电子商务环境下的促销手段研究

电子商务环境下的促销手段研究

中文摘要：电子商务的出现改变了全世界，它存在在现如今社会的各个角落中，在当今的电子商务环境下我们之所以研究消费者心理，其实就是最根本的就是研究消费者购买行为的心理，以及影响消费者购买心理的各种内外在的因素，对于采取什么样的促销手段有着十分重大的现实意义。

关键词：电子商务 消费者 促销手段

电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。

在现如今，由于网络商店的悄然兴起到现在的繁荣昌盛，淘宝，易趣，卓越等这些购物网的完善和便利使得网上购物成为了很多上班族，宅男宅女们最方便快捷的购物方式。

电子商务是以简单、快捷、低成本的电子通讯方式，让买卖双方可以不谋面地进行各种商贸活动。电子商务可通过多种电子通讯方式来完成。现在人们所探讨的电子商务主要是以EDI（电子数据交换）和INTERNET来完成的，作为一种新型的商务模式，电子商务具有普遍性、方便性、整体性、安全性、协调性等特征。它的发展经历了三个阶段，即电子邮件阶段、信息发布阶段和电子商务阶段。未来电子商务的发展有三个趋势。

趋势一：电子商务服务业将成为中国服务贸易新的经济增长点

中国电子商务服务业并不是一种“自然演化”的自发过程，而是一种面对国际竞争压力的“追赶”结果，这也是电子商务服务后行的发展中国家的普遍现象。

趋势二：政府公共服务将带动企业供应链电子商务发展

鉴于非市场化因素即政府的公共服务是目前影响电子商务发展的主要瓶颈，国际电子商务发展明显呈现出以政府公共服务带动企业供应链电子商务发展的新趋势。

趋势三：电子商务服务的全球化

目前，随着国际电子商务环境逐步完善，“可贸易”的条件日趋成熟，国际电子商务服务正从区域、经济体成员内信息聚合向跨区域、跨境和全球化电子商务交易服务发展，使得电子商务服务也从经济体内向跨经济体、跨区域及全球化服务延伸。

可 以预言，电子商务服务将带动全球电子商务发展，成为新时期国际电子商务发展的焦点问题，这也预示着电子商务服务的全球化时代即将到来。

一、电子商务与传统商务的比较

网络经济有着不同于传统经济的规律与模式，电子商务也不可能是传统商务活动在网络上的翻版。电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统商务,具体表现在：

1、营销成本低。所有商品信息在网上发布,既可主动散发,又可以随时接受需求者的查询,无须再负担广告促销费用。

2、经营规模不受限制。电子商务为企业提供了虚拟的全球化贸易环境,大大提高了商

务活动的水平和质量,赋予了企业一种全新的经营方式。企业可以轻易地把产品和服务推向市场,实现跨区域、跨国界经营。

3、支付手段的高度电子化。随着SET标准的推出，各银行金融机构、信用卡发放者、软件厂商纷纷提出了在网上购物后的货款支付办法,有信用卡、电子现金、智能卡、储蓄卡等,电子货币的持有人可用它方便地购物和从事其他交易活动。

4、便于收集和管理客户信息。在收到客户订单后,服务器可自动汇集客户信息到数据库中，可对收到的订单和意见进行分析，寻找突破点，引导新商品的生产、销售和消费,即提供交互式的销售渠道，商家能及时得到市场反馈,改进自身工作，减少流通环节，增加了客户和供货方的联系，使得双方均可获得最新数据，加强彼此间合作，提高服务质量。

5、特别适合信息商品的销售。对于计算机软件、电子报刊、图书等电子信息商品，电子商务是最佳选择，用户可以网上付款，可在网上下载所购商品。

以上这些方面使得基于互联网的电子商务与传统商务相比有着无可比拟的优势，并对企业具有更大的吸引力。

1、费用低廉。由于互联网是国际的开放网络，使用费用很便宜，一般来说，其费用不到VAN的四分之一，这一优势使得许多企业尤其是中小企业对其非常感兴趣。

2、覆盖面广。互联网几乎遍及全球的各个角落，用户通过普通电话线就可以方便地与贸易伙伴传递商业信息和文件。

3、功能更全面。互联网可以全面支持不同类型的用户实现不同层次的商务目标，如发

布电子商情、在线洽谈、建立虚拟商场或网上银行等。

4、使用更灵活。基于互联网的电子商务可以不受特殊数据交换协议的限制，任何商业文件或单证可以直接通过填写与现行的纸面单证格式一致的屏幕单证来完成，不需要再进行翻译，任何人都能看懂或直接使用。

由于电子商务具有的独特优势，对整个市场经济模式产生了巨大的影响，电子商务环境下的消费者行为也发生了微妙的变化。

二、电子商务环境下消费者行为特点

未来几年，青年消费 领域将掀起改革开放以来的第5次消费热潮。在这种消费形态下，从调查说明，未来几年，国民经济以年均7%的增幅持续上升，人民的生活将迈向更加宽裕的小康生活。在此条件下，青年消费将不再只是为了生存，追求生活享受和自身发展的消费必将大幅上扬。在这种社会大环境下，未来几年青年消费将呈现以下变化。

1、传统的以食为先的消费将让位于住行消费。随着青年对知识的渴望，未来几年，教育消费的增长幅度将大大超过青年个人的任何一项消费。调查表明，青年人的学历期望值普遍攀高，希望拥有大专以上学历的比重高达92.5%。调查还表明，子女教育与养成支出成为居民各项支出增长最快项目，占家庭收入的1／5和消费支出的1／3。家庭的储蓄意向不少都是为孩子作准备。另外许多青年把教育消费当做终身消费项目。用于文化教育、休闲度假、旅游观光和你 ?育健身等的软性消费将持续攀升，首次超过用于吃穿用等实物的硬性消费，最高比重会达到2：1。

2、青年对商品的要求，将不仅限于功能上的满足，一种商品能否超越产品功能而给青

年带来某种感官、情绪或情感满足会变得越来越重要。名牌消费成为一种时尚，在全国20个城市5万余名消费者的调查中发现，认同品牌的人数逐年稳定增加，而且与教育程度成正比。

3、信息消费年轻化将是一个不可逆转的潮流，还会出现用户大众化、需求个性化和注重心理体验等消费新趋势。去年，我国家用电脑市场容量为210万台，预计今后将以每年60%以上速度增长。随着互联网的普及， 网上购物还将成为未来青年一种新的消费方式。

透视这些再作深一层透视，不难发现未来青年消费变化将更加趋于享受生活、追逐前卫和展示个性。青年由于生活经验不足，在消费市场中难免会发生丠 ?些消费偏误，比如不善算计的赤字消费、依赖父母的刮老消费等。目前在享受生活不应淡忘勤与俭、敢花钱还要会花钱、追求时尚还要懂得自我保护等方面青年消费需要注意。

我们研究消费者心理，就是研究消费者购买行为的心理活动及其规律，研究影响消费者购买心理的各种内外在的因素，了解消费者购买商品的心理特点和不同心理需求，尤其在研究和预测未来消费者心理变化对企业的营销决策具有重要意义。

三、电子商务下的促销

（一）促销的策略

1、推进策略

推进策略也称为高压策略。主要强调营销通路上各个阶段“人员推销”活动，推销人

员介绍产品之特性与利益，促成潜在顾客的购买决策。产品顺着营销通路逐层向下推销，生产厂商的业务员访问批发商，批发商的业务员访问零售商，零售商的推销员再积极地向消费者推销。

2、诱导策略

诱导策略也称为吸引策略，主要强调在营销道路上使用广告与各式促销活动，以刺激教育消费者的需求。通过使用广告与促销，以刺激消费者的需求，因此，消费者会向零售店购买该产品，零售店转向批发商购买，批发商再向生产厂商大量进货。

3、推进及诱导策略

大多数厂商在销售其产品时，推进及诱导策略均加以运用，只是所占地比率不同罢了，以产品别而言，工业产品偏重推进策略，而消费产品偏重诱导策略。以产品生命周期而言

（二）促销的手段

根据促销对象的不同，具体的网上促销手段可分为：消费者促销、中间商促销和零售商促销等。

1、网上折价促销

折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。折价券是直接价格打折的一种变化形式，有些商品因在网上直接销售有一定的困难性，便结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表堠 ??，到指定地点购买商品时可享受一定优惠。采用这种手段主要是因为现在网民在网上购物的热情还不是太高，因此网上商品的价格一

般都要比市场上的要低，这样才能吸引人们购买。由于网上销售的商品不能给人全面、直观的印象，也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣，如8848、当当书店等。

2、网上变相折价促销

变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。

3、网上赠品促销

赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销具有一些显著的优点，例如，可以提升品牌和网站的知名度；鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。

4、网上抽奖促销

抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。网上抽奖促销活动需要有几点注意的地方：

（1）奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加。

（2）活动参加方式要简单化，因为目前上网费偏高，网络速度不够快，以及浏览者兴趣不同等原因，网上抽奖栠 ??动要策划的有趣味性和容易参加。太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客。

（3）抽奖结果的公正公平性，由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性，对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证，并及时能过Email、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。

5、积分促销

积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提商活动的知名度等。

6、网上联合促销

由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或 服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应

四、结论:

虽然网络经济环境下，许多经济现象与传统市场相比呈现出不同的特点，但传统的经

济学原理、营销原理并没有改变，作为一名营销人员依然需要确定好促销目标、选择好促销工具、设计好促销方案，并试验实施所定方案。只有抓住其本质规律，才可能取得营销活动的成功。

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