小龙人营销策划案

小 龙 人 奶 糖

营

销 策 划 案

序文

1992年，一部叫做《小龙人》的电视剧出现在了荧屏上，成为了当时那一代人的经典回忆。与此同时，一种名为“小龙人”的经典奶糖也应运而生。其生产厂家上海小龙人食品总厂原名上海龙桥炒货食品厂，是一个综合性食品工业企业，生产“龙桥”牌系列炒货产品已有十年历史。在国家的感召下，在开发浦东大好形势的鼓舞下，在大力发展炒货产品的同时，聘请一流食品专家又开发了“小龙人”系列奶糖，其精美之包装及独特口味，令同行们倾倒，产品供不应求。直到今天仍有许多曾几何时吃过“小龙人”奶糖的顾客在打听如何购买“小龙人”奶糖产品。无奈，在安徽地区只有安庆市才出售该种奶糖，这种市场上有需求也生产却无法供应至消费者手上的现象在当今社会可以说是非常不可理解的，眼见得商机的溜走和消费者们的憧憬，我们特意为“小龙人”奶糖产品做下这份营销策划案。希望借这份策划案提高“小龙人”的销售量，同时也是为了达成对众多消费者的一个心愿的达成。

我们的策划小组成员包括：束骏、董娟、丁明生、丁正 祥、李登卫和沈超同学。

下面开始我们策划案的正文：

2

目录

一、执行概要和要领„„„„„„„„„„„„„„„„4 二、定价、重要促销手段和目标市场„„„„„„„„„4 三、目前市场状况„„„„„„„„„„„„„„„„„5 四、产品需求状况„„„„„„„„„„„„„„„„„5 五、产品状况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 六、竞争状况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 七、SWOT问题分析法„„„„„„„„„„„„„„„7 八、产品生命周期策略„„„„„„„„„„„„„„„8

产品导入期„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 产品成长期„„„„„„„„„„„„„„„„„13 产品成熟期„„„„„„„„„„„„„„„„„14 产品衰退期„„„„„„„„„„„„„„„„„15 九、目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 十、预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15

3

一、执行概要和要领

“小龙人”作为一个鲜明色彩的名称，是一代80后的共同回忆，对你我来说可能你看过这个电视剧，也有可能没有看过。但是你我都绝对听说过这个耳熟能详的名字。那么作为这样一个有号召力的品牌名称，我们看到它的市场占有份额甚至没有出现在各奶糖企业的榜单之中。这着实是让人费解的，我们此次的目的就是对“小龙人”奶糖的销售方式进行一个系统化的分析和改进，以我们的亲身产品体验，对消费者的市场调查，产品的需求程度，企业的自身和竞争对手的合理市场分析。让“小龙人”奶糖再次展现出它的光芒。

二、定价、重要促销手段和目标市场

商标：

4

定价：16.00元/500g

主要促销手段概述：当代大学生的口头传播（主要指安庆地区学生），与婚庆公司的工作，以消费者的购买量统计数据与大型超市交涉等

目标市场：主体为80年代后的全体消费者以及各个年龄阶层的消费者

三、目前市场状况

“小龙人”奶糖的销售地区主要有两个：一是集中在安徽省的安庆市，除此之外基本上再也没有地方性有销售该种奶糖的地方。另外的一个主要销售市场是互联网。

四、 产品需求状况

只要曾经有吃过“小龙人”奶糖的顾客都对该商品有着极深的印象，以我们所在的学校班级为例，在我们班的安庆同学将此糖带入学校班级之后，迅速引起了一片对该糖的疯狂痴迷程度。各种询问该糖的情况屡见不鲜，并形成了让安庆同学大量代购的情况出现。在互联网上，对“小龙人奶糖”进行搜索，我们看见全部是对该奶糖的询问与怀念，而且是一种各个不同地区集体式的需求体现。可想而知这是一种巨

5

大的商机。

五、 产品状况

目前的“小龙人”的市场价格是16.00元/500g，在奶糖市场上是具有价格优势的。且因为只在一个小地区的销售，所以它还并没有形成规模优势，相信随着我们销售计划的实施，销售量的大幅度上升，在价格水平上我们的产品会更加具有价格的优势。

在包装上，我们使用的是市场上常见的长方形式锡纸包装，在包装上印有“小龙人”的标志性图案。绝对能够勾起你的回忆，并能提起各种消费者的极大兴趣。

六、 竞争状况

目前市场上的奶糖品牌有：阿尔卑斯、大白兔、喔喔、徐福记、雅克等。我们将各类产品的价格作了一个比较： 奶糖名称 阿尔卑斯 奶糖价格（500g） 大白兔 17.50元 喔喔 徐福记 20.50元 16.80元 16.50元 雅克 小龙人 25.48元 18.80元 可见我们在价格上具有相当的优势。

在口味上，只生产牛奶糖口味，口感上分硬糖软糖两种，

6

虽然我们在价格上比其他奶糖会有所降低，但是在口味上没有丝毫的落后，在我们经常吃过“大白兔”奶糖之后，仍然能够感觉到“小龙人”醇厚的牛奶口感。并根据了广泛的人员调查得出了在不同人之间对小龙人奶糖的一致高度称赞。区别于其他厂商的各种口味奶糖的全面扩展，我们力求于做好对“牛奶糖”的生产和销售。

七、 SWOT问题分析法

内部环境 优势（S）：与竞争对手相比较低劣势（W）：市场占有率目前明的产品价格，对于老客户的产品显偏低，销售区域较窄，仅在安背后含有的丰富国人情感色彩，庆地区。知名度在广泛市场上比顾客忠诚度和追随度高对新客户较低，如果无人介绍推荐很难知外部环境的新奇感受体验。 道本身的存在。 机会（O）：做好宣传工作，一威胁（T）：奶糖竞争市场异常激旦让众多消费者知道了这种产品烈，尤其是同种口味的“大白兔”的存在，触发他们的好奇和认同奶糖的存在，其领导者地位和市感，市场潜力是巨大的。 场不易撼动。

综上所述，我们应该充分做好“小龙人”奶糖的宣传工作，激起消费者内心的回忆，以及对“小龙人”商品的好奇感和消费欲望，并做到一旦顾客消费，我们的口味便能牢牢

7

把握住消费者。扩展销售渠道和销售地区，运用好之后提出的三大方法，提升销量和营业额并再着力于奶糖的口味研发和口感调试，真正使“小龙人”奶糖能立足于市场之上，和众多奶糖市场进行竞争。

八、 产品生命周期策略 产品导入期：

特点：产品尚未被消费者接受，销售增长缓慢；生产销售成本高，企业处于微利、亏损状态；同类产品生产者小，竞争不激烈；风险大，前途不明确。

市场定位：鲜奶含量再增10%以上，奶香更浓郁，绝无香精色素，基本甜度还来自对人体有益的低聚麦芽糖，弹性更足，还不会粘牙，在包装上“小龙人”采用站立式包装，采用不易褶皱的材料，凸显精品感觉。

市场细分情况：1、按消费者的购买动机把糖果市场细分为日常糖果市场、喜事用糖市场和节日用糖市场。之所以这样细分，是因为这几个市场的需求存在着一定的差异,实施目标市场营销，可以更好地满足各个细分市场的特殊需求。一般来说，

◆日常糖果消费市场呈现以下特点： ①因为是自己吃，对质量较为敏感。

②购买的初始动机多是为了小孩,但是一旦购买后则成

8

人会一块吃。

③购买行为大多是下意识的而不是有意的。因此，购物场所的刺激作用明显。

④每次购买量小，购买的频率较高。产品包装应以小袋包装为好。

◆喜事用糖市场的特点是：

①购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等。包装设计应显示喜庆气氛。

②每次购买量大，因为量大对价格较为敏感。 ③因为不全是自己吃，对质量的敏感度较低。 ④因为要讲排场，对品牌有一定的要求。 ◆节日用糖市场的特点：

①需求量大，且时间集中，此时促销力度大。 ②因为自己或亲友吃，对质量较敏感。

③购买地点主要是在大超市或是食品批发市场。 ④有些购买是因为走亲访友，尽量采用礼品包装。

2、.按地域可把糖果市场细分为城市市场和农村市场。这里的城市市场指省会一级市场和地市二级市场，农村市场指县及县以下的广大农村地区。之所以把两者分开来做，是因为其在购买力水平、消费习惯、审美观念上存在着一定的差异。一般说来， ◆城市市场的特点是：

9

①质量和品牌意识强，对产品的包装格调要求高。 ②购买行为受广告的影响大，为树立品牌知名度，企业促销力度要大。

③购物场所主要是大超市连锁店或是大商场。 ④城市市场品牌竞争激烈，为建立品牌的忠诚度，终端市场的培育非常重要。 ◆农村市场的需求特点：

①对价格的敏感度要大于对质量和品牌的敏感度。

②对产品包装的欣赏标准也不同于城市，色彩艳丽是他们的主要标准。

③对散糖需求量大。

④由于农村市场的分散，品牌选择性要求低，因此做流通比做终端更为重要。 市场选择：大众群体 导入期销售策略： 1、 产品质量方案：

①提高小龙人奶糖的醇度，加大含奶量，保持奶香浓郁的口味；

②降低含糖量，以糖醇代替砂糖，减少热量，不但可以控制

热量的过多摄入，还可以让人们少生蛀牙；

③功能多样化，通过添加新材料，例如微量元素、维生素等，使小龙人奶糖能提供丰富的营养。

10

④加强安检，杜绝不过关材料和有害物质的流入，成为人们的放心糖。

2、产品品牌：主要凸显“小龙人”这个形象给大家带来的种种回忆，同时“龙”在中国是具有一个很好的寓意的。要广泛使用“龙”所带来的精神形象刺激广大消费者，特别是父母群体的购买。使“小龙人”这个形象更加的深入人心。3、销售渠道：超市、卖场的终端销售、代理商、各小区便利店

4、销售队伍：人是需要奖励的，容易产生挫折感的销售人员尤其需要激励，销售人员的激励包括外部激励和自我激励，优秀的销售人员都善于自我激励，激励员工士气的措施有：①将奖金与绩效挂钩；②奖罚公平；③提供晋升机会；④对表现好的员工在年终的时候给与适当的奖励；⑤在一些重要的节日企业发放些小礼物。 6、促销方案：缓慢渗透策略

这是本次策划方案的重点。我们主要采取下面三项策略来渗透市场：

1. 大学生的广泛分散效应。我们知道，对一个家庭来说，子女能够考上大学是一件令家庭高兴的事情，在这种时刻糖果成了不可缺少的一样东西。以现在唯一销售的安庆地区为例，作为安徽省的一个教育重镇，每年在这里毕业的高中生会涌向全国和全省各地，如果我们推出一种方便携带

11

的“小龙人”大学新生系列糖（不用推出新产品，只需应景的改变包装即可），这对于安庆的学生来说不仅能突显家乡的特色，而且重量不重，价格不贵，还能给你的大学新同学一丝的奇妙感：原来还有奶糖叫“小龙人”啊。不仅拉近了你与同学的距离，还能直接为我们的品牌打了全国性的广告，一举两得。另外作为父母眼中的天之骄子，我们品牌的名称也配合得非常的好，没错，你们就是父母眼中的“小龙人”。

2. 婚庆礼仪用糖。这个不仅仅是指结婚庆典时才能用，包括一切节假日都可以运用该方案。我们知道阿尔卑斯一直在婚庆用糖中占据了重要地位，这源于它的品牌定位就是“爱的表达”，可是作为一个国外品牌它真的能够明白中国消费者的心理吗？新婚夫妇的确是沉浸在爱的甜蜜中，阿尔卑斯的确很投其所好，但是似乎他们忘了更重要的一群人，那就是新婚佳偶的父母。没错，作为早已为人父母的他们，对于子女的婚姻大事自然是沉浸在喜悦之中，那么他们最最关心的除了子女的感情能够天长地久还希望什么呢？没错就是子女的下一代，希望子女能够尽快创造一个“小龙人”是父母最急切看到的，我们的产品找到了它的出场所在了，在安庆地区首先开始渗透，通过销售人员的观念普及，是各个家庭明白这个想法，中国人的消费心理很大程度上是图一个好兆头，满足了他们的这一需

12

要，销售起来并不困难。

3. 通过销售数据和消费者对“小龙人”品牌的热忱度调查表与大型超市进行入场协商。大型超市也是以自己本身利益为主的，如果我们能够让他们理解到一个产品的巨大潜力和消费群体，且能以更低的价格购入一种商品，“双赢”的局面是商场上大家都想看到的。可能你会跟我说入场价的价格是很高的，没错，所以前期我们更要做好我们的前两项销售工作和加大宣传力度，不要以一个弱势的姿态取得大型超市的进入权，这对我们是不利的。一旦成功之后，通过大型超市的公共采货渠道和能力变又再一次带动了“小龙人”奶糖的区域扩散效果和品牌知名度的提高。

因为目前“小龙人”奶糖就是处于导入期的阶段，其后的阶段并没有到来，所以在这里我们只能大致的预测一下，真正的策划案要根据市场的变化随时做出调整，这样才能做到企业的与时俱进。

产品成长期

特点：1、 消费者对新产品已熟悉，销售量增长较快； 2、 规模效应开始显现，产品单位成本下降，利润上升；

3、开始被大实力企业盯上，需要承受更多的压力

13

成长期的销售策略：

1、 改善产品品质，提高产品质量。根据导入期中消费者的 信息反馈，对产品进行适当改善，满足消费者的独特需求。 2、 开始广告的投入，虽然耗费巨大，但是无疑这是当今社会最好的宣传方式，也能在老顾客心中巩固品牌地位。 3、开拓新市场，寻找新的细分市场。采用适当的价格策略，通过扩大产品的生产规模降低单位产品成本，从而降低产品价格，根据区域生活水平的不同，在不同的区域实行不同定价策略，以吸引对价格敏感的潜在购买者。

产品成熟期

特点：1、生产成本低、产量大；2、市场趋于饱和、销量增速缓慢，并逐步降低；3、销售费用上升，利润下降4、生产同类产品的企业之间竞争加剧

成熟期的销售策略：1、市场改良，进入新的细分市场，刺激现有消费者购买，重新定位，吸引新顾客。对产品进行新的定位，以满足消费者的特定需求。2、产品改良。质量该进，增添新的营养成分，添加维生素等。改变产品的包装，根据消费者的购买情况的反馈意见，对产品进行包装改良，使其更能吸引消费者的注意。3、营销组合改良。可以对产品进行组合销售，买一赠一或者买两包奶糖送精美小礼品一份，用其他的大白兔产品销售时附有本期新出的奶糖。

14

产品衰退期

特点：在产品进入衰退期，服务销售量和利润开始锐减，产品价格显著下降，市场占有率降低，这主要来自消费者消费偏好的转移，服务技术的过时，以及竞争对手新服务的推出等。

产品衰退时期的策略：寻找其他市场和新的领域。

九、目标

一年内，销售量增长20%

三年内，在安徽地区销售量翻番，并成为中国驰名商标。 五年内，成为众多知名糖果企业中的一员，并拥有不小于10%市场占有率。

九、 前期预算费用

研发费用 广告费用 人员费用 其他费用 预测收入

15