关于电视广告与媒体和受众关系的调查报告

关于电视广告与媒体和受众关系的调查报告

作者：罗 春

来源：《电影评介》2010年第08期

摘要：广告是电视媒体的一个主要组成部分，也是不可或缺的经济基础，各个台都十重视对广告的经营和管理。同时它对人们的生活也形成了或多或少的影响，成为人们消费购买中的一个重要参考因素，甚至对人的世界观价值、价值观也带来了影响。 关键词：广告投放 媒体 受众

第一部分 四家电视台广告统计与分析

一、同一时段不同电视媒体投放广告的数据统计

笔者对2010年4月19:30-22:00时间段对四川电视台、中央电视台、湖南卫视、东方卫视的所有广告进行了调查统计，相关数据如下： (一)四川电视台 1、统计结果： 总共170条广告

洗化用品 25条 14、7％ 药品 121条 71、2％ 食品 15条 8、82％ 学校 5条 2、94％ 其他 4条 2、53％

2、代表广告健胃消食片万通筋骨贴小儿化痰清肺颗粒 (二)中央电视台

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1、统计结果： 广告总数：83个 洗化用品 14％ 12个 药品 6％ 5个 服饰 2％ 2个 食品 38％ 32个 家电数码 18％ 15个 其他 20％ 17个

2、代表广告：纳爱斯牙膏 中国农业银行中国人保PICC肯德基徐工集团 (三)湖南卫视 1、统计结果： 共207条广告

洗化用品 81条 39.1％ 药品广告 19条 9.2％ 食品广告 55条 26.5％ 家电数码 17条 8.7％ 汽车广告 2条 1％ 金融广告 1条 0.5％ 服饰类广告 15条 7.2％ 其他 16条 7.7％

2、代表广告：自然堂 植美村 卡姿兰

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(四)东方卫视 1、统计结果： 共有98条广告 洗化类 17条 17.3％ 食饮类 23条 23.5％ 药品保健品 40条 40.8％ 其他 18条 18.4％

2、代表广告： 欧莱雅 敖东安神补脑液 奥迪 二、对比分析

1、广告投放量及广告代表情况：湖南卫视高居榜首达207条，四川卫视170条，东方卫视98条，中央电视台则只有83条。广告代表情况是：中央电视台有5类大型的经济体，分别是纳爱斯牙膏、中国农业银行、中国人保PICC、肯德基、徐工集团，每一个都是业界响当当的旗帜企业，东方卫视有3大类，分别是欧莱雅、敖东安神补脑液、奥迪，也是著名的名牌企业，湖南和四川都是单一类别，湖南是美容类，四川是医药类，经济实力和知名度一般。这里突出两个逆差，投入广告量最大，广告代表的含金量最小，这深刻说明广告投放价值取向，中央电视台属国家级媒体，受众多、覆盖面广，是国际知名品牌和企业的首选，东方卫视地处我国的经济前沿，也是大品牌大企业广告逐鹿场所，而作为地处内陆的湖南和四川，媒体的关注度和含金量大打折扣，只有在广告数量上下功夫了。

2、从广告主体比例情况看生活的缩影：所选的四家电视台的广告中都有一个共同特点，那就是日常用品和生活保健品占据了主体。主要原因如下：一是该类商品属于大众消费水平的商品，其受众范围非常广泛，而其他类像汽车空调等商品则不是一般大众都能消费得起的，其受众范围比较窄，所以前者就自然而然成为了广告主体。二是使用周期较短。消耗量大，受众需要长期持续购买的商品，而其他类的商品则相反，它们中大多数是属于奢侈品，在人们的基本生活中是可有可无的，而且其使用周期比较长，消耗量小，是受众偶尔购买的商品。三是随着改革开放的深入，人民的物质文化生活水平不断提高，人们所追求的更多是健康和高品质的生活，药品保健品类广告的大规模攻势，正是满足了消费者追求健康的心理。而其他的广告也是从人们对高品质生活的追求和其他的一些现实需要所出发，满足人们的各种心理。所以广告的分布会呈现以上的这种情况。

3、从广告类别投放的分布情况看媒体广告价值。所选的四个电视媒体，具有一定的代表性和典型性。从以上统计数据中，有两个特点：一是地方台呈现明显的不均衡化，四川卫视药

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品广告达121条，占总量的71.2％，并且类别比例分布反差较大，在如此大量的单一广告投放中，重复的广告较多，比如四川卫视的江中牌健胃消食片一共出现了16坎，万通胫骨贴出现了12次，果维康出现了10次。四川电视台在省级电视台中并没有什么突出优势，可以说办的不是特别出色。那么，它的广告呈现出这种十分单一的现象也就可以理解了。因为可能没有哪个大的广告商或者是企业愿意把自己的广告投放到一个收视率和影响力都比较低的电视台。比如湖南卫视洗化用品和食品广告136条，占总量的65.6％，而其他的汽车金融只有3条，占总量的1.5％。二是中央电视台和东方卫视则相反，广告主体投放比较均衡，东方卫视98条广告，中央电视台83个广告，广告类别较少，广告分布总体平衡，说明这两个媒体深得广告人员的喜爱和认同，并且也具备比较成熟的受众群体，因此没有出现较大的两极反差。 4、从广告投放分布看媒体特点。四川卫视广告投放类别单一、分布严重不均，广告重复，观看这些药品广告，尤其是千篇一律的药品广告，对于广大受众而言不会有美的享受，也很难与它产生共鸣，相反可能会产生厌倦和厌烦。但是，对于一些特殊的群体，比如象老年人、家庭主妇、正在生病的人等等，这些广告的影响就会大不一样了。老年人一般都比较关注自己的身体，而且一般的老人身体都会有一些小毛病，因而药品广告正是他们需要的。家庭主妇不仅关心自己的身体，也十分注重家庭成员的健康。因此这些药品，尤其是像健胃消食片，小儿化痰清肺颗粒等治疗小毛病的药品，更受到她们的关注。中央电视台的广告主要是大型企业的广告。据调查显示，人们对中央电视台的广告更具信任力。在他们看来，能在中央电视台黄金时段出巨资广告的企业必定在产品质量上具有一定的可靠性。中央电视台集中体现出了强烈的文化特质，它不仅是播放广告，更兼具文化传播的重任，要求和水平更高，这样是广告的发展方向和最高境界。广告与文化的融合，超越物质和广告的本身，利用文化的力量潜默移化的影响受众，广告传递出的文化价值深刻影口自着消费者的消费动机、生活方式与购物选择。直接明了、朴实不乏生动是中央电视台广告表现形式的一大特色。家庭和谐、现代、健康、时尚等是中央电视台广告的文化价值诉求。在不少广告中能看出其大多数广告对消费者有比较确定的“明示”意义，引导消费者的生活方式。比如肥皂被描述为便宜、纯粹、芬芳、现代、时尚，进而被描述为带来洁净。这一广告诉求具有文化价值，是因为洁净是获取社会认同、财富、健康的工具。再如，三棵树涂料的广告“三棵树，健康漆、深呼吸”，推祟健康生态的生活，突出产品品质，人们在接受这种理念的同时也容易接受此产品。一种健康、积极文化渗透，不仅陶冶人们的情操，更引导文化素养的提升。湖南卫视广告投放最多，共有8类、207条，新增四类分别是家电数码、汽车、金融、服饰，这些类别深受年轻人的喜爱，特别是该台81条的洗化用品中，美容美发的产品广告共有62条，占总广告的30％，占洗化用品的76 5％。由此可以看出，湖南卫视19:30－22:00时段中的广告，以美容美发产品广告占绝对优势。在这些美容美发产品的广告中，用靓丽的明星作代言，辅之以优美的音乐。靓丽的明星、绚丽的色彩、优美的音乐都给人一种视觉享受，让人产生一种追求美的欲望。这些产品的广告迎合了与我们这个时代相适应的前卫新潮一族的时尚文化，从而吸引着千千万万年轻“美眉”们的目光。同时这些产品广告的广告词也传递出女性对美和时尚的认同。比如蔡依林代言的卡姿兰四色眼影的广告，末尾一句广告语：“时尚，就是卡姿兰。”仿佛用了卡姿兰眼影，就能使人变得时尚。先不管卡姿兰眼影能否让你变得时尚，但受了铺天盖地的美容美发产品的广告后，观众不仅是在接受这种产品，更是在接受某种理念，一种追求青春，追求漂亮的理念，更潜移

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默化地使年轻人对时尚有了定位。如果说其他台的观众是在被动地接受低级无品味的广告，那么湖南台的绝大多数女性观众是在主动的接受画面极其优美的美容产品广告，并且它还常常引导用户产生购买行动，同时对品牌、产品及服务产生有效认知。东方卫视的药品保健这40条占总量的40.8％，在中国乃至世界，上海独具特点金融中心的位置说明了其经济发展令人瞩目，人民是生活水平达到了较高标准，大家更多关心的健康和身体，药品保健占主流也在情理之中。

第二部分 问卷调查及统计分析

针对广告对受众生活各个方面的影响，笔者随机对100人进行了问卷调查，选项下的数字即选择此选项的人数，具体数据如下一、你平时看电视广告吗7 1、经常看 2、偶尔看 3、几乎不看 31 65 1

(从调查的结果上可以看到31％的人选“经常看”电视广告，65％的选“偶尔看”电视广告，这说明广告对人们有影响，且比例还不小，不可忽视“广告”的力量) 二、你最关注下列哪种类型产品的广告7 1、洗化用品 2、药品 3、服饰 19

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1 27

4、食品 5、家电数码 6、其他 18 21 19

(结果显示，除药品广告最不受关注外，其他类型的广告所占的比例差别不大，证明广告各种广告都各有“爱好者”，萝卜白菜各所爱。另一方面，说明广告从各个方面引领人们的生活，广泛的影响着人们的生活。) 三、你最反感以下哪类广告 1、洗化用品 2、药品 3、服饰 12 44 1

4、医院 5、学校 6、其他

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35 6 10

(44％的人选了“药品”，35％选了“医院”，从某种程度上来说这两者联系紧密。调查说明近几年虚假、夸大其词的医药广告使得人们对它们产生厌恶之情。) 四、当你购买商品时，你有没有受广告的影响? 1、几乎没有 2、有一点 3、经常有 6 66 18

(超过半数的人选“有一点”受广告的影响。这说明广告日益成为我们生活中的一部分广告的影响已深入人心，这种不容忽视的力量，正在渗入我们的生活。) 五、你认为电视广告会不会影响你直接产生购买行为? 1、会 2、不会 28 72

(所选“会”与“不会”结果虽然差别较大，但是28％已经是一个不小的比例，它能够说明广告在一定程度上影响着人们的价值观。)

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六、你比较喜欢以下哪个电视台的广告 1、中央电视台 2、湖南卫视 49 37

3、东方卫视 4、四川电视台 13 2

(大多数人喜欢“中央电视台”与“湖南电视台”，可见，这两个电视台的广告特色鲜明，人们容易接受它们的广告风格，广告所传递的文化价值受到人们的认同) 七、在选择商品时，你属于以下哪种类型? 1、只买广告商品 2、偶尔买广告商品 3 45

3、不买广告商品 4、随便 1

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51

(只买广告商品和不买广告商品的人只占4％，而96％的人选“偶尔买”或者“随便”，庞大的数字说明广告在左右人们的消费行为，但是它的作用是有限的。) 八、在生活中，你会突然从嘴里冒出几句烂熟于心的广告词吗? 1、经常会的 2、好像说过一点 3、没有 21 75 4

(经常会的和好像说过一点的人占96％+这个比例可以说是惊人的，由此看来，广告所传递的价值观从不同的方面影响着人们的价值观，可以说广告已经成为人们生活不可或缺的重要部分。)

九、你对名人代言的广告有何看法? 1、更相信 2、反感 3、无所谓 14 6 80

(调查显示，大部分的人对名人代言持“无所谓”的态度，这说明影响他们的消费行为不是由广告代言人所引导的，而是广告中其它内容。) 十、你认为电视广告有哪些好的方面(可多选)

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1、可以开阔眼界、增长知识、了解产品等 49

2、丰富的画面、悦耳的声音、生动的形象、朗朗上口的广告词给人以审美享受 59 3、有利于智力开发，如观察力、记忆力、语言能力、想象力以及创造力的培养等 28 4、产品广告的宣传，能给购物起指导作用。 45

(曾经有调查显示，报纸广告、广播广告、电视广告，超过半数的人热衷于电视广告，这是由于电视广告绘声绘色的演绎产品。以上调查，说明电视广告确实从各个方面影响着人们的生活，给人们的生活带来各种好处。)

十一、你认为电视广告给你的生活带来什么样的影响(可多选)

1、让我从中了解了某种商品，可以给我们的购物消费等起指南针作用 60 2、看广告已成为一种习惯，不管好不好看，都控制不住自己不看 7

3、容易给我们心理暗示，影响或左右我们的生活方式和消费心理，如饮食、消费、就医、求学等 63

4、眼花隙乱的广告内容使我们无法辨别事物的真假，使人失去判断力和辨别力 45 5、容易不知不觉地模仿广告中的行为，崇拜广告中的形象，影响孩子的言行举止，改变生活习惯、做人准则、道德认知、价值观、情感世界等，给孩子的价值观和人生观带来混乱 28

6、有些广告词中，篡改成语、俗语原意，取用别字或错字，影响了对所学语文知识的正确掌握 29

(广告能影响人们的生活情调、购物消费、价值观、判断力等方面。其中，广告的引导、心理暗示占了很大比例，说明人们受广告的影响不小，或者说是在它的指引下生活，甚至可以说在某种程度上它在左右我们的生活)

十二、你认为请谁来做电视广告的形象最佳?(可多选)

1、娱乐、体育明星 2、与广告内容相关的专业权威人士 3、普通大众(35、63、34) 4、少年儿童 5、卡通人物(7、14)

(根据我们的调查，63％的人希望广告中的形象代言应该是“与广告内容相关的专业权威人士”，这无疑透露出，人们对广告的真实诚信度的期望。)

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十三、在未来，你希望多出现什么样的电视广告’

1、公益广告，如提倡节约用水、禁毒禁烟、热爱生命、环保意识等。 89 2、商业广告，如产品介绍、企业或机构介绍。

(人们未来的广告心理诉求，则希望多一些“公益广告”，这说明公益广告影响着人们对世界的看法和价值观的转变。)

第三部分 结 论

第一、生活与广告息息相关。

广告是市场经济中的一种产物，由于商品经济的不断发展。人们追求的不再只是消费一个商品的使用价值，更看中一个商品为他们带来心理价值。比如，一瓶法国夏奈尔5号香水和一幅法国著名女影星凯瑟琳·德纳芙的肖像。德纳芙是高贵、优雅的象征，这两个形象并置的结果给消费者强烈的暗示，拥有夏奈尔5号就拥有了高贵和优雅。在广告中，商品本身已经不是目标，而是可用于获取身份、地位、友谊、爱情等目标的手段。许多传媒都在不厌其烦地向消费者介绍新的生活方式，可以说广告中文化价值观强烈灌输结果深刻的影响了人们的消费价值观。

研究结果显示，在很多时候，受众的消费心理或多或少会受到“广告”这个迷人的诱惑所影响，特别是一些经典广告，深刻影响着人们的生活，广告引领生活，生活创造广告，植根于群众和生活的广告更具生命力和影响力，广告要尊重事实的客观依据，如果偏离该原则，最终将身败名裂，作为广大的电视受众也要有自己的理性判断与分析，不能受电视广告的左右和主宰，在自己的日常生活中，将广告和现实生活紧密结合，享受广告带来的愉悦生活。广告要体现时代特点和时代气息，比如现在随着人类社会的发展，生态环境遭遇严重破坏，大家的环保意识特别强烈，更多的人崇尚绿色环保的生活，在广告中及时出现这样的理念，将引领生活潮流，生活促进广告，广告引领生活，在现代社会，生活与广告息息相关。 第二、广告与文化的结合是广告发展和生存的基础。

中央电视台和四川卫视的广告特点说明，广告与文化联姻的重要性，好的广告或者说经典的广告是耐人寻味的，是一种美的享受和体现，这里体现了广告文化和消费文化。各个电视台的广告都或明或暗的影响消费者的心理和生活方式，广告的诉求对象是消费者，广告文化的一个重要特征就是商品和体验应该极大地满足人们的消费和梦想。当然，消费绝不仅仅是满足特定需要的商品使用价值的消费。相反，通过广告的文化诉求，使得消费文化动摇商品的使用或

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产品意义的观念，并赋予其全新的影像和符号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。人们通过解读商品的符号意义，就可以将它们的持有者的身份予以等级分类。这样，广告就在一定程度上建构了社会知识、社会影像，它希望人们能透过这些知识和影像来认识这个世界。我们不难看出，大多广告都隐含着极其复杂的社会意义。这些广告在某种程度上暗示人们，无论是何种年龄，何种阶级出身，都有自我提高、自我表达的权利。 第三、电视媒体与广告的依存关系。

以上统计数据分析表明，广告投放主体更看重受众的吸引力，作为网络时代的电视媒体面临更多更大的压力和挑战，四川卫视没有吸引大众眼球的王牌栏目，不受大家的重视和青睐，广告的投放当然就有很大的局限，所以才出现了单一的药品广告，并且还不厌其烦的重复，而同样是地方台的湖南卫视却是另一番天地，该台由于拥有几档深受年轻人喜爱的王牌节目，具有较高的人气和关注度，广告投放中也植入了一些现代观念的广告，毫不夸张的说，湖南卫视在电视媒体探索创新方面的成果是显著的，这说明一个道理，电视媒体要更好的生存和发展，必须打造一批群众喜爱的经典栏目，这是基础和保障，这样才可能赢得大量的有实力的广告投放，也才可能获得较大的经济效益，而广告效应也才能最大化，彼此形成良性循环。而目前许多电视媒体却本末倒置，一味追求广告收入，靠广告收入来维持电视媒体的发展，这是十分可怕的。

第四，在中国现阶段，受广告宣传新生活方式和新价值观影响最大的是正在成长过程中的中产阶层。

有调查显示，受教育程度愈高，受广告影响消费倾向愈强。这个结果可能的解释是教育通常强化社会的主导价值观，再加上大众传媒中广告的灌输，使更多的人相信高消费能够带来经济的快速增长。很多情况下，广告的狂攻战略能够引发某些“潜在性”心理。如从众心理、求新心理，求异心理等。有以上心理的人，若得到某些“信息”或新产品广告的“指引”，这些心理就会暴露无疑。有调查显示，有从众心理的人，如果看到许多人在购买某个广告的新产品便不由自主地加入，进行仿效和重复有些过分追随时尚心理的人，若看到广告上某种某类的商品推出新风格产品，他们就会追随，并形成新的流行趋势抑或有求异心理的人，他们面对广告的另类吸引更是没有“免疫力”，他们追求的是与众不同与展示个性，而广告就是他们追求的途径之一，所以广告对他们的影响甚大。