泛娱乐时代网络文学的影像化传播策略探讨

32卷第2期2018年6月

JOURNAL OF KAIFENG UNIVERSITY

开封大学学报

Vol. 32 No. 2Jun. 2018

泛娱乐时代网络文学的影像化传播策略探讨

曹曼

(开封大学信息工程学院，河南开封475004)

摘要：所谓的网络文学，是指以网络为载体的文学创作样式，也指在网络上发表的文学作 品。泛娱乐时代，网络文学所具有的媒介特征使其与其他文化产业实现了交叉融合,形成了新的产 业链条。影像文化的发展为网络文学的跨界传播创造了条件。泛娱乐时代，应促进网络文学的影 像化传播。

关键词：泛娱乐时代；网络文学；影像化；传播

中图分类号：I206.7 文献标识码：A所谓的泛娱乐，是指基于互联网与移动互联 网的粉丝经济，它在多领域共生，其目的是打造

明星IP ( intellectual property，知识产权），它的核 心就是IP。一个故事、一个角色等，只要是大量 用户喜爱的人或事物，就可以成为打造明星的

文章编号：1008 -343X(2018)02 -27 -03了，社会新的文化形态也趋以形成。”[1](P286 -290) 影像文化的发展为网络文学传播打下了基础，为 实现网络文学的影像化传播创造了条件。对网 络文学进行影像化传播，既能推动文学的多样 化，又能带动相关产业链的发展。

二、网络文学影像化传播的必然性

网络文学是网络时代的产物，其产生具有必 然性。后来，网络文学遇上了影视，或者说影视 发现了网络文学。总之，在泛娱乐时代背景下， 二者实现了完美的结合，即以影视化、影像化的 传播方式去传播网络文学，解读其中的奥秘。这 样一来，既点燃了影视创作人的激情，又满足了 粉丝观看的要求。细究下来，没有什么比得上通 过影像化传播方式探究、解密网络文学更能满足 人们的好奇心的了。

网络文学的核心要求是粉丝积累，网络文学 传播的基本要素包括粉丝口碑、粉丝规模化、粉 丝参与互动等。影像化传播是当今文学传播非 常重要的一种手段[2]。网络文学作者大都希望 摆脱传统的单一的文字传播形式，通过影像化传 播，在强大粉丝的支撑下，实现自己的传播目的。 当前网络文学的爆发是多方面因素影响和作用 的结果：一是人们的生活质量有了大幅度的提 升；二是消费群体的推动，资本的助推；三是泛娱 乐新生态的形成和发展。随着影像技术的进步

和移动互联网的高速发展，“互联网+娱乐文化”

IP。“泛娱乐”这一概念是由腾讯集团副总裁程

武在2011年提出来的。所谓的网络文学，是指 以网络为载体的文学创作样式，也指在网络上发 表的文学作品。泛娱乐时代，网络文学要想延伸 其价值链，就必须迎合文化消费主体，找到最适 合、最有效的传播方式。将单纯的文字转变成图 像、影像等，进行影像化传播，是实现文化增值的 一种新方式。泛娱乐时代，文学的传播进入了 “视觉化” “图像化”“影像化”阶段。那么，网络 文学应如何进行影像化传播呢？

―、影像文化的异军突起

视觉文化可以说是一个包容性很强的概念， 其中也包含影像文化。视觉文化主要是指文化 脱离了以语言为中心的理性主义形态，在现代科 学技术的作用下，转变成为以影像为中心的感性 主义形态。特别是如果我们将研究的目光定位 在“形象”的焦点—

影像—

之上，那么以影像

为中心的感性主义形态就更加突出了。影像化 传播时代的到来，意味着人类思维范式的转换。 哲学家德里亚曾说：“在拟像和符码的领域内，随 着科技的发展，资本的全球化过程被建立起来

收稿日期：

018 -04 -10

作者简介:曹曼（1986-），女，河南省封丘县人，硕士，主要从事影视编导、数字媒体技术研究。

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逐渐成为重要的文化发展形式，这种形式推动了 网络文学产业链的形成及其商业模式的不断升 级改造。

三、网络文学的影像化传播手段(一） 网络文学IP改编动漫

一般来说，网络文学原著粉丝较多。要想对 网络文学进行影像化传播，就要依托强大的粉丝 来运营，让衍生产品全面开花。可以把网络文学

IP改编成很多人都喜欢的动漫，以此推动网络文

成电影进行传播无疑是成功的，其票房表现都很 突出，用户对由网络文学改编的电影充满了期 待。具有较高热度的网络文学IP-般来说都会 不断创作开发，为后续的电影改编打下基础[5]。 例如，根据天下霸唱的小说《鬼吹灯》改编的电影

《寻龙诀》，获得了高达12. 68亿元人民币的票房 收入;根据同名网络小说改编的电影《盗墓笔记》 也收获了 10.04亿元人民币的票房收入。些

一

具有较高知名度的网络文学作品甚至在电视剧 和电影市场同时开花，这些电影和电视剧引起了 粉丝热议，获得了巨大的粉丝流量。以《何以莖 学的传播。例如我们熟悉的《全职高手》《斗破苍 穹》等，其成功之处在于实现了与麦当劳的联手。 网络文学推广者运用广告营销策略，通过原生的 广告以及线上线下传播，最终实现了跨界营销， 不仅将原本只有单一传播形式的《全职高手》《斗 破苍穹》以影像化形式传播了出来，而且促进了 麦当劳产品的营销，在大量粉丝的支持下，实现 了网络文学传播与产品营销的共赢。

(二） 网络文学IP改编电视剧

网络文学积累了一大批粉丝。将网络文学

IP改编成电视剧，不仅能够满足原著粉丝的观看

欲望，还能带动电视产业的发展。2017年1月至 9月，网络播放覆盖人数在前十位的电视剧中，有 五部改编自网络小说，其中，《三生三世十里桃 花》《楚乔传》《择天记》《欢乐颂》这四部电视剧 占据了影视排行榜的前四位，《鬼吹灯之精绝古 城》排名第七。此外，由网络小说、网络文学IP 改编的电视剧也自带粉丝光环，在社交媒体、影 视频道等播放平台上都有很好的表现。可见，将 网络文学改编成电视剧进行传播是可行的，由网 络文学IP改编的电视剧，其影响力及其商业价值 不容小觑。将网络文学IP改编成电视剧已经成 为网络文学影像化传播的一条重要途径[3 ]。 2018年第一季度也有《烈火如歌》《南方有乔木》 《凤求凰》等多部由网络文学IP改编的电视剧成 功上映，其收视率普遍较高。

(三） 网络文学IP改编电影

网络文学IP本身具有故事内容丰富、娱乐性 强等特点，相比艺术性和严肃性较强的经典文学 来说，娱乐化和通俗化的网络小说更加符合普通 大众的阅读习惯。在未改编成电视剧、电影之 前，网络小说原著就拥有大批的粉丝，这对将来 影视剧的传播大有好处。高知名度的网络文学

IP还能够节约影视剧的营销成本，投资风险小、

回报高[]。从市场的反馈来看，将网络文学改编 28

箫默》为例，就情节而言，这部小说并不适合改编 成电影，但因为它的关注度高，粉丝买账，所以改 编后依然拥有市场。网络小说《微微一笑很倾 城》《三生三世十里桃花》在电视剧市场已经取得 巨大成功，给投资方带来了数亿元的收益，转战 电影市场后虽然口碑不佳，但票房依旧可观，观 众大多都抱着对比和猎奇的心理前来观看，绝大 多数观众都是小说的忠实粉丝。

(四）网络文学IP改编游戏

把网络文学IP改编成游戏也是网络文学影 像化传播的一种形式。由网络文学IP改编的游 戏，在原著粉丝的支持下，其用户付费率较高，容 易实现多方共赢。2017年十大最受欢迎的游戏 排行榜中，有《青云志》《阴阳师》《盗墓笔记》等。 很多由网络文学IP改编成的游戏，高度还原了原 著中的情节、场景和服饰等。在这个泛娱乐时 代，游戏玩家的兴趣广泛，他们喜欢的东西很多。 将网络文学IP改编成游戏，不仅能满足游戏玩家 多样化的要求，还能推动网络小说的多渠道传 播，实现多方共赢。网络游戏开发商还可以推出 “参与游戏，改写结局”的活动，尝试着使网络文 学创作者借助与玩家的互动来完成后续的创作， 给读者展现出一个他们愿意接受的、完美的结 局。

四、网络文学IP的发展趋势

随着泛娱乐时代的到来，传统的娱乐消费形 式已经不能满足人们的需求，网络文学IP产业链 将不断得到完善，跨界融合新模式、IP衍生新形 态将不断得到挖掘[6]。网络文学IP的发展，应 当从IP供给方、IP衍生方向等方面来规划。首 先，改变传统的网文作者签约模式，培养网文作 者的编剧能力。可以开设编剧培训班，邀请知名 导演、编剧现场授课，让网络小说作者参与剧本

创作、影视开发、游戏开发，从而使IP供给的源 头与下游的衍生开发密切结合。其次，实行反向 定制。联合那些从事影视、动漫和游戏开发的下 游公司举办IP征文活动，为网络文化产品生产提 供支撑。

五、结语

泛娱乐时代，IP产业不断发展壮大，网络文 学异军突起。2017年，网络文学用户的规模达到 了 3. 6亿人之多，比2016年增长了 6. 6%。在市 场化的今天，网络文学在发展，影视传播技术也 在不断进步。只有将二者有效地结合起来，不断 海人民出版社,1991.

[]黄一玲，焦连志，程世勇.网络文化“泛娱乐化”背景下

的社会主义核心价值观认同培育[

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[][]

张洪涛,马春光.泛娱乐化倾向对当代青年价值取向的 影响[A].第六届中国青少年发展论坛暨中国青少年研 究会优秀论文集[C].2010.

贺子岳，梅瑶.泛娱乐背景下网络文学全产业链研究

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徐琦，张雪姣，宋淼.中国电视传媒的“泛娱乐化”突 围一电视主流价值的兴起和挑战[J ].广告大观（综 []欧阳友权.数字媒介与中国文学的转型[

[6]

升级优化其产业链，在保证网络文学丰富性、多 样性的同时，提高其逻辑性和艺术性，才能使其 长期活跃在广大网民视野中。参考文献：

[1][英]汤林森.文化帝国主义[M].冯建三，译.上海:上

合版），2013(7).

[责任编辑曹国荣]

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