《+市场营销学》试卷10套含答案(大学期末复习资料)

《 市场营销学》试卷(一)

一、名词解释(每小题3分，共12分) 1(市场营销 2(品牌 3(营业推广 4(市场机会

二、单项选择题(每小题1分，共20分)

1(当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( ) A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃 2(空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。 A.形式竞争者 B.品牌竞争者 C.一般竞争者 D.愿望竞争者 3(某商店经营以下四类产品，其中( )类适宜采用声望定价。 A.日常生活用品 B.高档化妆品

C.小食品 D.文具用品4(自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于( )。

A(推销观念 B(产品观念 C(生产观念 D(市场营销观念 5(汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化 6(独家经销一般不适合分销( )的产品。

A.购买者较少 B.技术较为复杂 C.要求便利 D.单价较高 7(内包装或小包装称为( )

A.运输包装 B.储藏包装 C.销售包装 D.分类包装 8(无差异性目标市场策略主要适用于( )

A.企业实力较弱 B.产品性质相似 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂 9(生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。

A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 10(中国电信规定每日21:00—24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于( )。

A(成本加成策略 B(差别定价策略

C(心理定价策略 D(组合定价策略 11(人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的( )。

A(核心产品 B(有形产品 C(附加产品 D(直接产品

12(消费品最重要的促销手段是( ) A.营业推广 B.广告宣传 C.公共关系 D.人员推销

13(企业在众多渠道类型中决定选用多少层次的渠道销售其产品是( )决策。 A.中间商类型 B.渠道长度

C.渠道类型的数量 D.地区中间商

14(企业根据市场情况和经营实力对产品组合的广度、深度和密度实行不同的有机组合称为( )

A.营销组合策略 B.产品组合策略 C.促销组合策略 D.品牌组合策略 15(采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品称为( ) A.换代产品 B.仿制产品

C.改进产品 D.全新产品

16(在特定的市场上，生产企业有选择性地确定少数中间商来经营自己的商品，称为( )

A.密集分销 B.选择性分销 C.独家分销 D.经销和代销 17.在社会营销观念中，所强调的利益应是( )。

A.企业利益 B.消费者利益 C.社会利益 D.企业、消费者与社会的整体利益 18(投资报酬定价法属于( )

A.需求导向定价法 B.竞争导向定价法 C.招标定价法 D.成本导向定价法 19(为了鼓励中间商多执行功能所给予的价格折扣，称为( ) A.数量折扣 B.现金折扣

C.交易折扣 D.季节折扣

20(通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( ) A.实验法 B.观察法

C.顾客意见法 D.询问法

三、简答题(每小题6分，共36分) 1(与消费者市场相比，产业市场有什么特征, 2(简述消费者获取信息的信息源类型。 3(简述企业采用多品牌策略的优点。 4(影响广告媒体选择的因素有哪些, 5(简述撇脂定价策略的内容及其适用条件。 6. 选择目标市场营销策略时应考虑哪些因素,

四、案例分析题(第1题12分，第2题20分，共32分)

1. 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元～其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐～其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子～专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处～寻找市场的缝隙。经过周密的调查分析～终于发现“劳特”的四点不足:第一～以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大～而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上,第二～“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖～而现在消费者的需求正在多样化,第三～“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖,缺乏新型式样,第四～“劳特”产品的价格是110日元～顾客购买时需多掏10日元的硬币～往往感到不便。通过分析～江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场～并制定了相

应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品:司机用泡泡糖～使用了高浓度薄荷和天然牛黄～以强烈的刺激消除司机的困倦,交际用泡泡糖～可清洁口腔～祛除口臭,体育用泡泡糖～内含多种维生素～有益于消除疲劳,轻松性泡泡糖～通过添加叶绿素～可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型～价格为50日元和100日元两种～避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后～像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场～而且占领了一定市场份额～从零猛升到25,～当年销售额175亿日元。

你认为江崎公司成功的经验是什么,

2. 几年以来～EyeMo在地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位～在消费者调查中～EyeMo一直是名列第一的品牌～并且拥有最高的广告知晓度。不过～作为市场领导者也面临着一些挑战。 首先～过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势～与此同时～品牌的增长也进入停滞期。此外～消费者调查数据显示～最经常使用EyeMo的是30-39岁年龄组的人～恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。年龄在20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人～但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。

公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查～想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。 首先～要知道她们关心什么,调查显示～对她们中的大多数人来说～一个典型的工作意味着至少在办公室呆8小时～并且长时间在电脑前～日光灯下工作～她们通常感到眼睛疲劳和发痒～而几滴滴眼剂可以缓解这些症状～不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病～一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。

其次～跟她们交流的最有效的方式是什么,数据表明～现有的网上活动中～电子邮件的使用率是100%～并且一些聊天工具也是比较广泛。

最后～她们是如何使用媒体的,对于EyeMo的目标受众来说～因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具～也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。

在以上调查的基础上～公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案～该方案的目标是:将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群,创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力,转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户～非常需要维护长期顾客关系。

请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略。

《市场营销学》试卷(1)参 一、名词解释(每小题3分，共12分) 1.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2. 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

3. 营业推广是指在一个较大的目标市场中，为了刺激较早或较强的市场需求，而采取的能迅速产生购买行为的短期诱导性的战术性促销方式。

4. 市场机会就是指营销环境变化中出现的对企业营销活动有利的趋势。 二、 单项选择题(每小题1分，共20分)

1B 2C 3B 4B 5B 6C 7C 8B 9A 10B 11A 12B 13B 14B 15D 16B 17D 18D 19C 20A

三、简答题(每小题6分，共36分) 1(产业市场需求的特征:

(1)购买者数量少，购买量大;(1分) (2)供需双方关系密切;(1分) (3)需求价格弹性小，需求波动大;(1分) (4)派生需求;(1分)

(5)采购人员专业化;(1分) (6)影响采购决策的人多，决策程序复杂。(1分) 2(消费者所需信息有四个来源:

(1)个人来源，消费者可从家庭、亲友、邻居及其他熟人等处得到信息。(1.5分) (2)商业性来源，即从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等得到信息。(1.5分)

(3)大众来源，即从大众传播媒体如报纸、杂志、电视、广播等获取信息。(1.5分) (4)经验来源，即从操纵、实验、使用商品方面获取信息。(1.5分)

营销人员了解消费者可能的信息来源及各种来源得到的信息的影响力，据以向目标市场有效地传递信息。

3(企业采用多品牌策略有以下优点:

(1)多种不同的品牌只要被零售商店所接受，就可以占用更大的货架面积，从而减少竞争者的货架面积;(2分)

(2) 发展多种不同的品牌可以使企业深入到各个不同的市场部，占领更大的市场。(2分) (3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率;(2分)

4(影响广告媒体选择的因素有: (1)目标市场顾客的媒体习惯;(1.5分)

(2)产品的性能和特点。对于工业品和消费品应选择不同的广告媒体。(1.5分) (3)广告内容;选择什么媒体还取决于信息的内容和要求。(1.5分)

(4)媒体自身的特点和成本等。(1.5分)

5(撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价:

(1)市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。(1.5分)

(2)高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。(1.5分)

(3)在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。(1.5分)

(4)某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。(1.5分)

6(企业在选择目标市场营销策略时应综合考虑以下因素:

(1)企业资源。企业资源有限，最好采用集中营销策略，反之则可以采取差异化或无差异营销策略。(1.5分)

(2)产品同质性。对于同质性产品适合采用无差异营销策略，对于非同质性产品适合采用差异化或集中营销策略。(1.5分)

(3)产品所处的生命周期阶段。产品处于介绍期时适合采用无差异营销策略，处于成长期和成熟期时，适合采用差异化营销策略。(1.5分)

(4)竞争对手的市场策略。竞争对手的营销策略也影响本企业营销策略的选择。(1.5分)

四、案例分析题(第1题12分，第2题20分，共32分) 1(江崎公司的成功在于:

(1)公司善于进行市场调查，通过认真调查，发现市场领导者的劣势,攻击其薄弱点，填补市场空白。(5分)

(2)公司对泡泡糖市场按照消费者的年龄,追求的利益不同等进行细分, 生产出各种各样的泡泡糖更好地满足不同细分市场顾客的需求，因而能够取得成功。(5分)

2(将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群，创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力，找准产品的卖点，准确进行定位，转化Eyemo的品牌形象，吸引年轻的用户，维持长期的客户关系。(4分)

(1)产品策略:在产品功能应该强调该产品可增强眼细胞活力，改善眼部微循环，具有营养、润滑、抑菌、止痒的作用，可以让眼睛明亮，同时减少眼袋和黑眼圈，让女性变的更靓丽，更有神采。Eyemo作为市场领导品牌如何树立年轻的形象，吸引年轻的女性白领。可以请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人(比如吴小莉，杨澜)，同时在产品包装上体现青春活力，塑造年轻活泼的品牌个性。在包装上也应该把这种品牌个性充分体现出来。(4分)

(2)价格上:因为其目标顾客群是白领女性，特别关注自己的个人形象，所以可以制定撇脂价格。(2分)

(3)分销渠道方面。除了运用传统的药店、医院以外，还可以考虑利用网络进行在线销售。考虑到这种产品的特点，最好是利用商务中介站点进行销售，比如一些网上商城，网上药店进行销售。(4分)

(3)沟通策略上主要包括两个方面:

网络广告的内容:可以做成FLASH，一个靓丽的白领女孩，一直在电脑前工作了一天，她的眼睛发涩，流泪，酸痛，发涨，但她没当回事，晚上和男朋友一起吃饭，男朋友惊异的说:“你的眼睛怎么出现皱纹了,”女孩……Eyemo蹦跳着过来了，几滴蓝色的滴眼剂滴入她的眼睛之后，

她的眼睛变得明亮，皱纹舒展开了。

网络广告发布方式:可以做电子邮箱广告。在新浪，搜虎或者网易等网站上做广告，用户一打开邮箱，广告就开始弹出。也可以做浮标广告。

网络促销方式。可以选择在一个大网站搞促销互动。有奖玩游戏。游戏的设计中应该把用眼常识，EYEMO的作用等相关知识点嵌如其中。还可以发起评选“最明亮的眼睛”的评选活动，参赛者主要为20-29岁的白领女性。(6分)

《 市场营销学》试卷(二) 一、名词解释(每小题3分，共12分) 1(相关群体

2(促销

3(产品生命周期 4(促销组合

二、单项选择题(每小题1分，共20分) 1(品牌中可以用语言称呼、表达的部分是( )。 A.品牌 B.商标 C.品牌标志 D.品牌名称

2(顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是( )。

,(企业让渡价值 ,(企业利润 ,(顾客让渡价值 ,(顾客利益 3. 企业利用人们追求低价的心理特征，将常见一些产品的价格定得很低，以吸引顾客惠顾，如

餐馆的一元钱的鸡等，这是属于( ) A.撇脂定价 B.招徕定价 C.地区定价 D.折扣定价

4(产品的市场规模和容量取决于购买者数量、( )和购买意愿三个要素。 A.相关群体 B.经营者数量 C.竞争对手状况 D.购买力

5.铁路运输部门在春运期间制定一个相对较高的价格，这种定价方法是( )。 A.成本导向定价法 B.理解价值定价法 C.需求差异定价法 D.竞争导向定价法 6.决定高档消费品购买力的主要因素是( )。

A. 经济发展状况 B.消费者收入 C.消费者可支配收入 D.消费者可任意支配的收入 7.下列细分标准中，不属于人口细分标准的是( )。

A. 年龄 B.家庭生命周期 C.个性 D. 性别 8.销售( )产品适宜选择独家分销渠道。 A. 日用便利品 B. 工业品

C. 选购品 D. 高档特殊品 9.如一种产品的销售增加必然引起另一种产品销售的减少，那么，这两种产品是( )。

A. 互补品 B. 品

C. 条件品 D. 替代品 10.一个汽车制造厂制造轿车、卡车和大客车，分别有4种、5种、7种型号，则该厂产品线长度

为( )。

A. 7 B.12 C.16 D.9 11. 与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为( )。 ,(营销环境 ,(宏观营销环境 ,(微观营销环境 ,(营销组合

12(产业用品营销的最主要促销工具是( )。 A(广告 B(人员推销 C(销售促进 D(宣传 13(价格管制隶属于( )。 A.社会文化环境 B.自然环境 C.经济环境 D.政治法律环境 14(电视的核心产品是( )。 A.漂亮的外型 B.优良的质量

C.周到的服务 D.收集信息和满足娱乐生活的需要 15(服装行业中“雅戈尔”、“罗蒙”、“杉杉”等西服之间的竞争是( )。 A.品牌竞争 B.愿望竞争

C.平行竞争 D.产品形式竞争

16.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程所需要的机械设备，这是一种( )策略。

,(市场集中化 ,(市场专业化 ,(全面市场覆盖 ,(产品专业化

17. 营业推广活动的特点是( )。 A(艺术性强 B(渗透性强

C(针对性强 D(刺激性强

18(威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做( )。 ,(理想业务 ,(冒险业务 ,(成熟业务 ,(困难业务

19(.“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司，这属于( )发展战略 A.前向一体化 B.后向一体化

C.水平一体化 D.同心多角化

20(.处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，( )产品线反而能使总利润上升。 ,(增加 ,(扩充 ,(延伸 ,(缩减

三、简答题(前三题各6分，后两题各9分，共36分) 1( 简述渗透定价策略的适用条件。 2(产品成长期的特点和营销策略是什么, 3(产品包装有什么功能,

4. 人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。

5.班尼路、佐丹奴等休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。在进入S市时，班尼路选择了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8家班尼路的专卖店，这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种,为什么他们要采用这种方式呢,

四、案例分析题(第1题10分，第2题22分，共32分) 1. 帕米亚无烟香烟

1998年下半年～美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销～但是销售量不理想～再购率很低。

对于大多数人来说～帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”～它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠～香烟中的尼古丁来源于此～尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种

烟很难点燃～一般要点三四次～原因是它不像一般香烟那样燃烧～并且不产生烟灰～吸过与没吸过在外表上无明显区别～价格比普通香烟高25,。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元～它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告～而采用比较复杂的印刷广告,顾客买“帕米亚”时～会同时得到三页文字说明书,～还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为:大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应～但随着使用频率和使用时间的增加～最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念～宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是～帕米亚的真正利益者非吸烟者个人～而是环境和他人。RJR公司对帕米亚香烟目标市场的选择极其广泛～包括:,1,25岁以上～受过良好教育的文雅的吸烟者,,2,试图戒烟和寻求替代品者,,3,吸烟成瘾者,,4,生活富裕者,,5,寻求低焦油含量者,,6,老年吸烟者。

来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明:大多数人不喜欢帕米亚香烟～包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说:“我不喜欢帕米亚～但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时～我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说:“有时我感到疲劳～但办公室不准吸烟。此时～帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说:“一般情况下～我不会选择它。但长途旅行中为打发时间～我可能会抽帕米亚。”

最后～调查的结果是:60,以上的人不喜欢帕米亚香烟～主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应,40,的人回答说～只有在那些不允许冒烟的地方～才把帕米亚作为第二品牌。 问题:1)帕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题,

2)你认为公司应该如何确定其目标市场，如何改进其营销组合策略,

2. 1969年～美国啤酒业中的“老八”～米勒啤酒公司～被菲力浦〃莫里斯公司(PM)收购。PM公司～这个国际烟草业的巨人～在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩:在美国的市场份额从第四位升到第二～公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。当时的PM公司～一方面有着香烟销售带来的巨大赢利～另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。为了分散经营风险～他们决定进入啤酒行业～在这个领域一展身手。

那时美国啤酒业～是一种寡头竞争的态势。市场领导者安修索.布希公司(AB)的主要品牌是“百威”和“麦可龙”～市场份额约占1,4。佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位～市场份额占15,。米勒公司在第八位～份额仅占6,。啤酒业的竞争虽已很激烈～但啤酒公司营销的手段仍很低级～他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识～把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体～用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。PM公司兼并了米勒公司之后,在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司～决心再创啤酒中的“万宝路”。

在做出营销决策以前～米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现～若按使用率对啤酒市场进行细分～啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类～轻度使用者人数虽多～但其总的饮用量却只有重度使用者1,8。他们还发现～重度使用者有着下列特征:多是蓝领阶层,年龄多在30岁左右,每天看电视3～5小时以上,爱好体育运动:米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上～并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。“海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗舰”～素有“啤酒中的香槟”之称～在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”:这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎～但这些人多是轻度使用者。米勒决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。

重新定位从广告开始～他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征～在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目～广告主题变成了“你有多少时间～我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。 广告画面中出现的尽是些激动人心的场面:船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船～钻井工人奋力止住井喷～消防队员紧张地灭火～年轻人骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。

为了配合广告攻势～米勒又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”～这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯～夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者～尤其是妇女和老人～他们啜完一杯～不多不少～正好。“海雷夫”的重新定位战略当然非常成功～到了1978年～这种牌子的啤酒年销量达2 000万箱～仅次于AB公司的百威啤酒～名列第二。

“海雷夫”的成功～鼓舞了米勒公司～他们决定乘胜追击进入另一个细分市场——低热度啤酒市场。进入70年代～美国各地的“保护健康运动”方兴未艾～米勒注意到对节食很敏感的顾客群在不断扩大～即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。当时美国已有低热啤酒出现～但销路不佳。米勒断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念～而是不当的定位所致～他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销,米勒公司看好这一市场～他们花了一年多的时间来寻找一个新的配方～这种配方能使啤酒的热量降低～但其口感和酒精度与一般啤酒无异。1973年～米勒公司的低热啤酒——“莱特”牌啤酒终于问世。

对“莱特”的推出～米勒可谓小心翼翼。他们找来一家著名的广告商来为“莱特”设计包装～对设计提出了4条要求:(1)瓶子应给人一种高质量的印象,(2)要有男子气,(3)在销售点一定能夺人眼目,(4)要能使人联想起啤酒的好口味。为了打好

这一仗～他们还慎重地选择了4个城市进行试销～这4个地方的竞争环境、价格、口味偏好都不相同。广告攻势自然也很猛烈～电视、电台和整版报纸广告一块上～对目标顾客进行轮番轰炸。广告主题～米勒用的是“您所有对啤酒的梦想都在莱特中”。广告信息中强调:(1)低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀,(2)“莱特”的口感与“海雷夫”一样～味道好极了。米勒还故伎重演～找来了大体育明星拍广告并给出证词:莱特只含普通啤酒1,3的热量～但口味更好～你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感觉。瞧～还可以像我一样的健美。试销的效果的确不坏～不但销售额在增加～而且顾客重复购买率很高。

到了1975年～米勒公司才开始全面出击～广告攻势在美国各地展开～当年广告费总额达到1100万美元(仅“莱特”一项)。公众对“莱特”啤酒的反应之强烈～就连米勒公司也感到意外:各地的“莱特”啤酒供不应求～米勒公司不得不扩大生产规模。起初～许多啤酒商批评米勒公司“十分不慎重地进入一个根本不存在的市场”～但米勒的成功很快堵上了他们的嘴巴～他们也匆匆忙忙地挤进这一市场～不过此时米勒公司已在这个细分市场上稳稳地坐上了第一把金交椅。“莱特”啤酒的市场成长率一直很快。1975年销量是200万箱～1976年便达500万箱～1979年更达到l 000多万箱。1980年～这个牌号的啤酒售量列在“百威”、“海雷夫”之后～名列第三位～超过了老牌的“蓝带”啤酒。1974年底～米勒公司又向AB公司赢利最多的产品——“麦可龙”牌发起了挑战。“麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品～AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场。米勒公司岂肯放过～不过这次米勒公司却没有强攻而是用了一招漂亮的“移花接木”之术。它购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌～开始在国内生产。米勒把“老温伯”的价格定得更高～广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮～说道:“今晚～来喝老温伯。”很快～“麦可龙”在这一市场中的领导地位也开始动摇。

在整个70年代～米勒公司的营销取得巨大的成功。到了1980年～米勒公司的市场份额已达21.1,～总销售收入达26亿美元。 米勒啤酒被称为“世纪口味”

(1)米勒啤酒公司的市场细分标准及市场细分策略是什么,该公司主要占领了哪些细分市场,为了占领这些市场他们采取了哪些策略,

(2)米勒啤酒公司的成功经验是什么,从中可以得到什么启示,

《市场营销学》试卷(二)参 一、名词解释(每小题3分，共12分) 1(相关群体是指能影响一个人的态度、意见与价值观念的群体。

2. 促销是指企业利用各种渠道和方式，将产品和劳务信息传递给消费者，以引起其注意和兴趣，激发其购买欲望，从而达到加速和扩大产品销售的一系列活动。

3(产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。 4(促销组合就是将人员推销、广告、营业推广和公共关系四种基本促销方式有目的、有计划的配合起来，综合运用的活动过程。

二、单项选择题(每小题1分，共20分)

1D 2A 3C 4D 5 C 6D 7C 8D 9D 10C 11C 12B 13D 14D 15A 16B 17D 18B 19C 20D

三、简答题(每小题6分，共36分)

1(在满足以下条件时可以采取渗透定价策略。

(1)市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。(1.5分) (2)随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。(1.5分) (3)低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。(1.5分)

(4)公司的经济实力足以承受一定时期内低价所造成的微利或亏损。(1.5分) 2(成长期新产品销售量迅速增长，利润增长很快，同时竞争加剧。(1分) 在成长期，企业可以采取以下策略:

(1)改进产品质量，增加产品特色和式样;(1分) (2)扩大分销覆盖面，进入新的分销渠道;(1分) (3)进入新的细分市场; (1分)

(4)降低价格，吸引对价格敏感的购买者;(1分) (5)从产品知觉广告转向产品偏好广告。(1分) 3(包装的功能有以下四种:

(1)保护产品。这是包装的原始功能，即保护产品免遭损坏、散失、变质等。(1.5分) (2)提供方便。包装为储存、运输过程中的搬运提供了方便，也为消费者携带提供了方便。(1.5分)

(3)美化产品。装潢美观、造型别致的包装给人以产品高档新型、质量上乘的印象，使产品更具有吸引力。(1.5分)

(4)推销产品。一个设计新颖、独具特色的包装可以起到提示产品效用的广告功能，使之成为企业推广产品、传递信息和展示产品知名度的竞争手段。(1.5分)

4(答:人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会:

(1)老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展。(3分)

(2)老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场。(3分)

(3)由于家庭的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。(3分)

5. 答:这种方式属于渠道宽度决策中的独家分销(专营性分销)。

独家分销可以确保经销商的利益，使其避免了与其他竞争对手作战的风险，从而能够调动经销商的积极性，从事独家分销的制造商可以通过这种方式取得经销商强有力的销售支持，以扩大自己的业务;(4分)

制造商可以有效的管理和控制经销商，可以布置统一的店面，品类陈列可以更加齐全，专卖店的营业员更为了解自己企业的产品，可以树立较高的品牌形象，还可以为顾客提供较高水平的服务，此外专营还可以很好的控制产品价格。(5分)

四、案例分析题(第1题10分，第2题22分，共32分) 1(帕米亚无烟香烟

答:作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了。在其营销组合策略中，产品和促销都存在问题，产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益，而促销的说明书又太长，“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。(5分)

公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚香烟定位于适合在不能吸传统烟的时间和场合享用的替代品，也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使其形成吸帕米亚香烟的习惯。(5分)

2. (1)米勒啤酒公司在对啤酒市场进行细分时采用的细分标准分别是:使用量、购买者追求的利益以及消费者的收入，社会阶层。(2分)

A海雷夫啤酒占领了啤酒重度饮用者市场和部分轻度饮用者市场。为了占领重度饮用者市场，公司首先认真做了市场调查，在此基础上进行市场细分，并决定对海雷夫啤酒重新进行市场定位，并且根据目标顾客群的特征成功地进行定位沟通。(4分)

B莱特啤酒了占据了爱喝啤酒又担心发胖的顾客构成的市场。公司在推出新产品时，非常谨慎，在试销的基础上，再把产品大批量投放市场，配合强大的广告攻势，使得产品大获全胜，在这个细分市场上抢占先机。(4分)

C老温伯抢占了高档啤酒市场。公司采用购买现有高档啤酒品牌特许使用权的方式进入高档啤酒市场。(4分)

(2)从案例中我们可以看出，米勒公司的成功经验在于其认真进行市场调查，并在此基础上进行市场细分，发现市场机会，抓住市场机会。要把握市场机会，占领某一细分市场，必须采用整合营销策略，进行市场定位。(4分)

启示:观念指导行动，行动带来结果，掌握市场细分，市场定位，整合营销等观念给企业的营销活动注入了新的理念，在这种理念的指导下开展营销活动，能够提升企业市场竞争力，开拓市场竞争新局面。(4分)

南京信息工程大学试卷

2005,2006学年 第 一 学期 《市场营销学》 课程试卷( 三 ) 本试卷共 5 页;考试时间 120分钟;任课教师 ;出卷时间 年 月

系 专业 年级 班 学号 姓名 得分

答题要求:请务必将所有题目的答案写在答题纸上～写在其他地方不得分。试卷不允许自行拆开。

一、判断题(无须改错。用?或×表示你的判断。每小题1分，共计20分) 1、丰乐种业在搞好农村种子业务经营的同时，又针对同一市场开发出农药和化肥等新的业务，这种业务发展属于同心多元化策略。

2、市场营销渠道通常也被称之为分销渠道。 3、营销观念是在供过于求的市场状况下产生的。 4、代理商的最主要特点是其无固定的营业场所。 5、撇脂定价指的是给新产品定低价。

6、产品组合长度指的是企业所经营的全部产品项目数。

7、产品交易，一旦实现钱货两清意味着消费者的购买过程已经结束。 8、消费者搜集信息的四大来源是:经验来源、大众来源、个人来源、广告 来源。

9、所有产品的市场寿命周期都必须经过投入期、成长期、成熟期和衰退期四 个阶段。

10、产品在投入期，应该多做广告以宣传产品的用途。 11、无差异性营销的针对性强。

12、从市场营销角度来说，市场就是指商品交换的场所或地点。 13、渗透定价策略比较适用于需求弹性较大的产品。

14、细分市场就是根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干子市场 的过程。

15、由于明星类业务可以为企业赚取利润，因此企业应停止追加投资此类业 务，并尽可能从中盈利。

16、附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部服务和利益，包括提供信 贷、免费送货、安装、维修、培训等。。

17、推销观念奉行的是“以销售为中心”，因此也称之为“销售观念”或“营 销观念”。

18、市场营销就是指企业对产品进行促销和推销的一系列活动。 19、市场竞争者属于企业的微观市场营销环境范围。 20、直接渠道就是指不经过任何中间商环节的分销渠道 二、单项选择题(每小题1分，共计30分)

1、某影剧院增加了酒吧、美容等服务，是实施( )战略的表现。

A.横向多角化 B.同心多角化 C.综合多角化 D.横向一体化 2、消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买到的东西是产品

整体概念中的( )

A.有形产品 B.核心产品 C.附加产品 D.扩展产品 3、市场营销中企业可以控制的因素是( )

A.微观营销环境 B.市场营销管理 C.市场营销组合 D.宏观营销环境

4、经过( )以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额 增长缓慢直至转而下降。

A.介绍期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 5、同质性高的产品，宜采用( ) A.无差异营销 B.差异性营销 C.集中性营销 D.专业化营销

6、高的市场增长率和高的相对市场占有率的业务属于( ) A(问号类业务 B.明星类业务 C.现金牛类业务 D.淘汰类业务

7、划分产品寿命周期各阶段的主要依据是( ) A.产品产量 B.产品销售量

C.产品成本水平 D.产品的市场饱和度 8、招标确定价格的方法叫做( )。 A.需求导向定价法 B.竞争导向定价法 C.成本导向定价法 D.认知价值定价法 9(冰淇淋店与房地产商是( )竞争者关系。

A.行业竞争者 B.形式竞争者 C.品牌竞争者 D.一般竞争者 10(在市场竞争中，那些积极进攻同行业其他竞争对手的企业属于( )

A(市场领导者 B(市场利基者 C(市场追随者 D(市场挑战者

11、需求导向订价法是以( )对商品价值的理解和需求为出发点的订价方 法。

A.企业 B.竞争者 C. D.顾客

12、汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。

A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化 13、代理商的主要特点是( )。

A.不拥有产品的所有权 B.从事产品的购销活动 C.获取进销差价 D.不是的法人

14、对于企业来说，所谓市场大小通常是指( ) A(产品数量多少 B(交易场所大小 C(产品市场需求多少 D(市场范围大小 15、集中性目标市场战略的缺点是( )。

A.成本较高 B.风险较大 C.资源分散 D.难以提高市场占有率 16、影响企业市场营销结果的宏观营销环境是 ( )的数量。

A.公众 B.竞争者 C.供应商 D. 法律 17、( )是企业产品订价的最低限度。

A.产品成本水平 B.顾客的需求程度

C.市场竞争的激烈程度 D.对订价的允许程度 18、一个企业的产品组合中产品项目的总数是指( )

A.产品组合长度 B.产品组合宽度 C.产品组合深度 D.产品组合相关度 19、独家经销一般不适合分销( )的产品。

A.购买者较少 B.技术较为复杂 C.要求便利 D.单价较高 20、通过降价、优惠促进产品销售量的方法称为( )。

A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多种经营 21、“酒香不怕巷子深”的说法，反映了企业的( )。

A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 22、海外旅游公司是上海通用汽车公司的( )。

A.品牌竞争者 B.行业竞争者 C.形式竞争者 D.一般竞争者 23、快速渗透策略是以( )方式推出新产品的。

A.高价格—低促销费用 B.低价格—低促销费用

C.低价格—高促销费用 D.高价格—高促销费用 24、消费品分销渠道的起点和终点是( )

A.中间商、消费者 B.生产者、消费者 C.生产者、中间商 D.中间商、生产者

25、声望订价主要是利用消费者的( )心理而制订的。

A.求新 B.求便 C. 求美 D.求名 26、向现有市场提供改进产品的发展战略是( )

A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.水平多元化 27、无差异性目标市场策略，是将( )作为企业的目标市场，推销一种

产品，实施相同的营销组合。

A.整个市场 B.一个细分市场 C.几个细分市场 D.全部细分市场 28、当企业分销的是( )，宜采取长渠道分销。

A.体大量重 B.技术性产品 C.便利品 D.鲜活产品 29、消费者购买决策过程中具有典型意义的是( )模式，它最适用于消

费者制定复杂的购买决策。

A.四阶段 B.五阶段 C.六阶段 D.刺激反应 30、企业采取渗透定价策略有利于( )。 A(取得价格调整的主动权 B(取得丰厚的利润 C(迅速打开销路 D(了解市场反映

三、简答题(每小题8分，共计24分) 1、简述企业的新业务发展战略

2、请分析一下影响一对年轻夫妇购买汽车的主要因素有哪些。 3、简要论述目标市场营销战略三步曲。 四、案例分析(26分) 上海家化的飘洒品牌 一(上海家化的众多品牌 上海家化现有品牌主要有:

美加净品牌:这是公司的老品牌，该品牌集中于护肤品类目。包括无皱、美白、护肤等。

六神产品:产品线包括花露水、沐浴露、香皂等，在当前是公司最成功的品牌。是公司的现金牛类业务。

清妃品牌:属于彩妆系列，该品牌主要设专柜销售。曾经为事业部，公司，其销售额据称已达1亿元之多。

高夫:男用香水系列，较为成功，但由于男性香水市场较为狭小。销售量不大。

阳光宝宝:针对儿童的产品，类似于可蒙类产品。 在洗发水市场，公司正打算重新推出飘洒品牌。 二(飘洒品牌的由来

飘洒品牌最早是在19年由庄臣公司在中国推出的品牌，但此时飘柔已进入了中国市场，飘洒的销路不是很好。1996年后，庄臣停止了飘洒品牌的生产。1998年3月，庄臣将该产品转让给上海日化。2001年11月，上海日化将该品牌转让给上海家化。

在2002年的洗发水市场，宝洁公司占据了最大的市场份额。它的飘柔、沙宣等品牌互相掩护，使消费者的更换品牌的习惯在它一家公司内即得到满足。此外，舒蕾品牌的市场占有率也在上升。

家化公司在宝洁的飘柔品牌之前即推出了飘洒该品牌，曾经占有重要的市场份额。目前在不作任何市场推广工作的情况下，仍然可以销售出400万左右的飘洒品牌产品。

由于发类产品在日化商品中占有约30%左右的市场金额。所以2002年1月，家化决定生产新飘洒。任命了欧阳先生为品牌经理，至此，飘洒品牌正式开始运作。

三(飘洒品牌的推展实践和面临的问题

针对目前洗发水市场产品林立的现状，欧阳先生将新飘洒定位于适合普通家庭使用的专业护理方案。飘洒先期以“根本了解，专业护理”为市场推广标语，希望能够吸引25至35岁的消费者。飘洒的远期目标是为消费者提供高度细分化的的家用系列护发产品。

作为先导，飘洒推出了两款洗发水，一款适用于发质的去屑护理洗发水，一款适用于油性发质的去屑护理洗发水。因为根据家化的研究，头皮屑的出现是有干性和油性两种区别的。只有对症使用，才能收到好的效果。两款洗发水新设计了墨绿色的新包装。

2002年7月份，飘洒产品开展了市场推广工作。

在广告方面，投放了上海的《鹿鼎记》，《还珠格格》的电视广告，在南京、无锡做了灯箱广告，在南京和无锡还推广了收集报纸拚图换取洗发水的活动，这些活动经调查均收到了预期的效果。许多消费者已经注意到了这一品牌。

在产品的铺货方面，欧阳先生也作了很多努力。要在飘柔、舒蕾等产品已经占据统治地位的上海争夺超市货架，是一件困难的事情。不同的零售商有自己不同的

考虑。有时不得不采取捆绑六神产品进行销售。只有在采取促销+特价的情况下，才有明显的销售。

飘洒老产品原来在江苏约销售52%、上海41%、浙江7%左右。

自7月份推出，至12月份，时间过去了5个月。欧阳先生面临的形势不是很乐观。飘洒产品市场推广费用去了700万元，销售额1000万出头，但是其中旧的飘洒约500万。原期望25—35岁的年轻人购买该产品，结果调查发现实际购买的人是34—45岁的人。

案例分析思考题:

1.怎样评价2002年的销售情况,怎样判断飘洒品牌目前在市场上的地位, 2.假如你是欧阳经理，2003年的市场推广工作准备怎么做, 《市场营销学》试卷(三)答案要点 一、判断正误题

1、2、4、5、7、8、9、11、12、14、15、17、18错～ 3、6、10、13、16、19、20对 二、单项选择题

1,C,～ 2,B,～ 3,C,～ 4,B,～ 5,A, 6,B,～ 7,B,～ 8,B,～ 9,A,～ 10,D, 11,D,～12,B,～13,A,～14,C,～ 15,B, 16,D,～17,A,～18,A,～19,C,～ 20,A, 21,B,～22,B,～23,C,～24,B,～ 25,D, 26,C,～27,A,～28,C,～29,B,～ 30,C, 三、简答题

1、企业的新业务发展战略:1、密集式发展 :市场密集～市场开发～ 产品开发。 2、一体化发展:水平一体化～前向一体化、后向一体

化。3、多元化发展:同心多元化、水平多元化、混合多元化。 、结合消费者购买行为影响因素进行分析:经济因素、心理因素、2 行为因素、社会因素

3、目标市场营销战略三步曲:市场细分、目标市场营销选择、市场 定位。

四、案例分析题

利用市场营销的品牌管理、消费心理等原理进行分析。 南京信息工程大学试卷

2005,2006学年 第 一 学期 《市场营销学》 课程试卷( 四卷) 本试卷共 5页;考试时间 120分钟;任课教师 ;出卷时间 年 月

系 专业 年级 班 学号 姓名 得分

答题要求:请务必将所有题目的答案写在答题纸上～写在其他地方不得分。试卷不允许自行

拆开。

一、判断题(无须改错。用?或×表示你的判断。每小题1分，共计20分) 1、精美恰当的包装能增加商品的价值，使企业获得附加的利润。

2、推销观念也称之为“销售观念”或“营销观念”。

3、随着收入的增加，家庭用于食物方面的支出占总支出的比例会越来越大。 4、差异性营销的针对性强。

5、产品是指具有某种具体用途的物质形态的一切东西。 6、市场就是指商品交换的场所或地点。

7、产品寿命周期是指一件产品从开始使用到最终被使用消耗完为止的过程。

8、市场细分就是根据客户需求的差异性，把整体市场划分为若干子市场的过程。

9、顾客让渡价值指的是企业把自己获得的利润让渡一部分价值给顾客。 10、经过有关部门批准注册的商标即成为企业产品的品牌。

11、美菱集团利用“美菱”冰箱的品牌声誉又开发生产“美菱”电热水器，这属于同心多元化策略。

12、企业对广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销四种沟通工具有目的的综合运用，就形成了营销组合。

13、产品组合包括四大基本要素:产品组合宽度、产品组合长度、产品组合深度和产品组合的相关性。

14、渗透定价指的是给新产品定高价。

15、市场环境相同，则企业的市场营销观念也相同。 16、快速渗透策略适用于对价格非常敏感的顾客。

17、皮革厂商兼并皮鞋厂的发展战略属于前向一体化发展战略。 18、产品交易，一旦实现钱货两清意味着消费者的购买过程已经结束。 19、产品质量不是越高越好。

20、由于金牛类业务可以为企业赚取大量的现金收入，因此企业应大量投资 以维持和发展此类业务。

二、单项选择题(每小题1分，共计30分) 1、联想购并IBM的全球PC业务的发展战略叫作( )

A市场渗透 B水平一体化 C同心多角化 D水平多角化 2、差异性营销策略将会( )

A.降低营销成本 B. 增加营销成本

C.减少销售量 D. 使企业形象不突出 3、消费者在购买产品时所要得到的基本服务或利益，指的是( )

A.核心产品 B.潜在产品 C.期望产品 D.附加产品 4、企业只选择一个细分市场作为自己服务的目标市场策略叫( )

A.无差异营销 B.差异营销 C.集中营销 D.大市场营销 5、在下列概念中，属于市场营销微观环境的是( )

A.科技环境 B.经济环境 C.人口环境 D.公众环境 、市场营销组合中最基本的因素是( ) 6

A.价格 B.产品 C.渠道 D.促销 7、直接渠道的优点是( )

A.有利于生产者集中力量抓生产 B.有利于生产者及时获取市场信息 C.有利于生产者扩大销售市场 D.减少生产者的流动资金占用采取 8、汽车生产商通过一定形式控制其产品的经销商，这类业务发展战略是( )

A.同心多元化 B.后向一体化 C.前向一体化 D.水平一体化

9、产品的市场规模和容量取决于购买者数量、( )和购买意愿三个要素。 A.相关群体 B.经营者数量 C. 购买力 D. 竞争对手状况 10、低的市场成长率、高的相对市场占有率的业务被称之为( )

A.问题类 B.明星类 C.金牛类 D.狗类

11、 ( )观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会 顾客盈门。

A(生产观念 B(产品观念 C推销观念 D(市场营销观念 12、代理商的主要特点是( )。

A.不拥有产品的所有权 B.从事产品的购销活动

C.获取进销差价 D.不是的法人

13、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品

时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但 他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们 采用的是( )定价策略。

A(撇脂定价 B(理解价值定价 C(弹性定价 D(渗透定价 14、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般

情况下，这种策略对下列( )类产品效果明显。 A(产品需求缺乏弹性 B(生活必需品 C(产品需求富有弹性 D(名牌产品

15、下列情况下的( )类产品宜采用最短的分销渠道。 A(单价低、体积小的日常用品 B(处在成熟期的产品

C(技术性强、价格昂贵的产品 D(生产集中、消费分散的产品 16、顾客购买某种产品最根本的目的是为了获得( )

A.产品核心 B.产品形式 C.产品附加 D.产品组合 17、在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来

的新产品，叫做( )

A.改进产品 B.换代产品 C.升级产品 D.仿新产品 18、在企业定价方法中，招标定价法属于( )

A成本导向定价 B需求导向定价 C竞争导向定价 D市场导向定价 19、消费者购买决策过程中具有典型意义的是( )模式，它最适用于消费

者制定复杂的购买决策。

A.四阶段 B.五阶段 C.六阶段 D.刺激反应 20、当销售量的增长减慢，利润增长值接近于零时，说明进入( )

A衰退期 B成长期 C潜伏期 D成熟期 21、市场营销组合中的4P’S是指( ) A.产品、价格、地点、促销 B.产品、价格、政治力量、促销

C.探查、分割、优选、定位 D.价格、地点、人力、公共关系 22、日常生活必需品较适合采用( )

A.综合性的分销策略 B.选择性的分销策略 C.独家分销策略 D.广泛分销策略

23、企业开发新产品的第一个环节是( )。

A.构思 B.筛选 C.测试 D.商品分析 24、“以质取胜”反映的是哪一种市场营销管理哲学( )

A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 25、缓慢渗透是指( ) A.高促销、高价格 B.低促销、高价格 C.高促销、低价格 D.低促销、低价格

26、生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过( )寻找市场 营销机会的方法。

A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 27、生产家用电器的企业与房地产公司是( )

A.一般竞争者 B.行业竞争者 C.品牌竞争者 D.形式竞争者 28、在产品生命周期的( )，企业应积极主动地扩大分销渠道，为日后产品

的销售奠定良好的网络基础。

A.投入期 B.成熟期 C.衰退期 D.成长期 29、消费者认为可信度最高的信息是( )来源的信息。

A.商务 B.个人 C.经验 D.公共

30、企业在众多渠道类型中决定选用多少层次的渠道销售其产品是( )决策。 A.中间商类型 B. 地区中间商 C.渠道类型的数量 D.渠道长度 三、简答题(每小题8分，共计24分) 1、如何提高顾客让渡价值,

2、假定你是一家管理资询公司的职员，正在为一家食品公司做咨询。该厂生 产一种中等档次的方便面，该产品口感好，价格适中。你认为该厂的目标 市场在哪里?如何为该产品进行市场定位。 3、简要论述产品成长期的市场特征 四、案例分析(26分) 老太太与小贩

三个小贩都向老太太兜售自己的李子，他们都围绕老太太的需求进行销售，但销售结果完全不同，为什么,

老太太离开家门，拎着篮子去楼下的菜市场买水果。她来到第一个小贩的水果摊前，问道: “这李子怎么样,”

“我的李子又大又甜，特别好吃。”小贩答。

老太太摇了摇头，向另外一个小贩走去，问到:“你的李子好吃吗,” “我这里有好多种李子，有大的，有小的，有国产的，还有进口的。您要什么样的李子,”

“我要买酸一点儿的。”

“我这篮李子又酸又大，咬一口就流口水，您要多少,”

“来一斤吧。”老太太买完水果，继续在市场中逛。这时她又看到一个小贩的摊上也有李子，又大又圆，非常抢眼，便问水果摊后的小贩:“你的李子多少钱一斤,”

“老太太，您好。您问哪种李子,”

“我要酸一点儿的。”

“其他人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢,” “我儿媳妇要生孩子了，想吃酸的。”

“老太太，您对儿媳妇真体贴，她想吃酸的，证明她一定能给你生个大胖孙子。您要多少,”

“我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤李子。 小贩一边称李子，一边问老太太:“您知道孕妇最需要什么营养吗,” “不知道。”

“孕妇特别需要补充维生素。您知道什么水果含维生素最丰富吗,” “不清楚。”

“猕猴桃有多种维生素，特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不定能一下生出一对双胞胎。”

“是吗,好，那我就再来一斤猕猴桃。”

“您人真好，谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。”小贩开始给老太太称猕猴桃，嘴里也不闲着。“我每天都在这摆摊，水果都是当天从批发市场找新鲜的批发来的，您媳妇要是吃好了，您再来。”

“行。”老太太被小贩夸得高兴，提了水果，一边付帐一边应承着。 三个小贩的销售结果完全不同，第一个小贩没有卖出去，第二个小贩卖出了李子，第三个小贩不仅卖出了李子，还卖出了猕猴桃。

案例思考题:

请结合“市场营销学”有关原理分析～为什么三个小贩的销售结果完全不同, 《市场营销学》试卷(四)答案要点 一、判断题

2、3、5、6、7、9、10、12、14、15、18、20错 1、4、8、11、13、16、17、19对

二、单项选择

1,B, 2,B, 3,A, 4,C, 5,D, 6,B, 7,B, 8,C, 9,C, 10,C, 11,B, 12,A, 13,D, 14,C, 15,C, 16,A, 17,A, 18,C, 19,B, 20,A, 21,A, 22,D, 23,A, 24,B, 25,D, 26,B, 27,B, 28,A, 29,C, 30,D, 三、简答题

1、如何提高顾客让渡价值,顾客让渡价值——顾客总价值与 顾客总成本之间的差额就是顾客让渡价值。顾客让渡价值 =顾客总价值-顾客总成本～顾客总价值=产品价值+人员价 值+形象价值+服务价值～顾客总成本=货币成本+时间成 本+体力成本+精神成本

、结合目前市场特点、产品特点和消费者的收入情况进行分2 析

3、产品生命周期一般经历导入期、成长期、成熟期、衰退期 四个阶段。成长期产品成长期的市场特征:产品知晓率扩 大～产品销量迅速增长～企业利润增加～竞争者纷纷加入～ 竞争开始激烈。 四、案例分析题

利用消费者的心理和需求层次原理进行分析 2004财务管理《市场营销学》期末试卷(B)答案要点 一、判断正误题

1、2、4、5、7、8、9、11、12、14、15、17、18错～ 3、6、10、13、16、19、20对 二、单项选择题

1,C,～ 2,B,～ 3,C,～ 4,B,～ 5,A, 6,B,～ 7,B,～ 8,B,～ 9,A,～ 10,D, 11,D,～12,B,～13,A,～14,C,～ 15,B, 16,D,～17,A,～18,A,～19,C,～ 20,A, 21,B,～22,B,～23,C,～24,B,～ 25,D, 26,C,～27,A,～28,C,～29,B,～ 30,C, 三、简答题

1、企业的新业务发展战略:1、密集式发展 :市场密集～市场开发～ 产品开发。 2、一体化发展:水平一体化～前向一体化、后向一体 化。3、多元化发展:同心多元化、水平多元化、混合多元化。 、结合消费者购买行为影响因素进行分析:经济因素、心理因素、2 行为因素、社会因素

3、目标市场营销战略三步曲:市场细分、目标市场营销选择、市场 定位。

四、案例分析题

利用市场营销的品牌管理、消费心理等原理进行分析。 南京信息工程大学 《 市场营销学》试卷( 五) 第1页 共 4页 系 专业 级 任课教师 姓名 学号 得分

一、单项选择题(每小题1分，共15分) 1、 市场营销的核心是( )。

A 交换活动 B 销售活动 C 生产活动 D 促销活动

2、市场细分是区分( )需求或欲望的差别，而不是区别( )差别。 A消费者 顾客 B顾客 品牌 C顾客 产品 D品牌 顾客

3、企业利用人们追求低价的心理特征，将常见一些产品的价格定得很低，以吸引顾客惠顾，

如餐馆的五元钱的鸡等，这是属于( )

A.撇脂定价 B.招徕定价 C.地区定价 D.折扣定价

4、产品的市场规模和容量取决于购买者数量、( )和购买意愿三个要素。 A.相关群体 B.经营者数量 C.竞争对手状况 D.购买力

5、下列细分标准中，不属于人口细分标准的是( )。 A. 年龄 B.家庭生命周期 C. 个性 D. 性别 6、工业用品分销渠道一般不包括( )。 A 批发商 B 代理商 C 制造商 D 零售商

7、如果一种产品的销售增加必然引起另一种产品销售的减少，那么，这两种产品是( )。 A. 互补品 B. 品 C. 条件品 D. 替代品

8、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是( )。

A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念

9、经纪人与代理商具有的共同特点是他们都不拥有( )。 A 商品所有权 B 经营权 C 法人地位 D 经营场地

10、相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于( )。 A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制产品

11、“七喜”饮料一问世就向消费者宣称:“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是( )。

A.阵地防御策略 B.迎头定位策略 C.非价格竞争策略 D.避强定位策略

12、产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的( )。 A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期

13、中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于( ) A成本加成策略 B差别定价策略 C心理定价策略 D组合定价策略

14、生产者——批发商——零售商——消费者称为( )。 A一阶渠道 B二阶渠道 C三阶渠道 D四阶渠道

15、到了( )，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至下降。 A 介绍期 B 成熟期 C 成长期 D 衰退期

二、多项选择题(每小题2分，共20分)

1、在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是( )。 A供应者 B购买者 C商品 D购买力 E购买意愿

2、现代营销观念与传统营销观念的区别在于( )。 A营销对象不同 B营销出发点不同 C营销产品不同 D营销手段不同 E营销目的不同

3、影响企业营销的社会文化环境包含的因素有消费者的( )。 A储蓄与信贷 B消费结构与模式 C价值观念 D宗教信仰 E风俗习惯

4、下列属于企业可控的营销因素有( )。 A产品 B 价格 C分销 D促销 E 5、选择目标市场策略的条件是( )。 A企业的资源 B产品的性质 C市场的特点 D产品生命周期 E竞争对手的市场策略

6、当产品销售量和利润急剧下降时，企业可以选择的市场策略有( ) A维持策略 B集中策略 C榨取策略 D渗透策略 E放弃策略

7、企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略 ( )。 A扩大产品组合 B产品组合国际化 C缩减产品组合 D产品线延伸 E集中产品组合

8、针对消费者的折扣让价策略有( )。

A现金折扣 B功能折扣 C季节折扣 D数量折扣 E实物折扣 9、适合广泛性分销的产品有( )。

A便利品 B选购品 C 标准件 D 精选品 E特殊品 10、属于心理定价策略的有( )。

A 取脂定价 B 尾数定价 C 满意定价 D 声望定价 E 招徕定价 三、判断题(每小题1分，共10分)

1、消费者与公众属于营销的微观环境因素。( ) 2、 为准确选定目标市场，市场细分越细越好。( )

、 产品投入期宜采用差异性目标市场策略以探测市场。( ) 3 4、 市场营销组合中的因素都是可控因素。( )

5、 市场细分也就是市场分类，即企业通过对不同商品进行分类以满足不同需要的活动。( ) 6、 A企业经营2种产品、B企业经营12种产品，说明B企业产品组合宽。( ) 7、 产品的生命周期是指产品的市场寿命。( )

8、 分销渠道的起点是批发、终点是零售。( )

9、 推的策略适用于用户多而广，需求总量大的产品促销。( ) 10、消费者市场的购买行为多属理性的、专业化购买行为。( ) 四、名词解释(每小题4分，共20分)

1、社会营销观念 2、相关群体 3、分销渠道 4、产品生命周期 5、 品牌 五、简答题(每小题5分，共15分) 1、简述消费者购买决策过程。

2、简述可供企业采用的五种目标市场范围策略。 3.、大市场营销与一般市场营销的不同。 六、综合分析题(20分)

小王是某公司营销部经理，近几年积攒了近10万元钱，临近“五一”，小王两口子开始考虑他们的购买计划，主要有两个方案:一是买房，小王的爱人希望用这笔钱买个更大的房子，住得更加舒适，但房价较高，这笔钱还很不够，虽然房产商都联系银行提供按揭贷款，但毕竟负担不小，而且房价居高不下，据专家分析有下降的趋势;二是买车，可以方便工作、生活上的出行，有助于提高工作效率和生活质量，虽然资金也并不充足，但车商与银行提供优惠按揭，应该买得起、也比较容易承担，而且最近汽车价格有明显下降，特别是较小排量汽车的价格已比较到位。

经过反复权衡，小两口决定购买汽车。买什么样的车呢,越野车、面包车、轿车,越野车更时尚，面包车更实用，但考虑到商务和家用的特点，小王最后决定还是买轿车，毕竟越野车油耗太大、不适应如今高油价的年代，面包车不够体面，轿车则两者兼顾:体面、油耗也不大。买什么样的轿车呢,合资企业的产品:广州本田的思迪、上海通用的乐风、昌河铃木的利亚纳等，国内企业的产品:奇瑞的A5、沈阳华晨的骏捷、哈飞汽车的赛豹等，都是

可选的，这些车的外观、做工、质量、性能都不错，但考虑到维修的方便、低廉，特别是厂家推出“五一购车----五年十万公里增值服务”的优惠活动，小王最终选择了奇瑞A5。小王对自己的选择很满意。

请分析:

?小王的购买过程中，涉及到哪几种类型的竞争者,请予以解释，并指出本案例中相对应的竞争者是谁,

?从产品整体概念三层次的角度说明，小王购买汽车时考虑了哪些产品要素,并结合案例予以说明。

《 市场营销学》试卷 ( 五)参 一、 单项选择题

ACBDC、DDBAB、DCBBB 二、多项选择题

BDE、BDE、CDE、ABCD、ABD、ABCE、ACD、ACD、AC、BDE 三、判断题 ?××?××?××× 四、名词解释

1、社会营销观念 --- 企业生产的产品或提供的劳务不仅要满足消费者的现实需要和欲望，而且要符合消费者和社会的最大长远利益。

2、相关群体 --- 对一个人的态度或行为具有直接或间接影响的个人或群体。 3、分销渠道---产品从生产领域到消费领域的过程当中，取得这种产品或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

4、产品生命周期---产品从投放市场开始到被淘汰退出市场为止的整个过程。 5、 品牌---用于识别某个或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来的商业名称和标志，通常由文字、标记、符号、图案等要素或这些要素的组合构成。

五、简答题

1、 认识需要、搜集信息、分析评价、购买决策和购后行为。

2、 产品市场集中化策略、产品专业化策略、市场专业化策略、选择性专业化策略、市场覆

盖策略。

3、 目标不同、手段不同、对象不同、诱导方式不同、成本不同、参与人员不同等。

六、综合分析题

? 小王的购买过程中，涉及到欲望竞争、产品形式竞争和品牌竞争者。(1分)

欲望竞争者:提供不同产品满足不同需求的竞争，如本案例中的房地产商和车商。

(3分)

产品形式竞争者:满足同一需求的同种产品不同形式的竞争，如本案例中的越野车、面

包车、轿车的生产者。(3分)

品牌竞争者:满足同一需求的同种产品不同品牌间的竞争，如本案例中的奇瑞A5、沈

阳华晨的骏捷、哈飞汽车的赛豹、广州本田的思迪、上海通用的乐风、昌河铃木的利亚

纳。(3分)

? 小王购买汽车时考虑了核心产品、形式产品和附加产品三要素。(1分) 其中核心产品是:方便工作、生活上的出行，有助于提高工作效率和生活质量。(3分)

形式产品是:品牌、外观、做工、质量、性能等。(3分)

附加产品是:维修的方便、低廉及厂家推出的“五一购车----五年十万公里增值服务”

的优惠活动。(3分)

《 市场营销学》试卷(六) 一、单选题 (每小题 1分，共 15 分) 1、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是

A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 【 D】 2、代理商的最大特点是:

A.直接从事产品购销活动 B.不具有法人资格

C.不拥有产品所有权 D.以购销差价为回报

3、当新产品开始进入目标市场时，如果目标市场规模不大，而且消费者已经相当了解这项产品;并且愿意出高价，同时竞争者尚未进入市场。此时，该公司应采用

A.快速渗透策略 B.缓慢渗透策略 C.快速撇油策略 (D.)缓慢撇油策略

4、产品生命周期各阶段中，竞争最激烈的是: A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期

5、根据市场细分化理论，资源有限的企业在目标市场策略的选用上宜选取 A(无差别营销策略 B.差别营销策略 C. 整合营销策略 D. 集中营销策略 6、对某种产品的需求与爱好比较接近的消费者组成的市场可称之为 A(异质市场 B.同质市场 C.目标市场 D.细分市场

7、 通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们观念变化引起的，这一因素属于外部

环境因素中的:

A. 经济因素 B. 技术因素 C. 社会因素 (D.)文化因素 8、中间环节较多的渠道称作

A.宽渠道 B.长渠道 C.直接渠道 D.多渠道

9、企业为批量购买产品的顾客进行让利销售，称为( )折扣。 A. 季节 B.贸易 C.现金 D. 数量

10、相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于 A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制产品 【B 】

11、某企业生产的产品有冰箱、冷柜、空调三大类，其中冰箱有四种型号，冷柜有两种型

号，空调有五种型号，据此推知:

A.产品组合的宽度3，冰箱、冷柜和空调各产品组合的深度分别为4、2、5 B.该企业产品线宽度与深度分别为3和11 C.该企业产品线宽度与深度分别为11和3

D.该企业冰箱、冷柜与空调各产品线的宽度分别为4、2、5

12、消费者购买牙膏有的是为了保持牙齿洁白，有的是为了防止牙周炎，据此来细分消费者市场的方法属于

A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分

13、对同一种商品采用不同级别的包装，以适应不同的购买力水平，这种包装决策叫做:

A. 等级包装决策 B.复用包装决策 C.改变包装决策 D. 差异包装决策 14、消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品叫做

A .便利品 B. 特殊品 C.非渴求物品 D. 选购品

15、过了( )，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至下降。

A . 成长期 B. 成熟期 C. 介绍期 D.衰退期 二、多选题 (每小题 2分，共20 分) 1、市场包括下列主要因素:

A.销售者 B.购买者 C.购买力 D.购买欲望 E.市场营销机构 2、属于心理定价策略的有:

A .取脂定价 B. 尾数定价 C. 满意定价 D. 声望定价 E. 招徕定价 3、消费者市场的特点主要是

A.需求差别大 B.专业性强 C.交易频率高 D.购买数量少 E.需求弹性大

4、选择分销渠道应考虑的因素有

A.产品因素 B.市场因素 C.企业因素 D.文化因素 E.外部因素 5、通常企业对人们的日常生活必需品采用( )更为合适。

A.独家分销策略 B.广泛性分销策略 C.选择性分销策略 D.直接销售渠道策略 E.间接性销售渠道策略

,、产品组合的关联性是指产品线之间在( )方面的相关程度。 A.宽度 B.深度 C.最终用途 D.生产条件 E.销售渠道 7、影响企业定价的主要因素有( )等。

A定价目标 B产品成本 C市场需求 D经营者意志 E竞争者的产品和价格 8、市场营销观念的核心是正确处理( )之间的利益关系。 A企业 B供应商 C顾客 D中间商 E社会 9、无差异营销策略( )

A具有成本的经济性 B不进行市场细分 C适宜于绝大多数产品 D只强调需求共性 E适宜于小企业

10、影响企业选择目标市场营销策略的因素有( )。 A市场特点 B企业实力 C产品所处生命周期阶段 D竞争对手数量

三、判断正误题(每小题1分，共10分)

1、“大市场营销”首先面对的并非是目标顾客，而是壁垒森严的封闭性或保护性市场中

的各种排外力量。

2、市场营销的重心是销售。

3、恩格尔系数越高，说明消费者的生活水平越高。 4、企业的包装通常属于扩大产品层次。

5、消费者市场的购买行为多属理性的、专业化购买行为。

6、高价策略常指渗透定价策略。 7、目标市场的选择是市场细分的基础。

8、营业推广是通过大众传播媒介，向消费者实施短期营业刺激的方式。 9、广告促销方式很适合于工业用品的销售。 10、“酒香不怕巷子深”是营销观念的具体表现。 四、名词解释 (每小题 4 分，共 20 分) 1、消费者市场 2、相关群体 3、目标市场 4、分销渠道 5、产品组合

五、 简答题 (每题 7分，，共 21分)

1、需求层次理论的主要内容是什么,它能给你什么启示, 2、简述产品整体概念的三个层次。

3、简述产品生命周期中的成长期的主要特征。 六、案例分析题 (14分)

浙江舟山出产的冻虾仁以个大味鲜名闻海内外，欧洲是它多年来的传统市场。然而，最近舟山冻虾仁突然被欧洲一些公司退了货，并且要求索赔。一问原因，原来当地检验部门从部分舟山冻虾仁中查到了10亿分之0.2克的氯霉素。冻虾仁里哪来的氯霉素,浙江省有关部门立即着手调查。结果发现，环节出在加工上。剥虾仁要靠手工，一些员工因为手痒难耐，用含氯霉素的消毒水止痒，结果将氯霉素带入了冻虾仁，造成大量退货。 试用营销学原理对此案例作出评述。(冻虾仁被退货的原因)

04,05学年 第二学期 《市场营销学 》 试卷六答案

一、 单选题

D C D C D B D B D B A D A D A 二、 多选题

BCD BDE ACDE ABC BE CDE ABCE ACE ABD ABCD 三、 判断正误题

1对 2 3 4 5 6 7 8 9 10错 四、 名词解释

1、消费者个人或家庭为了生活消费的需求而购买产品和服务的市场。 2、对一个人的态度或行为具有直接或间接影响的个人或群体。 3、企业营销活动所要满足的顾客群体。

4、产品从生产领域到消费领域的过程当中，取得这种产品或劳务的所 有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。 5、企业生产经营的所有产品线和产品项目的组合。 五、简答题

1、简述生理、安全、社会、尊重和自我实现需求的内容。 启示:(1)同一时空条件下人类的需求各不相同;

(2)人类的需求是由低级向高级逐级爬升的，尚未得到满足的需求才是人们行为的推动力;

(3)需求的满足并非绝对的、百分百的。等 2、简述核心、形式和附加产品的含义。

3、从4P、产品销售量、利润和市场竞争状况等方面论述。 六、案例分析题

从宏观环境中的法律因素对企业营销活动的影响方面入手分析。 南京信息工程大学试卷

, 学年 第 学期 课程试卷( 七 卷) 本试卷共 页;考试时间 分钟;任课教师 ;出卷时间 年 月

系 专业 年级 班 学号 姓名 得分 一、单选题 (每小题 1分，共 15 分) 1、“酒香不怕巷子深”是一种( )观念。 A 产品 B 推销 C 社会营销 D 生产

2、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行

的市场营销管理哲学是

A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念

3、当家庭收入达到一定水平时，随着收入的增加，恩格尔系数将( )。 A 下降 B 增大 C 不变 D 上下波动

、当新产品开始进入目标市场时，如果目标市场规模不大，而且消费者已经相当了解这项4

产品;并且愿意出高价，同时竞争者尚未进入市场。此时，该公司应采用 A.快速渗透策略 B.缓慢渗透策略 C.快速掠取策略 D.缓慢掠取策略

5、一家企业只生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有无霜、有霜;容量有100升、125升、178升、240升;颜色有乳白、浅绿、浅灰。由此可以肯定该企业的目标市场营销策略为: A. 无差异市场 B.差异性市场 C. 集中性市场 D. 以上都不是

6、产业用品分销渠道一般不包括( )。 A 批发商 B 代理商 C 制造商 D 零售商

7、 通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们观念变化引起的，这一因素属于外部

环境因素中的:

A. 经济因素 B. 技术因素 C. 社会因素 D.文化因素

8、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是( )分销策略。

A 广泛 B 密集 C 强力 D 选择

9、“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的

A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 10、相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于 A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制产品 11、我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采权 A.集中决策 B.收缩决策 C.快速掠取决策 D.产品改良决策

12、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是

A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分

13、如果一种产品销售的增加必然会引起另一种产品销售的增加，那么这两种产品可叫做( )。

A 互补品 B 品 C 条件品 D 替代品

14、消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品叫做( )。

A 便利品 B 特殊品 C 选购品 D 非渴求物品

15、过了( )，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至下降。 A 介绍期 B 成熟期 C 成长期 D 衰退期

二、多选题 (每小题 2分，共20 分) 1、企业的产品组合包括( )等三个因素。

A 广度 B 深度 C 产品线 D 产品项目 E 关联性 2、属于心理定价策略的有:

A 取脂定价 B 尾数定价 C 满意定价 D 声望定价 E 招徕定价 3、消费者一般从以下来源获取有关商品的信息( )。 A 商务来源 B 社会来源 C 经验来源 D 公共来源 4、影响企业营销活动的外部环境因素是:

A 社会文化因素 B 经济因素 C 竞争状况 D 政治法律因素 ,、企业常用的分销渠道宽度策略有:

A 广泛性经销 B 独家专营性经销 C 代销 D 选择性经销 E赊销 ,、有效市场细分的条件:

A 可划分性 B 可衡量性 C 效益性 D 可进入性 7、影响企业定价的主要因素有( )等。

A定价目标 B产品成本 C市场需求 D经营者意志 E竞争者的产品和价格 8、市场营销观念的核心是正确处理( )之间的利益关系。 A企业 B供应商 C顾客 D中间商 E社会 9、无差异营销策略( )

A具有成本的经济性 B不进行市场细分 C适宜于绝大多数产品 D只强调需求共性 E适宜于小企业

10、影响企业选择目标市场营销策略的因素有( )。

A市场特点 B企业实力 C产品所处生命周期阶段 D竞争对手数量 三、判断题(每小题1分，共5分)

、公共关系是一种能在短期内显出大效率的强推销方式。 1

2、当产品的衰亡已势在必然时，企业应立即无条件的退出市场，以便及时收回投资，

发展其它产品。

3、生产资料需求是一种派生性需求。

4、渗透定价策略，能有效地阻止竞争者介入本企业产品的销售市场。 5、商标与品牌实际上是一回事。 四、名词解释 (每小题 4 分，共 20 分) 1、产品生命周期 2、社会营销观念 3、品牌 4、促销 5、大市场营销

五、 简答题 (1、2小题每题 6 分，3、4小题每题7分，共 26分) 1、 企业常用的目标市场营销策略。

2、 简述消费者购买决策过程。 3、 企业为什么要进行市场细分,

4、 “一旦产品进入衰退期，管理人员便无计可施”试评论之。 六、案例分析题 (14分) “米莎”的命运

,,,,年洛杉机一位名叫布卢姆的人欲求生财之道。以,,万美元购买了一项专 利，去生产一种名叫“米莎”的小玩具熊,,,,,,年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆和他开设的体育用品公司致力于“米莎”的推销工作，他们把“米莎”的商标使用权出让给,,家公司，成千上万个“米莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货商店。十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的小熊形象。一切都在按计划进行，“米莎”的销路很好，布卢姆预计这次业务的营业收入可达五千万至一亿美元。

然而，意料之外的事件发生了，由于苏联入侵阿富汗并拒绝撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米莎”成了一个被人深恶痛绝的象征。市场上再也无人问津这种小熊。布卢姆预计的五千万收入成为泡影。

问题:这个案例给您的启示是什么,谈谈您的理由。 《市场营销学》卷七参 一、 单选题 ADADB DDDBB DDACC 二、多选题

ABE BDE ABCD ABCD ABD BCD ABCE ACE ABD ABCD 三、 判断题 错、错、对、对、错 四、 名词解释

1、产品从头放市场开始到被淘汰退出市场为止的整个过程。

2、企业生产的产品或提供的劳务不仅要满足消费者的现实需要和欲望，而且要符合消

费者和社会的最大长远利益。

3、用于识别某个或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开

来的商业名称和标志，通常由文字、标记、符号、图案等要素或这些要素的组合构成。

4、消费者个人或家庭为了生活消费的需求而购买商品和劳务的市场。 5、为了成功的进入某一特定市场并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用政治的、

经济的、心理的和公共关系的手段，以博得外国或各有关方面的合作与支持。 五、 简答题

1、差异性营销、差异性营销、集中性营销

2、认识需要、搜集信息、分析评价、购买决策和购后行为 3、由于企业资源有限，不可能满足所有需求。

5、 产品进入衰退期，管理人员并非无计可施，他们还可以采用相应的营销策略，有效地

处理衰退期的产品，即集中策略、维持策略、榨取策略。 六、案例分析题

从环境对企业营销活动的影响方面入手分析。 《 市场营销学》试卷(八)

一、单项选择题(每题1分，共20分)

1. 夏季，\"波司登\"羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于( )

A. 潜伏需求 B. 充分需求 C. 不规则需求 D. 过量需求

2. 许多冰箱生产厂家近年来高举\"环保\"、\"健康\"旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是( )

A. 推销观念 B. 生产观念

C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念

3. 在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的( )

A. 问号类战略业务单位 B. 明星类战略业务单位 C. 现金牛类战略业务单位 D. 狗类战略业务单位

4. 山东\"三联\"的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于( )

A. 集团多角化 B. 同心多角化 C. 水平多角化 D. 关联多角化

5. 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是( )

A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分 6. 高机会和高威胁的业务属于( ) A. 理想业务 B. 冒险业务 C. 成熟业务 D. 困难业务

7. 正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于( ) A. 习惯性购买行为 B. 寻求多样化购买行为

C. 化解不协调购买行为 D. 复杂购买行为 8. 企业选择复用包装决策的目的是( ) A. 节约成本 B. 方便顾客购买和使用 C. 通过给消费者额外利益而扩大产品销售 D. 避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉

9. 我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采权( ) A. 集中决策 B. 收缩决策

C. 快速掠取决策 D. 产品改良决策

10. 某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供\"四位一体\"的功能。这种折扣策略属于( ) A. 现金折扣 B. 数量折扣

C. 贸易折扣 D. 促销折扣

11. 不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任阶段，对购买者影响最大的是( )

A. 广告 B. 销售促进 C. 宣传 D. 人员推销

12. 企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，所采用的一体化增长策略形式是( )

A(前向一体化 B(后向一体化 C(水平一体化 D(垂直一体化

13. 企业进行消费者市场细分的关键是 A(进行市场定位 B. 选择目标市场

C(分析消费者需求的差异性 D. 确定市场细分标准 14. 企业生产经营的产品线数目的多少指的是( ) A(产品组合的深度 B. 产品组合的宽度 C(产品组合的相关性 D. 产品组合的长度

15. 在建筑包工、大型机械设备购买和安装、社会集团大批量购买时通常采用的定价法是( )

A(追随定价法 B(随行就市定价法 C(盈亏平衡定价法 D(密封递价法

16. 企业采用撇脂定价策略作为其新产品定价策略的优点是( ) (能达到长期最大利润目标 B(能达到短期最大利润目标 A

C(容易得到渠道成员的支持 D(有利于迅速提高市场占有率 17. 一般来讲，产品的单位价值越低，企业的分销渠道应是( ) A(越长、越宽 B(越长、越窄 C(越宽、越短 D(越窄、越短

18.人员推销的特点是 ( )

A.推销价格昂贵的商品 B.无效劳动较多 C.有较大的灵活性 D.有利于让顾客满意

19(企业以一种产品满足几个细分市场上的同类需求，这种目标市场模式称为( )

A.单一产品--市场集中化 B.产品专业化 C.市场专门化 D.选择性专业化 20. 营销渠道的宽度是指 ( )

A(中间商总数 B.批发商总数 C.零售商总数 D.同一层次中间商数

二、多项选择题 (每题2分，共10分，多选、错选不得分，少选得1分) 1. 企业制定定价策略时必要将市场结构进行划分，其划分的依据主要有( ) A. 产品是否同质 B. 企业规模

C. 市场是否同质 D. 市场规模 E. 行业内企业数目 2.企业对新产品采取慢渗透策略的条件是 ( )

A.市场的规模和容量都比较大 B.大多数消费者对产品已了解 C.企业面临潜在 竞争

D.消费者对价格敏感 E.产品的生产成本会降低

3.下列哪些是影响消费者购买行为的社会文化因素 ( ) A.文化 B.亚文化 C.社会阶层 D.家庭 E.动机

4.心理细分的依据有 ( )

A.消费者追求的利益 B.使用者情况 C.生活方式 D.个性 E.产品使用率 5. 在消费者行为模式中，消费者所受到的外部刺激有 ( ) A.产品 B.经济环境 C.渠道 D.技术环境 E.价格

三、名词解释(每小题4分，共20分) 1、市场营销学

2、产品线 3、市场细分 4、市场渗透 5、品牌

四、简答题(每小题5分，共20分)

1、波士顿矩阵中的“明星”业务有什么特征,企业对于该业务单位的措施是什 么,

2、品牌资产的特征有哪些,

3、什么是产品整体概念,研究整体产品的意义是什么, 4、什么是促销,你对企业搞各种促销如何理解, 五、案例分析(每题15分，共15分) 一个珠宝定价的有趣故事

位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城(周围有著名的旅游景点:世界之窗，民族文化村，欢乐谷等)，生意一直比较稳定。客户主要来自两部分:游客和华侨城社区居民(华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高)。

几个月前，珠宝店店主易麦克特(维吾尔族)进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、

耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。

与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础

上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。

这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。

他认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。

就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她:“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。

当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，

“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问:“什么提价,我留的字条上是说价格减半啊。”“减半,”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。

试回答:

1. 请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么

快,(5分)

2. 异彩珠宝店是在哪一种市场类型中运作经营的,是垄断竞争市场、寡头市场还是完

全垄断市场,是什么让你得出这样的结论,(5分)

3. 心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助,你在未来的定价决策方面会给易麦克

特提出什么建议, (5分)

六、论述题(每题15分，共15分)

试举一例分析论述产品成熟期特点及企业宜采取的营销策略。 《 市场营销学》试卷(九) 一、单项选择题(每小题1分，共15分) 1、近年来，许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉

行的市场营销管理哲学是( )。

A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 2、下列各项中，( )不属于产品整体范畴。 A 品牌 B 包装 C 价格 D 运送

、当家庭收入达到一定水平时，随着收入的增加，恩格尔系数将( )。 3 A 下降 B 增大 C 不变 D 上下波动

4、下列细分标准中，不属于人口细分标准的是( )。 A. 年龄 B.家庭生命周期 C.个性 D. 性别

5、经纪人与代理商具有的共同特点是他们都不拥有( )。 A 商品所有权 B 经营权 C 法人地位 D 经营场地

6、当新产品开始进入目标市场时，如果目标市场规模不大，而且消费者已经相当了解这项

产品;并且愿意出高价，同时竞争者尚未进入市场。此时，该公司应采用( )。 A.快速渗透策略 B.缓慢渗透策略 C.快速掠取策略 D.缓慢掠取策略

7、对名牌产品，企业在制定最终价格时，宜采用( )的技巧。 A.尾数定价 B.促销定价 C.声望定价 D.折扣定价

8、“七喜”饮料一问世就向消费者宣称:“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是 ( )。

A.阵地防御策略 B.迎头定位策略 C.非价格竞争策略 D.避强定位策略

9、“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的( )。 A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者

10、消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品叫做( )。

A 便利品 B 特殊品 C 选购品 D 非渴求物品

11、如果一种产品销售的增加必然引起另一种产品销售的增加，那么这两种产品可叫做( )。 A(互补品 B品 C条件品 D替代品

12、电视的核心产品是( )。 A.漂亮的外型 B.优良的质量

C.周到的服务 D.收集信息和满足娱乐生活的需要 13、大市场营销是4PS加上( )。

,(政治、法律 ,(公关、法律 ,(政治、公关 ,(法律、道德

14、某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取( )。 A 选择分销策略 B独家分销策略 C人员推销策略 D密集分销策略

15、过了( )，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至下降。 A 介绍期 B 成熟期 C 成长期 D 衰退期

二、多项选择题(每小题2分，共20分) 1、有效市场细分的条件是( )。

A 可拆分性 B 可衡量性 C 效益性 D 可进入性 2、影响企业定价的主要因素有( )等。

A竞争者的产品和价格 B产品成本 C市场需求 D经营者意志

3、当产品销售量和利润急剧下降时，企业可以选择的市场策略有( )。 A持续策略 B集中策略 C榨取策略 D渗透策略 E放弃策略

4、现代营销观念与传统营销观念的区别在于( )。

A市场背景不同 B营销出发点不同 C营销产品不同 D营销手段不同 E获利方式不同

5、无差异营销策略( )。

A具有成本的经济性 B不进行市场细分 C适宜于绝大多数产品 D只强调需求共性 E适宜于小企业

6、影响企业选择目标市场营销策略的因素有( )。

A市场特点 B企业实力 C产品所处生命周期阶段 D竞争对手数量 7、下列属于企业可控的营销因素有( )。 A产品 B 价格 C分销 D促销 E

8、在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是( )。

A供应者 B购买者 C商品 D购买力 E购买意愿 9、针对消费者的折扣让价策略有( )。

A现金折扣 B功能折扣 C季节折扣 D数量折扣 E实物折扣 10、下列商品中，适宜选择短渠道分销的有( )。

A鲜活商品 B建筑材料 C机器设备 D日用百货 E通用材料 三、判断题(每小题1分，共10分)

1、产品分销渠道是由所有参与使产品从生产领域向消费领域运动的组织组成，它也包括消费者。( )

2、日用消费品一般在价格、品质、款式等方面差别不大，消费者在购买时不多加挑选，只是按自己的习惯购买。( )

3、产品生命周期是指产品从投入使用到被耗尽的整个过程。( ) 4、产品的整体概念就是指产品不仅要重视其性能和效用，而且要重视产品的售后服务。( ) 5、企业所有的促销手段可分为两大类，一类是人员推销，另一类是非人员推销。( ) 6、包装属于整体产品的延伸层。( )

7、企业拥有的产品线越多，说明该企业的产品组合越有深度。( ) 8、专营性分销策略适用于选购品的销售。( )

9、推的策略适用于用户多而广，需求总量大的产品促销。( ) 10、商标是经注册，取得专用权的品牌。( ) 四、名词解释(每小题4分，共20分)

1、大市场营销 2、消费者市场 3、促进销售 4、市场细分 5、渠道宽度 五、简答题(1、2小题各5分，3、4小题各7分，共24分) 1、简述消费者获取信息的信息源类型。

2、简述常用包装策略。

3、简述产品成熟期的主要特点及其对策。

4、写出消费品分销渠道的长度模式,并指出渠道类型、中间环节数、所有权转移的次数。

六、综合分析题(11分)

奇瑞汽车公司从20世纪90年代末进入汽车市场以来，先后生产了奇瑞、奇瑞“风云”、奇瑞“旗云”、奇瑞“东方之子”、奇瑞“QQ”等一批奇瑞名下的多种品牌的车型。这些各有特色的车型分别满足了不同消费群体的需要，如奇瑞、奇瑞“风云”满足的是追求价廉物美的消费者的需要;奇瑞“旗云”满足的是追求动力强劲的消费者的需要;奇瑞“东方之子”满足的是商务和成功人士的需要;奇瑞“QQ”满足的是时尚青年的需要。作为一家新兴的民族汽车生产厂家，奇瑞汽车公司正以强劲的势头在市场上攻城略地、迅速发展。

请根据以上介绍，分析奇瑞汽车公司运用了何种品牌策略和目标市场营销策略,其采用的目标市场营销策略有哪些优缺点,

《 市场营销学》试卷 ( A) 市场营销 专业 04 级 2006 年 6 月 参: 一、 单项选择题 ,,,,,,,,,, A,,,, 二、 多项选择题

,,, ,,, ,,,, ,,,, A B,,, ,,,, ,,,, ,,, ,,, ,,, 三、 判断题

? ? × × ? × × × × ? 四、 名词解释

1、大市场营销――为了成功的进入某一特定市场并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用政治的、经济的、心理的和公共关系的手段，以博得外国或各有关方面的合作与支持。 2、 消费者市场――消费者个人或家庭为了生活消费的需求而购买商品和劳务的市场。 3、促进销售――向目标顾客传递商品信息，用以说

服顾客、促成购买、扩大销售的活动。 4、市场细分――按照一定的标准辨别和区分具有不同需求的顾客群体的市场分类过程。 5、渠道宽度---在分销渠道的某个环节上，所使用的同类型中间商数目的多少。

五、简答题

1、消费者获取信息的信息源类型:商业来源、公共来源、私人来源、经验来源。 2、企业常用的包装策略: 类似包装、组合包装、附赠品包装、等级包装、再使用包装等 3、 成熟期市场特点及营销策略(1)特点:分析4PS+销量+利润+竞争状况;

(2)营销策略:市场改良、产品改良、营销组合改良等。 4、 消费品分销渠道的长度模式:

生产者----消费者 生产者---零售商---消费者

生产者---批发商---零售商---消费者 生产者---代理商---零售商---消费者

生产者---代理商---批发商---零售商---消费者 六、综合分析题

?奇瑞汽车公司采用的品牌策略是企业名称与个别品牌并用策略。(2分) ?奇瑞汽车公司的目标市场策略是采用差异市场营销策略。(2分) 该策略的优点是:能较好地满足各种不同类型消费者的需求等。(4分) 该策略的缺点是:会增加企业的生产成本和销售费用等。(3分) 《 市场营销学》试卷(十) 一、名词解释(每小题3分，共12分) 1(相对市场占有率 2(市场营销控制 (营业推广 3

4(服务

二、单项选择题(每小题1分，共20分) 1(市场营销活动控制的第一步是( )

A.进行比较 B.监测实绩 C.采取行动 D.建立目标 2(在新产品试销期间，如果( )，则企业应不断改进产品，以更好地满足市场需要。

A.试用率低，再购率高 B.试用率低，再购率低 C.试用率高，再购率低 D.试用率高，再购率高

3(生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过( )寻找市场营销机会的方法。

A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营

4(产品质量属于产品整体中的( )部分。 A.核心产品 B.形式产品 C.附加产品 D.特殊产品

5(直接渠道和间接渠道是根据哪个标准划分的( ) A(有无批发商 B(有无中间商 C(有无经销商 D(有无代理商 6(“对不同顾客制定不同的价格”这种形式属于( ) A.随行就市策略 B.差别定价策略 C.促销定价策略 D.比较定价策略 7(对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是( ) A.心理因素 B.社会政治因素 C.经济制度 D.文化因素

(下列关于竞争的说法最准确的是( )。 8

A(生产同一种产品的企业 B(销售同一种产品的企业 C(满足同一顾客群体的企业 D(争夺同一目标顾客群体的企业 9(儿童智力玩具一般宜选择( )作为广告媒介。

A.报纸 B.广播 C.电视 D.杂志 10(理想业务的特点是( )

A.高机会，高威胁 B.高机会，低威胁 C.低机会，高威胁 D.低机会，低威胁 11(需求导向定价法是以( )对商品价值的理解和需求程度为出发点的定价方法。

A.企业 B.竞争者 C. D.顾客 12(提示性广告的目的是通过广告( ) A.使消费者偏爱和购买企业的产品 B.使消费者了解有关产品的信息 C.消除顾客购买产品的后顾之忧 D.使消费者经常想到本企业的产品 13(对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是( ) A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.上门调查

14(代理商的主要特点是( )

A.不拥有产品的所有权 B.从事产品的购销活动 C.获取进销差价 D.不是的法人 15(在产品的衰退期，最重要的促销手段是( )。

A.营业推广 B.广告宣传 C.公共关系 D.人员推销 16(某顾客常年使用飘柔、潘婷两种洗发水，他属于( )。 A(多变忠诚者 B(不坚定忠诚者 C(转移忠诚者 D(坚定忠诚者 17(导致企业更新营销观念的直接原因是( )

A.竞争者的增加 B.市场供求状况的变化 C.社会生产力水平的提高 D.精神文明水平的提高 18(集中性目标市场战略的缺点是( )

A.成本较高 B.风险较大 C.资源分散 D.难以提高市场占有率 19(产品组合的宽度是指企业所拥有的( )的数量。

A.产品品种 B.产品品牌 C.产品项目 D.产品线 20(营业推广属于( )促销活动 A.—般 B.作用长久 C.强烈刺激性 D.经营性 三、简答题(每小题6分，共36分) 1(市场营销渠道的功能主要有哪些? 2(简述消费者获取信息的信息源类型。 3(简述企业采用多品牌策略的优点。

4. 企业在制定促销组合策略时需要考虑哪些因素,

5(简述推销与营销的区别。 6. 简述产品线延伸策略的类型。

四、案例分析题(第1题10分，第2题10分，第3题12分，共32分) 1.日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元～其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐～其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子～专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处～寻找市场的缝隙。经过周密的调查分析～终于发现“劳特”的四点不足:第一～以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大～而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上,第二～“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖～而现在消费者的需求正在多样化,第三～“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖,缺乏新型式样,第四～“劳特”产品的价格是110日元～顾客购买时需多掏10日元的硬币～往往感到不便。通过分析～江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场～并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品:司机用泡泡糖～使用了高浓度薄荷和天然牛黄～以强烈的刺激消除司机的困倦,交际用泡泡糖～可清洁口腔～祛除口臭,体育用泡泡糖～内含多种维生素～有益于消除疲劳,轻松性泡泡糖～通过添加叶绿素～可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型～价格为50日元和100日元两种～避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后～像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场～而且占领了一定市场份额～从零猛升到25,～当年销售额175亿日元。

你认为江崎公司成功的经验是什么,

2. HR公司是我国知名的家电企业之一～在国内获得了强有力的市场地位之后～该公司从1998年开始将目光投向国际市场。在进入欧洲和美国之前～该公司的产品首先进入了中东和东南亚地区市场～并在这些地区赚取了一些利润～但公司发现～在这些市场无法创造世界性的品牌。公司的首席执行官认为～要想达到市场

竞争的最高境界-经营品牌～就必须进入到名牌林立的欧美地区。他对此有一个形象的比喻:下棋找高手。他为HR公司选择的高手是:欧洲和美国。

1999年～公司用年薪25万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁。史密斯认为要让美国人知道HR～事半功倍的做法是与\"足够好\"的中间商合作。一开始他就把目光投向美国最大的连锁超市-沃尔玛。沃尔玛在全美国有2700多家连锁店～每一家店内都摆满了来自世界各地的名牌产品。史密斯清楚～要让这家在美国消费者中享有很高声誉的连锁商店接受一个陌生的品牌十分困难～但一旦进入沃尔玛～HR公司的产品不仅能够有一个稳定的销量～而且可以从沃尔玛出色的经营管理中获益良多。此外～史密斯也看中了沃尔玛长期经营家电的专业经验和条件。

整整两年的时间～史密斯甚至没有机会让沃尔玛看一眼HR的产品。直到有一天～他在沃尔玛总部的对面竖起一块HR的广告牌～希望沃尔玛高层管理者在工作间隙～眺望窗外的时候能发现HR。功夫不负有心人～沃尔玛终于对这个整天等候在窗口的HR有了兴趣。但史密斯说:广告并不是我们赢得沃尔玛这样的客户的唯一原因～我们有很好的质量～很好的服务及很好的技术支持。沃尔玛选择我们是因为我们能够提供它需要的产品。

目前～HR的产品在沃尔玛销售很好。

(1)运用本课程有关原理，简析HR公司为什么选择沃尔玛作为中间商? (2)HR公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪些好处?

3( 20世纪80-90年代～我国彩电生产能力急剧扩张～加上外商转移到的生产能力～到90年代末总生产能力突破4000万台/年～但内需加上出口总计不足3000万台/年。此外～一些核心技术仍控制在外商手中～并存在着国产彩电严重趋同化等问题。自19年长虹首次发动价格战以来～彩电市场频频爆发价格大战。其中～1996年3月26日长虹成功地发动第五次价格大战～降价幅度高达8-18%。随后TCL、康佳等加入价格战。这一年国产彩电销售形势大好～总市场占有率一度

高达85%～其中长虹彩电市场占有率首次超过洋品牌而荣登榜首。以后虽然又多次爆发价格大战～但终因缺乏技术/产品创新～国有品牌的总市场占有率不但没有上升反而下滑～洋品牌则又回升至30%以上。2000年长虹彩电市场占有率不但没有升至预期的41%～反而下降到10%左右～而其新开发的拥有自主

知识产权的背投彩电年销售增长率却高达200-300%。 (1)我国彩电市场为什么会频频爆发价格大战,

(2)彩电降价为什么会有利于扩大销售,在以后的价格大战中，长虹失败的基本原因是什么,

(3)你认为振兴我国彩电产业的出路何在,