提高 服务，从而提高顾客的忠诚度，不被 市场所淘汰。为了解网购顾客对其 Ｃ２Ｃ模式下的网购感受和对其忠诚度 的高低，文章采取实证分析，收集一 手数据，来发现Ｃ２Ｃ模式下的网购问 题，从而提出针对性、本土化的解决 措施。 一、Ｃ２Ｃ电子商务模式下顾客 忠诚度影响因素实证分析 １．Ｃ２Ｃ模式下顾客忠诚度影响因 素问卷设计与实施。本次Ｃ２Ｃ电子商 务模式下顾客忠诚度影响因素调查问 卷包括二个部分，即调查顾客基本信 息和网购模式下顾客忠诚度测评指 标。第一部分调查顾客的基本信息， 包括性别、年龄、教育程度、职业、 月收入状况、网购支出比例、网购历 史、年均网购次数、经常光顾的网络 商家等九个方面，对于网购模式下顾 客购物基本情况进行了解，并为第二 部分顾客忠诚度测评指标的深入分析 做铺垫。本问卷第二部分从五个维度 选取２１个不同的小因子作为分析的切 ２．Ｃ２Ｃ模式下顾客忠诚度影响因 知，网络商家的服务质量还有比较大 素调查。问卷调查主要是运用实地发 的提升空间；同时反映很多Ｃ２Ｃ模式 放问卷，在人流密集处（火车站、商 下的网络商家扎堆买类似产品，合 场、广场、学校周围、公交车上）随 作、创新意识不强，不能为网络顾客 机发放问卷并回收。本次问卷调查共 提供个性化服务；没有深刻体会到顾 发放３００份，回收了３００份，剔除其中 客就是上帝，忽视网购顾客的需求等 的不按要求选答、没有网购经历的无 问题。Ｃ２Ｃ网络商家也没有重视逆向 效问卷后剩下的有效问卷有２８０份， 物流和售后服务，访谈中发现很多网 其中问卷的回收率达到１００％，问卷 购顾客在和Ｃ２Ｃ网络商家交易过程 有效率达到９３．３３％。访谈法主要是 中，受到过欺骗，没有提供与图片相 通过访问５位学生代表和１啦社会上 符的产品或高价支付。 不同行业人士，他们都是有过Ｃ２Ｃ模 （２）顾客满意调查结果分析。 式网购经历。其年龄跨度从１８岁以下 对调查问卷整理，得出结果：网购顾 的高中生Ｎｓｏ岁以上的老人都有，而 客对于此因素的态度主要持一般和基 且文化程度从高中以下到研究生以 本满意，其中基本满意比例为３８．２％， 上，其中大部分是大学本科和大学专 一般满意比例为４３．８％，两者之和超 科。其网购历史一般都有两年以上， 过８０％。通过对问卷调查结果的统计 年均网购次数在２０次以上，网络购物 分析和面对面的访谈获得的信息可 支出比较大的人。 见，顾客对于他们在Ｃ２Ｃ模式下的网 ３．Ｃ２Ｃ模式下顾客忠诚度的调查 购经历、店家产品质量、商家口碑基 结果分析。（１）服务质量调查结果 本上持满意态度，但存在相￣ＬＢ２Ｃ经 分析。服务质量方面的影响，对调查 营模式满意度较差的问题和虽然网购 问卷进行统计分析：网购顾客对于网 顾客基本满意但就是达不到对某个 络商家的服务质量持一般或者基本同 Ｃ２Ｃ网站忠诚的问题。 意的态度，非常同意的比例不大。服 （３）顾客信任调查结果分析。 务质量的７大因子中Ａ１一Ａ４网络商家 顾客信任方面的影响，本次调查中网 的网页设计、目录更新、价格、网购 购顾客对于信息真实与交易安全方面 流程、准时准地拿货、退换货处理系 基本同意，没有人持非常不同意的态 统等方面做得比较好，调查网购顾客 度，特别是在交易安全上有２８．６％的 中基本同意的比例都达到３０％以上， 顾客选择非常同意，５０％的人持基本 甚至有２０％以上的网购顾客是持非常 同意的态度，可见Ｃ２Ｃ模式下的第三 同意的态度，认为这些方面做得很 方支付平台，让网购顾客相信，即使 好，非常不同意的比例在５％以下； 是不曾见面的商家，也可与其安全交 但是在Ａ５一Ａ７网络商家解答顾客疑 易。但是，在保护隐私方面许多网络 问、提供个性化服务、售后服务、忠 商家做得不够好，有２．９％的人持非 实顾客方面做得不佳，调查的网购顾 常不同意的态度，认为部分商家为了 客中非常不同意在５％以上，不太同 商业利益，泄露顾客的隐私，．没有做 ２７ 好保护隐私工作。通过对问卷调查结 右的人基本满意这些做法。特别是在 体系，解决电子商务法律中的建设问 果的统计分析和面对面的访谈法获得 节假日优惠活动上，网络商家都抓住 题。３，提升客户黏性。一方面，通过 的信息可知：我国的网络购物还在不 了这一机遇，招徕顾客，所以调查结 ３％的顾客是非常同意 互动顾客，便利顾客来黏住顾客。与 断成长，相关的法律制度都不健全， 果显示，有３４．欺诈行为大有存在，部分商家为了商 网络商家有过这些活动的。通过对问 顾客建立互动机制；及时收集顾客的 业利益，泄露顾客的隐私等问题，人 卷调查结果的分析和面对面的访谈法 反馈和了解顾客对此网站的看法，珍 们对信息可信程度的判断依赖于已有 获得的信息可知：在为顾客减少成本 惜与网购顾客每次的交流机会。另一 的经验和购物体验或者朋友推荐，所 上做得比较好，但存在没有使顾客价 方面，提供特色产品和服务的不可替 以网络商家想要赢得顾客信任，长期 值最大化的问题，很多Ｃ２Ｃ网络商家 代性。比如，建立“跳骚市场”，进 购买本店的产品和服务，必须要提供 倾泻式推销和提供较少个性化服务， 真实信息，保护顾客个人资料及隐 没有让顾客感觉到增加了顾客总价 私，保证交易安全。 值。由此可见，网络商家必须深刻理 （４）转换成本调查结果分析。 解顾客让渡价值，从各方面来降低顾 通过问卷调查得出：对于转换成本对 客的花费成本，提高顾客的价值。 网购顾客忠诚度影响，持一般态度的 二、Ｃ２Ｃ电子商务模式下顾客 最多，占据３１．６％的比例，而不太同 忠诚度提升策略 意的比例竟然排第二，达到２５．５％， １．建立完善的售前、售中、售后 甚至非常不同意的比例也达到了 各方面服务体系。在售前环节，丰富 １１．１％。超过５０％的顾客还没有意识 信息流，保障商品质量；同时， 到转换成本的存在。通过对问卷调查 Ｃ２Ｃ电子商务网络商家要把好进货 结果的统计分析和面对面的访谈法获 关，保证商家的销售物品均为正品， 得的信息可知：在虚拟的网络环境 杜绝假冒伪劣和返修产品重新上线销 下，由于信息获取非常方便和快捷， 售。在售中环节，保证商流、资金 顾客在转换网络商家和产品的过程 流畅通；提供充分的让顾客参考的信 中，货币及时间形式的转换成本将大 息与工具，比如阿里旺旺、支付宝 大降低。然而，却增加了转换成本中 等，让顾客放心、安全付款，从而完 的心理成本、情感成本、不确定性成 成购买过程。在售后环节，重视逆向 本。问卷调查结果充分显示，通过管 物流，完善客户关系管理系统；制定 理顾客对转换成本的感知来培育顾客 ２４小时限时售后服务承诺，争取在最 忠诚可以为企业制定和实施顾客忠诚 短时问内解决消费者售后服务方面的 计划提供一种较好的管理策略，比如 问题，做好退货工作，退货的同时向 建立会员制度、网络虚拟社区等忠诚 顾客表示深切的歉意，要及时通知顾 计划。 客退货已受理。 （５）顾客让渡价值调查结果分 ２．构建Ｃ２Ｃ商家的信誉机制。首 析。顾客让渡价值的影响上，对问卷 先，从顾客角度，消费者既需要接受 调查分析：网络商家在为顾客提高合 网上购物模式，顾客也需要认同网络 适产品、根据等级给予折扣上做的比 营销手段及其所带来的实际价值，认 较好，调查顾客基本同意网络商家有 同情感营销、电子邮件营销、交叉营 过这些做法，调查人员中有接近 销等网络营销手段，去体验这些模 ８０％的比例赞同这些做法，有３０％左 式，客户更需要积累成功的网上购物 体验，逐渐形成对某家Ｃ２Ｃ网 站的消费习惯，建立起对其常 去的Ｃ２Ｃ网络商家的信任。其 次，从商家角度，既需要加强 对顾客信息保密的责任。再其 次，从角度，应出台 相应的法规完善社会信用 ２８ 行二手货淘宝与交易，甚至“废物利 用市场”等，将客户牢牢的黏在经常 去淘宝的Ｃ２Ｃ网络商家上，不轻易转 换到其它模式进行消费。 ４．实现顾客让渡价值最大化。第 一，增加顾客总价值。对于小规模的 Ｃ２Ｃ网站包含网店形象价值、客服人 员价值、产品本身价值等，网店形象 价值上：网店设置要合理，不能过于 花哨，让网购顾客能及时搜索到想要 购买的东西。客服人员价值上：２４小 时的售后服务能让网购顾客及时拍下 想要买的东西，同时客服人员需及时 处理顾客的退货问题，不能提高门 槛，减少顾客退货；要有热情饱满的 服务态度，为客户排忧解难，推荐适 合顾客的产品。产品价值上：Ｃ２Ｃ网 络商家要提供真品和质量认证、专家 品评等相关资料，严禁假冒伪劣产品 和维修品上架销售；提高产品更新率 和送货率，及时为顾客送上最新的产 品。第二，减少顾客总成本。顾客的 网购成本包括货币成本、时间成本、 精力成本、体力成本，货币成本上： 提供比传统销售方式价格低得多的产 品和较大尺度的讨价还价来减低顾客 总成本。时间和精力成本上：Ｃ２Ｃ网 络卖家应发挥手机淘宝软件的功能。 因为手机网上购物节约时间成本和体 力成本，能实现躺在床上享受购物乐 趣，所以这是一块新兴的市场；同时 因为Ｃ２Ｃ网络商家规模不大，会将物 流配送外包出去，一定要把好质量 关，委托最优质的第三方物流商，让 网购顾客能准时准地拿到自己的购买 物品，不增加时间成本。 （作者单位：湖南工业大学商 学院）
