豳旅游营销研究综述 Ｌｉ ｔｅｒａｔｕｒｅ Ｒｅｖｉｅｗ Ｏｌｌ Ｄｏｍｅｓｔ ｉｃ Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ 旅游销国营内 研 究 综 胡婷婷１２罗洁１，２ ，述 ＨｕＴｉｎｇｔｉｎｇ Ｌｕｏ Ｊｉｅ （１．东华理工大学经济与管理学院，江西抚州３４４０００；２．东华理工大学地质资源经济与管理研究中心， 江西抚州３４４０００） （１．Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ ｅｃｏｎｏｍｙ ａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｅａｓｔ Ｃｈｉｎａ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｊｉｎｇｘｉａ Ｆｕｚｈｏｕ ３４４０００； ２．Ｃｅｎｔｅｒ ｏｆ Ｇｅｏｌｏｇｉｃａｌ Ｒｅｓｏｕｒｃｅ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，Ｅａｓｔ Ｃｈｉｎａ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ， Ｊｉｎｇｘｉａ Ｆｕｚｈｏｕ ３４４０００） 摘 要：本文以中国学术期刊全文数据库旅游营销相关论文为样本文献，分析近年来国内旅游营销研 究的学术动态，对热点问题进行综述，并对旅游营销研究的主要特点进行归纳。 关键词：旅游营销；热点问题；综述 中图分类号：Ｆ５９２ ・文献标识码：Ａ 文章编号：１６７１．４７９２．（２０１１）６．０１４１．０４ Ａｂｓｔｒａｃｔ：；Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｔａｋｅｓ ｔｈｅ ｐａｐｅｒｓ ａｂｏｕｔ ｔｏｄｒｉｓｍ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｆｒｏｍ ｃｎｋｉ ｆｏｒ ｔｈｅ ｓａｍｐｌｅ ｏｆ ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ，ａｎｄ ａｎａｌｙｓｅｓ ｔｈｅ ａｃａｄｅｍｉｃ ｄｙｎａｍｉｃｓ ｏｆ ｄｏｍｅｓｔｉｃ ｔｏｕｒｉｓｍ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｎ ｒｅｃｅｎｔ ｙｅａｒｓ．Ｈｏｔ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ａｒｅ ｒｅｖｉｅｗｅｄ，ａｎｄ ｔｈｅ ｍａｉｎ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｍａｒｋｅｔｎｇ ｉｒｅｓｅａｒｃｈ ａｒｅ ｓｕｍｍａｒｉｚｅｄ。 Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；Ｈｏｔ Ｐｒｏｂｌｅｍｓ；Ｓｕｍｍａｒｙ ０引言 旅游营销的关注和研究比国外晚。在中国学术期刊 旅游营销指旅游产品或旅游服务的生产商在识 全文数据库以“旅游营销”为主题进行搜索，得出搜 别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目 索结果４０２１条，其中期刊论文２３２８篇，硕博士论文 标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足 ７８３篇，最早的文献为１９８８年由奥格尼恩．巴基奇、 这些市场需求的过程。其内容包括旅游市场环境分 析、旅游者行为分析、市场细分与目标市场选择、旅 游营销策略制订和营销控制与管理等。本人阅读了 张广瑞、杨冬松合著的贼游供给计划中旅游营销活 动的协调 ，而后至２０００年间发表的文献数为１８５ 篇，２０００年至今的文献数为３８３６篇。由于旅游营销 旅游营销有关书籍，并通过中国学术期刊全文数据 内容广泛，因此仅以“旅游营销”为主题进行搜索还 库查阅了大量资料，对这些资料进行整理和归纳，分 不够，在中国期刊网以“旅游营销策略”为主题得出 析旅游营销研究学术动态，以期梳理出旅游营销研 究的热点问题和主要特点。 ５９６条记录，以“旅游者行为”为主题得出１８４２条记 录，以“旅游形象和旅游品牌”为主题得出２６００条记 １国内旅游营销研究的学术动态 录，以“旅游市场定位”为主题得出９７条记录，以“旅 我国在２０世纪９Ｏ年代开始运用旅游营销，对 游营销各理念”为主题得出４６７条记录，可见国内学 １ ４１ ～ 者对旅游营销的研究还是不少的，研究方向也多样 化，这和我国旅游业近年来的飞速发展是相适应 的。 游、宗教旅游等。丁松刚、宫敏丽、马林分别对湖南、 青海、大连旅游营销策略进行了探讨。陈德林、朱海 敏、蔡结分别探讨了乡村旅游、红色旅游、会展旅游 ２研究热点问题综述 下的旅游营销策略。陈鹏在弼 域旅游市场营销策略 从搜索结果看，国内旅游营销的研究热点为旅 发展趋势研究 中从市场角度分析了２１世纪旅游市 游者行为、旅游营销策略、旅游营销理念、旅游形象 与品牌和旅游市场定位。 ２．１旅游者行为的研究 该领域目前的研究成果较多，研究主要集中于 游客空间流动与目的地选择、旅游动机与行为。为 陈健昌、保继刚指出旅游者决策行为决定于感知环 境和追求最大旅游效益，不同尺度地域上的旅游者 行为特征不同。聂献忠等人指出旅游者的行为屙陛 特征，如年龄、文化程度、职业、收入和偏好等，对其 所获取的感知印象、行为动机与决策、实际行为在目 的地的时空分布格局有决定性意义。此领域研究还 包括某目的地旅游者行为和某类特定人群旅游行为 特征。如李培祥、崔凤军、万先进、赵荣分别对青岛、 泰山、武汉、西安游客行为进行了研究；李舟通过问 卷调查，对深圳华侨城游客群体、旅游满意度及需求 进行了分析；陆林、晏杰、丁健等通过调查研究，对特 定消费群体或特定旅游目的地旅游者的旅游偏好、 旅游满意度、出游力等进行了研究分析；许秋红、李 丽梅、佘颖、陈乾康分别对女性旅游者、大学生旅游 者、老年旅游者、自驾车旅游者旅游行为进行了研 究，以帮助市场开发策略的制订。 ２．２旅游营销策略的研究 对旅游营销策略的研究一直保持增长趋势，这 方面的研究特点在于学者们比较注重实证研究，且 多建立在４ＰＳ角度进行分析。研究的范围涉及多种 旅游类型，如森林旅游、生态旅游、文化旅游、红色旅 场的发展趋势及其特征，提出了２ １世纪世界旅游市 场营销策略。陈水波从创新旅游营销观念、创新旅游 营销内容与创新旅游营销方式三个方面提出新的旅 游营销策略。 ２－３旅游形象与品牌的研究 旅游形象和品牌是营销两大法宝，旅游形象能 给旅游者留下深刻印象，品牌则侧重旅游产品的突 出个性。马勇和舒伯阳对区域主题形象定位特征、形 成过程、塑造及传播策略作了一定分析。李蕾蕾从景 观生态学角度探讨了旅游地形象形成规律及操作实 践。吴必虎在姐 域旅游规划原理 中对区域旅游形 象塑造和旅游产品开发进行了一系列研究。郭英之 认为成功的旅游品牌营销应具备科技力、想象力、扩 展力三方面特征，品牌营销要强调整合营销与体验 营销、市场同轴与市场辐射、广告推介与品牌形象相 结合。邓衡阐述了国外旅游品牌和旅游目的地品牌 化进程，以及旅游品牌战略等内容，并且介绍了各类 旅游目的地品牌化的案例研究情况，最后提出旅游 品牌研究需在品牌战略、品牌资产、定量分析三大方 面进行深入研究。 ２．４旅游营销理念的研究 随着近年来旅游市场的不断变化，学者们提出 各种新理念，其中热点问题为整合营销、体验营销、 品牌营销，研究新方向为定制营销、水平营销。 （１）整合营销 整合营销理论是由美国学者舒尔兹等人１９９２ 年提出，目前在中国旅游业中的应用不多，旅游整合 营销的理论框架和体系还没有建立起来，国内旅游 营销界对整合营销的应用仍停留在区域旅游资源的 旅游定制营销是以个性化需求为基础的全新营 销理念和方式，国内对这方面的研究很少。江林、刘 蓓指出了旅游定制营销的特点，强调定制营销需要 国 旅 营 内 整合、旅游形象的整合等宏观层面和初级阶段。齐 义山以徐州区域为依托讨论了旅游产品整合、旅游 形象整合以及营销资源、方式整合。邝金丽以河南 和中原城市群为依托对旅游整合营销理论进行了研 ，运用现代化信息和网络技术。胡旺盛分析了旅游定 制营销的运作步骤及运作难点。白文宇、罗寿枚认为 游 销 研 究 综 旅游企业在新世纪应树立定制营销的理念，并提出 了网络时代的旅游定制营销策略究。朱孔山指出旅游整合营销体系不仅包括营销传 播，还应包括旅游目的地公共营销组织整合、旅游行 业部门优化整合、旅游产品开发整合、旅游品牌形象 整合与旅游营销区域整合等。 （２）体验营销 肖升、王悦在中国市场学会２００６年年会上分析 了我国引入旅游体验营销的必要性，提出我国旅游 业进行体验营销的一些可供参考的策略。白翠玲描 述了体验营销的特点，并提出旅游业体验营销模型。 陈利民从旅游者心理的视角来分析旅游消费的体验 性特点，探讨旅游者心理与营销策略之间的密切关 系，提出旅游体验营销策略。此外，汪嘉彬、游艳芬、 张丽华从乡村旅游角度探讨了旅游营销的模式；王 星、张传洋、张超分别对寻龙山、山峡库区、庐山旅游 体验营销进行了探讨。 （３）品牌营销 品牌营销是企业通过利用消费者的品牌需求， 创作品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过 程。国内对这方面的研究表现为孙厚琴、徐颖提出 将品牌营销作为旅游产品标准化和个性化的营销切 入点的观点。谭小军、黄勋从我国旅游市场特点出 发，揭示了旅游品牌营销的重要意义，并对我国旅游 企业实施品牌营销提出相关建议。王海莉、江春发、 费振家分别针对丽水市、武功山、武当山旅游的品牌 营销进行了研究。 （４）定制营销 。刘英琴、乌兰敖登 述 分别就旅游企业如何开展定制营销提出了相关建 议。张丽拉、蔡亮分别探讨了奖励旅游的定制营销策 略。 （５）水平营销 水平营销是营销大师菲利普．科特勒２００５年提 出来的营销新理念，在中国期刊网只搜索到３篇文 章，为黄婷的硕士论文 （平营销在我国旅游业中的 运用研 ，顾晓艳、胡焱的（傲游景区水平营销探 讨——以临安市为仞 以及洪宇的娟戋谈水平营销对 中国旅游业的影响与应用 。总体来说，国内水平营 销在旅游业的运用研究相当之少，理论体系不完善， 是研究的薄弱环节。 ２．５旅游市场定位的研究 中国进行旅游客源市场定位的研究是２０世纪 ９Ｏ年代。邹统钎认为旅游度假区市场定位是通过市 场营销组合让旅游地在目标市场的游客心目中建立 并维持一个区别于竞争对手的独特的位置。李坚认 为所谓旅游市场定位就是指确定目标市场与市场范 围。杨振之等将产品的特色定位视为旅游资源开发 关键中的关键。刘蓬春对旅游产品市场定位进行了 思考。王莉华认为旅游市场定位就是根据目标市场 和旅游产品等各方面因素为旅游企业和旅游产品创 造能在消费者心中形成特殊偏好的特点。总体来说， 旅游地市场定位研究的基本范畴仍不清晰，需要进 一步研究。 ３结束语 １４３ ～ 综上所述，国内旅游营销研究热点在旅游形象 与品牌、旅游营销策略、旅游营销理念、旅游市场定 位、旅游者行为。据此，国内旅游营销研究的主要特 点有：一是遵循国外研究思路，以国外研究热点为研 究方向，但不能与国外研究同步，研究较为零散。二 现状及热点问题述评．经济地理，２００６，（７）． ［６］马勇．国内旅游目的地研究综述．世界地理研 究，２００８，（３）． 【７］胡旺盛．旅游定制营销的运作难点与对策［Ｊ］． 企业活力，２００３，（１１）． 是比较多的以一定的地区或旅游目的地为实证进行 分析，注重个案研究，一定程度上能用来指导某地具 体的旅游管理活动。三是对旅游营销各方面内容的 研究不平衡，研究重复率高，忽视向新的研究方向的 发展，创新力不足。四是更加侧重从经济角度分析 问题，即旅游营销的目的是扩大旅游市场、增加旅游 收入，而很少从社会角度探寻旅游营销与旅游业可 持续发展问题。 鉴于此，展望旅游营销研究的发展趋势，其相关 建议如下：一是在借鉴国外既有学术成果和发展经 验的基础上，结合中国实际，开展本土化和解决有关 具体问题的研究。二是加强对薄弱环节的研究，如 旅游新理念、信息技术在旅游营销中的利用、政府旅 游营销等方面的研究。三是从多学科角度对旅游营 销进行研究，使其研究内容更全面，研究方法更多样 化。 参考文献 ［１］菲利普・科特勒．旅游市场营销学［ ．东北财 经大学出版社，２００６． ［２】李蕾蕾．旅游地形象策划：理论与实务［Ｍ】．广 东旅游出版社，１９９９． 【３］吴必虎．区域旅游规划原理【Ｍ］．中国旅游出 版社，２００１． ［４］段其零．２０００年以来中国旅游研究综述．桂 林旅游高等专科学校学报，２００７，（６）． ［５］余洁，马耀峰，苟晓东．近年来中国旅游研究的 ］４４ ［８］陈鹏．区域旅游市场营销策略发展趋势研究 ［Ｊ］．西北师范大学学报（自然科学版），２００３，（１）． 【９］聂献忠，张捷，吕菽菲，汤家法．九寨沟国内旅 游者行为特征初步研究及其意义【Ｊ］．自然资源学报， １９９８，（７）． ［１０］杨振之，王俊鸿．中国西部大城市旅游客源 市场需求分析——以成都市为例［Ｊ］．四川师范大学 学报，２０００，（２）． ［１ １］李坚．试论旅游区的市场定位［Ｊ］．经济地理， １９９８，（１２）． 【１２］谭小军，黄勋．旅游品牌营销研究［Ｊ］．江西科 技师范学院学报，２００７，（１２）． ［１３］孙厚琴，徐颖．论旅游品牌营销的两个层面： 标准化和个性化［Ｊ］．北京电子科学学院学报，２００４， （９）． ［１４］白翠玲，董志良，钟伟．旅游体验营销模型的 构建［Ｊ］．经济论坛，２００５，（２）． ［１５］朱孔山．旅游整合营销内容范畴探讨［Ｊ］．商 业研究，２００９，（３）． ［１６］陈健昌，保继刚．旅游者的行为研究及其实 践意义［Ｊ］．地理研究，１９８８，（９）． 作者简介 胡婷婷（１９８２一），女，东华理工大学经济与管理 学院讲师，硕士，从事旅游管理研究； 罗洁（１９８１＿），女，东华理工大学经济与管理学 院讲师，硕士，从事企业管理研究。